喜達屋依然可以召喚“千軍萬馬”？
作者 | 禹佳言
編輯 | 藍蘭
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開年，酒店業(yè)的一個重磅新聞是，喜達屋資本創(chuàng)始人Barry Sternlicht（巴里·斯特恩利希特）宣布，將重新啟動喜達屋品牌。
今年春季，他將把喜達屋資本旗下的酒店集團SH Hotels & Resorts正式更名為喜達屋（Starwood），預計到2028年，在全球范圍內(nèi)新開發(fā)22間酒店。
該消息一經(jīng)發(fā)布，不僅在行業(yè)內(nèi)引發(fā)強烈關(guān)注，更是召喚起了一眾喜達屋游客顧客計劃（Starwood Preferred Guest）會員的回憶殺。
要知道，巔峰時期的喜達屋，那也是酒店業(yè)的扛把子，和萬豪、喜來登這些領(lǐng)頭羊不相上下。
那時的喜來登，旗下?lián)碛卸鄠€知名品牌，如瑞吉、W酒店、威斯汀、喜來登和雅樂軒等，且這些品牌在高端和奢華酒店市場中占據(jù)重要地位。
這也是為什么，萬豪以136億美元的價格完成對喜達屋的收購，成了全球最大的酒店集團，毫無爭議。
有人這樣形容曾經(jīng)的喜達屋1.0時代，就像一場青春風暴，來得快去得也快。
除了行業(yè)的關(guān)注，最雀躍和沸騰的恐怕是曾經(jīng)廣大的SPG會員，集體被激活前塵往事的記憶，并紛紛曬出了當年的會員卡界面。
SPG會員體系，不僅開創(chuàng)了酒店忠誠度計劃的許多先河，更被稱之為酒店行業(yè)最大方的會員禮遇。
沒辦法，誰讓以前的SPG會員權(quán)益真的厚道。
酒店套房升級保障，只要酒店有空的套房，就必須給客人升級。
SPG首創(chuàng)的積分自由兌換制度，任何標準房型均可由積分兌換，并且積分保值率很高，后被各大酒店集團跟進和效仿。
B站UP主睡務情報橘視頻中估算，根據(jù)會員等級的不同，在喜達屋酒店每消費一美元，可以獲得2-5積分，疊加各種活動后，住一晚上可能會有上千積分的收獲。
積分價值在不打折的情況下，是每萬分350美元，算上折扣，基本也維持在每萬分1500元人民幣左右。而當時兌換一晚二線城市的喜來登酒店，只需要2000左右的積分。
但并入萬豪后，大家一致認為積分越來越不值錢了。
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喜達屋本身是一家資產(chǎn)超過1150億美元的私募股權(quán)公司。
上個世紀，美國正經(jīng)歷信貸危機，有大量優(yōu)質(zhì)酒店資產(chǎn)被銀行收回抵押權(quán)而變?yōu)榱畠r的不良資產(chǎn)，Barry便是眾多猶太資本中抄底一員。
Barry非常擅長利用復雜的金融結(jié)構(gòu)抓住市場機會收購不良資產(chǎn)，實現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)新與盈利能力平衡。
1994到1995年，喜達屋資本收購瀕臨破產(chǎn)的酒店類REITs公司Hotel Investors Trust（HOT），并將其持有的酒店資產(chǎn)注入HOT，重組后HOT成為美國最大的酒店REITs公司。
后聯(lián)合高盛以5.37億美元收購威斯汀品牌，并重新定位其市場形象，使其在兩年時間內(nèi)從70家擴張至120家。
在此期間，喜達屋資本創(chuàng)立了Starwood Lodging，后更名為喜達屋酒店集團（Starwood Hotels & Resorts）。
看似非專業(yè)出生的Barry，驚艷了無數(shù)人。被人們稱之為“左右腦都高度發(fā)達”，不僅有很強的投資能力，對于酒店設計也擁有獨樹一幟的創(chuàng)意。
Barry也的確在喜達屋酒店集團傾注了大量心血，不僅推出了W酒店、瑞吉酒店和雅樂軒等品牌。
