除了《哪吒2》，這些動(dòng)畫廣告規(guī)律放哪兒都好使
作為2025的第一部爆火電影，《哪吒2》讓小哪吒的形象在開年實(shí)現(xiàn)全網(wǎng)霸屏，也讓哪吒?jìng)兊墓适略俅伪豢匆姟?/p>
申公豹說，人心中的成見是一座大山。
導(dǎo)演餃子說，“我們憋著一股勁，就是要打破觀眾對(duì)中國(guó)動(dòng)畫的成見。”
事實(shí)上他們做到了，《哪吒2》的成績(jī)擺在整個(gè)中國(guó)影史上都十分亮眼。
截止今天（寫稿日期為2025年2月14日），電影《哪吒之魔童鬧海》（簡(jiǎn)稱《哪吒2》）已成為首部國(guó)產(chǎn)百億票房電影。當(dāng)前位列全球影史票房排名第17，超過了《超級(jí)馬力歐兄弟大電影》，并成為票房top30中唯一的非好萊塢影片。
俗話說，背靠大樹好乘涼，多個(gè)品牌此次成功押寶，與電影合作的系列動(dòng)畫廣告也火速出圈，春節(jié)期間在大眾面前狠狠刷了一波存在感。
我們不得不正視，這幾年本土動(dòng)畫電影產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)了突破性的增長(zhǎng)，也讓品牌們看到了中國(guó)動(dòng)漫市場(chǎng)的巨大潛力。
動(dòng)畫廣告，一種可以被稱之為品牌方與動(dòng)畫形式交織的藝術(shù)，在此刻正以一種喜聞樂見的方式被更多人認(rèn)可。
故而今天這一篇，我們對(duì)以往出彩的動(dòng)畫廣告作品進(jìn)行盤點(diǎn)，嘗試總結(jié)出一些放哪兒都好使的通用規(guī)律。
一、
國(guó)漫電影IP
一款很好用的吸睛神器
國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫快速發(fā)展的這十年，“國(guó)漫崛起”這句話我們聽了很多遍。
從一開始的惹人質(zhì)疑，到2015年《西游記之大圣歸來》爆火，拿下近10億票房；2019年爆火的《哪吒1》成為國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影史上的第一部超50億票房電影；再到2023年擁有18.24億熱門票房的《長(zhǎng)安三萬里》——
歷經(jīng)多年的發(fā)展，大家對(duì)待國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫的態(tài)度終于從“小孩子才看動(dòng)畫片”轉(zhuǎn)變?yōu)?strong>“這簡(jiǎn)直就是大人們的精神樂園”。
如果說極高的票房數(shù)據(jù)是對(duì)國(guó)漫電影內(nèi)容的高度認(rèn)可，那么品牌入局國(guó)漫則是對(duì)內(nèi)容延展和重塑的進(jìn)一步考驗(yàn)。
1、哪吒不語，只是一味地接廣告
最近，哪吒相關(guān)的電影廣告、番外物料多不勝數(shù)，各類創(chuàng)意也是精彩到被觀眾當(dāng)作番外和彩蛋反復(fù)觀看。哪吒不語，只是一味地接廣告。
“蓮花化身”“重塑肉身”一直是哪吒主線故事中的重要環(huán)節(jié)，而蒙牛瑞哺恩則與電影聯(lián)手將品牌產(chǎn)品植入這一經(jīng)典劇情，定制專屬廣告，創(chuàng)意滿滿。
《哪吒肉身》
由于太乙真人把哪吒重塑肉身的蓮藕涮火鍋了，讓哪吒變成了“迷你版”，太乙真人拿出蒙牛瑞哺恩奶粉作為“仙家長(zhǎng)肉法寶”，哪吒喝完瞬間變大，渾身有使不完的牛勁。
