對話十月稻田創始人：農產品品牌化路上，執行比想法更重要
文：Yomi Xue
來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）
近日，十月稻田發布業績公告，預期集團2024年度取得經調整凈利潤不低于人民幣3.41億元，較2023年同期增長超過110%。
十月稻田從傳統糧食行業脫胎，建立起農產品品牌，并發展成為一家互聯網+消費+農業的公司。在大米主業建立起品牌心智，穩定發展的同時，十月稻田又快速建立起了玉米這條新的增長曲線，打破玉米“有品類無品牌”的現狀，推動公司業績增長。
十月稻田為什么能在多個廚房食品品類實現業績的快速增長？對于農產品品牌化有怎樣的經驗和思考？
近日，Foodaily每日食品年度特別企劃之“100個商業增長案例篇”主題直播，特別邀請到了十月稻田集團聯合創始人&董事長王兵先生，與我們深度分享十月稻田的創新性增長故事。他表示：“市場越大，機會越多。大企業船大難掉頭，而小企業可以聚焦一兩款產品，通過執行力和專注力取得突破……”
圖源：Foodaily每日食品
以下為對話整理，有刪減：
1
在廚房中找農產品生意，
大品類更可能出現全國性品牌
Foodaily每日食品：您如何定義十月稻田今天的品牌定位？
王兵：十月稻田的品牌定位主要圍繞國人的廚房。它不僅僅是一個主食品牌，而是一個更廣泛的廚房食品品牌。我們主要涵蓋幾大品類：大米、雜糧、食用油、調味品等。這些是廚房中不可或缺的品類，還有一些輔助品類，比如牛奶、水等，主要圍繞一日三餐的食品需求。
十月稻田也可以被視為一個場景品牌，它解決的是人們在日常餐桌上的飲食需求。比如大米和雜糧，這些是中國人吃了上千年的傳統食品。我們的品類定位非常通俗易懂，消費者很容易理解。大米是一個高頻消費、剛需且復購率高的品類，市場體量巨大，是一個規模化的生意。
現在很難用一句話簡單定義一家公司。十月稻田賣大米的背后，其實有更復雜的東西。企業需要形成系統性的能力，包括組織能力、品牌力、渠道力、營銷能力以及產品力。雖然企業需要有一個核心定位，但同時也會在細分領域做很多工作。
Foodaily每日食品：十月稻田是是如何做到農產品品牌化的呢？
王兵：在中國這樣龐大的市場中，單一小品類很難做出全國性品牌，甚至在省內也很難做到。品牌化背后需要全渠道覆蓋，而要做到這一點非常困難。從國外的品牌戰略理論來看，比如HBG大滲透理論，要做到“看得見、買得到、想得起”，這幾乎是不可能的任務。
此外，很多農產品品類本身市場規模有限。比如黃豆，消費場景單一，市場規模可能只有幾十億，很難形成全國性品牌。我們經營100多個品類，其中80%很難獨立成為一個品牌。一方面，品類體量小；另一方面，加工后的毛利也不高。這就是為什么大家一提到農產品品牌化，就會感到頭疼。
品牌化不僅取決于品類本身，還取決于團隊是否能夠覆蓋多個渠道并實現復購。這需要系統性的能力，而不是單一的爆品。
我與很多快消品從業者交流時發現，很多人會問“為什么我沒有做出品牌”、“如何才能做大”，但很多人只是停留在提問階段，沒有實際行動。很多人對品類的理解也不夠深入，甚至沒有真正去嘗試。
我經常反問投資人是否有決心：比如在京東上推出一款產品，能否做到第一，或者在某個渠道做到月銷五千萬。如果連這樣的決心都沒有，只是抱怨品牌難做、品類小眾、市場復雜，那么成功的機會就會很小。
事實上，市場越大，機會越多。大企業船大難掉頭，而小企業可以聚焦一兩款產品，通過執行力和專注力取得突破。創業初期，企業往往只有幾個人、一兩款產品，但只要聚焦，依然有機會。關鍵是要行動，而不是空談。
十月稻田聯名COCO都可，圖片來源：十月稻田
Foodaily每日食品：您認為農產品行業目前處于怎樣的發展階段？未來又將如何發展？
王兵：目前農產品行業仍處于初級階段。以大米、雜糧、干貨等品類為例，市場規模龐大但高度分散。未來三到五年，甚至十年后，很難想象會有少數幾家大型公司或品牌壟斷整個市場。市場格局依然會保持分散，這也意味著仍有很大的機會。目前還沒有企業能在這一領域做到200億、300億甚至更高的規模，而市場規模本身是萬億級別的。因此，我認為行業仍有很大的發展空間。
從業務角度來講，農產品行業的ToC（面向消費者）業務并不容易。我與許多朋友交流時發現，許多企業之前主要做ToB（面向企業）業務，市場環境較好，訂單穩定。但隨著市場變化，ToB業務的競爭力也在增強。
