營(yíng)銷扎堆，品牌如何搶贏“春節(jié)檔”？

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舉報(bào) 2025-02-06

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年味在哪，生意就在哪

春節(jié)，作為中國(guó)一年中最隆重的節(jié)日之一，又快要到來(lái)了。

我們這代人，關(guān)于年味兒的記憶似乎總是相似的：早早沉浸在籌備新年的儀式感之中，和家人一起“趕集”，貼春聯(lián)、做年夜飯、看春晚，這些場(chǎng)景都承載著人們辭舊迎新的喜悅和對(duì)未來(lái)美好的祝愿。

但如今，消費(fèi)模式發(fā)生改變，用戶不再局限于單一的線下渠道，而是擁有了越來(lái)越多元的信息觸點(diǎn)，過(guò)年形式也越來(lái)越豐富多樣。比如，當(dāng)我們打開抖音，就會(huì)看到全新的年味正在“重建”。

那些從爸媽手中奪回年貨購(gòu)買權(quán)的年輕人們，紛紛在網(wǎng)上曬出自己的年貨清單，分享節(jié)日喜悅；博主圍繞“蛇年”主題進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作，在作品中巧妙融入新年祝福；品牌商家投入更多精力和資源，在直播間營(yíng)造濃厚的春節(jié)氛圍，為新年添上一份喜氣。

可以說(shuō)，隨著抖音電商等電商平臺(tái)的迅速發(fā)展，眾多傳統(tǒng)線下過(guò)年的習(xí)俗與場(chǎng)景正逐步向線上遷移，這一轉(zhuǎn)變不僅豐富了人們的慶祝方式，更孕育了商家生意增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

一方面，春節(jié)期間，大部分用戶擁有長(zhǎng)且持續(xù)的空閑時(shí)間，互動(dòng)意愿更強(qiáng)烈，消費(fèi)需求更廣泛。另一方面，家庭聚餐、走親訪友、聚會(huì)派對(duì)等社交場(chǎng)景頻繁，會(huì)激發(fā)出用戶更多即時(shí)消費(fèi)需求。

因此，春節(jié)是品牌節(jié)日營(yíng)銷的必爭(zhēng)之地。那么，品牌如何抓住這個(gè)窗口期，在“年味”里找到生意機(jī)會(huì)？最近的“2025抖音商城新春大集”，讓我們看到了新的解題思路。

錨定高價(jià)值流量場(chǎng)

要理解“2025抖音商城新春大集”對(duì)商家的價(jià)值，需要回溯到一個(gè)基本問(wèn)題——為什么是抖音電商？

商家的營(yíng)銷本質(zhì)需求是“建立共識(shí)”和“完成交易”，要實(shí)現(xiàn)這兩個(gè)目標(biāo)，有兩個(gè)充分條件：用戶停留時(shí)間、用戶互動(dòng)粘性。這兩個(gè)充分條件組成了“流量場(chǎng)”，用戶停留時(shí)長(zhǎng)越長(zhǎng)、活躍度越高，流量場(chǎng)的價(jià)值也越高。

在我看來(lái)，抖音電商正契合高價(jià)值流量場(chǎng)的定義。2025抖音商城新春大集招商大會(huì)上，官方數(shù)據(jù)顯示，2024年春節(jié)期間，直播曝光量上千億，支付用戶數(shù)同比增長(zhǎng)40%。這也意味著，各類商家都可以利用平臺(tái)大體量、高效能的流量，“玩”出生意新增量。

而留住用戶的核心，依舊在于內(nèi)容。春節(jié)期間，年味自然是調(diào)動(dòng)大眾情緒的首選話題。正如上文所說(shuō)，如今抖音電商憑借其強(qiáng)大的影響力和廣泛的用戶基礎(chǔ)，已經(jīng)成為大家尋找年味、共享年味的重要平臺(tái)。在這里，短視頻、直播等多種種草形式為商家提供了成熟的內(nèi)容經(jīng)營(yíng)土壤。商家可以依據(jù)自身品牌特色和營(yíng)銷戰(zhàn)略，巧妙結(jié)合年味話題持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，建立用戶對(duì)品牌、產(chǎn)品的認(rèn)知，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)高效種草。

而當(dāng)用戶被優(yōu)質(zhì)內(nèi)容激發(fā)購(gòu)買欲望后，貨架場(chǎng)能精準(zhǔn)承接這些高潛力需求。例如，用戶被優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引后，可以通過(guò)主動(dòng)搜索，快速定位相關(guān)產(chǎn)品，并跳轉(zhuǎn)至品牌店鋪、抖音商城邊逛邊買，完成從興趣到購(gòu)買的轉(zhuǎn)化。在抖音電商，內(nèi)容與商品不再是孤立的存在，而是一個(gè)動(dòng)態(tài)的循環(huán)體系，實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶消費(fèi)全場(chǎng)景、全鏈路的全方位覆蓋，為商家?guī)?lái)了更多的曝光機(jī)會(huì)與更高的銷售轉(zhuǎn)化率。

