意略明X澳芝曼 | “澳洲大寶”的斷舍離：中小品牌的困局和突圍之道
在綿羊油這樣一個(gè)大眾認(rèn)知高、市場(chǎng)玩家多、但定價(jià)較低的護(hù)膚品類中，來(lái)自澳洲的澳芝曼，以其滋潤(rùn)效果好、平價(jià)親民的形象深受中國(guó)消費(fèi)者喜愛(ài)，被譽(yù)為“澳洲大寶”，是市場(chǎng)上當(dāng)仁不讓的頭部品牌之一。
然而近些年，成分與功效的“軍備競(jìng)賽”不斷加劇，消費(fèi)者閾值持續(xù)提升，低價(jià)模仿者層出不窮，澳芝曼面臨諸多挑戰(zhàn)，綿羊油品類還有增長(zhǎng)潛力嗎？品牌是否已經(jīng)老化？如何提升產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的吸引力？
意略明GROWTHX增長(zhǎng)策略咨詢團(tuán)隊(duì)有幸得到委托，通過(guò)提供陪伴式咨詢服務(wù)，在對(duì)品類做出深度分析和精準(zhǔn)評(píng)估的基礎(chǔ)上，幫助澳芝曼重塑品牌定位，構(gòu)建溝通策略，并深度參與溝通內(nèi)容、社媒運(yùn)營(yíng)、包裝物料設(shè)計(jì)，以及營(yíng)銷預(yù)算分配和渠道布局等全過(guò)程，助力品牌找到一個(gè)突破困局、實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的務(wù)實(shí)之道。
斷舍離：品牌策略的三大抉擇
品牌的重塑，依托的是品類的趨勢(shì)，而趨勢(shì)的風(fēng)向在于“人”，即消費(fèi)者。那些細(xì)微、無(wú)法通過(guò)言語(yǔ)表達(dá)的消費(fèi)者需求，往往潛藏在行為的“要“和“不要”中。GROWTHX團(tuán)隊(duì)充分發(fā)揮數(shù)據(jù)洞察能力，結(jié)合行業(yè)市場(chǎng)、品牌表現(xiàn)、用戶調(diào)研的大中小數(shù)據(jù)，從真實(shí)的消費(fèi)者行為和根本的價(jià)值觀及消費(fèi)態(tài)度上進(jìn)行雙重評(píng)估與交叉分析，幫助品牌摸清消費(fèi)者的“真需求”，從而清晰敏銳地洞見(jiàn)品類趨勢(shì)。
之后，基于品牌自身的市場(chǎng)占位和企業(yè)愿景、掌舵人的審美，以及短期目標(biāo)和手頭預(yù)算，我們?yōu)榫C合體量相對(duì)中小的澳芝曼品牌，確立了12字發(fā)展路徑：順勢(shì)而為，?刪繁就簡(jiǎn)，避難就易，從策略層面集中資源和精力做正確的事，在短期內(nèi)聚焦能力所及，避免做回報(bào)長(zhǎng)遠(yuǎn)和困難的事，具體體現(xiàn)為三大抉擇難題的梳理：
01
品牌發(fā)展選擇
綿羊油目前市場(chǎng)規(guī)模不大，似乎對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)有點(diǎn)過(guò)時(shí)。然而當(dāng)我們進(jìn)一步拆解分析后，發(fā)現(xiàn)綿羊油老用戶忠誠(chéng)度很高；通過(guò)對(duì)綿羊油品類規(guī)模的靜態(tài)和動(dòng)態(tài)估算也可以看出，綿羊油依然有極大的增長(zhǎng)空間，專注品類領(lǐng)導(dǎo)者足以支撐品牌目標(biāo)的生意體量。
02
品類賽道選擇
GROWTHX團(tuán)隊(duì)從用戶行為研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在實(shí)際使用綿羊油產(chǎn)品時(shí)，往往會(huì)選擇涂抹于身體部位，對(duì)產(chǎn)品的保濕滋潤(rùn)效果較為滿意。于是我們回到路線選擇的基本原則“刪繁就簡(jiǎn)，避難就易”，建議澳芝曼集中火力在身體護(hù)理賽道。
