3年虧掉200億后“逆風翻盤”，阿里前高管造車10年終登頂
此前車圈流行一個說法：小鵬汽車（以下簡稱“小鵬”）用一年時間打了翻身仗，“從ICU跑進KTV”。
具體體現在兩個時間點上：2024年12月，小鵬月銷量首次突破3萬輛，在一眾“造車新勢力”（即無燃油車產銷經歷的創業型新能源車企）中僅次于理想和零跑；2025年春節前最后一周，小鵬反超理想登頂，還打破了理想近一年對榜首的“壟斷”。
圖表源自“理想汽車”
從實際來看，“月銷3萬輛”這一規模是一家車企步入正向經營現金流、有盈利機會的標準線：理想在2023年中旬實現月銷3萬輛，剔除銀行利息收益后，開始了規模化的盈利；賽力斯汽車（問界）在2024年第一季度坐穩月銷3萬輛的規模，首次實現季度盈利；蔚來（包含子品牌樂道）在2024年第三季度月銷逼近3萬輛，同時期經營現金流回正。
2024年這一年，造車新勢力的頭部選手們過得都不差，但其中小鵬汽車的“逆襲”尤其值得一說。何小鵬自2017年離開阿里，正式出任小鵬汽車董事長。作為備受矚目的新勢力車企，在過去的三年里，小鵬汽車過得并不順，甚至一度被認為“半只腳踩進了ICU”。
以最直觀的股價為例，2021年7月小鵬在港交所二次上市，當月股價一度上探到220港元每股。2022年7月，小鵬推出被寄予厚望的SUV車型“G9”，卻出現了配置和定價上的嚴重失誤，原本設想在30萬以上的新能源車市場里，這款車“只允許輸給Model Y”，然而實際上市后的兩個月里，月銷不足千輛，遠不及預期，與特斯拉每月能賣出3萬—5萬輛的規模相去甚遠。小鵬股價由此一路下行，在同年10月跌至24.75港元這一歷史最低點，幾乎是高位時的1/10。
在中國汽車行業，一輛新車的失利，可能意味著前期以數十億元計的投資盡數打水漂。即便是小鵬這樣彼時手握兩三百億元現金的企業，也可能因為一款車型的失利，催生企業的系統性崩盤。
小鵬汽車CEO何小鵬在2025年元旦接受《晚點LatePost》采訪時就表示：“大部分實體產業從逆境拉回來，一般要24—36個月，2015年前后的小米、2019年的華為都曾出現挑戰，他們花了2年多時間調整。2023年我認為通過努力，我們會在2024年年底或者2025年年初回升。到了2024年年初，我覺得可以提前一個季度回升，最終我們在10月份看到了曙光。”
當然，換個角度看，市場又“頗為寬容”。因為在普遍較小的產銷規模里，一兩輛車的失利可能重創企業，但一兩輛車的成功，也能推動企業躍升到新的階段——小鵬在2024年年底上演的，就是關于逆襲和躍升故事。
開局不順，3年虧超200億元
之所以說這是一個逆襲故事，是因為小鵬的開局并不順利。
2021—2023年這三年，被普遍認為是新能源滲透率指數級走高的市場周期，中國2021年新能源汽車的銷量是300萬輛，到2023年已經達到了900萬輛，兩年漲了2倍。
據財報數據，2021—2023年，小鵬分別賣出98155輛、120757輛、141601輛車，對應的汽車銷售收入分別為200.4億元、248.1億元、280.1億元——通過計算可得，在這三個銷售周期里，小鵬的單車價格分別為：20.4萬元、20.54萬元、19.78萬元（汽車銷售收入/汽車銷量，小鵬在2023年時開始加速開拓經銷渠道，單價的計算可能因批發、直銷規模比重的變化存在一定偏差，僅供參考）。
銷量和單價這兩個維度的財務數據，是過去資本“看空”小鵬的主要原因：
一是小鵬在這三年里，銷量的年復合增長率僅為20%，一度跟不上行業的平均水平，更是落后于行業里的“尖子生”——理想在2021年賣出9.1萬輛，2023年為37萬輛，幾乎逐年翻倍；相對更成熟的比亞迪則從2021年的59萬輛上漲到2023年的300多萬輛，年復合增長率接近130%。
二是受到主力車型青黃不接的影響，小鵬單車價格也趨于滑落，從2021年的20.4萬元，掉到了2023年的19.78萬元。這家企業最初主要賣25萬檔位的轎跑“P7”，后來更多靠10萬—20萬元的多款車型依次接棒、撐起銷量——而售價超30萬元、原本被視作推動企業“量價齊升”的關鍵車型“G9”缺席嚴重。
高價車銷量不及預期，低價車被迫承擔起銷量重任，這使得企業的毛利率受損——在2021年—2023年，小鵬分別虧損了48.63億元、91.39億元和103.8億元。
雖然企業產品矩陣“越來越寬”，但是市場定位“越來越低”，從原本聚焦20萬—25萬中高端市場，擴散到了10萬—30萬元的大眾市場，稀釋了品牌定位。
兩輛爆款車，小鵬“從ICU跑進KTV”
直到2024年的上半年，小鵬的銷量還被卡在行業的中下游位置，月銷量游走在1萬輛的規模，單車均價也進一步滑落。2024年的第三季度，小鵬只交付了46533輛車，銷量增幅僅16.3%，單價更是跌到了18.91萬元——已大幅落后于同期單車價格超過25萬的理想和30萬元的蔚來。
