此前車(chē)圈流行一個(gè)說(shuō)法：小鵬汽車(chē)（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“小鵬”）用一年時(shí)間打了翻身仗，“從ICU跑進(jìn)KTV”。

具體體現(xiàn)在兩個(gè)時(shí)間點(diǎn)上：2024年12月，小鵬月銷(xiāo)量首次突破3萬(wàn)輛，在一眾“造車(chē)新勢(shì)力”（即無(wú)燃油車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)經(jīng)歷的創(chuàng)業(yè)型新能源車(chē)企）中僅次于理想和零跑；2025年春節(jié)前最后一周，小鵬反超理想登頂，還打破了理想近一年對(duì)榜首的“壟斷”。

圖表源自“理想汽車(chē)”

從實(shí)際來(lái)看，“月銷(xiāo)3萬(wàn)輛”這一規(guī)模是一家車(chē)企步入正向經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流、有盈利機(jī)會(huì)的標(biāo)準(zhǔn)線：理想在2023年中旬實(shí)現(xiàn)月銷(xiāo)3萬(wàn)輛，剔除銀行利息收益后，開(kāi)始了規(guī)模化的盈利；賽力斯汽車(chē)（問(wèn)界）在2024年第一季度坐穩(wěn)月銷(xiāo)3萬(wàn)輛的規(guī)模，首次實(shí)現(xiàn)季度盈利；蔚來(lái)（包含子品牌樂(lè)道）在2024年第三季度月銷(xiāo)逼近3萬(wàn)輛，同時(shí)期經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流回正。

2024年這一年，造車(chē)新勢(shì)力的頭部選手們過(guò)得都不差，但其中小鵬汽車(chē)的“逆襲”尤其值得一說(shuō)。何小鵬自2017年離開(kāi)阿里，正式出任小鵬汽車(chē)董事長(zhǎng)。作為備受矚目的新勢(shì)力車(chē)企，在過(guò)去的三年里，小鵬汽車(chē)過(guò)得并不順，甚至一度被認(rèn)為“半只腳踩進(jìn)了ICU”。

以最直觀的股價(jià)為例，2021年7月小鵬在港交所二次上市，當(dāng)月股價(jià)一度上探到220港元每股。2022年7月，小鵬推出被寄予厚望的SUV車(chē)型“G9”，卻出現(xiàn)了配置和定價(jià)上的嚴(yán)重失誤，原本設(shè)想在30萬(wàn)以上的新能源車(chē)市場(chǎng)里，這款車(chē)“只允許輸給Model Y”，然而實(shí)際上市后的兩個(gè)月里，月銷(xiāo)不足千輛，遠(yuǎn)不及預(yù)期，與特斯拉每月能賣(mài)出3萬(wàn)—5萬(wàn)輛的規(guī)模相去甚遠(yuǎn)。小鵬股價(jià)由此一路下行，在同年10月跌至24.75港元這一歷史最低點(diǎn)，幾乎是高位時(shí)的1/10。

在中國(guó)汽車(chē)行業(yè)，一輛新車(chē)的失利，可能意味著前期以數(shù)十億元計(jì)的投資盡數(shù)打水漂。即便是小鵬這樣彼時(shí)手握兩三百億元現(xiàn)金的企業(yè)，也可能因?yàn)橐豢钴?chē)型的失利，催生企業(yè)的系統(tǒng)性崩盤(pán)。

小鵬汽車(chē)CEO何小鵬在2025年元旦接受《晚點(diǎn)LatePost》采訪時(shí)就表示：“大部分實(shí)體產(chǎn)業(yè)從逆境拉回來(lái)，一般要24—36個(gè)月，2015年前后的小米、2019年的華為都曾出現(xiàn)挑戰(zhàn)，他們花了2年多時(shí)間調(diào)整。2023年我認(rèn)為通過(guò)努力，我們會(huì)在2024年年底或者2025年年初回升。到了2024年年初，我覺(jué)得可以提前一個(gè)季度回升，最終我們?cè)?0月份看到了曙光。”

當(dāng)然，換個(gè)角度看，市場(chǎng)又“頗為寬容”。因?yàn)樵谄毡檩^小的產(chǎn)銷(xiāo)規(guī)模里，一兩輛車(chē)的失利可能重創(chuàng)企業(yè)，但一兩輛車(chē)的成功，也能推動(dòng)企業(yè)躍升到新的階段——小鵬在2024年年底上演的，就是關(guān)于逆襲和躍升故事。