03
品牌溝通選擇
長(zhǎng)期以來(lái)，澳芝曼的品牌溝通落腳于強(qiáng)調(diào)綿羊油的滋潤(rùn)功效，品類的其他玩家往往亦步亦趨，從產(chǎn)品包裝到電商詳情頁(yè)進(jìn)行全面“學(xué)習(xí)借鑒”，導(dǎo)致整個(gè)品類溝通趨同。那么，如何在做大品類的同時(shí)，凸顯品牌的差異化特點(diǎn)，成功招募新客？在制定溝通策略時(shí)，我們建議構(gòu)建品牌驅(qū)動(dòng)的消費(fèi)者心智，并將策略貫徹到具體的溝通內(nèi)容和不同觸點(diǎn)的執(zhí)行中。
精準(zhǔn)穩(wěn)：品牌策略的無(wú)損落地
如何讓策略無(wú)損落地：目標(biāo)用戶找準(zhǔn)了嗎？什么內(nèi)容能產(chǎn)生共鳴，品牌調(diào)性是否需要調(diào)整？如何分配社媒和電商預(yù)算？要不要all in抖音？如何保障一個(gè)好的洞察和定位，在溝通執(zhí)行過(guò)程中不會(huì)丟失精華甚至走樣？在項(xiàng)目進(jìn)程中，GROWTHX團(tuán)隊(duì)發(fā)揮了意略明一貫的內(nèi)容創(chuàng)作和運(yùn)營(yíng)規(guī)劃能力，深入推進(jìn)策略的落地，為品牌提供更具象、可執(zhí)行的方案。
01
尋求品類突破，攻守結(jié)合吸引新客
在招募新客和尋找增量的過(guò)程中，品牌一方面要“守住”產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，消除用戶成見(jiàn)，另一方面要主動(dòng)“進(jìn)攻”，找到品類突破口。因此，我們從原材料、生產(chǎn)工藝、功效各個(gè)角度挖掘，并與不同產(chǎn)品進(jìn)行橫向?qū)Ρ龋?strong>找到綿羊油的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，并通過(guò)與消費(fèi)者需求的碰撞和驗(yàn)證，總結(jié)出產(chǎn)品宣傳的信息框架。
02
鞏固品類領(lǐng)先地位，構(gòu)建品牌差異化
錨定差異化優(yōu)勢(shì)后，GROWTHX團(tuán)隊(duì)從品牌地位、品牌歷史、生產(chǎn)流程、產(chǎn)品品質(zhì)等多個(gè)維度全面拆解澳芝曼的品牌資產(chǎn)和優(yōu)勢(shì)，選定品牌最終的溝通方向。
同時(shí)，我們幫助澳芝曼搭建具有指導(dǎo)性的“品牌屋”，進(jìn)一步規(guī)劃品牌JTBD任務(wù)（即Jobs to be done，需要完成的任務(wù)，國(guó)內(nèi)也稱為“焦糖布丁”理論），為產(chǎn)品上市提供可落地的策略依據(jù)。
澳芝曼品牌屋
作為品牌增長(zhǎng)的營(yíng)銷專家，意略明GROWTHX團(tuán)隊(duì)為澳芝曼提供陪伴式咨詢服務(wù)，助力全新三代綿羊油產(chǎn)品成功煥新，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，受到消費(fèi)者追捧，并榮獲儀美尚2024年度人氣科學(xué)單品獎(jiǎng)。我們從生意增長(zhǎng)和品牌能力的雙視角出發(fā)，推動(dòng)策略的可執(zhí)行和有效落地，也為中小品牌尋求差異化發(fā)展提供突圍之道。
如需了解更多品牌增長(zhǎng)策略咨詢服務(wù)，敬請(qǐng)發(fā)送郵件至
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