文：Yomi Xue  

來(lái)源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

在抖音2024年第一季度品牌暢銷榜中，叮叮懶人菜以26.44%的市場(chǎng)占比登頂，在抖音預(yù)制菜的市場(chǎng)占比超過(guò)第二到第七名的總和。

實(shí)際上，不止是2024第一季度，叮叮懶人菜已經(jīng)在抖音連續(xù)霸榜多年。飛瓜數(shù)據(jù)顯示，2022全年，叮叮懶人菜躋身抖音生鮮類目TOP3；2023年下半年到2024年，排名一直穩(wěn)定在TOP10。去年，叮叮懶人菜創(chuàng)始人唐萬(wàn)里曾表示：目前從抖音賣出去的酸菜魚，50%左右來(lái)源于叮叮懶人菜。

不僅在抖音上銷量占比高，酸菜魚在叮叮懶人菜品牌內(nèi)部銷量占比也極高。以今年6月份的飛瓜數(shù)據(jù)為例，叮叮懶人菜在抖音的月銷售額預(yù)估超過(guò)2500萬(wàn)，其中酸菜魚占比81.92%。

可以說(shuō)，酸菜魚已成為叮叮懶人菜絕對(duì)的核心大單品，3年里賣出10個(gè)億，復(fù)購(gòu)率高達(dá) 30%。未來(lái)，酸菜魚或許能做成百億級(jí)大單品，叮叮懶人菜要“做一家不上新的公司”，把酸菜魚這個(gè)窄點(diǎn)做深、做透。

從經(jīng)營(yíng)策略的角度看，叮叮懶人菜為什么會(huì)只專注于酸菜魚？如何發(fā)揮出極致大單品的極致效率，并構(gòu)筑其持續(xù)盈利的能力？又如何找準(zhǔn)渠道，高效起盤？
近日，F(xiàn)oodaily每日食品年度特別企劃之“100個(gè)商業(yè)增長(zhǎng)案例”特別邀請(qǐng)到了叮叮懶人菜&回家吃飯APP創(chuàng)始人唐萬(wàn)里先生做客直播間，深度分享叮叮懶人菜的增長(zhǎng)秘籍。

圖源：Foodaily每日食品

以下為對(duì)話整理，有刪減：

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極致大單品，未來(lái)5到10年

叮叮懶人菜就等于酸菜魚

Foodaily每日食品：請(qǐng)您來(lái)跟大家介紹一下叮叮懶人菜。

唐萬(wàn)里：在過(guò)去五年中，我們一直秉持“做大單品、單品為王”的理念，專注于酸菜魚這一品類的深耕。目前，我們?cè)谒岵唆~線上銷售領(lǐng)域已經(jīng)連續(xù)三年位列全網(wǎng)第一，并且在線下也進(jìn)行了廣泛的拓展。我們與Costco、盒馬、小象生鮮等知名零售商建立了合作關(guān)系，近日還與錢大媽團(tuán)隊(duì)進(jìn)行了業(yè)務(wù)洽談。此外，在連鎖餐飲端，像南城香等眾多知名餐飲品牌也陸續(xù)成為我們的B端和C端用戶。

我們通過(guò)多渠道拓展業(yè)務(wù)，2024年下半年在廣東肇慶投資的工廠順利開(kāi)業(yè)，該項(xiàng)目已成為廣東省較為重要的預(yù)制菜項(xiàng)目之一。有了自己的工廠后，我們?cè)隰~的生產(chǎn)與加工方面更加得心應(yīng)手，B端業(yè)務(wù)的拓展也愈發(fā)順利。

圖片來(lái)源：叮叮懶人菜

Foodaily每日食品：您希望外界一提到叮叮懶人菜，就跟酸菜魚或者魚劃等號(hào)嗎？

唐萬(wàn)里：我認(rèn)為，至少未來(lái) 5 ~ 10 年，叮叮懶人菜就等于酸菜魚。對(duì)于消費(fèi)品企業(yè)來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品本身才是核心。我觀察到一個(gè)現(xiàn)象：大家總是熱衷于討論新渠道、新?tīng)I(yíng)銷、新賣貨方式，但其實(shí)，賣菜的本質(zhì)在于菜本身，而不是賣的方式。銷售方式一直在變，但消費(fèi)者對(duì)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的需求是不變的。遺憾的是，很多創(chuàng)業(yè)者往往忽視了這一點(diǎn)。

