春節(jié)“空手送禮”照進現(xiàn)實，淘寶CNY玩出新花樣
“充電器一拔、行李箱一拉、后備箱一關”，2025年春節(jié)告一段落。不知大家有沒有感覺，今年的春節(jié)還真有些不一樣的感受：一方面，大家在首個“非遺”春節(jié)的熱鬧氛圍中，感受傳統(tǒng)節(jié)日的歡聚時刻；同時，在越來越多年輕人成為新春“主理人”之際，也為慶賀春節(jié)的方式帶來許多新鮮體驗。
發(fā)電子紅包、朋友圈拜年、新春群紅包、除夕看煙花大秀成為“基操”；傳統(tǒng)廟會的新形式、數(shù)字年貨、新式年夜飯等成為熱詞，這種傳統(tǒng)與新式過節(jié)方式的碰撞，讓節(jié)日更加樂趣橫生。
就拿春節(jié)送禮這一最普遍的過年儀式來說，今年也被玩出了新花樣。臨近過年，大家在社交平臺上看到許多90后、00后發(fā)出對過年送禮的“期待”：年輕人也有自己的走親戚；賽博送禮整頓年貨圈；拒絕大包小包送禮“輕裝上陣”……大家在看樂子的同時，也確實感受到年輕人在送禮這件小事上有自己的“小心思”。
面對這種“過年過節(jié)要心意也要有新意”、“要兼顧送禮儀式感也要為彼此減負”的需求變化，許多品牌也開始作出響應。過去，為了方便消費者在春節(jié)期間也能享受到方便的商品服務，淘寶等電商平臺推出了“春節(jié)不打烊”；今年，在淘寶成為春晚贊助后，既依靠創(chuàng)新的春晚互動方式吸引觀眾參與，也通過業(yè)務上新，讓大家又一次更新了對淘寶的感知。
今天我們就淘寶在春節(jié)前夕上新的「淘寶送禮」業(yè)務，一起來看看品牌曝光的利好如何與業(yè)務端緊密相連，促成淘寶及其平臺商家找到新的機會。
每逢春節(jié)，不論是送自己、送親人、送朋友、送愛人、送同事，還是送鄰里等，都自然而然地出現(xiàn)在每家每戶的清單當中。過去，大家流行提早許久開始挑年禮、囤年貨，而現(xiàn)在，這樣的現(xiàn)象正在發(fā)生著微妙的變化：因為電商物流和平臺春節(jié)不打烊業(yè)務的發(fā)展，人們漸漸開始習慣了“人未到，年貨先行”或“人出發(fā)，貨下單”的模式。
尤其在90后、00后開始主管家中的年貨采購大權后，送禮的商品和送禮的形式都大不一樣：為長輩送禮送健康，開始慢慢替代曾經送大魚大肉；為年輕一輩準備的禮物更加看重新奇和實用并重；提前在電商平臺完成采購，一鍵送達，既方便又實惠地就備好了年貨等等。跳出老傳統(tǒng)，擁抱新年味，也讓“空手送禮”變得真的可以！
「淘寶送禮」功能，正是建立在這樣的消費變化上應運而生。第一次聽說“空手送禮”，想必大家會和我們一樣感到好奇，看完短片之后恍然大悟：原來是在淘寶可以通過送禮功能，向自己想要贈禮的對象送上吃喝玩樂新年貨，不管異地同城，對方都能收到送禮的心意并享受到拆禮的儀式感。
在具體的生活場景里，“空手送禮”的新趨勢也能得到印證：春節(jié)送長輩，保健按摩送健康、娛樂應用套餐讓他們更好度過閑暇時光；送孩子，美味年禮和主打好玩兒的春節(jié)活動俘獲小朋友的芳心；送伴侶，看電影、拍寫真、送鮮花讓關系甜甜蜜蜜；送朋友，一起愛美、一起嗨玩，氣氛更加熱鬧；送同事，職場的關心和感謝，讓彼此心照不宣更暖心。
通過一組創(chuàng)意廣告，淘寶將春節(jié)送禮拆分為若干個小場景，并挖掘出這些場景中用戶實際的痛點和需求，刷新了春節(jié)送禮的印象。在功能體驗上，通過創(chuàng)意展示我們也發(fā)現(xiàn)淘寶送禮的功能非常簡單，在商品頁面上找到支持送禮的選項點擊“送給朋友”，即可根據(jù)指引編寫禮物贈言并輸入拆禮口令，這樣收禮之人只需輸入口令拆禮物即可，省去了中間許多溝通的環(huán)節(jié)。
雖然送禮體驗并非一家獨有，但淘寶憑借著強大的商品儲備和成熟健全的服務支持體系，讓該功能的落地、適用、成長最為迅猛。另一方面，也離不開營銷側選擇乘勢搭上“春晚”這一東風，以“1000萬價值商品1分錢送禮親友”的福利活動，在春晚互動上得到有效曝光。
