2008年，36歲的沈偉良第一次進(jìn)入歐詩(shī)漫總部工作。在這之前，他在這個(gè)家族企業(yè)旗下的珠寶公司當(dāng)了10年財(cái)務(wù)，又在生產(chǎn)工廠輪崗歷練5年。當(dāng)躊躇滿志的他進(jìn)入總公司，卻正好碰上了一場(chǎng)巨大的考驗(yàn)。

這是他印象中，歐詩(shī)漫發(fā)展歷程中決定公司生死存亡的關(guān)鍵時(shí)刻。

作為化妝品企業(yè)中最早開始探索CS（化妝品專賣店、連鎖店等）渠道的品牌之一，歷經(jīng)10多年的布局，歐詩(shī)漫下設(shè)23個(gè)分公司，在線下全面鋪開。但對(duì)分公司的一次到訪，沈偉良嗅到了危險(xiǎn)的訊號(hào)——“報(bào)表很好看，但賬上沒有錢，表面看上去很好，實(shí)際渠道透支嚴(yán)重、大量滯銷產(chǎn)品積壓，與競(jìng)品的差距不斷擴(kuò)大”。

當(dāng)機(jī)立斷，管理層迅速達(dá)成共識(shí)，轉(zhuǎn)代是公司變革的方向。——一年內(nèi)關(guān)閉了23家分公司，全部轉(zhuǎn)為代理商。

“如果當(dāng)年沒有這個(gè)決定，歐詩(shī)漫再過個(gè)一年兩年，可能就沒了。”回憶當(dāng)年這個(gè)重大戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，性情沉穩(wěn)、措辭嚴(yán)謹(jǐn)?shù)纳騻チ迹廊贿駠u不已，連續(xù)用了幾個(gè)“非常危險(xiǎn)”描述當(dāng)時(shí)的境況。

在經(jīng)歷一年變革的陣痛期后，為了趕上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們?cè)诰€下的布局，提振代理商們對(duì)品牌的信心，歐詩(shī)漫冠名了央視節(jié)目《同一首歌》，開啟了歐詩(shī)漫品牌營(yíng)銷新時(shí)代。同年，客服的電話幾乎被各大代理商、零售商的加盟電話“打爆”。第二年，歐詩(shī)漫再接再厲，再在央視投下1個(gè)億的廣告，業(yè)績(jī)?cè)俅畏艘槐抖唷：罄m(xù)也有品牌如法炮制，但效果不如歐詩(shī)漫。

背后原因有二：一是，歐詩(shī)漫冠名后不久，《同一首歌》就不再播出，那一期也成了最火的一期；二是，歐詩(shī)漫在央視的投放，讓它一下子從市場(chǎng)中“跳”出來，渠道商們信心大增，市場(chǎng)網(wǎng)點(diǎn)快速鋪開，后來者再想擠進(jìn)去時(shí)，早已沒有了好位置。

“每個(gè)時(shí)代的窗口紅利期，也就一兩年時(shí)間。”十多年后再去看，每次渠道的變革都是歐詩(shī)漫發(fā)展中的頗具決定性的一步。

類似這樣的“定生死”的時(shí)刻，在歐詩(shī)漫漫長(zhǎng)的創(chuàng)業(yè)史中，不止一次。

2019年，社交電商如火如荼，美妝行業(yè)很多品牌都在這個(gè)新大陸大施拳腳，歐詩(shī)漫也不例外，從線下扎根起盤的歐詩(shī)漫決定轉(zhuǎn)型線上，因此快速調(diào)轉(zhuǎn)方向，不僅將公司搬到中國(guó)直播電商發(fā)源地———杭州九堡，還在行業(yè)內(nèi)首度收購(gòu)了合作的TP（電商代運(yùn)營(yíng)服務(wù)商）公司，并進(jìn)行了全面的組織、研發(fā)改革、產(chǎn)品創(chuàng)新。到如今，歐詩(shī)漫85%的營(yíng)收都來自線上，線上與線下的占比反轉(zhuǎn)。“如果再遲個(gè)一兩年，可能就沒機(jī)會(huì)了。”

隨著時(shí)代和環(huán)境的跌宕，或主動(dòng)或被動(dòng)，變革和創(chuàng)造始終是這家58歲的企業(yè)繞不開的命題。

從20世紀(jì)90年代首創(chuàng)冠名綠皮火車、2009年贊助《同一首歌》，再到2022年歐詩(shī)漫憑借著偶然誕生的創(chuàng)始人IP“珍珠爺爺”又重新活躍在年輕人視野中，這個(gè)老國(guó)貨品牌沒有在歷史中模糊，反倒煥發(fā)出新的光彩。

一個(gè)例證是，原本從線下、下沉市場(chǎng)起家的歐詩(shī)漫，消費(fèi)群體普遍在35歲以上，但2024年明星單品“小白管”的消費(fèi)群體大多來自一線、新一線城市，30歲以下的年輕人超過60%。