以酸菜魚為例，很多人可能覺(jué)得酸菜魚無(wú)非就是一道菜，能做出什么區(qū)別呢？但其實(shí)，魚的新鮮度、酸菜的品質(zhì)、味道的調(diào)制，這些細(xì)節(jié)都會(huì)帶來(lái)巨大的差異。我們深知這一點(diǎn)，所以始終對(duì)產(chǎn)品保持敬畏之心，不敢貿(mào)然拓展過(guò)多產(chǎn)品線。因?yàn)樽龊妹恳粋€(gè)產(chǎn)品都非常難，而我們選擇集中精力，將100多人的團(tuán)隊(duì)聚焦在一個(gè)核心產(chǎn)品上。

相比之下，有些創(chuàng)業(yè)者可能缺乏這種敬畏之心，覺(jué)得產(chǎn)品沒(méi)有太多可做的，于是聘請(qǐng)多個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理，推出大量產(chǎn)品。但結(jié)果往往是，產(chǎn)品經(jīng)理連產(chǎn)品的名字都記不清楚，提出的概念雖然容易轉(zhuǎn)化，卻不一定能讓用戶再次購(gòu)買。這其實(shí)是一個(gè)很嚴(yán)重的問(wèn)題。

目前，大家都在追求產(chǎn)品多樣化，因?yàn)槎鄻踊菀讕?lái)短期銷售增長(zhǎng)，很多人因此誤以為這就是把產(chǎn)品做好了。但在我看來(lái)，產(chǎn)品是否做好，完全取決于用戶是否會(huì)再次購(gòu)買。如今，抖音等平臺(tái)的營(yíng)銷成本越來(lái)越高，競(jìng)爭(zhēng)激烈。但我們通過(guò)老客戶的復(fù)購(gòu)降低了成本，因?yàn)槲覀冇泻芏嗬峡蛻粼敢庠俅钨?gòu)買。昨天，我們的直播間銷售額突破了1000萬(wàn)，其中40%以上是老客戶，平時(shí)這個(gè)比例能達(dá)到50%。這說(shuō)明，只要產(chǎn)品足夠好，用戶自然會(huì)回來(lái)。

Foodaily每日食品：叮叮懶人菜在酸菜魚領(lǐng)域取得了顯著的成績(jī)，未來(lái)是否會(huì)拓展到更多品類？

唐萬(wàn)里：我們過(guò)去確實(shí)嘗試過(guò)一些其他單品，比如果蔬、鮮蝦餅、藜麥雞排等，也取得了不錯(cuò)的成績(jī)。明年，我們計(jì)劃將這些產(chǎn)品從叮叮懶人菜的品牌體系中獨(dú)立出來(lái)，打造一個(gè)新的早餐品牌。這樣可以讓叮叮懶人菜更加聚焦于核心產(chǎn)品——酸菜魚。通過(guò)這種調(diào)整，我們希望進(jìn)一步強(qiáng)化叮叮懶人菜在酸菜魚領(lǐng)域的專業(yè)形象，同時(shí)為其他產(chǎn)品提供更廣闊的發(fā)展空間。

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不設(shè)目標(biāo)

產(chǎn)品讓老客戶滿意更重要

Foodaily每日食品：預(yù)制菜行業(yè)在2024年經(jīng)歷了許多挑戰(zhàn)，包括行業(yè)輿情和消費(fèi)者對(duì)其認(rèn)知的波動(dòng)。叮叮懶人菜是如何應(yīng)對(duì)這些挑戰(zhàn)的？

唐萬(wàn)里：這些挑戰(zhàn)其實(shí)很正常，尤其是在行業(yè)早期發(fā)展階段。正是因?yàn)榇嬖跐撛谛枨?，消費(fèi)者才會(huì)關(guān)注、討論甚至質(zhì)疑預(yù)制菜行業(yè)。如果一個(gè)行業(yè)沒(méi)有需求，也就不會(huì)帶來(lái)如此多的關(guān)注和挑戰(zhàn)。這種關(guān)注本身就是一種積極的信號(hào)，說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)預(yù)制菜有需求，或者未來(lái)可能會(huì)有需求。從這個(gè)角度看，這對(duì)整個(gè)食品行業(yè)，尤其是新興的預(yù)制菜領(lǐng)域來(lái)說(shuō)，是一件好事。