為了進一步打開用戶的關注度，淘寶送禮邀請費翔拍了創(chuàng)意短片，透過藝人影響力卷入更廣泛群體；同時通過線上社交平臺的熱搜話題，有效搶占春節(jié)流量競爭的時局。
在用戶端，淘寶送禮這股“人不到禮到”的新趨勢也在社交平臺上得到年輕消費者的印證，許多網友就春節(jié)體驗淘寶送禮功能為親友、為自己準備了許多春節(jié)好禮，也有用戶為可愛的毛孩子們準備了春節(jié)禮，表達心意。通過送禮功能，讓平常的購買贈禮行為多了一層溫情感，找回了送禮本身的儀式感。在小紅書，#人不到禮到、#淘寶送禮等話題收獲了超過6500萬的曝光，獲得了網友們的積極討論和種草，送禮功能的心智在CNY的節(jié)點被有效建立起來。
可以說，淘寶選擇在春節(jié)前夕推出送禮功能，可謂天時地利。春節(jié)期間本就有天然的送禮心智和旺盛的需求，無需對用戶再做過多的心智教育；另外，春節(jié)可以作為一個“豁口”，打開對送禮業(yè)務的長線布局，搶占市場先機。
淘寶送禮在春節(jié)期間的業(yè)務爆發(fā)，背靠在春節(jié)不打烊大的營銷背景之下，年前圍繞實體禮品供給，讓嘗鮮用戶率先體驗了一把“賽博送禮和口令拆禮”的新鮮體驗，不需要收禮人提供自家地址也能將心意送到他們的手上。到了春節(jié)期間，則主打數(shù)字年貨，推出電子卡券和觀影優(yōu)惠等，進一步契合春節(jié)期間大家的娛樂和送禮需求。
據(jù)了解，淘寶送禮從測試到全量僅僅幾天時間，就幾乎覆蓋了全部商品池，用戶在數(shù)十億商品頁面都能看到“送禮標志”，讓該項體驗盡可能地含納了更多的商品范疇。
優(yōu)質的商品供給為業(yè)務發(fā)展提供了堅實基礎，淘寶在玩法上營造的儀式感以及在禮品購買時疊加的大促優(yōu)惠，則進一步吸引用戶做出決策，不論大家在選購禮物時主打實用派還是突出價值感，淘寶供應鏈及物流服務都全力保障送禮時免出“小插曲”。
現(xiàn)如今，越來越多的消費者開始轉向“線上下單，一鍵送禮”的方式，對于好貨好禮的選擇也有了更多新的考量。此前社交平臺興起「數(shù)字年貨」、「電子年貨」的新風潮，也從側面印證了這一現(xiàn)象，淘寶送禮在春節(jié)期間推出豐富貨盤，從傳統(tǒng)好禮到數(shù)字年貨，再到聯(lián)動官方機構上架卡券和觀影娛樂優(yōu)惠等，都是為了契合當下消費者的具體需求。
早前，權威媒體發(fā)布相關報道，提到春節(jié)消費回暖態(tài)勢下，數(shù)字消費與數(shù)字年貨成為新引擎，線上年貨、觀影需求等云服務越來越受到歡迎，這也為新式送禮的模式帶來了更大的發(fā)展空間。未來電商的送禮經濟，有望進一步擺脫地域和物流的桎梏，讓送禮這件小事變得更簡單、更便捷。
從過去大眾春節(jié)送禮的習慣到如今越來越多新鮮的玩法出現(xiàn)，無不體現(xiàn)年輕一代對節(jié)日消費市場的潛在需求，仍有很大的待開發(fā)空間。在此過程中，“數(shù)字年貨”的流行和口令式設計的送禮收禮方式，在今年成功化身為年輕人非常樂于嘗試的新方式。
淘寶今年在送禮業(yè)務上的新突破，既依托于長久以來淘寶在“貨全貨好供應足”的堅實基礎之上，也體現(xiàn)了淘寶對消費者需求的及時洞察和快速滿足。
正如前文所提，我們相信今年春節(jié)只是一個“豁口”，未來伴隨著平臺服務的完善和互動玩法的愈發(fā)創(chuàng)新、豐富，送禮業(yè)務有望在情人節(jié)、母親節(jié)、父親節(jié)、圣誕節(jié)等日常其他節(jié)日熱點迸發(fā)長線價值，為平臺和商家?guī)砩虡I(yè)增量的又一大盤，也讓“送禮”這一擁有強烈心智的消費場景，在萬能的淘寶上得到更全面的滿足。
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