2024年，對(duì)大多數(shù)美妝品牌來說挑戰(zhàn)重重。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，去年化妝品類零售額為4357億元，同比下滑1.1%。存量市場(chǎng)中，歐詩(shī)漫化妝品業(yè)務(wù)增長(zhǎng)30%，營(yíng)收超40億元。

歐詩(shī)漫為何能逆勢(shì)增長(zhǎng)？一個(gè)58歲的老國(guó)貨品牌，如何穿越周期？企業(yè)創(chuàng)新基因背后，是哪些機(jī)制和特質(zhì)在發(fā)揮作用？

帶著這些問題，天下網(wǎng)商來到歐詩(shī)漫位于浙江德清的總部辦公室。穿著藍(lán)色西裝，梳著利落偏分發(fā)型的沈偉良，在2個(gè)多小時(shí)里，向我們濃縮式地講述了這個(gè)“珍珠王國(guó)”58年的起源與發(fā)展，以及對(duì)未來十年的品牌規(guī)劃與思考。

透過辦公室的落地窗，可以眺望歐詩(shī)漫連成一片的生產(chǎn)廠房。靠窗的展示桌上，一盤形態(tài)各異的珍珠錯(cuò)落有致地?cái)[放，在日光下反射出明亮的光暈。珍珠，是這家企業(yè)的起源，也是其一以貫之的品牌基因。

“世界珍珠看中國(guó)，珍珠產(chǎn)業(yè)始德清。”長(zhǎng)三角自古被稱為“魚米之鄉(xiāng)”，同樣也是珍珠養(yǎng)殖的絕佳區(qū)域。世界上有記載的最早珍珠養(yǎng)殖技術(shù)，就始于南宋時(shí)期的德清。

歐詩(shī)漫的起源，便是1967年，沈偉良的父親沈志榮從養(yǎng)魚學(xué)徒干起，研究并推廣珍珠養(yǎng)殖技術(shù)，由此開啟“一輩子只為一顆珍珠”的事業(yè)。幾十年來，中國(guó)淡水珍珠產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展，產(chǎn)量占到全球的90%以上。

一次日本之行，沈志榮打開了對(duì)珍珠的想象力，從珍珠養(yǎng)殖到珠寶首飾，從珍珠粉到珍珠化妝品，他開始探索珍珠全產(chǎn)業(yè)鏈的新價(jià)值。隨后幾年，歐詩(shī)漫珍珠產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了多元化擴(kuò)張，又重新聚焦的過程。到如今，歐詩(shī)漫僅保留了珍珠相關(guān)的產(chǎn)業(yè)，并圍繞珍珠深加工產(chǎn)業(yè)做深做透。

歐詩(shī)漫總部設(shè)有一座世界最大的珍珠博物院。超過6000平方米的展廳內(nèi)陳列著超過500多件藏品，包括珍珠寶船、硨磲貝、珍珠龍、月桂香等珍品。

更多人了解的歐詩(shī)漫，仍是其作為國(guó)貨美妝品牌的身份。1982年，沈志榮注冊(cè)“珠麗”商標(biāo)，正式跨入化妝品行業(yè)。“珠麗”便是歐詩(shī)漫的前身。作為珠寶的珍珠，審核標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)苛，人工養(yǎng)殖的珍珠中，廢珠高達(dá)9成，而通過將其磨成粉提取成為化妝品原料，能讓廢珠都找到用武之地。目前，歐詩(shī)漫每年的珍珠深加工總量達(dá)100噸，約占全球淡水珍珠產(chǎn)量的10%。

圍繞珍珠這一原料，歐詩(shī)漫誕生了多個(gè)“超級(jí)單品”。譬如早期的淡斑面膜、美白精華“小白燈”，再到2024年的次拋精華“小白管”——這是歐詩(shī)漫旗下又一10億級(jí)大單品。

一款爆品背后，除了運(yùn)氣，更多的是對(duì)消費(fèi)者的洞察。因?qū)徟鷩?yán)格，美白產(chǎn)品的開發(fā)周期長(zhǎng)達(dá)一年半以上，中間又經(jīng)歷波折，事實(shí)上，“小白管”在2020年時(shí)就立項(xiàng)，背后有歐詩(shī)漫對(duì)化妝品消費(fèi)趨勢(shì)的預(yù)判——“高功效型美妝產(chǎn)品流行后，會(huì)有很大一波人因使用不當(dāng)導(dǎo)致肌膚問題，敏感肌護(hù)理會(huì)成為未來趨勢(shì)，因此提前規(guī)劃了針對(duì)敏感肌的美白精華。 ”

超級(jí)單品的背后，也需要研發(fā)實(shí)力作為支撐。去年8月，歐詩(shī)漫在杭州又落子一個(gè)研發(fā)中心，加上德清研發(fā)中心，兩大研發(fā)基地面積超過14000平方米，目前已擁有珍珠多肽提純技術(shù)、珍珠發(fā)酵技術(shù)等核心自研技術(shù)。

