出國游、去縣城、帶老外...首個“非遺中國年”讓誰賺到了？

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舉報 2025-02-08

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冰雪旅游人氣旺，非遺體驗年味濃。

作者 | 張語格

編輯 | 趣解商業消費組

節后復工第4天，仍有不少人還未坐回工位上。在上海工作的林璐（化名）表示，為了錯峰旅游請了4天假，從大年初三到現在已經在仙本那（馬來西亞）“躺”了近一周。

像林璐這樣的人不在少數。8天法定假期的靈活性讓不少游客選擇延長旅途，節后錯峰返程。

圖源：微博截圖

根據文化和旅游部數據中心的數據顯示，春節假期8天，全國國內出游5.01億人次，同比增長5.9%；國內出游總花費6770.02億元，同比增長7.0%。春節旅游熱潮引發的一系列連鎖反應，也給各地文旅以及旅行從業者們帶來了新的變化與可能。

01.“抄底”泰國，東南亞旅游熱度不減

“去東南亞貓冬”一度曾是很多北方游客過年期間的心愿，現在不僅北方人，很多華南、東南地區的游客也紛紛選擇在春節繼續“南下”。

攜程研究院行業分析師周慧婕表示，北緯25度附近多個沿線城市，憑借適宜出游的氣溫、非遺文化項目等因素，逐漸成為春節旅游黃金帶。三亞、普吉島、仙本那……多數熱帶海島都在春節期間熱度飆升。

圖源：小紅書截圖

泰國作為東南亞“古早網紅”，在春節前夕因“王星事件”陷于輿論焦點，甚至引發了“退票潮”。旅行分析公司ForwardKeys的數據顯示，1月14-15日中國飛泰國的機票退訂量同比猛增了155%。

然而，進入春節假期后，泰國各地街頭摩肩接踵，并不見想象中冷清。有中國游客表示，“本來覺得退票潮之后，來泰國過春節的中國人會很少，但實際感受上今年比往年人更多，除了中國人還有很多歐美游客，機場、飯店都很擁擠，需要排隊。”

同程旅行發布的數據顯示，馬來西亞、泰國今年仍位列內地居民出境游熱門目的地榜單前五；攜程數據也提到，今年春節跨境游訂單同比增長三成，熱門出境目的地包括馬來西亞、泰國等東南亞國家。

有因退票潮而“抄底”的網友表示，由于很多人臨時退票給航空公司壓力，居然在假期前10天買到了骨折價格的機票，和朋友以最低成本享受了春節泰國游。

圖源：微信截圖

除了氣候，與眾不同的“年味”是很多國內游客選擇東南亞的另一理由。

例如，馬來西亞近年一直在努力傳承非遺文化、守護并發揚節日習俗，2024年還曾和中國計劃聯合將舞獅申報聯合國教科文組織非物質文化遺產名錄。

林璐表示，和家人當初選擇來馬來西亞過年，也是聽說這邊的年味非常“地道”，舞獅、燈籠、鞭炮、煙花，非常熱鬧，有辭舊迎新的感覺。“趣解商業”注意到，有不少前往泰國和新加坡等地的游客，都是被當地張燈結彩的城市布置，以及多樣的大型年俗活動吸引。

圖源：小紅書截圖

常駐馬來西亞的華人網友表示，每年最期待就是在檳城過新年，正月初八晚上拜天公的時候特別熱鬧，放的煙花和紅袍好像不用錢一樣。

02.春節遇上“非遺”，縣城旅游接住紅利

除了東南亞，國內華南、西南地區的沿海城市，也是游客南下避寒集中選擇的目的地。

不過，相比以往熱門的三亞、廈門，今年春節，一些三、四線沿海小城如泉州、潮汕、北海等地成為了游客新寵。美團旅行數據顯示，2025年春節假期縣域地區餐飲堂食、休閑娛樂消費同比分別增長 24.0%、39.5%，增速高于全國平均水平。假期小城游方興未艾，小城深度旅游、體驗本地特色仍是年輕游客的熱門選擇，廣東潮汕地區、福建福州、泉州等南方城市成為春節出游熱門目的地。

