不賣產(chǎn)品就能賺13億！這一零售巨頭蟄伏20年，沖擊千億年收
2024年11月18日，紹興山姆開業(yè)，第一天就涌入5萬人次，一個月辦出6萬多張會員卡，光賣“門票”就賺了1560萬元。
《天下網(wǎng)商》在春節(jié)期間走訪了這家位于紹興鏡湖區(qū)的山姆門店，與想象中的熱鬧場面一致，其中最受顧客追捧的是熟食區(qū)、冷鮮區(qū)、零食區(qū)等區(qū)域，標志性的大尺寸購物車“堵車”嚴重。
作為浙江首家獨棟門店，這家山姆的一樓主要是玩具、電器、眼鏡等非食品百貨區(qū)，二樓以鮮食、零食為主。顧客絕大多數(shù)都是3—4口之家，在收銀處可看到大部分人的采購額度在大幾百到千元。在停車場可以看到大部分車型價值都在20萬元以上，系中高檔車。
這是山姆在中國的第51家門店。12月，溫州、泉州兩地的山姆相繼開業(yè)，這個沃爾瑪旗下的倉儲會員超市品牌，在1996年進入中國后的前20年里，市場開拓以北上廣深為主，輻射杭州、蘇州、珠海等地，共計開了13家門店；此后拓店速度陡升，8年時間，在各主要省會城市和“強二線”城市開出了40家，其中有19家是最近三年開的，覆蓋了寧波、紹興、東莞、惠州等地。據(jù)企業(yè)官方規(guī)劃，預(yù)計2025年開業(yè)的門店將達到11家。
這些新開或近期將籌備開山姆的城市，并非普遍標準里的大城市，但大多身處沿海、經(jīng)濟發(fā)達，長期為一線城市領(lǐng)先的消費理念所輻射，且本地有規(guī)模充分、收入可觀的中產(chǎn)家庭客群。
山姆2024年—2027年開業(yè)名單，系“聯(lián)商網(wǎng)”調(diào)研統(tǒng)計
與山姆的擴張相對的，是沃爾瑪集團下屬的沃爾瑪超市在中國的戰(zhàn)略收縮：在2020財年——2023財年這四年里，沃爾瑪零售超市在中國的數(shù)量分別為412家、403家、361家、322家（沃爾瑪集團財年一般截至次年1月31日止，其中2024財年未披露國際市場中主要國家的零售門店數(shù)量）。
銷售額方面，據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會，沃爾瑪中國2023年全年銷售超1200億元，是中國TOP10商超集團中唯一保持正向增長的企業(yè)——但這得歸功于山姆。在2023年，山姆中國貢獻了其中超800億元銷售額。今年前三財季，沃爾瑪中國銷售額約為148億美元，按2月8日匯計算，折合人民幣約為1078.72億元，其中山姆的銷售額預(yù)計超過900億元。
也就是說，當(dāng)下沃爾瑪中國有七八成的銷售額是山姆貢獻的。
1996年，沃爾瑪進入中國時，即在深圳同時開出了一家沃爾瑪購物商場和一家山姆。只不過兩者的擴張步伐迥異，山姆在很長時間里始終寂寂無名。如今，同一集團旗下的大賣場和倉儲式會員超市發(fā)展勢頭相悖、業(yè)績“此消彼長”，本質(zhì)是中國市場出現(xiàn)變化——大而全的大賣場開始跟不上中國以億計的中產(chǎn)家庭對于高性價比供給的需求，且這個缺口越來越大；蟄伏許久、主打品質(zhì)供給的山姆，則迎來了它發(fā)展的最佳時機。
一個佐證是，那家如同試驗田一般的山姆中國首店“深圳福田店”，已連續(xù)十余年雄踞山姆全球門店銷售額榜首。
把店開到人均可支配收入達1萬美元的城市
在2025財年三季度業(yè)績電話會上（截至2024年10月31日），山姆管理層透露新開的紹興山姆在短時間內(nèi)為企業(yè)貢獻了超過6萬張會員卡——差不多是紹興家庭戶數(shù)（2023年統(tǒng)計數(shù)據(jù)為200萬戶）的3%，但與山姆成熟門店在當(dāng)?shù)丶彝ブ械臐B透率還有差距。
山姆此前50家門店所覆蓋的城市常住人口約為3億人，相應(yīng)的會員數(shù)量超過500萬。如果把3億人相對粗略地計為1億戶家庭，那么山姆對其門店覆蓋城市的家庭市場滲透率接近5%。值得一提的是，按260元的會員年費計算，單是當(dāng)下這500萬會員，已能讓山姆在中國市場一年入賬13億元“門票”錢。
