杭州沒有廣告人？
保持好奇心，死磕真問題
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聊一聊杭州廣告業(yè)，交朋友加V：efangfeng
這幾天，當(dāng)中國城市及觀察者都在集體反思“為什么是杭州”時，這座城市正以另一種姿態(tài)刷新商業(yè)世界的認(rèn)知。
除了當(dāng)下冉冉升起的六小龍，很多人不知道的是，杭州廣告業(yè)也早已在電商洪流中完成蛻變，超過廣州和深圳，躋身全國廣告第三城。
去年7月，在國家市場監(jiān)督管理總局公布的“國家五大廣告中心”里，官方排序是：北京>上海>杭州>廣州>深圳。我大概估算了一下，杭州廣告業(yè)務(wù)收入大約是1065億，廣州約747億。
這多少有些反直覺。因?yàn)樵谥髁鲝V告圈的視野里，行業(yè)高地一直是北上廣，頂多再加一個深圳，杭州一直不怎么有存在感。
這個有些冒犯，不過這個感覺，源于幾年前我在杭州的一次采訪。
我記得問一家電商服務(wù)商：“你們算廣告公司嗎？”對方笑著搖頭：“我們只負(fù)責(zé)幫品牌做生意，不玩創(chuàng)意。”
這回答讓我一愣，現(xiàn)在回想起來確實(shí)挺有意思的。杭州盡管已經(jīng)為廣告第三城，但這里幾乎沒有幾家「正經(jīng)的廣告公司」，也沒有所謂的「廣告人」。
90年代到世紀(jì)初的杭州廣告公司，依托中國美術(shù)學(xué)院和浙大，大多是從美術(shù)裝滿公司轉(zhuǎn)變而來，偏向于戶外諸如路牌廣告、燈箱、霓虹燈等制作，從業(yè)人員也大都是一些擅長手繪路牌的民間畫匠。雖然美術(shù)功底相當(dāng)之深，但在這個時期，能夠提供全面服務(wù)和整體策劃的廣告公司微乎其微。
直至現(xiàn)在，杭州叫得出名字的全案代理公司似乎只有思美傳媒，而在廣告門和數(shù)英網(wǎng)兩大行業(yè)網(wǎng)站的公司指數(shù)TOP10里，創(chuàng)意agency只有杭州有氧這一家公司。
那偌大的廣告市場，什么公司在貢獻(xiàn)經(jīng)營收入？隨著進(jìn)一步的研究，我發(fā)現(xiàn)了兩個特別的點(diǎn)：
1、行業(yè)頭部的大戶都是平臺賞飯吃。
杭州本身就是電商之都，淘寶、天貓等阿里系平臺催生了海量電商廣告需求，誕生了不少營銷服務(wù)公司。比如遙望科技、壹網(wǎng)壹創(chuàng)，這些公司形成了一個電商廣告服務(wù)商集群。
在業(yè)務(wù)類型上可以看出，杭州廣告公司的業(yè)態(tài)主要是以電商廣告推流的業(yè)務(wù)為主的營銷服務(wù)公司，而不是傳統(tǒng)意義上的代理公司。
他們不止代理流量的售賣，掙流量差價和平臺返點(diǎn)；而且還賺取產(chǎn)品銷售的傭金和服務(wù)費(fèi)。比如遙望科技2024上半年，廣告業(yè)務(wù)創(chuàng)收占比約為43.52%，帶貨傭金、坑位費(fèi)、平臺補(bǔ)貼激勵等社交電商業(yè)務(wù)營收占比更高一些，約為 46.63%。
去年7月份，浙江市場監(jiān)督管理局公布了一份“全省廣告業(yè)100強(qiáng)”榜單，其中排名第一的是杭州今日頭條科技有限公司，這是浙江首個廣告業(yè)務(wù)營收超過500億元的企業(yè)，第二大廣告公司是杭州阿里媽媽軟件服務(wù)有限公司。第三大廣告公司是位于寧波的浙江巨量引擎網(wǎng)絡(luò)科技有限公司，和今日頭條同屬于抖音。
是的，杭州頭部的廣告公司其實(shí)是互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺下屬的子公司，另外就是依附于平臺，做平臺生意的廣告公司。
