小眾賽道的大贏家：本地化賦能的市場突破
“生活破破爛爛,狗狗縫縫補補。”這不僅是一本記錄寵物治愈故事的暢銷書名,更是當代消費者將寵物視為心靈慰藉的生動寫照。
隨著情緒價值愈發(fā)成為消費者關注的焦點,“它經(jīng)濟”應運而生,成為近年來最炙手可熱的領域之一。家養(yǎng)寵物市場從起步到火爆,短短數(shù)年間吸引了眾多賣家涌入,小眾寵物產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)并受到寵物主的高度青睞,眾多細分賽道中黑馬頻出。
PART 1:寵物經(jīng)濟崛起與Puainta的破局之路
去年10月,印度商業(yè)巨擘兼投資者拉坦·塔塔辭世。在他的遺囑中,大約價值9100萬英鎊的個人財產(chǎn)的大部分留給愛犬Tito,另外要求享有部分遺產(chǎn)的管家和廚師要為Tito提供“無限的照顧”。
這故事聽起來匪夷所思,但并非個例。
2022年,美國佛羅里達州一婦女逝世后,將其價值250萬美元的豪宅和一大筆遺產(chǎn)留給了她的貓;2021年,美國田納西州一富商將500萬美元遺產(chǎn)留給了牧羊犬;2015年,美國紐約一婦女給愛犬留下了超100萬美元的遺產(chǎn);2010年,英國著名時裝設計師Alexander McQueen也在逝世后為其寵物狗留了遺產(chǎn)……
在現(xiàn)代人的生活里,寵物越來越成為不可或缺的存在,它們扮演越來越重要的陪伴的角色。
借助這一趨勢,寵物經(jīng)濟在深度和廣度上不斷拓展,催生了從基礎的寵物食品、護理,到高端的寵物療愈和保險等各類細分賽道,覆蓋了寵物生活的方方面面。
在這樣的優(yōu)勢大背景下,國內(nèi)新銳品牌Puainta進軍了其中門檻更高的寵物藥品賽道,并選擇了驅蟲產(chǎn)品這一細分區(qū)域進行突破。
在Puainta創(chuàng)業(yè)初期,國內(nèi)寵物驅蟲市場呈現(xiàn)出明顯的供需不平衡狀態(tài):一方面,可供選擇的寵物驅蟲產(chǎn)品種類相對匱乏;另一方面,價格高昂的國外品牌憑借其先發(fā)優(yōu)勢占據(jù)了市場的主導地位。Puainta敏銳地洞察到,寵物驅蟲以及寵物皮膚健康和日常保健產(chǎn)品的需求極為龐大,且具有持續(xù)性。驅蟲產(chǎn)品因其需要每月或每兩個月定期使用,天然具備了高復購率的屬性,這為Puainta的市場切入提供了絕佳的契機。
在市場深耕十余年,Puainta拿下多個平臺銷量、銷售額、口碑等的第一,年銷售額達到十億元規(guī)模,成為行業(yè)領軍品牌。
2022年,Puainta敏銳地察覺到國內(nèi)寵物驅蟲市場競爭愈發(fā)激烈,“出海”已成為國內(nèi)企業(yè)共識。憑借著成熟的供應鏈體系,中國品牌有能力做出滿足消費者需求的產(chǎn)品,并且根據(jù)需求變化快速做出反應;同時,隨著國內(nèi)的營銷理論逐漸跟上世界腳步,甚至在直播、短視頻等內(nèi)容營銷領域獲得領先地位。
為了突破市場瓶頸,尋求新的增長機遇,Puainta將目光瞄準了海外市場,尤其是東南亞這片充滿潛力的熱土。為此,Puainta專門成立了海外事業(yè)部,致力于拓展國際業(yè)務版圖。但其野心并不單單滿足于單純的“走出去”,而是邁向了更深層次的全球化。在與東南亞領航平臺Shopee的合作中,Puainta實現(xiàn)了從產(chǎn)品出海到品牌出海的華麗轉身。
PART 2:精準布局實現(xiàn)市場突破
Puainta選擇東南亞并不意外。
近年來,無論是行業(yè)還是市場,中國企業(yè)輻射圈邊界正在不斷擴大。在貿(mào)易壁壘逐漸加重的歐美市場和百業(yè)待興的非洲市場之間,東南亞和拉美市場吸引了越來越多的中國企業(yè)和跨境賣家。
而從寵物行業(yè)角度來看,東南亞養(yǎng)寵群體存量喜人。根據(jù)TGM Research 2023年的調查,越南超過一半的家庭擁有多只寵物;泰國市場飼養(yǎng)寵物的人群則占比高達61%,均超過了全球平均水平的58%。