為進(jìn)一步助力商家生意增長(zhǎng)，“抖音商城新春大集”活動(dòng)期間，平臺(tái)還基于用戶搜索熱度、品類趨勢(shì)、結(jié)合商品價(jià)格力、搜索場(chǎng)域轉(zhuǎn)化效率等因素綜合優(yōu)選出搜索高爆發(fā)商品池，搜索側(cè)加碼獨(dú)立流量激勵(lì)，例如搜索曝光額外加碼漲幅30%-100%，加速商品轉(zhuǎn)化。

春節(jié)不打烊，營(yíng)銷新解法

站在2025春節(jié)營(yíng)銷的前哨站來(lái)看，抖音電商一方面需要鞏固高價(jià)值流量場(chǎng)的核心優(yōu)勢(shì)，另一方面，也需要提供更多權(quán)益和資源扶持為商家?guī)?lái)更多生意增長(zhǎng)新機(jī)會(huì)。

在“2025抖音商城新春大集”的活動(dòng)中，針對(duì)商家關(guān)心的春節(jié)期間物流指標(biāo)是否會(huì)影響店鋪評(píng)分的問(wèn)題。抖音電商給出的答案是，整體放寬物流考核細(xì)則，助力其春節(jié)期間安心經(jīng)營(yíng)。

一方面，配合商家實(shí)際經(jīng)營(yíng)訴求，延長(zhǎng)物流時(shí)效，有效減輕商家發(fā)貨壓力。另一方面，在商家關(guān)注的平臺(tái)考核評(píng)分上，放寬標(biāo)準(zhǔn)。具體而言，活動(dòng)期間，連續(xù)兩天均有大促報(bào)名成功商品、無(wú)發(fā)貨違規(guī)行為的商家可以享受物流分延遲降分的政策。服務(wù)分方面也進(jìn)行了人性化的調(diào)整。飛鴿平均響應(yīng)時(shí)長(zhǎng)、服務(wù)工單時(shí)效、飛鴿不滿意率調(diào)整為不考核。

同時(shí)，官方立減+一件直降作為平臺(tái)主推玩法，依然是所有商家關(guān)注的重點(diǎn)。

這兩大玩法通過(guò)優(yōu)惠補(bǔ)貼，幫助商家提升商品價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力，讓大促玩法更簡(jiǎn)單、參與門檻更低，進(jìn)一步擴(kuò)寬商家生意規(guī)模；同時(shí)，抖音電商也給予了報(bào)名成功的商家全鏈路優(yōu)惠引導(dǎo)的專屬標(biāo)簽，以及平臺(tái)好禮券的加碼扶持，讓其有機(jī)會(huì)分享百億流量激勵(lì)，全力保障商家春節(jié)營(yíng)銷活動(dòng)的順利開展。

商家可以根據(jù)自己的需求和經(jīng)營(yíng)情況，打開經(jīng)營(yíng)思維，嘗試各種有利于自己生意的玩法，或者找到適合自己生意的新場(chǎng)景。在這個(gè)過(guò)程中，抖音電商致力于提供豐富資源、補(bǔ)貼政策支持，為生意增長(zhǎng)注入強(qiáng)勁動(dòng)力。

讓春節(jié)營(yíng)銷不止于“春節(jié)”

新春年味的打開方式不止一種，春節(jié)營(yíng)銷的打開方式也不止一種。

傳統(tǒng)的春節(jié)營(yíng)銷多半是投放夠多，覆蓋面夠廣者勝。但在注意力越發(fā)缺乏的當(dāng)下，讓用戶自然地找到品牌則變得更加關(guān)鍵。內(nèi)容是大部分消費(fèi)者消費(fèi)動(dòng)機(jī)的起點(diǎn)，而抖音電商依靠平臺(tái)內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，逐漸成為當(dāng)下春節(jié)營(yíng)銷與消費(fèi)重要陣地，在整個(gè)商業(yè)生態(tài)中助力品牌商家實(shí)現(xiàn)全場(chǎng)景提效，捕捉生意新增量。

除了給品牌帶來(lái)短期生意增長(zhǎng)外，抖音電商也將春節(jié)營(yíng)銷目標(biāo)聚焦長(zhǎng)期價(jià)值，更深入的是對(duì)品牌商家長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)力的培養(yǎng)與沉淀。品牌商家在節(jié)日期間維持店鋪運(yùn)營(yíng)，不僅能夠有效保持生意熱度和用戶體驗(yàn)，還能更好地為春節(jié)之后承接流量轉(zhuǎn)化，減緩用戶流失，率先在在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中搶占份額，為后續(xù)復(fù)產(chǎn)復(fù)工帶來(lái)持續(xù)的增長(zhǎng)助力。

所以說(shuō)，2025抖音商城新春大集，讓我們看到抖音電商正在積蓄營(yíng)銷創(chuàng)造力與承載力，占據(jù)“春節(jié)營(yíng)銷高地”的價(jià)值定位。

對(duì)于品牌而言，依托于平臺(tái)的內(nèi)容生態(tài)，抓住節(jié)日流量高峰，搭建與消費(fèi)者的情感紐帶，能夠在春節(jié)營(yíng)銷賽道上搶占先機(jī)，在好場(chǎng)域中做好生意。

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編輯：孟奇

總編：沈帥波

本文系作者授權(quán)數(shù)英發(fā)表，內(nèi)容為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表數(shù)英立場(chǎng)。
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