還設計出由特有的被套、羽絨被、13英寸雙墊層床墊等10層組成的“天夢之床”，每一張床造價花費高達1700萬美元，稱為YYDS都不過分。
Barry是一個實實在在的“酒店細節(jié)控”，對旗下等連鎖品牌的微小細節(jié)，如枕頭的數(shù)量，以及如何安排客人的行李都花盡心思。
即使這樣，2005年后，Barry還是退出了喜達屋酒店的管理，重心再次回到了喜達屋資本。
雖然喜達屋已經(jīng)成長為全球最大的酒店集團之一，但隨著后續(xù)市場競爭加劇，其在擴張速度和市場份額方面落后于萬豪、希爾頓等競爭對手。
2015年，喜達屋的凈利潤更是連續(xù)多個季度下滑：一季度凈利潤同比下降27.2%，第三季度同比下降19.2%。有猜測是因為業(yè)績表現(xiàn)導致投資者不滿，促使公司考慮出售。
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最終，萬豪以每股79.53美元總共136億美元最終完成收購喜達屋的交易，建立起由30個品牌和5700多家酒店組成的全球最大的酒店公司。
曾經(jīng)兩個體量相似，品牌系列雷同的兩家美國酒店集團合并，無疑面臨著如何解決同質(zhì)化問題及運營如何整合等諸多問題。
萬豪選擇保留喜達屋大部分品牌，但四五星品牌高度同質(zhì)化問題至今未解決。比如頂奢市場的麗思卡爾頓和瑞吉，主打潮流方式的艾迪遜和W酒店等。
但事實證明，萬豪的嫡系部隊在內(nèi)部競爭中脫穎而出，曾經(jīng)門店數(shù)持平的瑞吉和麗思卡爾頓，如今差距懸殊；曾經(jīng)喜達屋的主力喜來登，幾年下來門店數(shù)量不增反降，2016年門店數(shù)量449家，而到了2023年降到了436家。
更有用戶吐槽，以前的喜來登是妥妥的五星，酒廊都有氣泡水，現(xiàn)在高端商務不高端了，開始走接地氣的路線了，新開的不少基礎房直接浴缸都不安排了。
被無數(shù)會員追捧的SPG會員體系，也在2018年與萬豪禮賞（Marriott Rewards）和麗思卡爾頓禮賞（Ritz-Carlton Rewards）合并，推出了全新的常旅客計劃——萬豪旅享家（Marriott Bonvoy）。
在合并過程中，萬豪整合了喜達屋的SPG會員系統(tǒng)和積分體系，原有的SPG積分可以以1:3的比例轉(zhuǎn)換為萬豪旅享家積分，SPG計劃正式落幕。
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事實上，在萬豪收購喜來登后，喜達屋資本也沒有完全放棄酒店業(yè)務，在2011年成立了一家新的酒店管理集團SH Group，推出了壹酒店、Baccarat Hotel和Treehouse等各具特色的酒店品牌。
此次歸來的Barry，看似是走酒店的老路，但策略卻是完全不同的。
新的喜達屋定位更聚焦于奢華和生活方式市場，與萬豪等酒店集團形成一定的市場差異化競爭。
根據(jù)計劃，喜達屋到2028年將開設22家酒店。
最為人熟知，主打環(huán)保可持續(xù)的1 Hotels將進駐西雅圖、東京等多個熱門目的地；追求法式奢華的Baccarat Hotels將進軍迪拜、馬爾代夫和羅馬；Treehouse則有望進駐英國曼徹斯特和美國邁阿密。
值得一提的是，在中國市場僅有一家三亞海棠灣陽光壹酒店，OTA最新價格顯示是1300元起。
有觀點認為，Barry Sternlicht可能預估到新一輪信貸泡沫即將破滅，大量優(yōu)質(zhì)酒店資產(chǎn)將再次面臨被抵押、賤賣的風險。這或許也為他提供了一個重復上世紀在酒店業(yè)再次崛起的絕佳機會。
突然想說一句：65歲的Barry，正是闖的年紀！
圖片來源于攝圖網(wǎng)和網(wǎng)絡截圖
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