一顆湯圓“卷”出乳品新賽道，巨頭伊利要向“速凍食品”發(fā)力了？
文：Yomi Xue
來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）
又是一年元宵佳節(jié)，你吃湯圓了嗎？
近年來，湯圓已成為眾多品牌的新春營銷焦點。從錦鯉造型的“鴻運錦鯉”，到柿子造型的“事事如意”，再到豬仔造型的“諸事順利”，這些充滿吉祥寓意的創(chuàng)意造型湯圓，正在逐漸改變?nèi)藗儗鹘y(tǒng)圓白湯圓的認(rèn)知，成為市場新寵。
Foodaily觀察到，作為乳業(yè)龍頭的伊利，也敏銳地捕捉到了這一趨勢，開拓出了全新的“元寶湯圓”品類，跨界攜手中華老字號蘇州稻香村，推出了造型創(chuàng)新的新產(chǎn)品——“伊”口金元寶湯圓。
身為乳品行業(yè)的頭部品牌，伊利對湯圓賽道的關(guān)注與布局，透露出了怎樣的信號？伊利的開年新品，有怎樣的市場洞察和研發(fā)邏輯？伊利開拓全新品類的背后，又能為乳品行業(yè)的發(fā)展創(chuàng)新帶來哪些啟發(fā)？
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從“喝奶”到“吃情緒”，
乳品破局增長需要尋找新契機
1. 乳品消費需求疲軟，復(fù)合價值成為增長突破口
近幾年，在消費需求疲軟與原奶供給過剩的雙重夾擊下，國內(nèi)乳業(yè)整體增速放緩，部分企業(yè)甚至陷入負(fù)增長泥潭。尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2022年和2023年，國內(nèi)乳制品全渠道收入分別下降6.5%和2.4%，2024年前三季度，乳制品全渠道收入同比下滑1.8%。
隨著市場變化，液態(tài)奶的競爭也進(jìn)入存量戰(zhàn)場，傳統(tǒng)液態(tài)奶僅靠基礎(chǔ)功能已無法滿足新一代消費者對產(chǎn)品附加值的期待。乳企們的焦慮，本質(zhì)是品類價值的重構(gòu)難題，亟須通過多維度創(chuàng)新尋找對沖周期壓力的突圍策略。
《2024中國食品消費趨勢白皮書》揭示了一個重要趨勢：食品消費正在從傳統(tǒng)的“口腹之欲”向“情緒價值”轉(zhuǎn)變。近幾年，消費市場呈現(xiàn)K型分化，具備高質(zhì)價比且能提供情緒價值的產(chǎn)品呈現(xiàn)逆勢增長。社交貨幣的概念在食品消費中也日益凸顯，消費者越來越傾向于通過食品來表達(dá)自己的身份、價值觀和社交圈層。當(dāng)前，品牌的創(chuàng)新方向正從單一的產(chǎn)品功能轉(zhuǎn)向“功能+情緒+場景”的復(fù)合價值創(chuàng)造。
在這樣的背景下，伊利選擇湯圓作為破局載體，就暗合消費市場的三大底層邏輯：健康升級的功能訴求、社交傳播的符號價值、節(jié)慶場景的儀式消費。
2. 從餐桌甜點到情緒載體，湯圓具備乳品創(chuàng)新延展?jié)摿?/strong>
節(jié)慶的儀式感，為湯圓品類提供了天然的消費場景。然而，湯圓市場曾長期呈現(xiàn)出同質(zhì)化嚴(yán)重、消費場景局限，以及口味單一等問題，消費動力不足。
在乳企探索破局之道的同時，速凍食品賽道正上演著相似的品類革命，迎來了新的發(fā)展機遇。
柿子湯圓、小豬湯圓、IP造型湯圓等憑借特殊形狀和美好寓意，將“顏值經(jīng)濟(jì)”與“中式玄學(xué)”相結(jié)合，把產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為有趣的社交貨幣，帶動湯圓品類在年輕消費群體中快速翻紅，實現(xiàn)高速增長。
圖片來源：馬上贏
*圖注：2023年12月至2024年11月，速凍湯圓首次在速凍食品大類占比中超過速凍餃子，以28%的市場份額占據(jù)首位。
在此背景下，伊利洞察到跨品類的新機遇——
從品類來看，乳品本身就有百搭性和豐富的延展性，湯圓在口味、造型、符號意義上的可塑性，能作為乳品良好的創(chuàng)新載體；而“大黃米湯圓”、“粗纖維湯圓”等湯圓細(xì)分品類的興起，反映出湯圓品類正朝著健康升級的方向發(fā)展，乳品能夠契合湯圓等速凍食品品類的健康化升級需求。