蒙牛瑞哺恩借這種方式，將哪吒和奶粉產(chǎn)品聯(lián)系在一起，同時(shí)通過哪吒可視性的變化，和觀眾溝通瑞哺恩奶粉“助力寶寶成長(zhǎng)”的產(chǎn)品賣點(diǎn)，方式巧妙且有趣。
另一部番外，則與電影的后臺(tái)揭秘有關(guān)。
《哪吒鬧海后臺(tái)揭秘》
蓄力五年重登臺(tái)，哪吒全員都在后臺(tái)做準(zhǔn)備，臺(tái)詞結(jié)巴的申公豹、默默擦汗的敖丙，以及口是心非還在安慰別人的哪吒，緊張氛圍感拉滿。這時(shí)候來一口蒙牛壓壓驚，劇情既十分接地氣，又貼合哪吒角色的傲嬌性格，簡(jiǎn)直恰到好處。
除了蒙牛之外，《哪吒》還與兒童洗護(hù)品牌兔頭媽媽，在原有的電影劇情基礎(chǔ)上進(jìn)行延展，打造專屬廣告短片。
《不長(zhǎng)蛀牙》
過著年的哪吒扛著糖葫蘆和他的小弟們分享，但其中一個(gè)小弟因?yàn)橹绬栴}牙疼不已，于是哪吒推薦他兔頭媽媽新一代高純奧拉氟防蛀牙膏，幫助防止蛀牙。劇情貼切到，仿佛這就是哪吒和他幾個(gè)小弟們的生活日常，流暢自然。
此外，還有五年前《哪吒1》上線時(shí)攜手麥當(dāng)勞共同打造的賀歲短片、《哪吒2》與動(dòng)畫電影《茶啊二中》的夢(mèng)幻聯(lián)動(dòng)短片、以及更多比電影成片還要好看的番外物料...
太好看了，看不過來，根本看不過來。
國(guó)漫電影IP，一直是一款很好用的吸睛神器。
毫無疑問，《哪吒2》的電影熱度讓蒙牛、兔頭媽媽們?cè)诖汗?jié)期間刷臉不斷，妥妥贏家。借《哪吒2》的國(guó)漫IP，品牌方們將哪吒形象巧妙融入到各種產(chǎn)品宣傳中，既保留了角色本身的經(jīng)典元素，又在此基礎(chǔ)上，像哪吒重生一般創(chuàng)造出屬于品牌新的血肉。
2、陪阿娟成長(zhǎng)的除了伙伴，還有京東買藥
《哪吒》之外，其他國(guó)漫電影作品也曾吸引著廣告商的注意力。
三年前，《雄獅少年》曾以熱血追夢(mèng)的成長(zhǎng)故事打動(dòng)千萬觀眾，而《雄獅少年2》蛻變歸來，同樣帶給觀眾感動(dòng)和震撼。
借勢(shì)電影熱度，京東健康與《雄獅少年2》精心打造了幾支動(dòng)畫廣告短片，作為對(duì)電影IP價(jià)值的最大化運(yùn)用。
京東買藥×《雄獅少年2》
短片沿用了《雄獅少年2》的電影設(shè)定，在主角阿娟擂臺(tái)對(duì)打時(shí)，不慎受傷需要緊急治療。京東小哥極速抵達(dá)，為阿娟瞬間回血。在緊急用藥的關(guān)鍵時(shí)刻，京東買藥沒有慢動(dòng)作，就是快！
作為電影主角，阿娟在成長(zhǎng)過程中也需要伙伴們的陪伴和支持。這些溫暖的陪伴，成為阿娟內(nèi)心的精神支持和堅(jiān)強(qiáng)后盾，也是阿娟成為雄獅的重要原因。京東買藥如同伙伴般給你24小時(shí)暖心守護(hù)，陪伴阿娟擊倒強(qiáng)大對(duì)手，贏下每一場(chǎng)勝仗。
事實(shí)上，國(guó)漫電影所展現(xiàn)出來的高價(jià)值，很大程度上來自于對(duì)情懷的感念和情緒的抒發(fā)。主角阿娟身上所迸發(fā)出來的力量，詮釋著人們對(duì)“努力會(huì)有回報(bào)”的堅(jiān)定信念。
而品牌與動(dòng)漫電影之間的聯(lián)動(dòng)，并非簡(jiǎn)單的物理組合，而是找到京東買藥與電影之間的深刻連接點(diǎn)——本質(zhì)上來說，無論是極速到達(dá)還是暖心守護(hù)，京東買藥借動(dòng)畫廣告情節(jié)，在消費(fèi)者間樹立貼心伙伴的品牌形象。