這支撐了產(chǎn)品持續(xù)迭代，延長(zhǎng)了生命周期。譬如歐詩(shī)漫2020年推出的淡斑面膜，目前銷售額超過6億元，通過迭代成交逐年增長(zhǎng)。“歐詩(shī)漫已經(jīng)形成“上市一代、開發(fā)一代、儲(chǔ)備一代”三代體系，沈偉良介紹。

“目前來看，美妝消費(fèi)者最大的痛點(diǎn)是強(qiáng)功效和成分溫和的統(tǒng)一，這在技術(shù)上幾乎是一個(gè)矛盾體，但我們正在朝著這個(gè)方向努力。”沈偉良表示。美白始終是中國(guó)女性的“剛需”。相比于傳統(tǒng)國(guó)際品牌常用的煙酰胺等化學(xué)成分，天然來源美白成分正在成為趨勢(shì)，珍珠成分因天然、溫和，也正受到追捧。

提起愈加激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，沈偉良認(rèn)為，“未來的競(jìng)爭(zhēng)不僅在品類創(chuàng)新上，更在于品牌的獨(dú)特性資產(chǎn)上，要具有獨(dú)特的價(jià)值資源，更容易成功。”

作為一家經(jīng)歷周期的民營(yíng)企業(yè)，歐詩(shī)漫也經(jīng)歷了傳承。如今家族分工明確，哥哥沈偉新專注集團(tuán)戰(zhàn)略和投資，弟弟沈偉良帶領(lǐng)歐詩(shī)漫化妝品業(yè)務(wù)，77歲的“珍珠爺爺”沈志榮，則忙著品牌和文化建設(shè)，更新社交平臺(tái)賬號(hào)。

《天下網(wǎng)商》總結(jié)了歐詩(shī)漫迄今為止穿越多個(gè)周期的關(guān)鍵點(diǎn)：

• 深厚的珍珠產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)。專注珍珠領(lǐng)域，形成品類關(guān)聯(lián)，占領(lǐng)“珍珠美白”品類心智，打磨“超級(jí)單品”，并持續(xù)迭代，延長(zhǎng)爆品生命周期；

• 強(qiáng)大的研發(fā)支撐。“德清+杭州”雙核研發(fā)體系為基礎(chǔ)，建立“研發(fā)一代、儲(chǔ)備一代、生產(chǎn)一代”的三代體系，基礎(chǔ)研發(fā)費(fèi)率超過3%；

• 靈活的渠道創(chuàng)新和迭代能力。從批發(fā)到CS渠道，從分公司到代理制，從線下到線上，對(duì)變化保持敏銳，每一次機(jī)會(huì)出現(xiàn)，都快速對(duì)接行業(yè)先進(jìn)生產(chǎn)力，獲得先發(fā)優(yōu)勢(shì)；

• 與品牌形象契合的獨(dú)特IP資產(chǎn)。在營(yíng)銷上大膽嘗試，推陳出新，成功打造“珍珠爺爺”IP，聚焦品牌獨(dú)特的歷史與文化基因，找到與年輕人對(duì)話的有效方式，刷新品牌形象；

• 開放包容的企業(yè)文化。

以下是天下網(wǎng)商與歐詩(shī)漫總裁沈偉良的對(duì)話，經(jīng)編輯整理：

年銷40億，逆勢(shì)增長(zhǎng)的國(guó)貨美妝

天下網(wǎng)商：歐詩(shī)漫公司現(xiàn)在的基本情況怎么樣？

沈偉良：歐詩(shī)漫是一家做珍珠深加工產(chǎn)業(yè)鏈的企業(yè)，從珍珠養(yǎng)殖到珍珠深加工，到珍珠化妝品、保健品，目前應(yīng)該是全球最大的珍珠深加工全產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)。

在化妝品這一塊，去年已經(jīng)做到了年銷售額40億元以上的規(guī)模，目前我們還在全力的發(fā)展當(dāng)中。

天下網(wǎng)商：過去一年里，國(guó)貨美妝賽道遭遇了比較大的挑戰(zhàn)和沖擊，但歐詩(shī)漫實(shí)現(xiàn)了逆勢(shì)增長(zhǎng)，核心原因是什么？

沈偉良：去年我們通過組織變革和產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新，達(dá)到了接近30%的增長(zhǎng)。我覺得主要是因?yàn)闅W詩(shī)漫在2024年做了幾個(gè)動(dòng)作：

一是，我們進(jìn)行了組織變革和文化變革。通過倡導(dǎo)以消費(fèi)者為中心和價(jià)值創(chuàng)造者為根本，對(duì)內(nèi)部組織做出了大的變革和績(jī)效的調(diào)整；二是，圍繞大單品技術(shù)和營(yíng)銷創(chuàng)新，我們也做了不少的動(dòng)作，2024年“小白管”在這樣的背景下，能夠跑出來，也是非常不容易的。

