被年輕人一頓夸的蛇年春晚，誰接住了潑天流量？

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舉報 2025-02-06

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01/春晚植入，數量和花樣都上了一個量級

一年一度春晚，外行人看節目，廣告人看贊助。

先說一句，今年的春晚品牌合作是真的多！光一個小品節目，就能數出四五個品牌，簡直是大型廣告匯演。另外，我發現今年的商業贊助還有個新變化，互聯網大廠不再搶占“獨家贊助”，而是根據自身定位，主打一個差異化。所以，可以看到，阿里巴巴、小紅書、B站和抖音，在今年的春晚里各玩各的花樣。

B站是我今年特別關注的，因為是首秀春晚，B站自己也整出不少動作。先是在春晚之前，一口氣上線了自1983年以來42屆春晚視頻，又在站內推出了長達七天的春節特別直播「春節找樂子大會」。除夕當晚的轉播更是加入了彈幕和互動答題環節，把春晚的趣味性和互動感都拉向了一個新高度。

今年B站入局，信號其實非常明顯——春晚也在搞年輕化了。這對于想借著春晚這個國民頂級IP“搞點事”的各家品牌來說，也是樂見其成，畢竟品牌做春晚營銷，一個重要的目的就是破圈，尤其是想拓展到年輕圈層，引導更多的觀眾參與互動是關鍵。

先淺舉一個例子，我在B站看春晚直播，正好看到了劉謙和尼格買提的魔術節目，當觀眾的注意力聚焦在魔術上，一道“偏門”問題彈了出來。

題目是：剛剛劉謙表演中，觀眾圓桌擺了什么？

A.娃哈哈純凈水

B.娃哈哈冰紅茶

C.以上都有

這個互動環節就很巧妙，品牌最初只是在節目背景里做弱露出，觀眾可能“略有感知”但印象不深，而此時通過簡單的答題形式，一下子就把這個印象強化了。

我順藤摸瓜一查，發現娃哈哈是今年B站春晚的「金蛇迎新官」。再順手一查，今年乘著B站合作春晚的東風，聞風而來的品牌還真不少，光B站的“春節找樂子大會”的合作品牌方，就多達一整版。用“B站化”的方式玩春節年輕化營銷，今年的品牌也算是摸著路子了。

02/品牌絲滑“B站化”，爭相整活找樂子

娃哈哈&白象

0幀起手，花式植入

由于娃哈哈產品在魔術表演中搶鏡，之后每次切到觀眾席，我總是會注意到圓桌上擺的娃哈哈產品，評論區深有同感，紛紛刷起品牌廣告語，讓“顯眼包”更矚目。

除了除夕當晚的直播互動，品牌方借著B站的春節內容已經提前幾天做起春晚營銷了。

在B站的“春節找樂子大會”的直播上，我發現品牌會時不時出來“刷個臉”，在猝不及防中0幀起手。

比如明星譚維維、up主@一只樹奈奈啊在直播時，不經意間就能看到最強“背景板”娃哈哈系列產品。

飯點一到，主持人的口播里就多了一道“白象中國面”，引發彈幕刷屏。

其中一場節目上，楊迪直播為工作人員準備年夜飯。做蛋炒飯的時候，打完雞蛋順勢掏出一瓶娃哈哈純凈水，楊迪稱加點水，雞蛋會更嫩一些些～還cos了“椰樹椰汁”的招牌動作，魔性的展示方式成功逗笑彈幕。

雖然被觀眾發現是“軟廣”，彈幕卻見招拆招：“超不經意露出”“絕對不是廣子”“絲滑敬業”等評論氛圍超好。

B站這次做的答題互動環節也很有亮點，不少品牌定制專屬題目，結合產品賣點、價值主張等品牌信息，為觀眾硬核科普，使參與者對品牌有更深度的了解。

比如：沈騰吃完白象老母雞湯面后會說什么？

正確答案：湯好面好，暖到才好。

直播連線提及春晚小品，絲滑跳出問題。

一套玩法猛如虎。白象食品在B站的官方賬號漲粉6萬；娃哈哈增粉5.3w，增粉率達到72.6%，B站搜索指數增長近五成。品牌不僅在最核心流量時段取得強勢曝光，又借勢花式植入互動，收獲無數網友自創調侃的熱梗，成功打入到B站年輕人的心趴上。

