“剛剛好”的生活 | 2025電通創(chuàng)意趨勢報告
研究表明，近三分之二的年輕人認為很難擁有自己的住房，47%的千禧一代認為成家立業(yè)遙不可及。面對這種現(xiàn)狀，消極的人安于現(xiàn)狀；積極的人則開始重新探討“美好生活”的內(nèi)涵，尋找“成功”的另類定義，優(yōu)先考慮個人可能實現(xiàn)的幸福感和成就感。
本著重尋幸福的精神，很多人放棄了艱苦的工作（和健身）計劃，離開職業(yè)階梯，收起欲望也不再額外購置新裝。這些人熱情擁抱“剛剛好”的生活。
“激情經(jīng)濟”正在對未來就業(yè)產(chǎn)生顛覆性影響，越來越多的人接受自由職業(yè)，著手自主創(chuàng)業(yè)，或另辟蹊徑，將熱情變現(xiàn)。在美國，45%的千禧一代從事自由職業(yè)，在英國，60%的年輕人希望自主創(chuàng)業(yè)。Adobe的數(shù)據(jù)表明，近一半（48%）的全球創(chuàng)作者正在不同程度地將自己的作品變現(xiàn)。
縱觀不同的世代和市場，消費者都在重新定義自己想要的生活，思考“志向與抱負”的內(nèi)涵，探索在這個危機四伏的星球上，到底怎樣的生活才算“成功”。大勢所趨之下，我們看到并剖析了如下三個趨勢。
I. SAVING FOR NOW
為當下儲蓄
年輕一代開始存錢，但不是為了未來未雨綢繆，而是為了準備下一次旅行或是自我犒勞。
父輩們?yōu)槊魈靸π睿贻p一代則為旅行、美食和自由生活而儲蓄。保誠（Prudential）的一項研究表明，經(jīng)濟獨立、平衡的工作與生活，以及擁有“被動收入”的能力已成為年輕一代經(jīng)濟成功的標志。很多人認為，最美好的生活莫過于盡情追尋熱情，最好能夠通過個人的興趣來謀生。TikTok發(fā)起“TikTok Means Business”的宣傳口號，最好地體現(xiàn)了這種以熱情為導向的創(chuàng)業(yè)精神。
也許是因為“人生理想”越來越遙不可及，對于千禧一代而言，即時可享的旅行已經(jīng)比傳統(tǒng)意義上的人生目標更為重要。Business Insider與YouGov合作開展的一項調(diào)查顯示，美國的千禧一代最重視的是旅行，其次才是無負債、買房和成家。
我們也看到“末日消費”趨勢的出現(xiàn)——可謂21世紀版的“口紅效應(yīng)”——Credit Karma的調(diào)查表明，43%的千禧一代和35%的Z世代正在順應(yīng)這種消費趨勢。2025年，#littletreat文化將繼續(xù)為人們提供逃避現(xiàn)實與自我放縱的宣泄出口。在人們看來，“及時行樂療法”既能增加多巴胺，又能積累社交資本。
II. COMPLEX CONSUMPTION
復雜消費
低欲望消費成為一種態(tài)勢，更具競爭力和執(zhí)行力，但也讓很多人“負擔不起”。
早些時候，“Underconsumption Core”（低欲望消費）成為TikTok熱門話題，引起了廣泛討論。這個話題的初衷充滿正能量：去展示我們?nèi)绾问褂眉扔形锲罚涂梢赃^上足夠好的生活，同時帶動其他人一起享受這知足的生活方式。這是繼“l(fā)oud budgeting” （大聲省錢）和“de-influencing”（努力拔草）等意在將低消費常態(tài)化的種種潮流之后，又一波消費降級趨勢。
然而這種趨勢本身也會造成社會壓力：在韓國，青年一代流行的“sohwakhaeng”（小確幸）理念本意在于通過小物件獲得幸福感，后來卻演變?yōu)殪乓鐣匚坏姆绞剑汉芏嗳嗽谂鍘О嘿F的奢侈品時才帶上“#小確幸”的標簽。
預計到 2026 年，轉(zhuǎn)售需求將增加1000億美元（Statista, 2024），品牌可以鼓勵消費者重復使用或提供維修服務(wù)，將這一趨勢引導為一種向善的積極力量。
宜家（IKEA）旗下的點對點二手市場Preowned正在試運行。這家公司立志在2030年成為一家循環(huán)經(jīng)濟企業(yè)，其二手市場也是這項遠大目標的一部分。其他企業(yè)也紛紛另辟蹊徑，提供舊物翻新和再利用服務(wù)模式。例如，總部位于英國的Somer Furniture是一家家具轉(zhuǎn)售、翻新和回購公司，挽救了那些即將被處理于垃圾填埋場的廚房產(chǎn)品和家庭裝修系統(tǒng)。環(huán)保型洗滌劑品牌Ecover開發(fā)出“Rewear Chair”，在這把特別的椅子上注入除臭雪松油，可以晾曬衣物，從而減少洗衣次數(shù)，并鼓勵用戶重復穿著。