收購(gòu)TP公司全面轉(zhuǎn)型，線上線下份額扭轉(zhuǎn)

天下網(wǎng)商：現(xiàn)在的40億年銷售額里，線上和線下的比例大概是什么樣的？

沈偉良：目前我們線上的比重已經(jīng)超過85%了，基本以線上為主了。

天下網(wǎng)商：但你們最早的生意盤子是在線下？

沈偉良：對(duì)，原本是倒過來的，在2016年的時(shí)候，線下占85%，線上占15%。從2019年變革到現(xiàn)在，整個(gè)方向快速調(diào)整過來，現(xiàn)在是線上占85%，線下占15%。

天下網(wǎng)商：2016年主要依賴線下的門店，當(dāng)時(shí)有多少家門店？

沈偉良：當(dāng)時(shí)歐詩(shī)漫主要以CS渠道為主，我們大概有20000多家門店。現(xiàn)在的門店數(shù)量減少，每個(gè)門店單產(chǎn)有大幅降低。因?yàn)檎麄€(gè)線下流量也在降低，所以線下銷售額上有明顯下滑的趨勢(shì)。

天下網(wǎng)商：為什么2019年會(huì)突然聚焦線上？在我們的觀察里，其實(shí)有那么幾波紅利，手機(jī)淘寶的紅利是從2014年開始的，2019年這個(gè)時(shí)候市場(chǎng)已經(jīng)很熱了，當(dāng)時(shí)會(huì)擔(dān)心來晚了嗎？

沈偉良：實(shí)際上歐詩(shī)漫一直在做電商，但一開始我們采取了TP模式，品牌自己沒有全身心進(jìn)行整個(gè)渠道的投入。

2017年我們發(fā)展得不錯(cuò)，但2018年，整個(gè)線下渠道出現(xiàn)了瓶頸。我們系統(tǒng)分析了發(fā)展趨勢(shì)，發(fā)現(xiàn)當(dāng)時(shí)所有品牌，增量基本上都來自于線上，所以我們覺得這是未來的一個(gè)戰(zhàn)略性機(jī)會(huì)。線下可能會(huì)受到整個(gè)消費(fèi)習(xí)慣往線上遷移的挑戰(zhàn)，所以我們就ALL IN線上，把TP公司整合收購(gòu)，將線上作為歐詩(shī)漫未來戰(zhàn)略發(fā)展的主陣地。

這也是行業(yè)里的首次，一般行業(yè)內(nèi)的做法是品牌自己做。但我們基于整個(gè)合作關(guān)系考慮，包括未來整個(gè)人才的平穩(wěn)過渡考慮，就把TP公司收購(gòu)到我們的品牌下面了。這樣的話，整個(gè)經(jīng)營(yíng)上能夠更好、更平穩(wěn)地過渡。

天下網(wǎng)商：TP公司一般會(huì)服務(wù)很多客戶，當(dāng)時(shí)你們收購(gòu)了之后，別的品牌還服務(wù)嗎？

沈偉良：我們TP公司跟別的不太一樣，是專門服務(wù)歐詩(shī)漫的。前期做得還不錯(cuò)，但是后來整個(gè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境變化了。以前是靠流量運(yùn)營(yíng)，到了2018年、2019年，我們發(fā)現(xiàn)最終要靠的是“品效協(xié)同”——品牌運(yùn)營(yíng)跟線上承接是高度協(xié)同的。“TP模式”越來越不適合我們品牌電商的發(fā)展，雙方經(jīng)過分析，覺得整合才是未來的方向。

天下網(wǎng)商：其實(shí)TP公司最大的問題是沒有話語權(quán)，只能做流量的運(yùn)營(yíng)。只有當(dāng)這個(gè)事情變成一個(gè)企業(yè)創(chuàng)始人的“一號(hào)位工程”的時(shí)候，才能獲取到在供應(yīng)鏈端更大的權(quán)限，從而改變自己的商品，適應(yīng)新的渠道。

沈偉良：對(duì)。TP有幾個(gè)大的缺點(diǎn)，第一，沒有對(duì)產(chǎn)品開發(fā)的主導(dǎo)權(quán)。因?yàn)榫€上消費(fèi)趨勢(shì)變化很快，如果沒有主導(dǎo)權(quán)的話，就很難快速去開發(fā)產(chǎn)品，應(yīng)對(duì)消費(fèi)者需求。第二，“TP模式”有局限性。因?yàn)樗悄脗蚪鸬模栽陔娚潭恕⑵放仆茝V端，很難去做融合，會(huì)使整個(gè)品牌的推廣跟渠道承接變成“兩張皮”，品牌中心推廣做我自己的，線上渠道承接又另起爐灶，這樣效能會(huì)很低，這是TP公司最大的一個(gè)短板。所以我們把它整合好之后，大家的目標(biāo)協(xié)同性提高了。