雖然這些討論和質(zhì)疑可能會(huì)對(duì)短期銷售產(chǎn)生一定影響，但從長(zhǎng)期來(lái)看，行業(yè)只有經(jīng)歷這樣的挑戰(zhàn)，才能真正走向成熟。就像孩子只有經(jīng)歷挫折和批評(píng)，才能成長(zhǎng)一樣，行業(yè)也是如此。目前，中國(guó)的食品工業(yè)，尤其是預(yù)制菜行業(yè)，還處于非常早期的階段，需要不斷進(jìn)步和完善。

此外，行業(yè)早期難免會(huì)魚龍混雜。在中國(guó)，有超過(guò)1000萬(wàn)家農(nóng)副產(chǎn)品加工企業(yè)，但其中規(guī)模以上的企業(yè)僅占2%。這意味著大多數(shù)企業(yè)規(guī)模較小，生產(chǎn)分散，監(jiān)督管理難度極大。在這種情況下，行業(yè)領(lǐng)先者和頭部企業(yè)需要承擔(dān)更大的責(zé)任和自律性。

盡管市場(chǎng)環(huán)境復(fù)雜，但我始終相信，那些真正用心做好產(chǎn)品的企業(yè)，最終會(huì)得到消費(fèi)者的認(rèn)可。消費(fèi)者會(huì)選擇他們信任的品牌。從山姆會(huì)員店和胖東來(lái)的逆勢(shì)增長(zhǎng)中，我們可以看到，只要產(chǎn)品足夠好，無(wú)論是品牌方還是渠道方，最終都會(huì)贏得消費(fèi)者的青睞。

Foodaily每日食品：在存量時(shí)代，叮叮懶人菜如何尋找增長(zhǎng)點(diǎn)？

唐萬(wàn)里：我們從2024年開(kāi)始，甚至早在2020年，就不再設(shè)定具體目標(biāo)。相反，將精力集中在一件事上——確保老客戶足夠滿意。我們非常關(guān)注老客戶是否會(huì)再次選擇叮叮懶人菜的產(chǎn)品，是否會(huì)向他人推薦。為此，我們進(jìn)行了大量問(wèn)卷調(diào)查，收集客戶的反饋意見(jiàn)。

我們堅(jiān)信，一款真正優(yōu)質(zhì)的酸菜魚產(chǎn)品，不僅能吸引消費(fèi)者，還能讓他們?cè)敢庠俅钨?gòu)買并傳播。因此，我們將公司80%甚至90%的精力都投入到打磨酸菜魚產(chǎn)品上，專注于提升產(chǎn)品質(zhì)量，確保我們的產(chǎn)品在同行中脫穎而出，滿足甚至超越用戶的期望，并不斷尋求改進(jìn)空間。

叮叮懶人菜的核心策略是圍繞“魚”這一核心產(chǎn)品，持續(xù)深入挖掘，同時(shí)確保用戶能夠隨時(shí)隨地購(gòu)買到我們的產(chǎn)品。我們努力拓展銷售渠道，讓喜歡我們的用戶能夠在更多平臺(tái)上輕松獲取我們的產(chǎn)品。這兩點(diǎn)是我們工作的重心，而其他事情則相對(duì)淡化。因?yàn)槲覀兿嘈?，只要做好這兩點(diǎn)，其他的一切自然會(huì)水到渠成。

從結(jié)果來(lái)看，2024年我們依然保持了全網(wǎng)酸菜魚銷售第一的地位。我們對(duì)未來(lái)充滿信心，堅(jiān)信酸菜魚在未來(lái)5到10年會(huì)成為一個(gè)百億級(jí)的大單品。如果10年不夠，那就20年。無(wú)論是酸菜魚還是貴州酸湯魚，只要圍繞魚、黑魚、魚片這一系列基礎(chǔ)食材，通過(guò)口味創(chuàng)新，我們有信心實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)。

我們清楚地認(rèn)識(shí)到，只要產(chǎn)品足夠好，用戶自然會(huì)喜歡我們；如果產(chǎn)品做不好，用戶就會(huì)對(duì)我們失望。因此，我們將產(chǎn)品做到極致，并盡可能拓寬銷售渠道，無(wú)論是線上平臺(tái)還是線下商超，從Costco到盒馬、小象生鮮，再到樸樸、叮咚買菜，我們都努力覆蓋。我們還積極拓展餐飲供應(yīng)鏈業(yè)務(wù)，確保在32個(gè)象限城市的超市中都能見(jiàn)到我們的產(chǎn)品。

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押注短視頻平臺(tái)