開(kāi)局不順，3年虧超200億元

之所以說(shuō)這是一個(gè)逆襲故事，是因?yàn)樾※i的開(kāi)局并不順利。

2021—2023年這三年，被普遍認(rèn)為是新能源滲透率指數(shù)級(jí)走高的市場(chǎng)周期，中國(guó)2021年新能源汽車(chē)的銷(xiāo)量是300萬(wàn)輛，到2023年已經(jīng)達(dá)到了900萬(wàn)輛，兩年漲了2倍。

據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2021—2023年，小鵬分別賣(mài)出98155輛、120757輛、141601輛車(chē)，對(duì)應(yīng)的汽車(chē)銷(xiāo)售收入分別為200.4億元、248.1億元、280.1億元——通過(guò)計(jì)算可得，在這三個(gè)銷(xiāo)售周期里，小鵬的單車(chē)價(jià)格分別為：20.4萬(wàn)元、20.54萬(wàn)元、19.78萬(wàn)元（汽車(chē)銷(xiāo)售收入/汽車(chē)銷(xiāo)量，小鵬在2023年時(shí)開(kāi)始加速開(kāi)拓經(jīng)銷(xiāo)渠道，單價(jià)的計(jì)算可能因批發(fā)、直銷(xiāo)規(guī)模比重的變化存在一定偏差，僅供參考）。

銷(xiāo)量和單價(jià)這兩個(gè)維度的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，是過(guò)去資本“看空”小鵬的主要原因：

一是小鵬在這三年里，銷(xiāo)量的年復(fù)合增長(zhǎng)率僅為20%，一度跟不上行業(yè)的平均水平，更是落后于行業(yè)里的“尖子生”——理想在2021年賣(mài)出9.1萬(wàn)輛，2023年為37萬(wàn)輛，幾乎逐年翻倍；相對(duì)更成熟的比亞迪則從2021年的59萬(wàn)輛上漲到2023年的300多萬(wàn)輛，年復(fù)合增長(zhǎng)率接近130%。

二是受到主力車(chē)型青黃不接的影響，小鵬單車(chē)價(jià)格也趨于滑落，從2021年的20.4萬(wàn)元，掉到了2023年的19.78萬(wàn)元。這家企業(yè)最初主要賣(mài)25萬(wàn)檔位的轎跑“P7”，后來(lái)更多靠10萬(wàn)—20萬(wàn)元的多款車(chē)型依次接棒、撐起銷(xiāo)量——而售價(jià)超30萬(wàn)元、原本被視作推動(dòng)企業(yè)“量?jī)r(jià)齊升”的關(guān)鍵車(chē)型“G9”缺席嚴(yán)重。

高價(jià)車(chē)銷(xiāo)量不及預(yù)期，低價(jià)車(chē)被迫承擔(dān)起銷(xiāo)量重任，這使得企業(yè)的毛利率受損——在2021年—2023年，小鵬分別虧損了48.63億元、91.39億元和103.8億元。

雖然企業(yè)產(chǎn)品矩陣“越來(lái)越寬”，但是市場(chǎng)定位“越來(lái)越低”，從原本聚焦20萬(wàn)—25萬(wàn)中高端市場(chǎng)，擴(kuò)散到了10萬(wàn)—30萬(wàn)元的大眾市場(chǎng)，稀釋了品牌定位。

兩輛爆款車(chē)，小鵬“從ICU跑進(jìn)KTV”

直到2024年的上半年，小鵬的銷(xiāo)量還被卡在行業(yè)的中下游位置，月銷(xiāo)量游走在1萬(wàn)輛的規(guī)模，單車(chē)均價(jià)也進(jìn)一步滑落。2024年的第三季度，小鵬只交付了46533輛車(chē)，銷(xiāo)量增幅僅16.3%，單價(jià)更是跌到了18.91萬(wàn)元——已大幅落后于同期單車(chē)價(jià)格超過(guò)25萬(wàn)的理想和30萬(wàn)元的蔚來(lái)。

對(duì)比來(lái)看，何小鵬的好友雷軍在2021年官宣造車(chē)，3年后小米汽車(chē)上市（2024年3月），僅用時(shí)兩個(gè)月，月銷(xiāo)量就追平了成立10年、量產(chǎn)5年的小鵬，超23萬(wàn)元的汽車(chē)單價(jià)也勝小鵬一籌。