據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露,從寵物市場發(fā)展成熟度來看,東南亞市場普遍處于行業(yè)發(fā)展的第三梯隊,這表明當?shù)叵M者在寵物健康和保健方面的消費意識尚待提升,但同時也意味著該地區(qū)是一片充滿潛力的藍海市場。
這為國內(nèi)市場經(jīng)驗豐富的Puainta提供了一個隱形的增量可能。
Puainta海外事業(yè)中心負責人 Devon在接受采訪時提到,“寵物健康意識的培養(yǎng)是一個從無到有的過程。在許多東南亞市場(如菲律賓、馬來西亞和泰國),消費者對于寵物健康和保健的認知還處于初級階段,很多養(yǎng)寵家庭甚至尚未形成定期驅蟲、使用保健品或進行寵物護理的習慣。在這樣的環(huán)境下,市場教育和等待消費者認知提升是一個必要的階段。”
“我們通過觀察這些市場寵物主的行為,例如寵物從以剩飯剩菜為主食逐步過渡到使用貓糧、狗糧甚至濕糧等更高品質食品的過程中,可以判斷當?shù)厥袌龅某墒於群拖M層級。基于這一點,我們能夠精準判斷哪些產(chǎn)品線可以切入,哪些寵物健康問題是現(xiàn)階段的關鍵需求。”這種依托中國成熟經(jīng)驗并結合東南亞市場特性制定的策略,是Puainta選擇將重心放在東南亞的主要原因。
在東南亞地區(qū),受熱帶氣候影響,寵物皮膚病的發(fā)病率顯著高于其他地區(qū)。高溫潮濕的環(huán)境為寄生蟲、細菌和真菌的滋生提供了溫床,導致皮膚病在寵物中極為普遍,當?shù)貙櫸镏鲗︱屜x和皮膚護理產(chǎn)品的需求持續(xù)攀升。隨著寵物在家庭中地位的提升以及消費意識的覺醒,寵物主越來越重視寵物的健康和衛(wèi)生,愿意投入更多資源用于預防和治療皮膚病。
誠然,東南亞寵物市場也呈現(xiàn)出顯著的地域性差異,這些差異主要源于民族構成、經(jīng)濟水平以及寵物種類的多樣性。以菲律賓為例,該國養(yǎng)寵歷史悠久,寵物犬的家庭擁有率高達81%,寵物貓擁有率為50%。隨著寵物老齡化趨勢的加劇,老年犬的比例相對較高,這使得關節(jié)健康類產(chǎn)品的需求日益凸顯。據(jù)相關數(shù)據(jù)顯示,超過70%的寵物主曾購買過骨關節(jié)健康類產(chǎn)品。
針對上述市場調研,Puainta精準布局,在重點推廣皮膚病護理以及驅蟲產(chǎn)品的基礎上,還在部分市場聚焦當?shù)靥厥庑枨?如寵物關節(jié)及腸胃健康產(chǎn)品的推廣。
此外,不同市場的消費者對價格的敏感度存在顯著差異。以馬來西亞為例,由于整體消費水平相對較低,當?shù)叵M者更傾向于選擇價格親民的小規(guī)格產(chǎn)品。基于此,Puainta放棄了與國內(nèi)統(tǒng)一規(guī)格的產(chǎn)品策略,轉而開發(fā)更適合當?shù)厥袌龅摹懊阅恪币?guī)格產(chǎn)品。
比如,在國內(nèi)常見的寵物維生素片規(guī)格是200片一瓶,但在東南亞市場,消費者更傾向于選擇100片的包裝,因為小規(guī)格更符合他們的購買習慣,降低首次購買的門檻更符合消費者的嘗試心理。此外,一些消費者會更喜歡液體劑型,比如能夠融入寵物食物或飲水中的產(chǎn)品,而非寵物直接服用的片劑。基于詳盡的市場調研結果和Shopee的平臺建議,Puainta針對不同市場的需求靈活調整產(chǎn)品的規(guī)格和使用方式 ,并通過贈品營銷和試用裝引流,為旗下其他產(chǎn)品的推廣提供了有力支持,逐步打開了東南亞市場。
Puainta憑借精準的產(chǎn)品推廣策略和高度本地化的產(chǎn)品布局成功切入市場。在Shopee 11.11大促期間,其訂單量較日常激增4倍,GMV達到平日的3倍。過去一年,依靠精準的市場定位和高效的運營策略,Puainta在Shopee平臺的銷售額實現(xiàn)了翻倍增長。