抖音打開，天貓發(fā)力

天下網(wǎng)商：在去年的業(yè)績(jī)里面，歐詩(shī)漫在抖音的排行榜還是蠻靠前的，是不是因?yàn)橛邢劝l(fā)優(yōu)勢(shì)？你們是最早嘗試做內(nèi)容電商的美妝品牌之一。

沈偉良：歐詩(shī)漫在通過TP運(yùn)營(yíng)的時(shí)候，受制于經(jīng)營(yíng)模式的局限，在線上發(fā)力并不明顯，而且也落后于競(jìng)品。到了2019年，我們覺得抖音的整個(gè)趨勢(shì)已經(jīng)出來了，所以2019年的重點(diǎn)就在抖音上發(fā)力。比如“小白燈”就是我們當(dāng)時(shí)打造的明星單品，也是2020年在抖音上通過信息流、內(nèi)容的合作，迅速把它做起來了。

天下網(wǎng)商：2019年抖音的這波風(fēng)口怎么抓住的？因?yàn)楫?dāng)時(shí)雖然收購(gòu)了TP團(tuán)隊(duì)，但這個(gè)代運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)都不是內(nèi)容電商出身。

沈偉良：2018年左右，有很多通過抖音跑出來的高增長(zhǎng)品牌，當(dāng)時(shí)我們跟一家外部供應(yīng)商合作，覺得這是個(gè)機(jī)會(huì)。我們篩選了一些抖音上有經(jīng)驗(yàn)、有成功案例的供應(yīng)商，快速抓住了這樣的機(jī)會(huì)，同時(shí)內(nèi)部也培養(yǎng)人去對(duì)接。通過一兩年對(duì)接之后，內(nèi)部的團(tuán)隊(duì)也慢慢成長(zhǎng)起來了。這樣的話，能夠很好地去把握住。

天下網(wǎng)商：每一次在新機(jī)會(huì)出現(xiàn)的時(shí)候，你們都很樂于跟行業(yè)里的先進(jìn)生產(chǎn)力合作、學(xué)習(xí)。

沈偉良：對(duì)，一定要善于借用和整合外部?jī)?yōu)勢(shì)資源，他山之石，可以攻玉。所有的東西如果自己從頭摸索的話，時(shí)間成本會(huì)很高。因?yàn)樽プ〖t利每一年的成本都在不斷提高，時(shí)間的先發(fā)優(yōu)勢(shì)還是比較關(guān)鍵的。

天下網(wǎng)商：尤其在天貓，雖然先發(fā)了，但沒著重力量去做。回顧這一段時(shí)期，現(xiàn)在來看會(huì)后悔嗎？

沈偉良：我們以前所有的重心都圍繞著線下，當(dāng)時(shí)天貓有很多國(guó)際品牌起來，大概也就在2016年開始打基礎(chǔ)，2017年、2018年做爆發(fā)，錯(cuò)失這個(gè)時(shí)間點(diǎn)我們覺得還是挺可惜的。

2016年之后，很多品牌占據(jù)了天貓高速發(fā)展的紅利優(yōu)勢(shì)，我們落后了。我們想通過抖音對(duì)大單品打造和品牌聲量的貢獻(xiàn)，反過來提升品牌效應(yīng)，再反過來提升天貓的銷售。2024年，我們重點(diǎn)也在抓天貓渠道，因?yàn)樽罱K還是要在天貓這個(gè)主陣地上實(shí)現(xiàn)一個(gè)很大銷售份額，才能使品牌走得更長(zhǎng)遠(yuǎn)。

天下網(wǎng)商：天貓是品牌的主陣地，而且搜索電商高凈值用戶非常多。

沈偉良：天貓旗艦店相當(dāng)于我們線上品牌形象店，是線上的旗艦陣地，這個(gè)平臺(tái)是必須做起來的， 2025年、2026年也是作為品牌重點(diǎn)去提升的。

打磨“超級(jí)單品”的成與敗

天下網(wǎng)商：在線上破局的過程中，其實(shí)是用好流量打造了“超級(jí)單品”這四個(gè)字，當(dāng)時(shí)是怎么總結(jié)出來的？

沈偉良：“超級(jí)單品”就是現(xiàn)在講的“大單品”，但是我們當(dāng)時(shí)定義，覺得“超級(jí)單品”更合適，因?yàn)樗砥放菩闹牵瞧髽I(yè)很大銷售份額的來源，幫品牌帶來很大的影響力，所以我們當(dāng)時(shí)內(nèi)部定義叫“超級(jí)單品”。

天下網(wǎng)商：這個(gè)思路是怎么來的？

沈偉良：做化妝品，一般都需要明星產(chǎn)品，實(shí)際上這是從明星產(chǎn)品延伸過來的。真正要做品牌影響力，肯定要做超級(jí)單品，只有這樣才能把品牌的聲量和心智快速滲透給消費(fèi)者。2019年我們就開始打造超級(jí)單品，當(dāng)時(shí)內(nèi)部也出了一個(gè)超級(jí)單品獎(jiǎng)勵(lì)政策，做了很多資源投入。