III. REST IS RADICAL
以逸待勞
抽出時間來放慢腳步，小憩片刻，人們以此應(yīng)對疲勞期。
新冠疫情引發(fā)“辭職潮”，此后職場格局不斷變化，歷經(jīng)重整。很多員工正在經(jīng)歷“疲憊期”（The Great Exhaustion）。類似前幾年出現(xiàn)的“躺平”、“精神離職”和“極簡周一”，這些趨勢標志著每一代人對待工作的態(tài)度都在轉(zhuǎn)變。
如今，這種趨勢正在不同世代的人群中引起反響。FIRE（財務(wù)獨立，提前退休）潮流方興未艾，與“為當下儲蓄”趨勢形成鮮明對比——鼓勵人們在年輕時努力攢錢，以便盡早擁有充足的資金提前退休，過上四處旅行的幸福生活。
運動品牌亞瑟士（ASICS）在勞動合同中加入“辦公桌休息條款”（Desk Break Clause），讓員工在工作日享有15分鐘運動休息的合法權(quán)利。中國連鎖超市胖東來新增了“不開心假”，除病假和節(jié)假日外，員工還享有長達10天的無理由休假。
在健身領(lǐng)域則出現(xiàn)了一種“軟健康”方式，引導人們摒棄極端健身。ASICS和Mind的研究表明，68%的成年人因為怕“難為情”而不敢去健身房，還有49%的人并不贊同“健身文化”。
WHAT IT MEANS FOR BRANDS & BUSINESSES...品牌啟示
多感官享受
當“努力奮斗”一詞日漸失去吸引力，品牌應(yīng)抓住機會，去倡導和放大一些“簡單”的快樂。這不僅要體現(xiàn)在品牌溝通中，更重要的是品牌行動，從包裝到體驗，品牌應(yīng)利用各種機會，幫助消費者充分享受這小小的放縱時刻，體驗簡單的愉悅。
為“知足”經(jīng)濟設(shè)計產(chǎn)品
品牌和企業(yè)可以起到引導作用，幫助消費者重新定義和慶祝自己的成功，而無需遵從父輩的成功模式。從銀行到保險再到住房，各行各業(yè)都需要制定新的價值主張，順應(yīng)靈活的收入模式以及更加“游牧式”的生活方式。
倡導低欲望消費潮流
為實現(xiàn)（全方位）可持續(xù)增長，企業(yè)必須找到方法去幫助他們的消費者減少浪費，重復使用或重新利用等。越來越多的時尚零售商鼓勵消費者前往店鋪參與二手貨品回收，即可換取積分。“Rubies in the Rubble”等初創(chuàng)公司則將那些因各種原因無法出售的果蔬產(chǎn)品制作為調(diào)味品。
OUR WORK…
肯德基炸雞大亨
品牌：肯德基 KFC
全世界都知道，中國人愛買房，但隨著中國持續(xù)幾十年樓市的火爆后，房地產(chǎn)已經(jīng)來到了一個中國年輕人無法負擔的水平。
肯德基聯(lián)手經(jīng)典桌游Monopoly合作，邀請玩家瘋狂“買樓”，讓每個人都來經(jīng)營出自己的商業(yè)版圖。
肯德基爺爺以“炸雞大亨”的全新形象和地產(chǎn)大亨一起亮相，強強聯(lián)手開啟盛大的“一年一度肯德基炸雞節(jié)”。定制跨界聯(lián)名限定禮盒——瘋狂吐鈔機，將大富翁桌游與炸雞產(chǎn)品融合，我們定制了大富翁4款棋子，將游戲中的樓房改造成肯德基門店。玩家邊吃著炸雞邊把錢賺了，體驗買樓買房買地皮的爽感，桌游附帶的社交屬性進一步提升用餐體驗。這次聯(lián)名更是獲得孩之寶2024年度產(chǎn)品創(chuàng)新獎。
本文基于《2025電通創(chuàng)意趨勢報告：碎片化的未來》（Dentsu Creative Trends Report 2025: Fragment Forward）。
可前往電通創(chuàng)意（DENTSU CREATIVE）全球官網(wǎng)下載完整中文報告。
www.dentsucreative.com/news/dentsu-creative-trends-2025-china
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