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親歷《哪吒2》聯(lián)名,這是我們的復(fù)盤和建議|Ask操盤手

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舉報 2025-02-14

 作者 | 大格


“ 100 億!中國首部百億電影誕生!”


自春節(jié)上映起,電影《哪吒之魔童鬧海》討論熱度迅速攀升,很快在全網(wǎng)刷屏。大眾觀影之余也出現(xiàn)了給哪吒百億補(bǔ)貼,要在全球影史榜單升國旗的熱情。多地影院開放千人場,從影院方到觀眾都感嘆,“怎么上班了還有那么多人搶票!”



伴隨著的,哪吒 IP 周邊銷售異常火爆。數(shù)據(jù)顯示,泡泡瑪特推出的電影系列手辦,上線后平均每天超過 2 萬人在線搜索,上線僅 8 天時間銷售額突破千萬。不僅如此,同款盲盒產(chǎn)品單價已由 69 元漲到近 200 元。


這一次哪吒 IP 聯(lián)名可以說是空前爆火,但并非個例。不久前的 2024 年,瑞幸聯(lián)名《黑神話:悟空》上新后賣出 40 萬張光柵卡周邊,股價大漲超 7%;名創(chuàng)優(yōu)品聯(lián)名 IP Chiikawa 僅在抖音單平臺話題播放量超 80 億,線下快閃店單店單日客流近 10 萬人次。


隨著大眾對 IP 的追捧,這一營銷形式的含金量還在逐步上升。而與此同時,IP 聯(lián)名開始卷生卷死,不可避免面對窘境——同質(zhì)化明顯、求新變難。


這一篇,刀法和參與《哪吒之魔童鬧海》(下文簡稱哪吒 2 ) 聯(lián)名的品牌方兔頭媽媽,以及 IP 授權(quán)從業(yè)者們聊了聊:

1、從哪吒 1 到哪吒 2 ,哪些品牌上桌,聯(lián)名有何變化?

2、品牌上桌哪吒 2 背后有哪些幕后故事,如何規(guī)劃此次聯(lián)名?

3、品牌瘋狂聯(lián)名 IP,怎么在競爭下打出差異化、放大營銷效果?



哪吒 1 到 2,品牌從借形象到做體驗(yàn)



盤點(diǎn)從哪吒 1 到哪吒 2 的聯(lián)名情況,不少品牌上桌確實(shí)掀起了一波聯(lián)名狂潮。據(jù)不完全統(tǒng)計,目前已經(jīng)聯(lián)名的品牌數(shù)量超過 20 個,覆蓋食品飲料、日化、鞋服、美妝、珠寶、母嬰、汽車、潮玩、3C 等多個品類。


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對比品牌們和哪吒的兩次聯(lián)名,刀法發(fā)現(xiàn)其中也存在一定區(qū)別。


從參與的品牌類型來看,哪吒 1 的聯(lián)名合作中食品飲料品牌有 7 家,占比最多,哪吒 2 聯(lián)名中卻銳減到 2 家,換成泡泡瑪特、萬代南夢宮、集卡社等潮玩、玩具品牌一擁而上。


某 IP 授權(quán)公司主理人透露,盡管基于哪吒 1 的熱度,品牌押注哪吒 2 應(yīng)該有信心基礎(chǔ),但目前哪吒 2 的 IP 授權(quán)費(fèi)用已達(dá)百萬級、合作篩選門檻也高。有從業(yè)者披露稱,哪吒 IP 授權(quán)費(fèi)用已從 400 - 500 萬元上漲至 900 萬元,對比來看,目前市場冷門 IP 授權(quán)基礎(chǔ)底價為 50 萬元,頂級IP如《火影忍者》、《海賊王》單個角色授權(quán)費(fèi)用約在 800 萬以上。


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面對有限的預(yù)算,部分品牌下桌也情有可原。但對于潮玩、卡牌品類來說,IP 熱度與產(chǎn)品熱度強(qiáng)相關(guān),預(yù)判會迎來銷售高峰,這類品牌必然上桌。


以泡泡瑪特為例,在哪吒 IP 開始火的時候,就聯(lián)名了《新神榜:哪吒重生》和《非人哉》的“發(fā)呆哪吒”。其中,聯(lián)名款發(fā)呆哪吒的盲盒上市2個月,就實(shí)現(xiàn)零售額破千萬的好成績。有了成功經(jīng)歷,也難怪泡泡瑪特提前準(zhǔn)備好手辦盲盒新品,隨著電影上映迅速更新。