2、基于后鏈路的營銷服務(wù)。
更進(jìn)一步看，基于平臺長起來的營銷公司與獨(dú)立的廣告公司的氣質(zhì)自然也是不同的。
上海的創(chuàng)意人重視腔調(diào)和質(zhì)感，聚會或許更喜歡聊戛納獲獎案例，杭州的電商人更在意生意和效率，聚會聊“千川投流怎么優(yōu)化。
具體以達(dá)人營銷為例，上海品牌選達(dá)人，首先達(dá)人的調(diào)性及視頻風(fēng)格，能否跟品牌的感覺搭起來。可能也跟上海品牌的組織架構(gòu)有關(guān)系，大部分品牌的市場部和銷售部、電商部是分開的。所以，他的訴求就是先積累品牌的產(chǎn)品的認(rèn)知人群和興趣人群，也就是所謂的種草，能否產(chǎn)生直接購買倒成了其次。
杭州公司在服務(wù)客戶的時候，營銷公司更多地是不斷去找達(dá)人為品牌帶來更多的成交。「我們服務(wù)的客戶，更多的是民營企業(yè)和商家。那些抖機(jī)靈的花架子都派不上用場，甲方要求拿業(yè)績說話，讓市場發(fā)言。」有個杭州的朋友這么和我說。
你如果翻一翻BOSS直聘、獵聘等招聘網(wǎng)站，杭州大部分公司招聘的是電商運(yùn)營，并不是傳統(tǒng)的美術(shù)、文案。
在杭州，廣告的內(nèi)核不是創(chuàng)意而是服務(wù)生意，似乎更符合奧格威的定義：We sell or else。
不過這種更偏向于成交的營銷服務(wù)業(yè)態(tài)，意味著杭州廣告產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)怯行┢频模漠a(chǎn)業(yè)價值主要發(fā)生在后鏈路的銷售成交上，而類似廣告創(chuàng)意、品牌咨詢等前鏈路服務(wù)是缺位的。
所以，杭州本地的大消費(fèi)品牌如農(nóng)夫山泉，以及一些新消費(fèi)品牌，真正需要更高層的策略服務(wù)時，依然要通過熟人介紹，或者通過各大賽事獎項(xiàng)、或者廣告門和數(shù)英網(wǎng)的排名找代理商，最終結(jié)果是都找了上海的公司，比如品牌策略找君智、華與華，創(chuàng)意找勝加。
3、廣告圈和電商圈的交界處
杭州廣告公司的業(yè)態(tài)和商業(yè)環(huán)境，讓它很特別，也可以說很另類。你會發(fā)現(xiàn)，廣告行業(yè)主流獎項(xiàng)里，清一色北京上海公司，廣告業(yè)的思想領(lǐng)袖里，少有杭州廣告人。
中國廣告行業(yè)的資源流動，始終繞不開“圈層”二字。尤其是在傳統(tǒng)廣告時代，這些或緊密或松散的行業(yè)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，既連接著商業(yè)資源，也劃定著話語權(quán)邊界。
有電視報紙以及互聯(lián)網(wǎng)1.0時代淬煉過的老牌廣告市場，比如北京、上海、廣州都生長出了各具特色的圈層。
北京，資源集中度高，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達(dá)，數(shù)字營銷發(fā)展較早，有不少數(shù)字廣告圈層，比如金鼠標(biāo)、Morketing、執(zhí)牛耳，他們與互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺的關(guān)系緊密，也連接著大量數(shù)字廣告公司。
此外，北京也有中國商務(wù)廣告協(xié)會、中國廣告協(xié)會、廣告主協(xié)會等半官方組織，這些組織里有政府管理者，也有中傳、北大的教授，他們是行業(yè)規(guī)則標(biāo)準(zhǔn)的制定者，掌握著更大的話語權(quán)。