打造強(qiáng)品牌力IP

Foodaily每日食品：叮叮懶人菜在短視頻電商領(lǐng)域的運(yùn)營(yíng)非常成功，尤其是在抖音平臺(tái)上。您是如何做到的？

唐萬(wàn)里：是的，大家看到的是我們?cè)诙兑羝脚_(tái)上的運(yùn)營(yíng)成果。其實(shí)，我們一直堅(jiān)信短視頻電商帶來(lái)的變革是巨大的。在公司內(nèi)部，我們有一個(gè)非常明確的觀點(diǎn)：所有新品牌的崛起都離不開(kāi)新渠道的支持。換句話說(shuō)，沒(méi)有新渠道，就沒(méi)有新品牌。因此，我們將新渠道的開(kāi)拓作為公司的核心戰(zhàn)略之一，這使得我們能夠更聚焦于那些具有增長(zhǎng)潛力的渠道。

我們的判斷基于兩個(gè)重要觀點(diǎn)。首先，我們注意到谷歌曾在三四年前的一次展望中提到，未來(lái)80%的信息將通過(guò)視頻傳播。這意味著視頻電商將成為最重要的銷售方式之一，甚至可能逐漸成為主流。如果視頻電商成為主流，而我們沒(méi)有掌握這一渠道，就會(huì)失去巨大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。目前，這一渠道對(duì)所有企業(yè)都是公平的，因?yàn)樗且粋€(gè)全新的領(lǐng)域，不存在先發(fā)優(yōu)勢(shì)或后發(fā)劣勢(shì)。無(wú)論是新企業(yè)還是老企業(yè)，在新渠道的開(kāi)拓上都處于同一起跑線。

其次，對(duì)于新企業(yè)來(lái)說(shuō)，與老品牌在線下渠道競(jìng)爭(zhēng)時(shí)往往處于劣勢(shì)。但在短視頻電商這一新渠道上，大家都是從零開(kāi)始，機(jī)會(huì)均等。更重要的是，這一渠道仍在快速增長(zhǎng)，一旦我們掌握它，就能找到反擊的機(jī)會(huì)。

因此，我們非常重視短視頻電商的運(yùn)營(yíng)，并投入了大量的精力。目前，抖音在我們公司整體銷售中的占比約為50%，過(guò)往曾經(jīng)一度高達(dá)90%。我們?cè)趲缀跛幸砸曨l為主的電商渠道中都取得了第一名的成績(jī)。這離不開(kāi)團(tuán)隊(duì)的辛勤付出。

圖片來(lái)源：抖音@叮叮懶人菜官方旗艦店

Foodaily每日食品：叮叮懶人菜如何通過(guò)創(chuàng)始人IP來(lái)強(qiáng)化品牌背書？

唐萬(wàn)里：我們意識(shí)到，隨著視頻電商成為主流渠道，傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式和媒介已經(jīng)逐漸失效。過(guò)去，企業(yè)可能會(huì)邀請(qǐng)明星代言來(lái)提升品牌影響力，但現(xiàn)在我們選擇停止這種做法，轉(zhuǎn)而由創(chuàng)始人親自為產(chǎn)品代言，講述產(chǎn)品的核心價(jià)值和主張。在當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境下，消費(fèi)者不再滿足于與一個(gè)冷冰冰的品牌名字或LOGO打交道，他們更希望看到一個(gè)真實(shí)、鮮活、有溫度的人物形象。

從去年開(kāi)始，我們就著手打造IP。我自己創(chuàng)建了“叮叮老唐中國(guó)魚王”這一IP，希望通過(guò)它直接展示我們對(duì)行業(yè)的思考和對(duì)產(chǎn)品的理解。

同時(shí)，我們的團(tuán)隊(duì)也積極參與其中。例如，聯(lián)合創(chuàng)始人馬克作為幕后支持者和創(chuàng)意顧問(wèn)，為我們提供建議；另一位聯(lián)合創(chuàng)始人“叮叮馬廠長(zhǎng)”馬小龍則直接參與視頻拍攝和直播，每周約三分之一的時(shí)間都投入到這些工作中。全員參與的方式，讓品牌建設(shè)成為我們?nèi)粘９ぷ鞯囊徊糠帧?/p>

圖片來(lái)源：視頻號(hào)@叮叮老唐中國(guó)魚王 @叮叮馬廠長(zhǎng)

