當(dāng)小紅書不再對(duì)新人友好...
最近大家都挺焦慮
內(nèi)容和選題都沒變化，但流量就是在不明所以的下滑，明明之前投放的整體CPC還能保持在1塊以內(nèi)，近期突然漲起來。之前都以為是大促節(jié)點(diǎn)的影響，但雙11，雙12，年貨節(jié)一個(gè)一個(gè)過，流量還是毫無起色，摸不著頭腦
好多言論已經(jīng)在唱衰小紅書，諸如“小紅書商業(yè)化太激進(jìn)”“小紅書是要當(dāng)下一個(gè)百度嗎，這么急于變現(xiàn)”“社區(qū)已經(jīng)被廣告攻占，小紅書是要放棄社區(qū)了嗎”
所以，到底是什么變，為什么會(huì)變？
一、算法與流量之變
我跟大家的感受一樣，自然流量確實(shí)在變少
自然流量的變化不是因?yàn)樯鐓^(qū)整體流量變少，社區(qū)流量反而是增多的，據(jù)相關(guān)消息，小紅書月活已至3.3億
真正影響自然流量變化的其實(shí)是算法的迭代... ...
小紅書算法，正在從「平權(quán)化」分發(fā)過渡到「貢獻(xiàn)力」分發(fā)
什么是平權(quán)化分發(fā)？就是無關(guān)于粉絲量，只要是新用戶筆記，就會(huì)獲得更多分發(fā)，這是過往幾年大家都能感受到的小紅書的流量特性
什么是貢獻(xiàn)力分發(fā)？考量更多的是對(duì)于社區(qū)的貢獻(xiàn)，可以不局限于筆記的互動(dòng)、視頻的停留、商銷的購買和投流的消耗，貢獻(xiàn)越大則分發(fā)越強(qiáng)
這個(gè)變化這是基于社區(qū)商業(yè)化進(jìn)程對(duì)算法的一次反向迭代
所以，不管是商家還是達(dá)人，都不要指望平臺(tái)賞飯吃，接下來要拼的，是誰對(duì)人群和內(nèi)容的理解更透徹，誰對(duì)社區(qū)的貢獻(xiàn)更高，在做內(nèi)容的時(shí)候，要反問一下，這個(gè)內(nèi)容能提供什么貢獻(xiàn)？
有貢獻(xiàn)=有流量，無貢獻(xiàn)=無流量
二、算法為何變化？
算法為什么突然有這么大的變化？
我想，大概有兩方面的原因。一方面是因?yàn)閮?nèi)容飽和，雖說3.3億的月活相比抖音還是有一定差距，但按照小紅書的分享者比例，小紅書目前的創(chuàng)作者賬號(hào)數(shù)量怕是已經(jīng)超過五千萬的數(shù)量，這么多的分享者每天的發(fā)布筆記數(shù)，在大的社區(qū)也難免會(huì)面臨內(nèi)容飽和，大家應(yīng)該都知道當(dāng)一個(gè)平臺(tái)的內(nèi)容面臨飽和的時(shí)候，接下來會(huì)有什么樣的變化
另一方面大概是因?yàn)樯虡I(yè)化，小紅書確實(shí)在加快商業(yè)化進(jìn)程，商業(yè)流量的大盤規(guī)模突飛猛進(jìn)，商業(yè)流量和自然流量自古就是此消彼長，當(dāng)商業(yè)流量規(guī)模成長，自然也會(huì)壓縮自然流量的空間。在筆記無限，分發(fā)有限的情況之下，結(jié)合當(dāng)下社區(qū)的需求，算法會(huì)被重新迭代，從原來的對(duì)所有新人筆記友好迭代為對(duì)所有貢獻(xiàn)力更強(qiáng)的筆記友好，包括商業(yè)化筆記
三、商家面對(duì)算法變化，需要做哪些調(diào)整？
我八個(gè)字總結(jié)一下：回歸人群，回歸需求
不管算法如何變，有一個(gè)原則一定會(huì)變，就是以人為本，這是小紅書最堅(jiān)不可摧的社區(qū)壁壘
今天小紅書能有如此規(guī)模的用戶量和搜索量，都是基于大量真實(shí)用戶分享的真人經(jīng)驗(yàn)，對(duì)于其他用戶來說，沒有什么比真人經(jīng)驗(yàn)更值得參考的答案了
所以，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，小紅書所有的公開表達(dá)，都會(huì)提及以人為本，以用戶為中心，包括商業(yè)化工具的迭代上，也是以人為導(dǎo)向。比如靈犀，商業(yè)洞察、需求洞察、受眾分析；比如聚光DMP，內(nèi)容偏好、人群畫像、達(dá)人匹配等
所以，是時(shí)候面對(duì)生態(tài)變化，進(jìn)行自我革新了
商家朋友們們要開始重視人群，重視需求，做好洞察，做好分析，具體動(dòng)作是要提升報(bào)備比例，提升投流比例
當(dāng)水下筆記流量規(guī)模、流量成本都不占優(yōu)勢(shì)的時(shí)候，提升水上報(bào)備比例，是非常正確的選擇，報(bào)備筆記不僅可以沉淀人群資產(chǎn)，也可以使用多種工具加熱和歸因，當(dāng)數(shù)據(jù)可歸因，商家對(duì)人群，對(duì)需求的理解也會(huì)提升，以此形成正向閉環(huán)
雖說商家朋友們面對(duì)多報(bào)備，多投流這事難免心存抵觸，但為了品牌生意增長，小紅書也許還是那個(gè)最好的選擇
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