PART 3:“本地化”是破局的關鍵
談及選擇Shopee的原因,Puainta海外事業(yè)中心負責人Devon表示,在品牌剛進入東南亞市場時,主要通過新媒體渠道進行品牌推廣和產(chǎn)品賣點宣傳。隨著品牌影響力的逐步提升,團隊開始測試不同電商平臺,以尋找能夠有效承接社交媒體站外流量并轉化為實際銷售的平臺。
結果當?shù)叵M者紛紛在各類社交媒體平臺詢問Shopee店鋪鏈接,深耕“本地化”的Shopee也從中脫穎而出。
在拓展東南亞市場的兩年間,Shopee作為該地區(qū)領先的電商平臺,為品牌出海提供了強大助力。Puainta在站外營銷方面,尤其在Shopee與Meta合作的CPAS廣告策略上投入巨大,大促期間該渠道的廣告投放占比超過50%。這種精準的營銷策略,使得Puainta在大促期間的日均出單量穩(wěn)定在500-600單,顯著提升了品牌的市場曝光度和銷售業(yè)績。
Puainta海外事業(yè)中心負責人 Devon強調,“在東南亞市場的運營中,Shopee提供的‘本地化’策略是推動我們成功的關鍵因素之一。” 這一優(yōu)勢也使得Shopee成為眾多出海東南亞的跨境賣家的首選平臺。跟隨平臺“本地化”的腳步,Devon將其成功的原因總結為三個方面。
首當其沖的是履約本地化。在東南亞市場,寵物主通常會在寵物出現(xiàn)顯性癥狀后才選擇購買相關產(chǎn)品。因此,與其他類型的倉儲需求相比,寵物健康類產(chǎn)品對配送時效的要求更高,他們對及時性的需求尤為迫切。因此,Puainta加入了Shopee的本地化履約服務(LFF),通過提前備貨海外倉庫來提升履約穩(wěn)定性。Devon提到:“與傳統(tǒng)的長途運輸相比,本地倉發(fā)貨減少了海運或空運過程中多次倒騰產(chǎn)品的風險,從而避免了諸如漏液或破損等問題。當然更重要的是,本地倉儲還能顯著縮短配送周期,更好地服務于消費者的迫切需求。” 此外,結合寵物健康產(chǎn)品的特殊需求,Puainta還在海外倉中特別設置了“陰涼倉”——一個專門用于存放對溫度和濕度有特殊要求的產(chǎn)品的小型倉儲區(qū),該設計可以有效避免因高溫或潮濕導致的產(chǎn)品損壞,保障了產(chǎn)品質量。據(jù)透露,Shopee的本地化履約服務能夠將配送時效最快提升70%。一位享受該服務的賣家分享道:“去年我們的訂單量實現(xiàn)了翻倍增長,且95%以上的訂單都能做到當日發(fā)貨。本地化履約不僅優(yōu)化了成本、加快了配送速度,更顯著提升了買家的購物體驗。”
其次是營銷本地化,在內(nèi)容營銷大行其道的當下,深諳營銷之道的Puainta并沒有錯過短視頻和直播的風口,他們偏好啟用熟悉當?shù)叵M者的審美和購物偏好的本地主播以及意見領袖來進行產(chǎn)品推廣和品牌宣傳,致力于用更加親和的方式來傳遞品牌信息。
最后是團隊本地化,Puainta在每個東南亞市場都設立了本地化的團隊,以當?shù)貑T工為主導。當然一線面對消費者的客服團隊也以本地人為主。雖然英語可作為交流語言,但東南亞各市場的文化和語言習慣差異很大,純正的英語客服并不能完全解決消費者的問題。由本地人組成的客服團隊能夠更好地理解和回應當?shù)叵M者的需求,提供更加貼近的服務。
Puainta海外事業(yè)中心負責人Devon坦言道,憑借一系列本地化舉措,Puainta借助Shopee平臺順利融入東南亞市場,為消費者提供了更契合需求的產(chǎn)品與服務。隨著品牌影響力在市場上的持續(xù)擴大,Puainta計劃在未來進一步提升品牌在東南亞的知名度。公司將繼續(xù)拓展產(chǎn)品線,推出寵物洗護及營養(yǎng)類產(chǎn)品,依托Shopee的平臺優(yōu)勢,實現(xiàn)市場占有率與品牌價值的雙重增長,成為寵物健康細分市場的領軍品牌。
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