天下網(wǎng)商：超級(jí)單品到最后還是要消費(fèi)者買賬。在我們理解里，不是說供給端做出來就是超級(jí)單品，而是要在實(shí)際銷售中“跑馬”跑出來的。當(dāng)時(shí)你們有幾款跑出來了，哪些沒有跑出來？

沈偉良：歐詩(shī)漫是聚焦在珍珠美白的功效賽道，所以當(dāng)時(shí)我們定義了一個(gè)新品“小白燈”，還有一個(gè)“淡斑面膜”。2019年，我們抓住了抖音的流量紅利，這兩個(gè)產(chǎn)品都跑出來了。“小白燈”當(dāng)時(shí)天貓?jiān)落N量達(dá)10萬多單，這在美白精華里是非常高的一個(gè)銷量。

因?yàn)椤懊腊滋刈C”審批周期很長(zhǎng)，我們研發(fā)“小白燈”這個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候，是基于線下的消費(fèi)群體去研發(fā)，拿過來做線上的。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者的評(píng)價(jià)不是特別好，為什么呢？它的滋潤(rùn)度相對(duì)比較高，不適合線上年輕人為主的用戶群體，年輕人比較喜歡清爽，吸收快的產(chǎn)品。

所以這個(gè)產(chǎn)品挺可惜的，當(dāng)年我們?cè)谔熵埳弦操u了100多萬瓶，是一個(gè)很好的爆品。但后續(xù)消費(fèi)者評(píng)價(jià)不高，復(fù)購(gòu)率也不高，最終它在我們內(nèi)部定義為失敗了，要重新升級(jí)。

另外一個(gè)就是“淡斑面膜”，我們做了大投入。目前來看，它的生命周期很長(zhǎng)，2020年就開始孵化和上市，當(dāng)年就做到美白淡斑面膜排名第一。到2024年為止，它還有6億多的銷售額，每年都在增長(zhǎng)。這個(gè)產(chǎn)品消費(fèi)者的評(píng)價(jià)和口碑都不錯(cuò)，算是打造成功了。

我覺得未來打造超級(jí)單品，產(chǎn)品打磨是首要的。產(chǎn)品的體驗(yàn)和功效和目標(biāo)消費(fèi)群體一定要匹配，如果不匹配，通過流量推上去了，可能馬上就會(huì)掉下來。在開發(fā)產(chǎn)品的時(shí)候，要針對(duì)消費(fèi)群體做非常嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臏y(cè)試，包括消費(fèi)體驗(yàn)測(cè)試、同類競(jìng)品的競(jìng)爭(zhēng)力測(cè)試、功效測(cè)試等，保證每一款產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。

天下網(wǎng)商：你們一開始打造超級(jí)單品的時(shí)候，其實(shí)還是在流量的紅利期，一開始這個(gè)賬算得平嗎，還是咬著牙先虧，然后看它能不能賺錢？

沈偉良：超級(jí)單品說實(shí)話第一年要賺錢是很難的，它是作為一個(gè)戰(zhàn)略目標(biāo)去做的。2019年我們打造超級(jí)單品的時(shí)候，那時(shí)候還是能當(dāng)年就盈利。現(xiàn)在不一樣了，培育期要2~3年。

天下網(wǎng)商：所以假設(shè)現(xiàn)在這個(gè)節(jié)點(diǎn)上再去做一個(gè)超級(jí)單品，你覺得第一年它是可以虧？

沈偉良：現(xiàn)在整個(gè)品類競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，各個(gè)品類賽道都有頭部產(chǎn)品占據(jù)。一般來說，超級(jí)單品第一年都會(huì)把戰(zhàn)略性虧損作為投入，然后根據(jù)它的反饋和效能，特別是消費(fèi)者的反饋，再來看第二年怎么樣持續(xù)地去放大。

超級(jí)單品現(xiàn)在第一年想賺錢，我覺得這可能性越來越小。

天下網(wǎng)商：現(xiàn)在超級(jí)單品的生命周期是否也在變短？

沈偉良：超級(jí)單品的周期變短，實(shí)際上也是一個(gè)行業(yè)的共識(shí)。消費(fèi)者喜歡不斷嘗試新品，產(chǎn)品的賣點(diǎn)一旦過了風(fēng)口，那么消費(fèi)者可能會(huì)選擇其他產(chǎn)品。

超級(jí)單品怎么保持生命力？我們的做法是不斷迭代，賦予它符合新時(shí)期消費(fèi)者需求的賣點(diǎn)和技術(shù)。我們?cè)?年前就定下，做一個(gè)超級(jí)單品，開發(fā)的時(shí)候是“上市一代、開發(fā)一代、儲(chǔ)備一代”，每代都要比上一代有大的提升。據(jù)消費(fèi)趨勢(shì)的預(yù)判，在技術(shù)上、成分上、功效上，都要不斷地去做提升，這樣才能保持超級(jí)單品更長(zhǎng)的生命周期。