對(duì)于動(dòng)漫電影來說，與品牌廣告之間的合作不僅是一種對(duì)電影內(nèi)容質(zhì)量的高度認(rèn)可，也為電影接下來的創(chuàng)作計(jì)劃蓄力。
而對(duì)品牌方而言，借勢(shì)動(dòng)漫電影IP，進(jìn)一步擴(kuò)大聲量的同時(shí)，也通過動(dòng)畫將它宣揚(yáng)的理念，傳遞給每一個(gè)人。
二、
IP之外，動(dòng)畫廣告的更多可能性
動(dòng)漫IP與品牌之間的合作，建立在作品的基礎(chǔ)上，其中包含了很多流量和商業(yè)上的考量。
一些品牌看重動(dòng)畫本身的形式特點(diǎn)，選擇用動(dòng)畫完成更加細(xì)膩多元的情感表達(dá)。
1、用動(dòng)畫描繪產(chǎn)品，更直觀
動(dòng)畫往往以豐富的劇情演繹和要素堆疊，帶給觀眾別樣的視覺體驗(yàn)。那么當(dāng)品牌借動(dòng)畫展現(xiàn)產(chǎn)品特性時(shí)，極佳的感官體驗(yàn)會(huì)加深觀眾心中的產(chǎn)品記憶點(diǎn)。
麥當(dāng)勞就曾聯(lián)手上海美術(shù)電影制片廠，發(fā)布國(guó)風(fēng)水墨大片，致敬中國(guó)傳統(tǒng)水墨文化。
《水墨畫里的漢堡》
麥當(dāng)勞和水墨國(guó)風(fēng)的奇妙搭配，給人一種林黛玉和伏地魔在一起了的感覺。
水墨的形式做到了風(fēng)格上的中西結(jié)合，讓大眾得到新奇的視覺體驗(yàn)。清新淡雅的畫面、對(duì)新品食材的描繪，在突出新品真材實(shí)料的同時(shí)，也傳遞出麥當(dāng)勞作為西方品牌想要融入中國(guó)本土文化語境的決心。
說起其他玩轉(zhuǎn)國(guó)風(fēng)動(dòng)畫的品牌，很難不想到蜜雪冰城，畢竟完整地呈現(xiàn)中國(guó)抹茶來龍去脈的，小雪算頭一位。
《世界抹茶，源于中國(guó)》
茶圣陸羽的《茶經(jīng)》中記載：
飲有粗茶、散茶、末茶、餅茶。
短片選擇采用水墨動(dòng)畫風(fēng)格，讓觀眾跟隨雪王的腳步跨越千年，在言傳身教中科普中國(guó)抹茶的制作流程，講述抹茶千年前的溯源故事。比起一板一眼地介紹，動(dòng)畫的方式更具趣味感，也更能打動(dòng)觀眾。
此前受封建日本武士的武士刀（被認(rèn)為是完美的武器）的啟發(fā)，德國(guó)自行車品牌YT Industries 發(fā)布了一款山地越野車全新IZZO的日本動(dòng)漫風(fēng)廣告，以展示該品牌有史以來最快、最敏捷的越野車。
超熱血的日漫畫風(fēng)和無法停止的鏡頭切換，刀光劍影間山地越野車“快速、敏捷”的產(chǎn)品特征立顯。自行車品牌營(yíng)銷中并不常見的動(dòng)畫形式，也快速拉近了YT Industries和消費(fèi)者之間的距離。
2、用動(dòng)畫營(yíng)造氛圍感，更浪漫
有時(shí)不止是產(chǎn)品，動(dòng)畫也能通過劇情演繹更好地營(yíng)造氛圍感。隨著技術(shù)的不斷進(jìn)步，CG動(dòng)畫的出現(xiàn)為動(dòng)畫廣告屆注入新的活力。農(nóng)夫山泉在龍年發(fā)布賀歲CG動(dòng)畫短片《舞龍少女》，用靈動(dòng)活潑的鏡頭語言，在新春佳節(jié)講述了一位舞龍少女的故事，輕巧又溫暖。
《舞龍少女》