對比來看，何小鵬的好友雷軍在2021年官宣造車，3年后小米汽車上市（2024年3月），僅用時兩個月，月銷量就追平了成立10年、量產5年的小鵬，超23萬元的汽車單價也勝小鵬一籌。
彼時，網友替小鵬“病急亂投醫”，認為或許是這家企業的“命名影響了它的銷量”。直到2024年第四季度，小鵬兩款新車接連交付，并成功“賣爆”，才推動銷量迎來爆發，輿論中的“噪音”也終于越來越小。
2024年8月，12萬元起售的“MONA MO3”開始交付，首月銷量即接近1萬輛。11月，定價超18萬元的“P7+”交付，12月、1月的銷量都超過1萬輛。兩款新車的“賣爆”，推動企業的月銷量從8月的1萬輛出頭，增長到了2024年12月的超3萬輛，月環比復合增速接近50%。
和蔚來、理想聚焦在豪華汽車市場，與BBA（寶馬、奔馳、奧迪）競爭，把車賣給中產家庭不同，如今小鵬的銷售主力車型，定價都在20萬元以下，客群主要是追求更高的性價比和科技感的年輕人。
小鵬汽車在2024年四季度的“逆襲”，本質是企業基于對產品矩陣的擴充，覆蓋了更大眾的市場，并成功謀劃出“爆款”車型。最終，2024年第四季度，小鵬賣出去91507輛車，對比去年同時期增長超過50%——也推動小鵬在2024年整體交付超19萬輛，拿下了34%的年銷量增幅新高。雖然第四季度的高銷量中，起售價僅為12萬元的新車“MONA M03”貢獻了至少一半，但規模化下對固定成本的分攤，對沖了單價進一步下行和毛利率的壓力。
與此同時，“P7+”在2025年1月繼續賣超1萬輛，推動企業在2025年伊始站穩了3萬輛的月銷規模，也強化了資本對于小鵬即將迎來“量價齊升”的業績轉折點的信心。
小鵬汽車月銷售數據，圖表源自“懂車帝”2025年1月小鵬官方數據為交付超3萬輛，懂車帝統計一般是上牌量
值得一提的是，就在2024年8月21日小鵬汽車發布中期業績的次日，創始人何小鵬以27.13港元的價格買入100萬股自己企業的股票。現在回望何小鵬“抄底”小鵬的節點，正是銷量開始指數級增長的前夜，當下企業的股價已漲超當時近2倍，創下近一年來的新高，市值則幾乎是2個蔚來、3.5個零跑，僅次于理想。
造車新勢力，放下爆款依賴
在從“0—1”的過程中，造車新勢力們或許都曾寄希望于像特斯拉和蘋果那樣，用一兩個“爆款”來“橫掃”整個市場。但更接近真相的，是新勢力們過去的經營和業績，常常被一兩款產品的“成功與失敗”大幅左右——即便是通過“爆款”拉升了企業的業績和股價。小鵬和理想都是如此。
2024年年初，理想新車Mega被創始人李想認為“將成為50萬元以上，不分能源類型、尺寸的銷量TOP1”，結果上市后嚴重失利，企業因此直接推遲了后續新車的發布節奏，同時把年度銷量目標從80萬大幅下調至50萬。單Mega的失利，就事實性地給理想帶來了以數十億元計的利潤下行壓力，和“一個月股價腰斬”（2024年3月—4月）的資本利空。
隨后，理想提前推出了一款定位較企業過去產品更低的新車“L6”——它也是個爆款車型，對企業月度銷售業績的貢獻一度達到50%。但這張“被迫打出的牌”，不僅損害了理想在這一年的盈利能力，甚至給品牌的形象和定位造成下行壓力。
早在2022年11月，何小鵬接受采訪時就曾表示：“我覺得一、兩個爆品走不到未來。蘋果一款手機每年更改一次，它是一個強爆品每年更新的策略。我覺得在汽車里面做不到，汽車可能是多款產品的邏輯。寶馬也不會只做 1—2 款車型。”
對此，2023年年初，小鵬招募了在汽車行業深耕30余年的干將王鳳英（原長城汽車總裁，被視為長城的二號人物），負責產品和銷售，他本人則開始推動企業重建價值觀和制度，致力于打造企業的體系能力。他表示，未來小鵬汽車將進一步在“10萬元—30萬元”的價格帶上布局更多的產品。“沒人摸得清楚（爆款公式），市場在變化，用戶也在變化，一個重要邏輯是要讓公司從強調科技長板到補全短板。”
這也意味著，小鵬需要更多的產品，還要更多的市場，“未來海外市場需要占到一半的銷量”。
內銷和外貿并行、構建覆蓋更廣的市場的全產品矩陣、建設體系化的經營能力——新勢力們提出的這些戰略，本質上可被理解為通過分散企業經營的增長點，以最大化稀釋風險，對抗發展過程中的“脆弱性”。
無獨有偶，理想在Mega的失利前，就已經提出要“全面學習華為”，健全企業在生產和銷售上的流程化能力。在增程之外，它也將在2025年密集地推出純電產品；蔚來則在2024年接連推出了20萬元定位的子品牌樂道、10萬元定位的子品牌螢火蟲，完成了“10萬元—80萬元”車型市場的覆蓋。
正如何小鵬所說的“目前遠談不上從ICU走進了KTV，行業仍處在淘汰賽里”。在完成了“0—1”的業績狂奔后，新勢力們終于一致地在“1—10”階段開始努力讓自己成為一家能力健全的企業，而不是靠一個個爆款“活下來”的創業型公司。這是謀求“10—100”的前提條件。
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