從批發(fā)站、CS到線上，抓住渠道變革的紅利

天下網(wǎng)商：歐詩(shī)漫是最早布局CS渠道的化妝品企業(yè)之一，為何首先在東北試點(diǎn)賣化妝品？

沈偉良：當(dāng)時(shí)整個(gè)流通渠道以批發(fā)站為主，然后批發(fā)到各個(gè)百貨店，包括供銷社這種。1996年，我們發(fā)現(xiàn)一種新的渠道，東北因?yàn)樘鞖饫洌赡軐?duì)護(hù)膚的需求更強(qiáng)烈一點(diǎn)，所以當(dāng)時(shí)CS渠道慢慢在興起，也就是化妝品專營(yíng)店，所以我們先到東北做市場(chǎng)探索，發(fā)現(xiàn)東北市場(chǎng)化妝品專營(yíng)店模式發(fā)展非常快，我們?cè)侔阉鼜?fù)制到全國(guó)。

天下網(wǎng)商：是否可以理解為，你們最大的一波紅利是改革開放的紅利？

沈偉良：是的。改革開放之后，CS渠道的紅利我們是完全參與的，我們相當(dāng)于也是一個(gè)開拓者和“吃螃蟹的人”。

天下網(wǎng)商：而且那個(gè)時(shí)候，中國(guó)市場(chǎng)里國(guó)際品牌不多。

沈偉良：那時(shí)候國(guó)際品牌很多都在百貨商場(chǎng)，CS渠道國(guó)際品牌都不重視，也不了解，所以給很多國(guó)貨很好的發(fā)展機(jī)會(huì)，和很多消費(fèi)品行業(yè)一樣的路徑，“農(nóng)村包圍城市，找到關(guān)鍵點(diǎn)集中突破”。

天下網(wǎng)商：作為一個(gè)美妝企業(yè)，廣告營(yíng)銷必不可少，歐詩(shī)漫的一些營(yíng)銷方式也很有新意，包括包了一輛火車做廣告？

沈偉良：當(dāng)時(shí)是冠名了哈爾濱到北京東方紅的火車，就叫“歐詩(shī)漫”號(hào)。當(dāng)時(shí)對(duì)所有乘客都贈(zèng)送一些歐詩(shī)漫的體驗(yàn)裝，這也是國(guó)內(nèi)第一列品牌冠名火車。這種案例，在歐詩(shī)漫發(fā)展過程中還有很多.

天下網(wǎng)商：做CS渠道時(shí)開了多少分公司去管理？后來為什么把分公司都關(guān)掉了？

沈偉良：我們當(dāng)時(shí)在全國(guó)有23家分公司，后來都轉(zhuǎn)型了代理商。因?yàn)榉止厩拦芾砺窂教L(zhǎng)，當(dāng)時(shí)這個(gè)背景下，因?yàn)楝F(xiàn)金交易太多，也不太好管控，所以我們就把它們轉(zhuǎn)成代理渠道。代理渠道輻射得更透更細(xì)，還有一個(gè)好處，可以整合社會(huì)上優(yōu)秀的資源。分公司最大的問題就是人才培養(yǎng)梯隊(duì)，有些分公司經(jīng)理能力不勝任的話，就會(huì)產(chǎn)生很大的問題。現(xiàn)在線下基本上也是代理模式。

天下網(wǎng)商：后來你們還冠名了央視的《同一首歌》？

沈偉良：酒香也怕巷子深，因?yàn)槲覀冊(cè)诜止巨D(zhuǎn)成代理商之后，我們需要曝光量和知名度，給大家上信心，給渠道信心 給市場(chǎng)信心。所以我們當(dāng)時(shí)覺得要有一個(gè)大的項(xiàng)目去啟動(dòng)，后來就選擇了《同一首歌》。當(dāng)時(shí)《同一首歌》非常火，我們發(fā)現(xiàn)整個(gè)市場(chǎng)反饋非常好，當(dāng)年就凈增長(zhǎng)了170%。

天下網(wǎng)商：目前歐詩(shī)漫主戰(zhàn)場(chǎng)轉(zhuǎn)到了線上。但線上也面臨挑戰(zhàn)，流量成本越來越高，你們的市場(chǎng)空間會(huì)不會(huì)越來越小？

沈偉良：是的。目前不僅是國(guó)貨，包括國(guó)際大牌也面臨這個(gè)問題，流量成本會(huì)越來越高。我覺得這是一個(gè)階段性的過程，更考驗(yàn)企業(yè)的綜合能力和競(jìng)爭(zhēng)力。因?yàn)檫@個(gè)時(shí)候，相當(dāng)于整個(gè)行業(yè)在洗牌出清的階段，就像家電、手機(jī)行業(yè)都有這個(gè)過程，所以這個(gè)階段對(duì)企業(yè)的要求會(huì)越來越高。我們也在思考，怎么樣在線下加大布局，然后提升市場(chǎng)占有率，來彌補(bǔ)線上流量成本高企對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的壓力。