研究地愈發(fā)深入,刀法認(rèn)為本質(zhì)上,IP 聯(lián)名就是一場算清成本收益,正在做重體驗(yàn)的情緒價值生意。


在聯(lián)名合作的形式上,刀法發(fā)現(xiàn)哪吒 1 時期的品牌合作更多是“借形象”,也就是說在自身既有產(chǎn)品上使用哪吒、敖丙等形象,例如衛(wèi)龍、農(nóng)夫山泉等都是以哪吒為主視覺形象推出聯(lián)名款包裝。哪吒 2 時期,潮玩卡牌之外的絕大多數(shù)品牌,也會開發(fā)周邊等衍生品,比如酸奶品牌 YogurtDay 送冰箱貼、貼紙,兔頭媽媽送漱口杯,榮耀手機(jī)內(nèi)可設(shè)置哪吒相關(guān)主題及相機(jī)水印。


品牌X哪吒 1 聯(lián)名包裝(部分)


從內(nèi)容宣傳上看,總結(jié)哪吒 1 時期的公式可以理解為:哪吒X品牌=我命由我不由天。衛(wèi)龍、小樣小乳酸包裝上寫著“我命由我不由天”,BEABA紙尿褲包裝寫的是“不認(rèn)命”、自然堂男士標(biāo)注的“我命由我”......無一例外,品牌們紛紛套用 IP 最為核心的精神,但同一時期的相似輸出在表達(dá)上顯得同質(zhì)。


而聯(lián)名哪吒 2 的 campaign 中,兔頭媽媽上線聯(lián)名產(chǎn)品同時推出小短片,描述哪吒幫小伙伴治療蛀牙的場景,提到兔頭媽媽的“防蛀”亮點(diǎn);蒙牛推出TVC 講述哪吒上場緊張在后臺喝奶、哪吒為了變得更強(qiáng)壯喝奶等場景,呼應(yīng)蒙牛的“要強(qiáng)”心智。這一時期的品牌 IP 聯(lián)名在借用通用形象和基礎(chǔ) IP 精神的基礎(chǔ)上,進(jìn)一步結(jié)合品牌本身心智的基礎(chǔ)上進(jìn)行差異化輸出。


以上種種,刀法的體感是 IP 聯(lián)名營銷正在變得更重。國內(nèi) IP 授權(quán)從業(yè)者艾倫表示,品牌 IP 聯(lián)名確實(shí)有變重的趨勢,往后競爭就看誰能給消費(fèi)者提供更多情緒價值,并且能從中間提升毛利。據(jù)品牌研究室報道,泡泡瑪特某產(chǎn)品經(jīng)理也曾透露,“內(nèi)部設(shè)計 IP 時,首要考慮的是情感共鳴。"



操盤手親歷:用代言人的思路,落地與哪吒2 的聯(lián)名



盤點(diǎn)完品牌們聯(lián)名哪吒 IP 的動作,刀法也很好奇,上桌成功的品牌方是如何從 0 到 1 思考 IP 聯(lián)名實(shí)操,又如何從 1 到 10 放大聯(lián)名效果。為此,刀法聯(lián)系到聯(lián)名哪吒 2 的母嬰品牌「兔頭媽媽」,與合伙人代羽舟聊了聊。


代羽舟表示,其實(shí)今天大家看到和哪吒 IP 的聯(lián)名,早在兩年前雙方就開始接觸了,“哪吒 IP 團(tuán)隊重視內(nèi)容,對合作方有嚴(yán)格的門檻,早期的接觸過程中也因?yàn)闆]有找到很好的契合點(diǎn),一直停留在溝通階段。”


為此兔頭媽媽和哪吒團(tuán)隊在前期共同企劃花了比較久的時間,打磨和 IP 的契合點(diǎn),最后結(jié)合品牌自身作為新一代母嬰國貨品牌在大力投入研發(fā),在洗護(hù)品類核心基礎(chǔ)原料,攻克海外技術(shù)壟斷的發(fā)展故事,把契合落點(diǎn)定為“國產(chǎn)力量”。


為了借助熱門 IP 充分放大聯(lián)名效果,兔頭媽媽從更為戰(zhàn)略的角度思考此次合作——“看似是一場 IP 聯(lián)名,其實(shí)這次和哪吒的合作我們在以代言人思路在做”。今年 1 月,圍繞本次聯(lián)名新品,兔頭媽媽以發(fā)布會形式首發(fā)預(yù)熱,推出聯(lián)名款高純奧拉氟防蛀牙膏,并官宣“哪吒”成為兔頭媽媽品牌代言人。


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春節(jié)期間,兔頭媽媽借勢合家歡場景,圍繞全國 3000 影院院線廣告,全國 20 個城市線下快閃,結(jié)合線上抖音小紅書用戶互動,打造環(huán)繞式種草,覆蓋更大的家庭人群。2 月開學(xué)季,兔頭媽媽則聯(lián)動百城電梯媒體,上線哪吒番外 TVC,繼續(xù)擴(kuò)大品牌曝光。