在情緒價值上，抓住節(jié)慶的氛圍儀式，湯圓作為“場景開拓”與“消費情緒”的有利介質(zhì)，能夠精準(zhǔn)切中年輕消費者追求美好祝福、吉祥寓意與社交分享的情感，成為乳品市場破局的新支點。
基于液態(tài)奶與湯圓的品類共性，以及對消費情緒的捕捉，伊利挖掘出了乳品跨品類差異化創(chuàng)新的全新路徑，就此推動了兼具吸睛造型與良好寓意的新品——金元寶湯圓的上市。
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以湯圓為起點，
探索更多元的乳品新場景機會
從品類創(chuàng)新角度，伊利的金元寶湯圓在造型、口味、營銷等多方面進(jìn)行了升格。
1. 元寶做造型、牛奶入湯圓，瞄準(zhǔn)差異化創(chuàng)新突破口
形態(tài)上，伊利金元寶湯圓采用了極具象征意義的“金元寶”造型。這一造型寓意“招財進(jìn)寶”和“財源滾滾”，契合年輕人的“招財”期盼，滿足“中式玄學(xué)”的情感需要。通過視覺和寓意上的雙重沖擊，讓湯圓成為一種情緒性產(chǎn)品。
口味上，傳統(tǒng)湯圓大多以芝麻、豆沙或水果為餡料，而市場上近年來雖然也出現(xiàn)了茶香、芋泥等跨界嘗試，伊利卻在現(xiàn)有創(chuàng)意湯圓的基礎(chǔ)上進(jìn)一步升級，將湯圓與自身的乳品優(yōu)勢相結(jié)合，開創(chuàng)出獨特的產(chǎn)品形態(tài)。
圖片來源：伊利
伊利金元寶湯圓在外皮中加入牛奶，并用暢銷產(chǎn)品加入內(nèi)餡進(jìn)行再創(chuàng)造，推出了五種具有強烈品牌符號的創(chuàng)新口味湯圓產(chǎn)品：金典有機純牛奶芝士味、安慕希新疆西梅益生菌酸奶味、優(yōu)酸乳金裝白桃果粒口味、谷粒多生椰燕麥牛奶味，以及伊刻活泉茉莉花茶味。
圖片來源：伊利
將旗下子品牌特色風(fēng)味與湯圓結(jié)合的創(chuàng)新做法，不僅為消費者帶來了差異化的新奇體驗，還踩中“產(chǎn)品+湯圓”品牌組CP搭子的營銷風(fēng)潮，讓消費者有機會將注意力延伸到湯圓之外，賦能其他子品牌，加強不同產(chǎn)品的記憶點和曝光度。
2. 以“金元寶湯圓”花式營銷裂變，助力產(chǎn)品破圈
在營銷方面，伊利一直以來展現(xiàn)著強大的洞察力和創(chuàng)新力。此前的春節(jié)賀歲營銷中，伊利圍繞《伊笑過春節(jié)》，重聚郭麒麟和閻鶴祥CP，攜手六大王牌產(chǎn)品推出“哪里過春節(jié)，拿禮有伊利”主題趣味短片，精準(zhǔn)滿足春節(jié)送禮需求，收獲全網(wǎng)好評，登頂CNY食品飲料行業(yè)品牌短片榜首。同時，伊利還通過物碼營銷、頭部媒體、口碑編劇和嘉賓直播等方式助力話題破圈，橫掃社交平臺，成為春節(jié)乳企頂流。
此次伊利金元寶湯圓的傳播，則從多個角度讓產(chǎn)品裂變出更大的聲量和影響力。
從聯(lián)名對象來看，伊利選擇了老字號“蘇州稻香村”進(jìn)行合作。作為傳統(tǒng)食品的代表，蘇州稻香村在中式糕點品類方面擁有深厚的品牌底蘊和廣泛的消費者基礎(chǔ)。兩者的合作不僅有利于聚攏彼此的受眾，增強產(chǎn)品討論度，還能強化背書，讓龍頭品牌快速實現(xiàn)中式傳統(tǒng)食品的賽道占位。
此外，伊利還圍繞 #伊口金元寶招財又進(jìn)寶# 這一核心主題展開一系列營銷布局。從“轉(zhuǎn)發(fā)金元寶”到“留下元宵祝福抽取足金元寶”到“云逛元宵燈會互動贏取足金元寶”，系列活動既強化了金元寶的創(chuàng)意造型，也將“求財”這一普世愿望具象化，加強了與消費者的互動和連接。
圖片來源：伊利
同時，多樣化的產(chǎn)品吃法又激發(fā)了消費者的參與熱情，契合了消費者求新求變的心理訴求。大量UGC內(nèi)容的涌現(xiàn)，不僅豐富了產(chǎn)品的話題性，還擴大了產(chǎn)品的傳播度和影響力。
近年來，伊利一直在嘗試突破傳統(tǒng)乳品消費的邊界，從滿足多元健康需求、塑造多樣化產(chǎn)品形態(tài)、拓展多維度消費場景等多個切口出發(fā)，積極探索跨品類融合的新解法。
例如，洞察到家庭DIY場景的需要，伊利臻濃醇厚牛乳從茶咖調(diào)飲的生活方式切入，幫助消費者輕松實現(xiàn)茶咖門店爆款飲品的復(fù)刻。
暢意100%除了推出油柑雙柚口味和1L餐飲分享裝入局佐餐賽道，還跨界拓展無酒精奶啤，將菌株優(yōu)勢運用到品類創(chuàng)新中，打造出麥芽香與奶香交織、酸甜適口且無負(fù)擔(dān)的全新飲品。