對于ToC業務，企業需要精細化運營，與京東、天貓、抖音、山姆、沃爾瑪等平臺逐一合作，但毛利較低，且需要自己承擔運營成本。同時，代運營公司會收取高額費用，進一步壓縮利潤空間。因此，ToC業務雖然有價值，但難度較大。ToC業務是品牌建設的關鍵，它位于微笑曲線的兩端——市場營銷和創意。品牌化是未來發展的核心，無論是鞋服還是食品行業，都在逐漸轉向ToC模式。
無論是ToB還是ToC，企業都會面臨挑戰，但機會仍然存在。總的來說，機會屬于那些有準備、敢于拼搏、持之以恒的企業。
2
將玉米作為第二增長曲線，
十月稻田如何打造超級品類？
Foodaily每日食品：十月稻田在大米品類的基礎上，將玉米發展為第二增長曲線。玉米也是一個主食，消費者對其并不陌生。您如何看待玉米這個賽道？
王兵：我們對玉米賽道的判斷是，它與大米的消費場景高度相似，渠道也可以復用。例如，我們在京東等平臺上銷售大米時，玉米作為一個相關性很強的品類，能夠很好地利用現有的渠道資源。玉米本身是一個大品類，且具有顯著的優勢：它好吃且健康，加工簡單方便，十幾分鐘就能讓消費者品嘗到全年新鮮玉米的口感。這種品類深受消費者喜愛，因為它既能滿足健康需求，又能提供飽腹感。
此外，玉米是一個能夠打造出超級爆品的品類。它不僅流量好，消費者復購率高，還能帶來品牌價值、營收增長以及情緒價值。消費者品嘗到香甜的玉米時，會有一種獨特的滿足感。因此，玉米具備成為超級品類的潛力，其復購率高，能夠為品牌帶來持續的市場影響力。
圖片來源：十月稻田
Foodaily每日食品：十月稻田涉足如此廣泛的品類，對供應鏈管理是否帶來了挑戰？
王兵：我們的供應鏈是一個顯著優勢。家族在東北經營了幾十年，積累了深厚的供應鏈基礎。我們主要圍繞自身的核心能力展開業務，比如大米、玉米、雜糧等，這些品類都集中在東北產區，且與我們的工廠緊密相關。
我們沒有涉足飲料等更遠的品類，而是專注于廚房食品和一日三餐的場景。例如，玉米不僅用于廚房，還可以用于辦公室、聚會、旅游等多種場景。因此，我們的品類和場景始終圍繞核心業務展開。
我們的產業協作模式基于產地和供應鏈的復用。雖然不同品類的加工程序不同，但它們都屬于類似的加工類別。在營銷端，品類之間的相關性很高，消費者購買大米后，也容易接受玉米或雜糧等產品。這種品類的關聯性讓消費者在購買過程中不會感到突兀。
大米本身是一個巨大的市場，小包裝大米未來可能有數千億的市場規模，而雜糧也是一個龐大的品類，包括玉米、小米、糯米、黃豆、綠豆等幾十種產品。我們不僅局限于東北，還在全國范圍內尋找優質產品，并利用十月稻田的品牌勢能將其推向市場。我們的目標是深耕這些品類，通過品牌和渠道的拓展，逐步擴大市場份額。
3
農產品是規模經濟，
全渠道布局助力業績增長
Foodaily每日食品：請您向大家介紹一下十月稻田的渠道現狀。
王兵：十月稻田最早從京東、天貓等平臺起步，積累了大量用戶基礎。我們主要經營東北三省的大米、雜糧等廚房主食類產品，目前擁有超過100個品類，包括大米、雜糧、干貨和玉米等。這些品類都圍繞著國人廚房的一日三餐展開。
目前，我們已經實現了全渠道運營，從2011年線上起步，逐步拓展到線下，如今在永輝、沃爾瑪等大型商超也有布局，整體運營態勢良好。
2024年，十月稻田的發展速度很快，尤其是在全渠道布局方面取得了顯著成效。我們的線上平臺表現優異，幾乎在所有組織的榜單中都名列前茅。此外，我們在大型商超、區域型LKA（地方性連鎖商超）以及分銷渠道的布局也相當成功，已經初具規模。
整體而言，2024年是十月稻田不斷夯實渠道的一年。我們補齊了多個渠道短板，為2025年的發展奠定了基礎。盡管市場競爭激烈，但我們通過精細化運營和渠道深耕，實現了穩健增長。未來，我們將繼續深化渠道布局，進一步提升市場競爭力。
圖片來源：十月稻田
Foodaily每日食品：十月稻田是如何從供應鏈起家并成功布局線上渠道的？
王兵：十月稻田早期主要在東北從事糧食收購與加工，專注于供應鏈上游。2008年左右，我們來到北京，開始涉足品牌運營。當時線上渠道尚未成熟，市場主要集中在線下商超和分銷領域。商超渠道門檻較高，對于小品牌來說并不容易進入。
我們在早期就意識到線上渠道的特殊性，它是一個24小時不間斷的生意。與傳統線下渠道不同，線上運營不受時間限制，消費者可以在任何時間進行購物。線上渠道不僅提升了單一環節的效率，更提供了全鏈路的效率優勢。