除了市場傳播動作,終端渠道上兔頭媽媽在包括以 BHG、盒馬、fudi 為代表的高端商超和以孩子王、樂友、愛嬰室為代表的母嬰連鎖渠道,都上線了兔頭媽媽哪吒聯(lián)名款。


把影院曝光逐步鋪到更為日常的購物和家庭場景,渠道端提前準(zhǔn)備伴隨 IP 熱度快速上新兔頭媽媽由此取得第一波熱銷。


IP 熱度如何更長期的加持到品牌也是一大關(guān)鍵。對此,兔頭媽媽針對產(chǎn)品端做了持續(xù)規(guī)劃。代羽舟透露,和敖丙水元素相關(guān)的夏季兒童防曬、驅(qū)蚊等聯(lián)名款產(chǎn)品,后續(xù)會依次上新,此次聯(lián)名合作從預(yù)熱到結(jié)束整個周期預(yù)計半年。


不僅如此,聯(lián)名上線后,除了關(guān)注電影票房代表的 IP 熱度,兔頭媽媽內(nèi)容團(tuán)隊每天都在關(guān)注各平臺得到的用戶反饋。近期,團(tuán)隊就從消費(fèi)者故事中洞察到了“因?yàn)槟倪傅男蜗蟪霈F(xiàn)在產(chǎn)品上,讓孩子主動愛上刷牙”這一買點(diǎn),計劃聯(lián)動 IP 方做進(jìn)一步內(nèi)容輸出。



 IP 市場再添火,怎么打造情緒價值才是“有效”的?



品牌們合作哪吒 2 紛紛“上桌”,看似常規(guī)的 IP 聯(lián)名打法背后,是越來越復(fù)雜的系統(tǒng)化課題——


  • 市面上熱門 IP 過于集中同質(zhì)化,品牌如何做出差異化,提高動銷?

  • IP 聯(lián)名本質(zhì)是“情緒價值生意”,品牌如何去判斷情緒價值給得對不對?

  • 品牌怎么把聯(lián)名 IP 投入的預(yù)算效果,多方位發(fā)揮到更大?


早期 IP 聯(lián)名雖然基礎(chǔ),但因?yàn)檎w并不泛濫且聯(lián)名熱點(diǎn)大 IP,通常能實(shí)現(xiàn)上架即熱銷的場面。IP 聯(lián)名自然成為慣常解法。據(jù)剁椒 Spicy 不完全統(tǒng)計,僅 2024 年 8-9 月,茶飲品牌 IP 聯(lián)名數(shù)量高達(dá) 36 個。


2024部分瑞幸咖啡聯(lián)名杯套,圖源小紅書網(wǎng)友@努力之中


一波波聯(lián)名熱度中,刀法留意到:當(dāng)品牌頻繁使用 IP,消費(fèi)者也開始習(xí)以為常,如果對產(chǎn)品&IP的興趣濃度不夠,難再從圍觀到跟風(fēng)下單;當(dāng)同一款 IP 因?yàn)閰⑴c多個品牌聯(lián)名,開始被粉絲質(zhì)疑“恰爛飯”,這意味著品牌 IP 聯(lián)名有了新的要求。


結(jié)合品牌方實(shí)操心得和國內(nèi)一線 IP 聯(lián)名案例,刀法總結(jié)了 3 點(diǎn)實(shí)踐技巧:


  • IP 選擇:高知名度or差異化,矛盾感跨界成新方式


如何做出更優(yōu)效果?從制造話題爆點(diǎn)的角度去選對IP,是第一步。


以瑞幸為例,瑞幸聯(lián)合創(chuàng)始人、董事長兼 CEO 郭瑾一在近期分享中表示,“我們做的不是大單品,也不是大營銷,而是大事件。”換言之,瑞幸 IP 聯(lián)名的側(cè)重點(diǎn)更在于借本身具有熱點(diǎn)價值的 IP 做新聞事件。


另一國內(nèi) IP 聯(lián)名熟手名創(chuàng)優(yōu)品,其內(nèi)部 IP 選擇邏輯則是:高契合+高認(rèn)知(即具有知名度且高度契合品牌),或是低開發(fā)+高潛力(即走紅潛力高且被開發(fā)程度低)。2024 年,名創(chuàng)優(yōu)品 IP 聯(lián)動了高知名度的頂流 IP 哈利·波特,也挖掘了當(dāng)時尚未在國內(nèi)走紅的 Chiikawa,都做成了爆款案例。


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除此之外,兔頭媽媽合伙人代羽舟表示,“具有矛盾感的跨界也成為營銷重新觸動大眾的方式,比如瑞幸X茅臺、炫邁口香糖X六神,都讓人記憶深刻。”