彼時(shí)，網(wǎng)友替小鵬“病急亂投醫(yī)”，認(rèn)為或許是這家企業(yè)的“命名影響了它的銷(xiāo)量”。直到2024年第四季度，小鵬兩款新車(chē)接連交付，并成功“賣(mài)爆”，才推動(dòng)銷(xiāo)量迎來(lái)爆發(fā)，輿論中的“噪音”也終于越來(lái)越小。

2024年8月，12萬(wàn)元起售的“MONA MO3”開(kāi)始交付，首月銷(xiāo)量即接近1萬(wàn)輛。11月，定價(jià)超18萬(wàn)元的“P7+”交付，12月、1月的銷(xiāo)量都超過(guò)1萬(wàn)輛。兩款新車(chē)的“賣(mài)爆”，推動(dòng)企業(yè)的月銷(xiāo)量從8月的1萬(wàn)輛出頭，增長(zhǎng)到了2024年12月的超3萬(wàn)輛，月環(huán)比復(fù)合增速接近50%。

和蔚來(lái)、理想聚焦在豪華汽車(chē)市場(chǎng)，與BBA（寶馬、奔馳、奧迪）競(jìng)爭(zhēng)，把車(chē)賣(mài)給中產(chǎn)家庭不同，如今小鵬的銷(xiāo)售主力車(chē)型，定價(jià)都在20萬(wàn)元以下，客群主要是追求更高的性價(jià)比和科技感的年輕人。

小鵬汽車(chē)在2024年四季度的“逆襲”，本質(zhì)是企業(yè)基于對(duì)產(chǎn)品矩陣的擴(kuò)充，覆蓋了更大眾的市場(chǎng)，并成功謀劃出“爆款”車(chē)型。最終，2024年第四季度，小鵬賣(mài)出去91507輛車(chē)，對(duì)比去年同時(shí)期增長(zhǎng)超過(guò)50%——也推動(dòng)小鵬在2024年整體交付超19萬(wàn)輛，拿下了34%的年銷(xiāo)量增幅新高。雖然第四季度的高銷(xiāo)量中，起售價(jià)僅為12萬(wàn)元的新車(chē)“MONA M03”貢獻(xiàn)了至少一半，但規(guī)模化下對(duì)固定成本的分?jǐn)偅瑢?duì)沖了單價(jià)進(jìn)一步下行和毛利率的壓力。

與此同時(shí)，“P7+”在2025年1月繼續(xù)賣(mài)超1萬(wàn)輛，推動(dòng)企業(yè)在2025年伊始站穩(wěn)了3萬(wàn)輛的月銷(xiāo)規(guī)模，也強(qiáng)化了資本對(duì)于小鵬即將迎來(lái)“量?jī)r(jià)齊升”的業(yè)績(jī)轉(zhuǎn)折點(diǎn)的信心。

小鵬汽車(chē)月銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，圖表源自“懂車(chē)帝”2025年1月小鵬官方數(shù)據(jù)為交付超3萬(wàn)輛，懂車(chē)帝統(tǒng)計(jì)一般是上牌量

值得一提的是，就在2024年8月21日小鵬汽車(chē)發(fā)布中期業(yè)績(jī)的次日，創(chuàng)始人何小鵬以27.13港元的價(jià)格買(mǎi)入100萬(wàn)股自己企業(yè)的股票。現(xiàn)在回望何小鵬“抄底”小鵬的節(jié)點(diǎn)，正是銷(xiāo)量開(kāi)始指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)的前夜，當(dāng)下企業(yè)的股價(jià)已漲超當(dāng)時(shí)近2倍，創(chuàng)下近一年來(lái)的新高，市值則幾乎是2個(gè)蔚來(lái)、3.5個(gè)零跑，僅次于理想。

造車(chē)新勢(shì)力，放下爆款依賴(lài)

在從“0—1”的過(guò)程中，造車(chē)新勢(shì)力們或許都曾寄希望于像特斯拉和蘋(píng)果那樣，用一兩個(gè)“爆款”來(lái)“橫掃”整個(gè)市場(chǎng)。但更接近真相的，是新勢(shì)力們過(guò)去的經(jīng)營(yíng)和業(yè)績(jī)，常常被一兩款產(chǎn)品的“成功與失敗”大幅左右——即便是通過(guò)“爆款”拉升了企業(yè)的業(yè)績(jī)和股價(jià)。小鵬和理想都是如此。

