被年輕人一頓夸的蛇年春晚，誰(shuí)接住了潑天流量？
01/春晚植入，數(shù)量和花樣都上了一個(gè)量級(jí)
一年一度春晚，外行人看節(jié)目，廣告人看贊助。
先說(shuō)一句，今年的春晚品牌合作是真的多！光一個(gè)小品節(jié)目，就能數(shù)出四五個(gè)品牌，簡(jiǎn)直是大型廣告匯演。另外，我發(fā)現(xiàn)今年的商業(yè)贊助還有個(gè)新變化，互聯(lián)網(wǎng)大廠不再搶占“獨(dú)家贊助”，而是根據(jù)自身定位，主打一個(gè)差異化。所以，可以看到，阿里巴巴、小紅書、B站和抖音，在今年的春晚里各玩各的花樣。
B站是我今年特別關(guān)注的，因?yàn)槭鞘仔愦和恚珺站自己也整出不少動(dòng)作。先是在春晚之前，一口氣上線了自1983年以來(lái)42屆春晚視頻，又在站內(nèi)推出了長(zhǎng)達(dá)七天的春節(jié)特別直播「春節(jié)找樂(lè)子大會(huì)」。除夕當(dāng)晚的轉(zhuǎn)播更是加入了彈幕和互動(dòng)答題環(huán)節(jié)，把春晚的趣味性和互動(dòng)感都拉向了一個(gè)新高度。
今年B站入局，信號(hào)其實(shí)非常明顯——春晚也在搞年輕化了。這對(duì)于想借著春晚這個(gè)國(guó)民頂級(jí)IP“搞點(diǎn)事”的各家品牌來(lái)說(shuō)，也是樂(lè)見(jiàn)其成，畢竟品牌做春晚營(yíng)銷，一個(gè)重要的目的就是破圈，尤其是想拓展到年輕圈層，引導(dǎo)更多的觀眾參與互動(dòng)是關(guān)鍵。
先淺舉一個(gè)例子，我在B站看春晚直播，正好看到了劉謙和尼格買提的魔術(shù)節(jié)目，當(dāng)觀眾的注意力聚焦在魔術(shù)上，一道“偏門”問(wèn)題彈了出來(lái)。
題目是：剛剛劉謙表演中，觀眾圓桌擺了什么？
A.娃哈哈純凈水
B.娃哈哈冰紅茶
C.以上都有
這個(gè)互動(dòng)環(huán)節(jié)就很巧妙，品牌最初只是在節(jié)目背景里做弱露出，觀眾可能“略有感知”但印象不深，而此時(shí)通過(guò)簡(jiǎn)單的答題形式，一下子就把這個(gè)印象強(qiáng)化了。
我順藤摸瓜一查，發(fā)現(xiàn)娃哈哈是今年B站春晚的「金蛇迎新官」。再順手一查，今年乘著B(niǎo)站合作春晚的東風(fēng)，聞風(fēng)而來(lái)的品牌還真不少，光B站的“春節(jié)找樂(lè)子大會(huì)”的合作品牌方，就多達(dá)一整版。用“B站化”的方式玩春節(jié)年輕化營(yíng)銷，今年的品牌也算是摸著路子了。
02/品牌絲滑“B站化”，爭(zhēng)相整活找樂(lè)子
娃哈哈&白象
0幀起手，花式植入
由于娃哈哈產(chǎn)品在魔術(shù)表演中搶鏡，之后每次切到觀眾席，我總是會(huì)注意到圓桌上擺的娃哈哈產(chǎn)品，評(píng)論區(qū)深有同感，紛紛刷起品牌廣告語(yǔ)，讓“顯眼包”更矚目。
除了除夕當(dāng)晚的直播互動(dòng)，品牌方借著B(niǎo)站的春節(jié)內(nèi)容已經(jīng)提前幾天做起春晚營(yíng)銷了。
在B站的“春節(jié)找樂(lè)子大會(huì)”的直播上，我發(fā)現(xiàn)品牌會(huì)時(shí)不時(shí)出來(lái)“刷個(gè)臉”，在猝不及防中0幀起手。