  • IP 應(yīng)用:以情緒產(chǎn)品為抓手,做高關(guān)聯(lián)性的體驗(yàn)


什么是真實(shí)的情緒價值?在刀姐doris 看來,真實(shí)的情緒價值有兩類:表達(dá)自我或者釋放情緒。IP 聯(lián)名要替用戶實(shí)現(xiàn)的情緒價值也是如此。


以名創(chuàng)優(yōu)品的 IP 聯(lián)名為例,在其所專注的四大品類(毛絨玩具、盲盒、香水香氛、旅行用品)中,本身就具有娛樂屬性、情緒疏解功能的毛絨玩具和盲盒是 IP 聯(lián)名的主要產(chǎn)品。


不過,一味找盲盒、小卡、手辦等情緒產(chǎn)品做聯(lián)名并非通用解法。以兔頭媽媽為例,上線聯(lián)名款牙膏新品附贈的是一張“刷牙挑戰(zhàn)卡”。


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“很多終端提建議說附贈聯(lián)名款玩偶、小卡,趕一波流量更快提升銷量”,代羽舟談到終端反饋。按理來說,靠著多附贈周邊產(chǎn)品增加情緒價值提供是個不出錯的路子,但綜合來看,兔頭媽媽還是選擇不做。


之所以如此克制還是源于兔頭媽媽對于自身品類以實(shí)用性為主的思考。“與其送玩偶但是消費(fèi)者對品牌關(guān)注點(diǎn)失焦,不如以哪吒刷牙挑戰(zhàn)卡這種更深入使用場景,也有參與感的活動方式,讓用戶看到品牌在具體生活場景中的價值”,代羽舟解釋到。


總的來看,品牌還是得以自身品類&定位為出發(fā)點(diǎn),提供更具品牌關(guān)聯(lián)性的情緒價值才是流量散去后更有效的解法。


  • IP 策略:從單次營銷到品牌戰(zhàn)略,配合更閉環(huán)的動作


早年營銷界流傳著一句“有錢時找代言人、沒錢時找 IP 聯(lián)名”,自從國產(chǎn) IP 起勢,部分熱門 IP 聯(lián)名費(fèi)用已遠(yuǎn)超過代言人。


投入大預(yù)算怎么把 IP 用好?從營銷策略上,刀法注意到品牌們不再把 IP 聯(lián)名當(dāng)作是簡單的單次活動而是品牌戰(zhàn)略的一部分。據(jù)悉,名創(chuàng)優(yōu)品內(nèi)部會圍繞特定的S級IP,聯(lián)動產(chǎn)品、營銷、門店三部門;瑞幸則設(shè)置了市場部主導(dǎo)、產(chǎn)品部主導(dǎo)的兩種營銷路徑,一般由產(chǎn)品部明確新品后和市場部策劃營銷方案,更容易引進(jìn)聯(lián)名。


刀法也了解到如今部分品牌選擇前置營銷曝光、預(yù)熱前置,比如聯(lián)名前會做粉絲調(diào)研確定合作對象,也會通過小程序、社群等私域渠道提前曝光聯(lián)名信息。


除此之外,刀法對談多位營銷人發(fā)現(xiàn),IP 聯(lián)名事后分析現(xiàn)在一般會從IP(曝光量、用戶覆蓋程度和喜愛度)、營銷活動(曝光量、銷售量、覆蓋人群情況、喜愛度)以及回訪用戶后對于品牌本身的評價變化,主客觀結(jié)合的方式衡量聯(lián)名效果。這一切都說明,品牌們正以更加長線、閉環(huán)、精細(xì)化的思維考量 IP 聯(lián)名動作。



分析師點(diǎn)評



由哪吒 IP 引發(fā)的搶購熱潮證實(shí),IP 對于品牌的價值已經(jīng)無需辯駁,但是目前無論是對內(nèi)考量品牌發(fā)展戰(zhàn)略和有限的品牌預(yù)算,對外面對上漲的 IP 費(fèi)用,還是有更多備選而更為謹(jǐn)慎的 IP 合作方,對于大部分品牌來說 IP 聯(lián)名并不是可以直接搬運(yùn)的完美解決方案,也不是貫穿年度的日常解決方案。


基于此,把每一場 IP 聯(lián)名做對、做好、放大成為核心關(guān)注點(diǎn)。從品牌們對于IP聯(lián)名更加重視的點(diǎn)滴行動不難看到,IP聯(lián)名早已不僅是“借形象”、“換粉”那么簡單,正在賣點(diǎn)打磨和環(huán)節(jié)設(shè)計中扎實(shí)地演變出更新、強(qiáng)化雙方心智、進(jìn)一步滲透用戶場景的更多功能。


注:艾倫(化名)

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