山姆素以服務(wù)中產(chǎn)、講究品質(zhì)供給而聞名，如今步履不停地把店開到非標準意義上的大城市，并非是品牌在進行“下沉”，更多是中國城市在“上升”。
以紹興為例，2023年紹興的社零總額為2820億元，規(guī)模位居全國第36，若計入人口因素，人均消費額排名將更高。此外，同年紹興人均可支配收入排名全國第10，其中城鎮(zhèn)人均可支配收入已超過8萬元。
《天下網(wǎng)商》觀察，在中國人均可支配收入TOP25城市中，山姆已經(jīng)在其中的22個城市開了店或是正準備開，僅湖州、舟山、金華三座浙江城市暫無覆蓋。而這3座城市或有其特殊性，比如舟山更可能是因人口規(guī)模和密度難以支撐起一家山姆。
在人均可支配收入達1萬美元、人均GDP達2萬美元的城市里，滲透5%的家庭，并最終占據(jù)家庭10%的錢包份額（據(jù)悉山姆會員的年均消費額超過1.3萬元，這差不多是一個三口之家的年人均可支配收入的10%），這可能是山姆在中國市場選址時設(shè)定的消費潛力標準。
在中國，半個山姆在線上
沃爾瑪收縮、山姆激進，順應(yīng)的是中國城市中產(chǎn)家庭數(shù)量步入規(guī)模化階段，對品質(zhì)消費的需求激增的大趨勢。但也離不開中國市場所蘊含的特殊機遇——近場電商。
據(jù)2024財年電話會信息，山姆中國的線上銷售額占比約為48%，遠高于山姆國際的10%—20%。高電商滲透率的前提，是完善的同城配送基建，以及中國消費者長久以來被教育出來的線上下單、線下收貨的消費心智。如果說目標客群規(guī)模的成熟，是山姆業(yè)績增長公式中的“常數(shù)”，那么中國近幾年被充分催熟的近場電商基建，就是意外收獲的“變量”。
2016年，沃爾瑪購入京東5%股本（2024年全部售出），彼時其戰(zhàn)略意義即在于利用京東的同城配送能力服務(wù)電商訂單——尤其是京東旗下的“達達快送”。
次年，山姆在中國開設(shè)了第一家前置倉，深圳山姆云倉。據(jù)《晚點LatePost》報道，目前山姆有約40%的訂單是由達達配送的。
山姆建設(shè)前置倉的意義，首先在于提升電商訂單的履約效率，據(jù)《聯(lián)商網(wǎng)》報道，目前山姆70%的電商訂單從云倉發(fā)貨。履約鏈路只有“倉—會員”兩環(huán)。做個簡單推算：山姆電商貢獻了近半的銷售額，而云倉銷售額又在電商中占比近7成，也就是說，山姆中國的整體銷售中，有3—4成是云倉貢獻的。
云倉的意義，在于通過離用戶更近的倉庫，以更高效的本地配送網(wǎng)絡(luò)，服務(wù)更廣泛、彌散的電商訂單。
舉例來說，山姆的杭州門店分別開在上城區(qū)、蕭山區(qū)和余杭區(qū)，同時它又在富陽、良渚等周邊地區(qū)建設(shè)了云倉，以輻射居住在離門店較遠的會員家庭。云倉擴大了零售的服務(wù)半徑、精簡了履約鏈路、降低了訂單的固定成本，最終系統(tǒng)性地提升了品牌的零售效率。
此外，云倉也是當(dāng)下山姆在拓店時的“試金石”。目前，這家超市在任一新門店開業(yè)前，都會更早地建設(shè)和開放出云倉，以“先驗”當(dāng)?shù)氐南M潛力，評估、確證此后門店的實際客流和銷售情況。
仍以紹興為例，在11月中下旬門店開業(yè)前，8月份越城區(qū)的山姆云倉即已開始接單。據(jù)越城山姆倉負責(zé)人介紹，云倉在開放半小時內(nèi)，訂單數(shù)量即突破140單，最終首日訂單達到3000單，后續(xù)日均超過2000單；10月份柯橋區(qū)云倉上線，首日訂單超過4000單；而上虞區(qū)云倉和山姆紹興門店同月開放。
《天下網(wǎng)商》采訪了住在上虞區(qū)的一位山姆會員，她表示相較于驅(qū)車20多公里前往門店，她更喜歡在線上下單，一次性不需要買太多，采購更靈活，且在滿足起送門檻后無需承擔(dān)配送費用，更符合她作為單身人士的實際需求。她還表示，山姆不僅是身邊親朋好友買年貨的新興渠道，還成了小城市在春節(jié)期間的時髦談資。
前置倉模式是過去幾年里，國內(nèi)各大新零售企業(yè)的普遍選擇——不論是已銷聲匿跡的每日優(yōu)鮮，努力盈利的叮咚買菜、美團小象超市等，還是接近全面盈利的盒馬鮮生。只不過，很多企業(yè)的前置倉訂單單價不夠高，盈虧平衡難度大。