另外，我們也在考慮如何提升產(chǎn)品的復(fù)購(gòu)率。因?yàn)楫a(chǎn)品復(fù)購(gòu)率如果高了，復(fù)購(gòu)跟流量就沒太大關(guān)系了，大大降低的流量成本，對(duì)吧？未來我們品牌在美白賽道上的品牌心智也要去強(qiáng)化，消費(fèi)者指定購(gòu)買率提升，這樣品牌流量成本的壓力也會(huì)減輕。

天下網(wǎng)商：這是一個(gè)流量博弈的過程，因?yàn)閺V告加載率是一定的，但商家會(huì)越來越多，你剛也說是個(gè)“出清”的階段，最后扳手腕就看品牌力更高。

沈偉良：品牌力更高，產(chǎn)品體驗(yàn)更好，消費(fèi)者指定購(gòu)買率、復(fù)購(gòu)率更高，這個(gè)我覺得未來非常關(guān)鍵的一個(gè)東西。

“珍珠爺爺”IP的誕生很偶然

天下網(wǎng)商：你們?nèi)ツ瓿藦V告投放外，也在比較巧妙地用好“內(nèi)容”這張牌，包括創(chuàng)始人“珍珠爺爺”這個(gè)IP，粉絲量還挺大的，在B站上有30多萬粉絲，是多長(zhǎng)時(shí)間積累的？

沈偉良：時(shí)間倒也不是很長(zhǎng)。因?yàn)椤罢渲闋敔敗钡恼Q生也有偶然性。

我們發(fā)現(xiàn)在上李佳琦《所有女生的offer》綜藝節(jié)目的時(shí)候，消費(fèi)者對(duì)他的關(guān)注度特別高，特別是年輕消費(fèi)群體。當(dāng)時(shí)導(dǎo)演也來拜訪了我們，覺得“珍珠爺爺”有機(jī)會(huì)成為一個(gè)IP。為什么呢？“珍珠爺爺”年齡這么大了，一輩子只研究珍珠，還有著非常大的激情。導(dǎo)演覺得這跟其他品牌能形成反差，也能體現(xiàn)整個(gè)民族企業(yè)發(fā)展的歷程。當(dāng)時(shí)導(dǎo)演給我打電話說你們考慮一下，我覺得這個(gè)提議挺好，就讓“珍珠爺爺”上一下，結(jié)果確實(shí)形成了一個(gè)很好的熱點(diǎn)。后來我也非常感謝導(dǎo)演，他的眼光還是蠻準(zhǔn)的。

節(jié)目成功之后，對(duì)于“珍珠爺爺” IP而言是很好的機(jī)會(huì)。“珍珠爺爺”很有感染力，能使年輕消費(fèi)者感受到中國(guó)民營(yíng)企業(yè)家的激情，在B站、小紅書粉絲漲得都非常快，跟年輕人互動(dòng)性很好。

我們上次在南京開會(huì)，有幾個(gè)粉絲碰到了他，一定要合影，拍完照之后就哭了，說明他們是真心喜歡“珍珠爺爺”的。我們覺得這個(gè)IP和歐詩(shī)漫這么多年來踏踏實(shí)實(shí)把產(chǎn)品做好、堅(jiān)守匠心和打磨產(chǎn)品的精神是契合的。

“珍珠爺爺”沈志榮

天下網(wǎng)商：這個(gè)IP價(jià)值是行業(yè)很稀缺的。

沈偉良：是的，非常少。目前來說是美妝行業(yè)里粉絲量最大、最成功的一個(gè)IP之一，“珍珠爺爺”比較有親和力，他對(duì)珍珠投入了這么多年的感情，時(shí)刻表露在他的言語和表情中，消費(fèi)者能深刻地感受到。

天下網(wǎng)商：企業(yè)怎么保持營(yíng)銷創(chuàng)新基因，如何做到主動(dòng)變化？

沈偉良：50多年來，每個(gè)周期我們都會(huì)有一些大的變革和決策，來保證快速適應(yīng)這個(gè)時(shí)代的發(fā)展機(jī)會(huì)。歐詩(shī)漫目前看來，基本抓住了變革關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，有的決策如果遲個(gè)一年，可能就沒機(jī)會(huì)了。

很多時(shí)候，可能外面看起來是主動(dòng)變化，但有些也是被逼的、是被動(dòng)的。當(dāng)企業(yè)內(nèi)部遇到經(jīng)營(yíng)壓力，或者外部環(huán)境變化很快對(duì)企業(yè)產(chǎn)生巨大影響的時(shí)候，我們往往就會(huì)深度思考，未來怎么走，應(yīng)該采取哪些措施？組織能力體系或者人才儲(chǔ)備應(yīng)該怎么去調(diào)？

每個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，我們都會(huì)深刻反思和總結(jié)，借鑒經(jīng)驗(yàn)、快速應(yīng)變，其實(shí)這也是民營(yíng)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)所在。