這些年，羅永浩寫給我們的文案

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舉報 2014-12-18

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來源：廣告文案

周末在電腦前看羅永浩的「一個理想主義者的創業故事 IV」告別演講。

看的時候我一直在琢磨，他演講時的幻燈片設計邏輯、現場情緒引爆點、語言措辭反轉技巧在哪里。

得承認，老羅是一個對語言很有掌控力甚至是破壞力的人。

自夸的時候，讓你付之一笑；自黑的時候，也能讓你開懷大笑。

今天就搬一搬他做「老羅英語培訓」和「錘子科技」時的一些廣告，看看里邊的文案，能不能給你另外一些啟發。

聽了三千張搖滾唱片

除了“FUCK”什么也沒聽懂

到這里來試試吧

老羅英語培訓

這則廣告投放在迷笛音樂節上，創意直白，粗暴，不粗俗。

從這個時候就可以看出，老羅不按套路出牌的作風。

這種風格后面還在延續。

只用了六個月

我們就把一個打小學習不靠譜的搖滾樂手

折磨成了一個英語教師

搞定踏實本分的上班族的你

我們簡直不能更有信心了

零基礎英語學習小組

只會26個字母就可以參加的英語學習班

再一次用了搖滾樂來說事，只不過這次廣告對準的是比搖滾青年們面積更廣的上班族。

咱們可以理解成那些看了迷笛音樂節上那則廣告的人，來到「老羅英語培訓」后，已經成功完成了角色轉換。

1280元的暑假住宿班

空前火熱

打架報名中…

二零一一老羅英語培訓暑假住宿班打架報名中

粗暴提示：住宿免費！

人民幣一塊錢在今天還能買點什么

或者，你也可以到老羅英語聽八次課

“渴求誠信的人有福了，因為他們必得飽足”

老羅英語培訓正式推出留學咨詢服務

“打架報名”和“人民幣一塊錢”做了一個系列。

老羅說過因為當時沒有專職設計師來配合，只能讓人從網上找素材拼一拼，視覺上雖然沒有特別值得稱道的地方，但基本目的和信息是都傳達到了。

“渴求誠信的人有福了，因為他們必得飽足”這句話出自馬太福音，原話是“渴求慕義的人有福了，因為他們必得飽足”。

統一方案怎么能適合所有人

量身定制最適合您

反正也是堵在路上

為什么不到這里學點實用的

老羅實用英語部，晚六點半開課

到這些廣告出街的時候，應該是有優秀的設計師加入進來了，但廣告還是以培訓班的直接信息傳遞為主。

有一個細節值得我們反復提醒自己，出街的廣告其內容如果與目標群體觀看時的環境有聯系，會形成隱性的心理互動，加深傳播印象。

能送走的都被我們送走了

你已經多少次下定決心學好英語又半途而廢了

跟不屈不撓的人在一起

堅持到底的可能性大一些

有思想的年輕人在哪里都不太合群……

直到他們來到老羅英語培訓

到上面這些廣告陸續推出來的時候，老羅內心已經很清楚自己要經營的是哪一撥目標粉絲，也已經有意識在塑造品牌的形象了。

用他在告別演講中的話講，這群人“是某種信念、某種價值觀、某種理想、某種人生態度的粉絲”。

這種用廣告經營“目標粉絲”的行為，到下面這個“如廁”系列出來的時候，達到了頂峰。

普通青年上的英語培訓學校

二X青年上的英語培訓學校

有思想的青年上的英語培訓學校

這組秋季招生廣告開了一個男青年們一眼就能明白的玩笑。

如果你點開大圖仔細看，里面細節是很豐富的。

普通青年們的眼里看到的星座搭配、辦證刻章、再也不相信愛情之類的無病呻吟、……（好吧，我就是普通青年）

二X青年們的眼里裝滿了民族主義、語言暴力、黃賭毒、……

有思想的青年們去了「老羅英語培訓」后，探討的則是哈耶克的財產權與正義的關系、斯賓塞的經濟學理論、……

只是，和錘子手機今天面臨的一個問題一樣，這組廣告也容易讓女青年們感覺自己是被排除在外的。

接下來再看看他創辦「錘子科技」時對外宣傳的一些文案。

一個偉大的公司就要不由（分說地誕生了）

不是我選擇了這個行業

是命運選中了我

洗臉時

發現額頭上隱隱有（一個“王”字）

頓時感到我的公司要改變世界了

在命運安排的

不可避免的（未來的）巨大成功前夕

我傷感了

明天見

這個系列的文案流露出老羅濃濃的自戀感，給很多人落下了口舌。

印象中在錘子手機之前，很少有手機廠商會在發布會之前發布類似的主題海報來做宣傳。

當然，也可能是在微博出現之前，其他的媒介不適合做這樣短平快地的預熱傳播。

我個人很喜歡這套稿子，可以從中解讀出很多有趣的東西。

砸番茄的是哪些人？

番茄砸的位置為什么就是那里？

被掩蓋的文案內容到底是什么？

這些跟接下來的發布會又有什么關系？

Simplicity, is hidden complexity

簡約，源自隱藏的精密

the essence of flat, is super curved

平坦的本質，是極致的曲面

Uncomfortable, is the new comfortable

不適感，導致了全新的舒適

Right is right, Left is also right

讓你的左右，不被產品左右

No detail, can be too detailed

所有的細節，都決定成敗

Smartisan T1, Born to be proud

Smartisan T1，天生驕傲

這是Smartisan T1第一次亮相的宣傳視頻。

老羅在做手機后，一直在強調自己有工匠精神。

工匠會專注細節、工匠相信美就是生產力，視頻中的文案就是往這個方向靠的。

這則視頻也帶出了「錘子科技」今后一直會堅持的價值觀“天生驕傲”。

當初我看到這句slogan的時候，我想起我小時候經常去臨摹的一句話“謙虛使人進步，驕傲使人落后”。

原因沒有其他，因為我們班黑板報上的這句話字體很漂亮。

回過頭來想想，“驕傲”這個品質多數時候是不為我們傳統的價值觀所倡導的。

老師們喜歡聽話的學生，家長們喜歡懂事的孩子，性格太過張揚，免不了吃槍子。

老羅這里的“天生驕傲”，我理解的是“雖千萬人吾往矣”。

然后，在這個理念的定調下，就有了下面的這個“天生驕傲之一個司機的驕傲”。

天生驕傲之一個司機的驕傲

廣告里的司機是攝制組里的司機，本色演出。據老羅說，以后還會拍一些的視頻出來。

另外，錘子科技官網上的產品描述文案，大家伙如果有興趣也可以對比著國內其他手機廠商的產品描述文案來看。

看完你會有一個很強烈的感覺，如果把錘子和其他廠商的放在一起，錘子的文案就是那只“鶴”。

梳理到最后，算是明白了：占領心智這件事，老羅除了靠嘴上說說之外，他還在寫這件事情上花了很多的心思。

你愛他也好，恨他也好，都印證了這個死胖子來過人間，在你心中刷過那么一刻的存在感。

完。

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