比如明星譚維維、up主@一只樹(shù)奈奈啊 在直播時(shí)，不經(jīng)意間就能看到最強(qiáng)“背景板”娃哈哈系列產(chǎn)品。
飯點(diǎn)一到，主持人的口播里就多了一道“白象中國(guó)面”，引發(fā)彈幕刷屏。
其中一場(chǎng)節(jié)目上，楊迪直播為工作人員準(zhǔn)備年夜飯。做蛋炒飯的時(shí)候，打完雞蛋順勢(shì)掏出一瓶娃哈哈純凈水，楊迪稱加點(diǎn)水，雞蛋會(huì)更嫩一些些～還cos了“椰樹(shù)椰汁”的招牌動(dòng)作，魔性的展示方式成功逗笑彈幕。
雖然被觀眾發(fā)現(xiàn)是“軟廣”，彈幕卻見(jiàn)招拆招：“超不經(jīng)意露出”“絕對(duì)不是廣子”“絲滑 敬業(yè)”等評(píng)論氛圍超好。
B站這次做的答題互動(dòng)環(huán)節(jié)也很有亮點(diǎn)，不少品牌定制專屬題目，結(jié)合產(chǎn)品賣點(diǎn)、價(jià)值主張等品牌信息，為觀眾硬核科普，使參與者對(duì)品牌有更深度的了解。
比如：沈騰吃完白象老母雞湯面后會(huì)說(shuō)什么？
正確答案：湯好面好，暖到才好。
直播連線提及春晚小品，絲滑跳出問(wèn)題。
一套玩法猛如虎。白象食品在B站的官方賬號(hào)漲粉6萬(wàn)；娃哈哈增粉5.3w，增粉率達(dá)到72.6%，B站搜索指數(shù)增長(zhǎng)近五成。品牌不僅在最核心流量時(shí)段取得強(qiáng)勢(shì)曝光，又借勢(shì)花式植入互動(dòng)，收獲無(wú)數(shù)網(wǎng)友自創(chuàng)調(diào)侃的熱梗，成功打入到B站年輕人的心趴上。
勁霸男裝
霸福疊滿 帶勁上場(chǎng)
還有一個(gè)驚到我的品牌是勁霸男裝。這個(gè)牌子以往給大家的印象可能是“中年人服裝”，略顯“老氣”，但這次品牌找到了年輕人喜歡的風(fēng)格，借著春節(jié)，在B站做了一波口碑不錯(cuò)的年輕化營(yíng)銷。
勁霸男裝先是為品牌造了個(gè)“霸服”（buff）的梗，穿著勁霸的衣服，寓意著「霸福疊滿，帶勁上場(chǎng)」，討得一個(gè)好彩頭，既拿捏了年輕人“接好運(yùn)”的情緒，也給年輕人一個(gè)春節(jié)選勁霸的理由。
勁霸還和多位UP主共創(chuàng)內(nèi)容，用戶在看視頻時(shí)，發(fā)送指定彈幕詞或其他自定義的新春祝福，還會(huì)在屏幕上炸出一個(gè)小小的“煙花”彈幕。
和整活區(qū)up主@三十六賤笑 合作的春晚傳統(tǒng)押題環(huán)節(jié)《2025春晚熱梗劇透》頗有意思，絲滑植入了品牌小彩蛋。
既然要辦年輕人的春晚，那就要用最火的梗，不如“讓奶奶cos奶龍用apt伴奏跳青海搖”。這提議“霸福疊滿”了。
彈幕：注意霸服，后面要考。
給視頻中的人物P上一件勁霸服裝，潮過(guò)在座每一位。
彈幕：這P上去的衣服就暗藏玄機(jī)。
有關(guān)春晚熱梗的提議難分勝負(fù)，若論“疊buff”，還得是勁霸男裝一馬當(dāng)先。于是up主真人出鏡，化身品牌野生代言人，試穿多款服裝。此時(shí)，品牌絲滑植入“霸福疊滿，帶勁上場(chǎng)”梗彈幕，引導(dǎo)觀眾跟發(fā)彈幕參與品牌抽獎(jiǎng)，接住這波新年好運(yùn)buff。