勁霸男裝

霸福疊滿帶勁上場

還有一個驚到我的品牌是勁霸男裝。這個牌子以往給大家的印象可能是“中年人服裝”，略顯“老氣”，但這次品牌找到了年輕人喜歡的風格，借著春節，在B站做了一波口碑不錯的年輕化營銷。

勁霸男裝先是為品牌造了個“霸服”（buff）的梗，穿著勁霸的衣服，寓意著「霸福疊滿，帶勁上場」，討得一個好彩頭，既拿捏了年輕人“接好運”的情緒，也給年輕人一個春節選勁霸的理由。

勁霸還和多位UP主共創內容，用戶在看視頻時，發送指定彈幕詞或其他自定義的新春祝福，還會在屏幕上炸出一個小小的“煙花”彈幕。

和整活區up主@三十六賤笑合作的春晚傳統押題環節《2025春晚熱梗劇透》頗有意思，絲滑植入了品牌小彩蛋。

既然要辦年輕人的春晚，那就要用最火的梗，不如“讓奶奶cos奶龍用apt伴奏跳青海搖”。這提議“霸福疊滿”了。

彈幕：注意霸服，后面要考。

給視頻中的人物P上一件勁霸服裝，潮過在座每一位。

彈幕：這P上去的衣服就暗藏玄機。

有關春晚熱梗的提議難分勝負，若論“疊buff”，還得是勁霸男裝一馬當先。于是up主真人出鏡，化身品牌野生代言人，試穿多款服裝。此時，品牌絲滑植入“霸福疊滿，帶勁上場”梗彈幕，引導觀眾跟發彈幕參與品牌抽獎，接住這波新年好運buff。

網友評論up主：雖說口播猝不及防，但不得不夸一句，賤笑這身還挺帥滴。

品牌官方被網友捉來up主評論區互動：有人喊勁霸男裝記得打錢。

不得不說，勁霸男裝算是把B站玩明白了，這波操作使站內的官方賬號從之前只有一千個粉絲沖到3.2萬個粉絲，不僅重塑了年輕人對品牌的認知，也在觀眾心中建立起“春節穿霸服，霸福疊滿，帶勁上場”的品牌心智。

03/春晚B站CP組合，助攻品牌年輕化營銷

春晚和B站組CP，從廣告人角度看，確實是個新鮮事。

我還專門去扒了下數據：今年B站春晚直播間觀看人數超過了1億，創歷史新高，其中83%是30歲以下用戶。可以說，這屆春晚是真的實現了貼近年輕人。

聽說，本次春節，也是B站有史以來單個節點合作品牌數量最多的一次。合作客戶幾乎覆蓋了全行業。

我想了下，雖然平時B站內容圈層比較細分，也有廣告圈的人說，B站內容和互動氛圍雖好，但用戶基數小，做影響力和品牌心智總是差最后一口氣。

這不是東風來了？借著春晚這種全民大IP，這次和B站合作的品牌，直接解鎖傳播力MAX模式。

而且我發現，B站的用戶年齡不大，對春晚是真愛，“魔改”春晚熱情高漲。從《念詩之王》鬼畜出圈，到《只此青綠》彈幕刷屏，B站早就是春晚二創的快樂老家。以春晚為素材創作的內容層出不窮，入站必刷98大視頻中就有一支“春晚鬼畜”視頻，播放量高達1.2億。品牌和B站春晚聯名，就等于在年輕人心智里搶到黃金廣告位。

除此之外，品牌題目巧妙融入答題互動，梗彈幕一鍵觸發式品牌抽獎。我仔細觀察了下這種“埋伏式營銷”，不僅沒被嫌棄，反而讓B站年輕人直呼“會整活”，滿屏的彈幕和官號粉絲量的上漲都是力證，說明品牌好感度是在有效上升的。

所以說，蛇年春晚牽手B站，不僅是節目內容年輕化的一次嘗試，更給品牌釋放出新的春節營銷公式：年輕人喜歡的好內容+好玩法+全民矚目的IP流量=年輕心智的有效營銷。

蹲完今年春晚，屬實讓我感覺到眼前一亮又一亮。不僅春晚節目沒有了“說教味”“強行大團圓”，品牌見縫插針地絲滑整活也成了圍觀春晚的一大樂子。誰能想到，春節這個節點，有一天也能變成做年輕人營銷的好時機？

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