圖片來源：伊利
這一系列的創(chuàng)新嘗試表明，乳制品的功能遠(yuǎn)不僅限于傳統(tǒng)的飲品范疇，其在中國餐桌上的角色正在不斷拓展與深化，并能夠在不同的消費場景中展現(xiàn)出強大的品類活力與創(chuàng)新潛力。
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不斷開拓乳品新增長機會，
靠的是多元化的洞察和扎實的技術(shù)實力
作為中國乳業(yè)的領(lǐng)軍者，伊利對湯圓品類的探索創(chuàng)新并非偶然，而是其主動拓展消費場景，尋求增長機遇的重要舉措之一。
而在這些全新品類的開拓創(chuàng)新背后，是伊利憑借深刻的市場需求洞察所展現(xiàn)的多元化布局戰(zhàn)略眼光，以及扎實創(chuàng)新技術(shù)的有力支撐。
1. 多元化布局：從洞察中尋找品類裂縫機會
近年來，消費者對乳制品的需求逐漸從“量”轉(zhuǎn)向“質(zhì)”，尋求基礎(chǔ)營養(yǎng)之外的升級。伊利持續(xù)強化液態(tài)奶的核心優(yōu)勢，通過精準(zhǔn)的市場調(diào)研，圍繞液態(tài)奶不斷推陳出新，開拓乳品增長新曲線，產(chǎn)品線朝著天然有機、新鮮體驗、功能細(xì)分、多場景適應(yīng)的方向發(fā)展。
例如，關(guān)注到國內(nèi)有機乳品市場空白與國民對有機、天然的潛在需求，伊利金典多年來深耕“有機品類”，推出優(yōu)質(zhì)產(chǎn)地、限定奶源的呼倫貝爾有機奶、娟姍有機純牛奶等眾多細(xì)分產(chǎn)品，還基于“便捷飲用”的訴求，推出200ml利樂鉆產(chǎn)品，進(jìn)一步滿足消費者對高品質(zhì)生活的需求。
圖片來源：伊利
洞察到國民在健康、品質(zhì)之上對縱享體驗的追求，伊利還推出了安慕希黃桃燕麥爆珠酸奶、優(yōu)酸乳嚼檸檬等新品，提供多樣化的健康美味體驗。安慕希黃桃燕麥爆珠酸奶在爆珠中添加BC99活性益生菌，創(chuàng)新咀嚼體驗之際保障腸道健康。
圖片來源：伊利
除了在多品類探索更極致更細(xì)分的迭代升級，伊利還關(guān)注到了各個細(xì)分人群的營養(yǎng)健康需求。
例如，QQ星兒童牛奶滿足了兒童群體的營養(yǎng)需求；舒化奶除了覆蓋乳糖不耐受人群，還洞察到中老年群體對“控糖維穩(wěn)”的剛需，推出“舒化安糖健無乳糖牛奶”；聚焦“脾胃虛弱”人群推出“舒化猴頭菇無乳糖牛奶”。
圖片來源：伊利
2. 技術(shù)創(chuàng)新：專業(yè)突破推動品類革新
技術(shù)創(chuàng)新是伊利保持領(lǐng)先地位的另一大支柱。近兩年，伊利相繼在乳鐵蛋白提取、益生菌等驅(qū)動乳品行業(yè)發(fā)展的重大技術(shù)上實現(xiàn)突破。
比如伊利金典活性乳鐵蛋白有機牛奶，以全球首創(chuàng)的乳鐵蛋白定向提取保護(hù)技術(shù)，將常溫純牛奶乳鐵蛋白保留率由10%提高到超90%，極大提升了中國食品科技的全球話語權(quán)，既為消費者帶來了“航母級保護(hù)力”，也為公司帶來了新的增長點。
在益生菌方面，安慕希從50000個菌株中選擇了最適用于常溫酸奶的“寶藏”菌株明星益生菌LGG，并獨創(chuàng)“ADI活菌瞬時添加技術(shù)”，打造出全球首款常溫活性益生菌酸奶，既打破了益生菌在常溫酸奶中失活的技術(shù)壁壘，也為消費者帶來了全新的健康體驗。
圖片來源：伊利
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小結(jié)
今年元宵節(jié)，伊利金元寶湯圓承載的不僅是傳統(tǒng)節(jié)慶的溫暖，更展現(xiàn)了以乳品為載體在更多元化場景和品類中創(chuàng)新的無限可能性。
存量競爭時代，食品創(chuàng)新的本質(zhì)已從單純的產(chǎn)品競爭，進(jìn)化為消費洞察、文化賦能、技術(shù)儲備的系統(tǒng)性較量。伊利這場"以乳入饌"的跨界實驗，或許正在書寫中國乳業(yè)的新范式——在這里，牛奶不僅是飲品，更是打開千億級場景消費的金鑰匙。
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