2024年年初，理想新車(chē)Mega被創(chuàng)始人李想認(rèn)為“將成為50萬(wàn)元以上，不分能源類(lèi)型、尺寸的銷(xiāo)量TOP1”，結(jié)果上市后嚴(yán)重失利，企業(yè)因此直接推遲了后續(xù)新車(chē)的發(fā)布節(jié)奏，同時(shí)把年度銷(xiāo)量目標(biāo)從80萬(wàn)大幅下調(diào)至50萬(wàn)。單Mega的失利，就事實(shí)性地給理想帶來(lái)了以數(shù)十億元計(jì)的利潤(rùn)下行壓力，和“一個(gè)月股價(jià)腰斬”（2024年3月—4月）的資本利空。

隨后，理想提前推出了一款定位較企業(yè)過(guò)去產(chǎn)品更低的新車(chē)“L6”——它也是個(gè)爆款車(chē)型，對(duì)企業(yè)月度銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的貢獻(xiàn)一度達(dá)到50%。但這張“被迫打出的牌”，不僅損害了理想在這一年的盈利能力，甚至給品牌的形象和定位造成下行壓力。

早在2022年11月，何小鵬接受采訪時(shí)就曾表示：“我覺(jué)得一、兩個(gè)爆品走不到未來(lái)。蘋(píng)果一款手機(jī)每年更改一次，它是一個(gè)強(qiáng)爆品每年更新的策略。我覺(jué)得在汽車(chē)?yán)锩孀霾坏剑?chē)可能是多款產(chǎn)品的邏輯。寶馬也不會(huì)只做 1—2 款車(chē)型。”

對(duì)此，2023年年初，小鵬招募了在汽車(chē)行業(yè)深耕30余年的干將王鳳英（原長(zhǎng)城汽車(chē)總裁，被視為長(zhǎng)城的二號(hào)人物），負(fù)責(zé)產(chǎn)品和銷(xiāo)售，他本人則開(kāi)始推動(dòng)企業(yè)重建價(jià)值觀和制度，致力于打造企業(yè)的體系能力。他表示，未來(lái)小鵬汽車(chē)將進(jìn)一步在“10萬(wàn)元—30萬(wàn)元”的價(jià)格帶上布局更多的產(chǎn)品。“沒(méi)人摸得清楚（爆款公式），市場(chǎng)在變化，用戶也在變化，一個(gè)重要邏輯是要讓公司從強(qiáng)調(diào)科技長(zhǎng)板到補(bǔ)全短板。”

這也意味著，小鵬需要更多的產(chǎn)品，還要更多的市場(chǎng)，“未來(lái)海外市場(chǎng)需要占到一半的銷(xiāo)量”。

內(nèi)銷(xiāo)和外貿(mào)并行、構(gòu)建覆蓋更廣的市場(chǎng)的全產(chǎn)品矩陣、建設(shè)體系化的經(jīng)營(yíng)能力——新勢(shì)力們提出的這些戰(zhàn)略，本質(zhì)上可被理解為通過(guò)分散企業(yè)經(jīng)營(yíng)的增長(zhǎng)點(diǎn)，以最大化稀釋風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)抗發(fā)展過(guò)程中的“脆弱性”。

無(wú)獨(dú)有偶，理想在Mega的失利前，就已經(jīng)提出要“全面學(xué)習(xí)華為”，健全企業(yè)在生產(chǎn)和銷(xiāo)售上的流程化能力。在增程之外，它也將在2025年密集地推出純電產(chǎn)品；蔚來(lái)則在2024年接連推出了20萬(wàn)元定位的子品牌樂(lè)道、10萬(wàn)元定位的子品牌螢火蟲(chóng)，完成了“10萬(wàn)元—80萬(wàn)元”車(chē)型市場(chǎng)的覆蓋。

正如何小鵬所說(shuō)的“目前遠(yuǎn)談不上從ICU走進(jìn)了KTV，行業(yè)仍處在淘汰賽里”。在完成了“0—1”的業(yè)績(jī)狂奔后，新勢(shì)力們終于一致地在“1—10”階段開(kāi)始努力讓自己成為一家能力健全的企業(yè)，而不是靠一個(gè)個(gè)爆款“活下來(lái)”的創(chuàng)業(yè)型公司。這是謀求“10—100”的前提條件。