舉例來說，每日優(yōu)鮮曾在財報中披露其訂單單價一度接近百元，而叮咚買菜目前的訂單價格可能在60元左右（平臺未公布，系券商預(yù)測）。而據(jù)行業(yè)人士測算，山姆的訂單均價差不多是230元，且日均超1000單，這一水準是遠高于同行的。
目前山姆在全國開設(shè)有超500家云倉，差不多是門店數(shù)量的10倍。如果沒有這些規(guī)模龐大的云倉作為電商履約基建，推動山姆電商銷售收入連續(xù)多年的爆發(fā)，也就沒有山姆中國整體業(yè)績的持續(xù)增長。據(jù)山姆管理層透露，2019年山姆電商銷售貢獻率為4%，到2024年10月份已達到48%。電商為山姆所提供的不僅是實在的銷量，更是基于電商而發(fā)散傳播出去的作為零售品牌的大眾消費認知。
對此，可作為佐證的是它的同行Costco。Costco在中國的第一家門店直到2019年才在上海正式開業(yè)，但早在2013年它就先上天貓開出了一家海外旗艦店，店里只賣自營商品。這家天貓店的意義與其說是Costco想要借此收獲銷量，不如說是品牌借助傳播效率驚人的電商平臺，給自己提前打廣告，為后續(xù)的市場開辟做預(yù)熱。
好產(chǎn)品、好價格和耐心
2024年前三財季（2024年2月1日—2024年10月31日），山姆全球銷售額為671.39億美元，其中，中國市場的貢獻據(jù)測算在18%左右。相較于擁有超600家門店的美國市場，山姆中國規(guī)模仍然有限。但另一面，據(jù)山姆管理層介紹，當(dāng)下山姆中國在山姆國際市場的開拓中，貢獻了超70%的增長。
未來，山姆可能很難再在全球找到第二個像中國這樣中產(chǎn)家庭規(guī)模大、幅員遼闊、品質(zhì)消費需要強烈的單一大市場。在中國市場，山姆不僅是倉儲式會員超市，也越來越接近一個不斷收獲消費者好感和信任的消費符號，它用數(shù)量占比差不多30%的自營商品，驅(qū)動了超過40%的營業(yè)額，當(dāng)下很多新會員都是奔著“山姆自營”辦的卡。
與此同時，“山姆代購”“山姆同款”成了社交媒體上的流量詞，一張會員卡的主卡和副卡被用戶拆開二次販賣，一次體驗卡可以在閑魚上賣出30元的高價。大規(guī)格包裝的瑞士卷、麻薯被拆分成小包裝，出現(xiàn)在網(wǎng)上、線下大量的零售單元上。
《天下網(wǎng)商》還了解到，有些小縣城甚至“創(chuàng)新”出了基于批量辦卡、批量采購、租賃大面積門店進行分銷的“企業(yè)級代購”行為，這些“非官方山姆”將自己定義為山姆在縣城的“分姆”，或是“山姆下鄉(xiāng)”。山姆對上述帶著些許“灰色”的分銷行為頗為寬容。這背后的原因，《天下網(wǎng)商》認為一方面在于山姆中國是全國性連鎖零售，其在中國70%的產(chǎn)品源自中國供應(yīng)鏈，供應(yīng)鏈扎根深、產(chǎn)能充分，不需要擔(dān)心缺貨問題。
另一面，隨著山姆在國內(nèi)一線、強二線城市滲透漸全，拓店效率必然會有所下降。畢竟不是每一座城市都有充分的消費潛力，能刺激山姆開拓門店，但任一城市中都必然有一定規(guī)模的消費者，想要購買、也買得起山姆的商品。此時，更多的云倉和“野生分銷商”，是推動企業(yè)進一步提升品牌認知、整合彌散市場的靈活舉措，可作為重投資、長周期的門店拓展之外的補充手段。
自新零售概念被提出以來，國內(nèi)零售業(yè)態(tài)經(jīng)歷了“變化多端”的十年。這十年間，中國零售企業(yè)用遠超全球水平的創(chuàng)新效率，嘗試了包括前置倉、社區(qū)團購、硬折扣等在內(nèi)的多種零售模式。企業(yè)們興衰沉浮不斷，而站在當(dāng)下這個節(jié)點來看，經(jīng)營歷史超過40年、穿越多輪經(jīng)濟周期的山姆，似乎指明了一條清晰的發(fā)展道路——做好商品、賣好價格，保持足夠的耐心。
這條路既簡單，又困難。
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