網(wǎng)友評(píng)論up主：雖說(shuō)口播猝不及防，但不得不夸一句，賤笑這身還挺帥滴。
品牌官方被網(wǎng)友捉來(lái)up主評(píng)論區(qū)互動(dòng)：有人喊勁霸男裝記得打錢。
不得不說(shuō)，勁霸男裝算是把B站玩明白了，這波操作使站內(nèi)的官方賬號(hào)從之前只有一千個(gè)粉絲沖到3.2萬(wàn)個(gè)粉絲，不僅重塑了年輕人對(duì)品牌的認(rèn)知，也在觀眾心中建立起“春節(jié)穿霸服，霸福疊滿，帶勁上場(chǎng)”的品牌心智。
03/春晚B站CP組合，助攻品牌年輕化營(yíng)銷
春晚和B站組CP，從廣告人角度看，確實(shí)是個(gè)新鮮事。
我還專門去扒了下數(shù)據(jù)：今年B站春晚直播間觀看人數(shù)超過(guò)了1億，創(chuàng)歷史新高，其中83%是30歲以下用戶。可以說(shuō)，這屆春晚是真的實(shí)現(xiàn)了貼近年輕人。
聽(tīng)說(shuō)，本次春節(jié)，也是B站有史以來(lái)單個(gè)節(jié)點(diǎn)合作品牌數(shù)量最多的一次。合作客戶幾乎覆蓋了全行業(yè)。
我想了下，雖然平時(shí)B站內(nèi)容圈層比較細(xì)分，也有廣告圈的人說(shuō)，B站內(nèi)容和互動(dòng)氛圍雖好，但用戶基數(shù)小，做影響力和品牌心智總是差最后一口氣。
這不是東風(fēng)來(lái)了？借著春晚這種全民大IP，這次和B站合作的品牌，直接解鎖傳播力MAX模式。
而且我發(fā)現(xiàn)，B站的用戶年齡不大，對(duì)春晚是真愛(ài)，“魔改”春晚熱情高漲。從《念詩(shī)之王》鬼畜出圈，到《只此青綠》彈幕刷屏，B站早就是春晚二創(chuàng)的快樂(lè)老家。以春晚為素材創(chuàng)作的內(nèi)容層出不窮，入站必刷98大視頻中就有一支“春晚鬼畜”視頻，播放量高達(dá)1.2億。品牌和B站春晚聯(lián)名，就等于在年輕人心智里搶到黃金廣告位。
除此之外，品牌題目巧妙融入答題互動(dòng)，梗彈幕一鍵觸發(fā)式品牌抽獎(jiǎng)。我仔細(xì)觀察了下這種“埋伏式營(yíng)銷”，不僅沒(méi)被嫌棄，反而讓B站年輕人直呼“會(huì)整活”，滿屏的彈幕和官號(hào)粉絲量的上漲都是力證，說(shuō)明品牌好感度是在有效上升的。
所以說(shuō)，蛇年春晚牽手B站，不僅是節(jié)目?jī)?nèi)容年輕化的一次嘗試，更給品牌釋放出新的春節(jié)營(yíng)銷公式：年輕人喜歡的好內(nèi)容+好玩法+全民矚目的IP流量=年輕心智的有效營(yíng)銷。
蹲完今年春晚，屬實(shí)讓我感覺(jué)到眼前一亮又一亮。不僅春晚節(jié)目沒(méi)有了“說(shuō)教味”“強(qiáng)行大團(tuán)圓”，品牌見(jiàn)縫插針地絲滑整活也成了圍觀春晚的一大樂(lè)子。誰(shuí)能想到，春節(jié)這個(gè)節(jié)點(diǎn)，有一天也能變成做年輕人營(yíng)銷的好時(shí)機(jī)？
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