此外，這些線上平臺本身具有巨大的流量勢能，無論是早期的京東、天貓，還是如今的短視頻和直播平臺，都吸引了大量用戶，流量規模非常可觀。正是基于這種流量優勢和效率提升，我們決定將線上化作為核心戰略，深入布局。
在創業初期，我們迅速進入并聚焦京東、天貓等核心平臺，用了四個月左右的時間取得了頭部地位。當時競爭相對較小，我們通過快速布局和優化運營，找到了流量和增長的突破口，并堅定地沿著這條路徑發展下去。
從2017年左右，線上渠道開始井噴式發展，拼多多、抖音、視頻號等新興渠道不斷涌現，渠道的復雜性也在增加。對于十月稻田來說，這十幾年的主要任務是緊跟這些渠道的變化，確保我們的組織能力和產品能夠迅速適應并深耕每個渠道。
Foodaily每日食品：十月稻田是如何看待抖音這個渠道的？
王兵：我認為抖音更適合早期創業，尤其是那些非互聯網專業背景的人入場。每個時代都有其紅利，比如我們做京東的時候，天貓后來居上；天貓之后，拼多多又出現了。每個新渠道都會帶來新的機會，但同時也需要適應不同的模式。
現在來看，拼多多和抖音的勢能都非常大，但很多人可能陷入了之前的經驗邏輯中，忽略了渠道差異和品牌定位的不同。比如，在京東做得好，并不一定能在天貓做好；在拼多多做得好，也不一定能在抖音做好。抖音的模式與以往不同，對于有一定規模的企業來說，打破過去的思維模式很難。尤其是對于像我們這樣有一定體量的企業，創始人很難親自下場去摸索新渠道，比如抖音的直播和運營規則。
如果回到十幾年前，我們可能一個月就能熟悉抖音的規則。但如今，抖音的迭代速度非常快，平均每個月甚至每半年都會有新的邏輯出現。因此，運營抖音需要持續創新，并且要有足夠的耐心和投入。很多人可能在虧損了幾十萬、上百萬甚至更多后就放棄了，但堅持下去就可能看到轉機。
我認為，做好抖音的關鍵在于創始人或核心負責人是否親自下場。無論是老品牌還是新品牌，成功的案例幾乎都是創始人親自督戰，至少站在核心位置全力支持。此外，抖音的投入相對較大，很多人可能在初期難以堅持。我分享這些經驗，是因為我自己也是這么走過來的。
圖片來源：抖音@十月稻田官方旗艦店
4
商業模式沒有最優解，
企業要專注于自身最擅長的領域
Foodaily每日食品：近兩年消費分級現象較為明顯，對價格不敏感的人群在減少，而更多消費者開始尋找性價比更高的替代品。在這種背景下，您是如何理解用戶的消費行為的？
王兵：目前，市場上的平替產品大多以價格更低但品質不降為特點。國內市場對產品的要求越來越高，消費者既希望價格實惠，又不能接受品質下降。我認為這種趨勢在未來還會持續。
現在許多連鎖折扣店的初衷就是提供高性價比的產品，通過高效運營實現合理定價。在當前經濟環境不太友好的情況下，企業需要更加注重效率，以生產出優質的產品。
我認為，2025年這種趨勢還會繼續。不過，大家也不必過于擔心。例如山姆會員店和胖東來等品牌，雖然價格并不便宜，但依然很受歡迎。這說明市場上存在兩種商業模式：一種是通過規模效應降低成本，提供性價比更高的產品；另一種則是通過提升品質和服務，滿足消費者對高端產品的需求。
未來2到3年，這兩種模式都會更加凸顯。無論是拼多多還是線下折扣店，都在通過規模效應降低成本，同時保證品質。因此，企業可以根據自身優勢選擇適合的模式，不必過于糾結平替是否會削弱市場競爭力。
Foodaily每日食品：中國是一個具有獨特特點的市場。我們有龐大的人口基數和多層次的消費需求，既有拼多多這樣的性價比渠道，也有山姆會員店和胖東來這樣追求高品質的渠道。那么，十月稻田是如何應對這種多樣化的市場需求的呢？
王兵：面對多樣化的市場競爭，與其抱怨流量成本高昂或流量不足，不如根據自身的規模和優勢，布局最適合自己的渠道。并不是所有渠道都適合每家企業，也沒有一家企業能夠覆蓋全部市場。
我認為，企業應該專注于自己最擅長的領域，找到最有效的渠道布局方式。不同品類和品牌有不同的玩法，有的品牌專注于系統供應鏈，有的則依賴特定的銷售渠道。十月稻田在這方面相對靈活，因為我們進行了全渠道布局，包括B2C、B2B和O2O等多種模式。
不過，全渠道布局也并不適用于所有品類。對于像大米、玉米這類主食產品，它們屬于規模經濟，需要依賴更廣泛的渠道來實現效益最大化。深耕公域渠道，建立高效的運營體系，才能在市場中獲得溢價空間。
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