圖源：微博截圖

今年是首個“非遺中國年”，這些南方低線城市之所以受到游客歡迎，除了溫暖濕潤的天氣，也和當地別具一格的年俗活動有關。

“趣解商業”了解到，廣東、福建很多城市春節慶祝活動持續時間比其他地區更長，尤其是閩南地區，春節活動從臘月到正月，甚至會延續到二月初二；福州、莆田等地從正月初四開始游神活動，持續到正月廿六，期間神明巡游全村，村民祈福；正月初九還會有“拜天公”的集體活動。

這些獨特的地方習俗近兩年通過社媒平臺被廣泛傳播，吸引了不少游客拖家帶口去當地體驗。“趣解商業”注意到，目前泉州市區部分酒店仍處于滿房狀態。有不少福建網友表示，春節假期結束在要村里游神活動結束之后，一般要等到正月十五才會“收心上班”。

一名廣西的網友，今年為了看游神，帶著全家老小自駕800公里來到福建長樂市仙富村，感受“咚咚咚”的氛圍；他表示，一共在這里住了5天，體驗非常好，氣溫合適，而且公交地鐵過年期間全部免費，去了三坊七巷、煙臺山、天后官，還泡了溫泉，根本玩不過來。

圖源：小紅書截圖

暴漲的人氣，也給了酒店和當地餐飲帶來了巨大的客流。有酒店加盟商對“時代財經”表示，其投資的泉州一家桔子酒店，春節期間的預訂入住率已達80%，且入住訂單仍在陸續涌入，有好幾天已滿房。

除了南方小城，今年也有不少北方縣城躋身了熱門“非遺目的地”。例如被《黑神話：悟空》帶火的山西縣城，平遙、隰縣、運城等地，今年春節靠著非遺表演、燈會等一系列活動，旅游熱度再次攀升。

根據山西省文化和旅游廳統計的數據，2025年春節假日期間山西省共接待國內游客2837.97萬人次，同比增長22.20%；實現旅游總花費317.44億元，同比增長30.03%。忻州古城、小西天等黑悟空取景地，都呈現“人從眾”的狀態；長治縣舉辦的黑悟空相關燈會，也吸引了不少用戶打卡。

圖源：微博截圖

此外，靠著“非遺游”與“冰雪游”的雙驅動，一些北方“冰雪小城”吸引了不少年輕游客前去“深度旅游”。

例如在-40℃極寒天氣下的大興安嶺地區呼瑪縣，有條清澈見底的“不凍河”，年輕游客觀霧凇、打雪仗；因“草原村排”出名的鄂托克前旗，吸引年輕游客“跟著村排去旅行”；喀什地區疏附縣吾庫薩克鎮的“中國新疆民族樂器村”，有150多年的樂器制作歷史，是首批國家級非物質文化遺產生產性保護示范基地，天南海北的游客走進小村，從民間手藝人手里挑選傳統樂器或手工制品。

發展深度旅游，可以有效提振縣域文旅經濟；但是，對于部分縣城來說，如何接住這“潑天流量”也是不小的考驗。

《黑神話：悟空》中 “既見未來，為何不拜” 的名場面取景于隰縣“小西天”寺廟；然而，今年由于客流量較大，正月初八小西天廟會未能向外地游客開放核心景點“大雄寶殿”。有網友在社媒平臺上表示，山西文旅在應對旅游高峰、提升游客體驗上還有待加強。

圖源：小紅書截圖

中國企業資本聯盟中國區首席經濟學家柏文喜認為，游客在小西天春節消費的口碑，能吸引更多人關注隰縣，也會促使景區反思和改進服務，如優化參觀路線、增加講解人員、提升設施等，有助于提升景區的整體品質。