我們的內(nèi)容策略也很明確：我的IP主要面向B端企業(yè)主，分享我們?nèi)绾谓?jīng)營(yíng)公司、如何落實(shí)戰(zhàn)略，希望能夠吸引創(chuàng)業(yè)者和企業(yè)家的關(guān)注，并與他們建立共鳴。而馬廠長(zhǎng)的IP則更側(cè)重于展示我們?nèi)绾巫霎a(chǎn)品，傳遞產(chǎn)品的價(jià)值主張，與消費(fèi)者建立情感連接。通過(guò)這種分工，我們希望能夠從不同角度強(qiáng)化品牌背書。

我們相信，通過(guò)創(chuàng)始人IP的打造和團(tuán)隊(duì)的共同努力，可以讓潛在的B端客戶感受到我們的專業(yè)和用心。如果一個(gè)企業(yè)主看到我們?nèi)耆缫蝗盏貓?jiān)持分享，他們會(huì)感受到我們的自信和對(duì)產(chǎn)品的信心。這種堅(jiān)持本身就是一種信任背書。

然而，目前很多創(chuàng)始人可能還沒(méi)有意識(shí)到這種方式的重要性。他們可能覺(jué)得作為老板，親自出鏡站在街頭吆喝有些“丟面子”。但在我看來(lái)，如果你還想在這個(gè)領(lǐng)域奮斗、還想取得進(jìn)步，那么站出來(lái)親自代言是必然的選擇。

未來(lái)，視頻內(nèi)容將成為主流傳播方式，創(chuàng)業(yè)者們需要意識(shí)到這一趨勢(shì)的顛覆性變化。與其關(guān)注當(dāng)前的困難，不如放眼未來(lái)，思考如何通過(guò)視頻內(nèi)容贏得市場(chǎng)。否則，那些不掌握視頻內(nèi)容傳播的企業(yè)，最終會(huì)被同行擊垮。

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選對(duì)方向決定了90%的成功

未來(lái)要將產(chǎn)品做到極致

Foodaily每日食品：現(xiàn)在很多人都說(shuō)組織迭代跟不上市場(chǎng)變化，對(duì)于這個(gè)問(wèn)題您怎么看？

唐萬(wàn)里：我這幾年有一個(gè)非常強(qiáng)烈的觀點(diǎn)：一個(gè)商業(yè)組織的成功，90%取決于選擇做什么事情，而只有10%取決于把事情做對(duì)。選擇做什么是創(chuàng)始人和核心團(tuán)隊(duì)的戰(zhàn)略決策，而組織的作用更多是確保事情能夠落地。尤其是在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不佳、競(jìng)爭(zhēng)內(nèi)卷的情況下，大家不會(huì)輕易擴(kuò)張，因?yàn)榻M織本質(zhì)上是一個(gè)杠桿工具。但更重要的還是選擇做什么，選對(duì)方向才是關(guān)鍵。選對(duì)了方向，90%的戰(zhàn)略就已經(jīng)成功了，事情也會(huì)變得容易很多。相反，如果方向錯(cuò)了，組織再優(yōu)秀也無(wú)濟(jì)于事。

很多人可能會(huì)忽略這一點(diǎn)，甚至?xí)`解一些觀點(diǎn)。比如，過(guò)去有人嘲諷“風(fēng)口來(lái)了，豬都能飛起來(lái)”這句話，認(rèn)為這是投機(jī)主義。但其實(shí)，這是經(jīng)過(guò)多次創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)總結(jié)后的智慧：選擇正確的事情，決定了90%的成功。換句話說(shuō)，選對(duì)了方向，事情就會(huì)事半功倍；選錯(cuò)了方向，就會(huì)事倍功半，甚至舉步維艱。

Foodaily每日食品：叮叮懶人菜 2025 年有什么計(jì)劃？

唐萬(wàn)里：我們的計(jì)劃非常明確，就是繼續(xù)深耕酸菜魚這一核心產(chǎn)品，不會(huì)輕易拓展其他品類。我們會(huì)繼續(xù)投入精力，把酸菜魚做到極致。明年，我們計(jì)劃再建一個(gè)酸菜工廠，與南昌大學(xué)國(guó)家重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室合作，開(kāi)發(fā)一款100%益生菌發(fā)酵的酸菜。我們希望通過(guò)不斷改進(jìn)產(chǎn)品，逐步提升用戶體驗(yàn)。雖然目前我們的產(chǎn)品還不是滿分，但我們相信，只要把一個(gè)產(chǎn)品做到極致，就能成就一家偉大的公司。一個(gè)好產(chǎn)品，足以支撐一家公司的發(fā)展。