張燈結(jié)彩的舞龍畫面將人直接代入濃厚的春節(jié)氛圍，鏡頭切換到少女在自家院子里可愛玩耍，銜接自然。最后出現(xiàn)的金龍，讓人明白了農(nóng)夫山泉選擇CG動(dòng)畫形式的原因——
這世上是否真的有龍呢？動(dòng)畫的形式在對(duì)“龍”的形象描繪上更加便利，而對(duì)童趣滿分的動(dòng)畫世界的描繪，又為“龍是否存在”的發(fā)問進(jìn)行了留白，給人無限遐思空間。
之前在知乎上看過一個(gè)話題，30歲了還喜歡看動(dòng)漫番正常嗎？
一個(gè)亮眼回答：是愛看番的那群人長(zhǎng)大了。
廣告片我們都看過，番劇我們也看過，看了一整個(gè)番之后發(fā)現(xiàn)原來這是個(gè)廣告的體驗(yàn)，你有過嗎？
《就愛這茉莉清香故事》
這支短片，初看時(shí)以為是個(gè)質(zhì)量不錯(cuò)，劇情上佳的國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫番。當(dāng)女主從包里掏出康師傅茉莉蜜茶的時(shí)候，我才知道這事兒肯定不簡(jiǎn)單。
康師傅用這支治愈畫風(fēng)的短片，講述了一個(gè)青春校園故事，同時(shí)在劇情中加入茉莉蜜茶產(chǎn)品作為劇情發(fā)展的關(guān)鍵要素，營(yíng)造純愛浪漫氛圍的同時(shí)，與觀眾進(jìn)行情感綁定，實(shí)現(xiàn)品牌傳播。
3、用動(dòng)畫表達(dá)情感，更動(dòng)人
有時(shí)候動(dòng)畫因其自身就帶有治愈、輕松的屬性，表達(dá)出的情感會(huì)更細(xì)膩，更令人感動(dòng)。一汽大眾此前就上線了一支動(dòng)畫廣告《父親的遺憾清單》，用一對(duì)柴犬父子的暖心故事，傳遞“勇往直前，不留遺憾”的品牌精神。
《父親的遺憾清單》
短片借助穿越題材，看似在說柴犬父子，實(shí)際上卻與屏幕前的觀眾深度共情。一汽大眾也將產(chǎn)品作為短片中重要的情感連接點(diǎn)，向觀眾實(shí)現(xiàn)從情感故事到品牌理念的傳達(dá)。
除了一汽大眾，聯(lián)想也曾借一支動(dòng)畫廣告，傳遞企業(yè)價(jià)值理念和社會(huì)責(zé)任感。
國(guó)風(fēng)粘土定格動(dòng)畫《五行山》，是聯(lián)想品牌以西游記為故事藍(lán)本創(chuàng)作的廣告精品。
《五行山》
國(guó)風(fēng)動(dòng)畫+古典故事的創(chuàng)意，讓原本逐漸暗淡的故事被重新注入信念。聯(lián)想用這種輕盈的表達(dá)方式，展現(xiàn)品牌在投資智能工廠等方面做出的努力，不止于軟性的情感共鳴，更有企業(yè)硬實(shí)力的表達(dá)。
三、結(jié)語
毫無疑問，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的繁榮為動(dòng)畫廣告注入了更多新的可能性。
我們一邊欣慰地看到動(dòng)畫廣告迸發(fā)出來的強(qiáng)大創(chuàng)造力，同時(shí)也對(duì)其背后隱藏的問題擔(dān)憂。動(dòng)畫廣告所帶來的新鮮感官刺激，往往會(huì)造成品牌信息的過度夸張，從而忽視產(chǎn)品的實(shí)際價(jià)值。
我們需要將這些具有灰度的因素考慮進(jìn)去，也對(duì)未來動(dòng)畫廣告產(chǎn)出新的作品充滿期待。
圖源來自哪吒之魔童鬧海超話
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