03.入境游爆火，帶老外吃喝成藍海？

春節習俗列入“非遺”后，不僅吸引著國人出行，也有大量外國游客爭先來國內體驗“年味”。

早在2024年初，帶有“China Travel”標簽的內容就陸續在Tik Tok、YouTube等平臺上爆火；再加上今年免簽政策放寬，國內大街小巷上看到外國人面孔的頻率越來越高。

春節期間，攜程海外平臺上，“燈會”“廟會”“戲劇”等非遺相關項目門票同比去年增長近7.5倍；央行數據顯示，1月28日到2月3日，與去年春節假期前七天相比，銀聯、網聯處理境外來華人員支付交易的筆數和金額分別增長127.30%、93.54%。

春節前，以韓國人為代表的外國游客還只是瞄準上海、北京等經典高線旅游城市；進入春節假期后，為了體驗地道的年俗文化，外國游客也逐漸挖掘起小眾特色的旅行目的地。

攜程發布的《2025春節旅游總結報告》提到，非遺年味目的地例如石家莊、福州、西安的入境游訂單，同比去年春節分別增長50%、52%、97%；途家民宿數據顯示，截至2月4日，有51個鄉鎮第一次迎來了外國游客的訂單。

春節前夕，有荷蘭網友遠赴景德鎮體驗陶瓷文化，還在小紅書上發布了自己做的陶器照片，形容這里像“陶瓷的王國”。除了景德鎮這類農文旅特色鮮明的景區，途家數據顯示，浙江安吉、福建平潭、廣東南澳等小眾鄉鎮，也都是入境游客感興趣的旅游目的地。

圖源：小紅書截圖

博通咨詢金融行業首席分析師王蓬博對《國際金融報》表示，今年春節入境消費火爆一方面是免簽地區不斷擴大；另一方面是中國的支付體系不斷完善，銀聯、支付寶等機構落實支付便利化行動，在重點商圈、入境口岸等區域的支付服務持續優化，提高了境外友人的支付體驗，使他們消費更加便捷，促進了入境游消費的增長。

入境游的火熱，有機智的人看到了“商機”，不少英專生和小語種從業者都干起了“地陪”導游。

小紅書上有導游從業者表示，全國大部分導游都是自由職業且自己買社保，但入境地接一般有工作底薪。“以成都市場為例，長期合作的旅行社英語導游日均工資大約500-600元，小語種會高100元；基本工資之外，服務的好客人會有一定的小費（數額不固定），也可以在客人愿意的情況下給客人增加一些自費項目，綜合收入每天800-1000元比較普遍。”按此計算，如果全月無休，入境游導游每月可到手兩三萬元的收入。

“趣解商業”觀察到，市面上還出現了一些面向外國游客的入境游策劃工作室，還有些網友在小紅書上招募入境游策劃的“創業搭子”。

圖源：小紅書截圖

然而，陪外國人“帶薪吃喝”看起來是項美差，門檻卻并不低。首先，外語要過關；另外，有導游從業者提到，導游并不是一份入了職就開始有工資的工作。“入職先要經過幾輪的培訓和導游詞的考核，時間大概是2-3個月，在此期間沒有工資。等通過考核期，旅行社也會擔心你怯場、炸團引起客訴，不會給你排太多團。”

另一方面，由于入境旅行社已經發展的很成熟，這條賽道也并非大家想象中的藍海。有資深旅游從業者提到，很多電商入境旅行社（指通過國外旅游網站招攬客戶的旅行社）因為疫情影響中斷了幾年，現在因為政策利好，行業正在慢慢恢復，但競爭壓力依舊存在。

圖源：攜程研究院

深度縣域旅游憑借“非遺”項目和民俗文化特色出圈、跨境游帶來新商機……總體來看，今年的春節旅游市場呈現多元、蓬勃的態勢，折射出消費復蘇的韌性，也為新的一年旅游業的發展注入了信心與活力；對于各地文旅而言，如何留住這股“熱潮”，并進一步提升服務質量、優化游客體驗，仍然是需要進一步思考的課題。

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