上海有4A機(jī)構(gòu)和熱店形成的創(chuàng)意圈層。其本身的商業(yè)文明開化比較早，先是早期的新港澳臺地區(qū)廣告人，他們很多都是4A的創(chuàng)意總監(jiān)或者管理者，大都喜歡上海，后來經(jīng)過幾十年的演進(jìn)，這些人在4A帶出了大量知名的本土廣告人，這些人要么有了自己的公司，要么依然在4A位居高位，要么進(jìn)入甲方成為CMO。
上海廣告人習(xí)慣向國際看齊，形成了自己的審美趣味和操作體系，他們互相認(rèn)識，文化和身份的認(rèn)同度更高，更像“前同事俱樂部”——跳槽不跳圈，資源始終在內(nèi)部流轉(zhuǎn)。
上海還有一派即葉茂中、華與華、君智等機(jī)構(gòu)的營銷咨詢?nèi)樱贿^這個圈子自成孤島，也有自己的傳承體系和門派，圈子內(nèi)部也都不怎么互動，井水不犯河水。這就是另一個畫風(fēng)了，今后有機(jī)會可以細(xì)聊。
廣州就更不用說，本土化更明顯，第一個民間的4A——廣州4A就是一個成熟的本土廣告圈層。
在杭州，傳統(tǒng)廣告圈層組織的行業(yè)沙龍或協(xié)會活動，有但不多。很多公司的負(fù)責(zé)人，對所謂的廣告圈也沒有認(rèn)同感和歸屬感，他們與電商行業(yè)走得更近，離廣告行業(yè)走得遠(yuǎn)。
一方面，杭州的廣告業(yè)崛起有一大部分原因是阿里等互聯(lián)網(wǎng)平臺帶起來的，這個市場就沒有經(jīng)歷過北京的央視招標(biāo)會、上海的4A創(chuàng)意亂斗的時代，所以杭州廣告業(yè)的生長土壤、成長時代和北上廣完全不同。
另一方面，互聯(lián)網(wǎng)平臺重構(gòu)了廣告投放的權(quán)力結(jié)構(gòu)，廣告資源被平臺算法‘抹平’了：阿里、抖音等平臺在工具、數(shù)據(jù)上的賦能，讓營銷公司更依賴數(shù)據(jù)，而非人脈資源，圈層的價值不大。
圈層的本質(zhì)是降低交易成本——當(dāng)算法能精準(zhǔn)匹配供需、數(shù)據(jù)能判定廣告優(yōu)劣，人脈的價值必然衰減。
從這一點(diǎn)來看，杭州廣告業(yè)的發(fā)展路徑更像北京，也走了技術(shù)路線，畢竟它有阿里、有六小龍、有浙大。
但不同的是，在廣告業(yè)的生態(tài)位上，杭州和北京實(shí)現(xiàn)了差異化的分工協(xié)同，有一點(diǎn)點(diǎn)像中石油和中石化的區(qū)別。
北京廣告業(yè)是「技術(shù)+開采」的模型，也就是北京的技術(shù)是為生產(chǎn)流量服務(wù)的，不管是抖音快手，還是百度、美團(tuán)，他們負(fù)責(zé)生產(chǎn)流量資源，并調(diào)配分發(fā)這些流量。
而杭州廣告業(yè)更像是「技術(shù)+加工」的模型，主要是承接來自抖音、阿里的流量，借助巨量引擎、阿里媽媽等營銷平臺，對流量做進(jìn)一步的「加工」，讓流量距離生意變現(xiàn)更進(jìn)一步。
這樣的分工結(jié)構(gòu)就很清晰了：北京生產(chǎn)流量，上海供應(yīng)創(chuàng)意，杭州催化生意。
總之，通過剝離形而上的品牌敘事，直指商業(yè)效率核心，杭州躋身廣告第三城，也昭示著廣告業(yè)從「創(chuàng)意主權(quán)」向「算法主權(quán)」的范式遷移。這種工業(yè)化的廣告模式，價值不在于輸出行業(yè)思想，而在于證明了一件事——在算法驅(qū)動的商業(yè)世界里，廣告不是玄學(xué)，終究是門關(guān)于「確定性」的生意。
·END·
△題圖系《風(fēng)騷律師》劇照
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