微信小店的風(fēng)口怎么抓？
作者：栗子
去年 8 月微信小店的推出，對微信生態(tài)內(nèi)承接交易的“原子化組件”做了重新定義；
而后 12 月“送禮”功能一經(jīng)上線，“小藍(lán)包”便成為了行業(yè)內(nèi)的熱議話題，甚至被業(yè)內(nèi)稱為“微信電商”新風(fēng)口。
據(jù)微信發(fā)布的 2025 年春節(jié)數(shù)據(jù)報告，春節(jié)期間“小藍(lán)包”的上線，讓零食、糖果、毛絨玩具、書籍等品類訂單量大大提升，其中書籍類目的訂單量環(huán)比增長超 100 倍。
然而，盡管交易增長勢頭強勁，但在實際應(yīng)用過程中，仍有不少商家和消費者感受到了體驗上的瑕疵。
諸如，小紅書上某位博主指出，元旦用了微信小店的送禮功能給朋友送巧克力，詳情頁寫 48 小時發(fā)貨，結(jié)果拖到 6 天也沒有動靜。找商家和微信小店官方客服，都無法給到合適的解決方案。而在經(jīng)營端，也有商家抱怨，小店客服功能無法統(tǒng)計接待數(shù)據(jù)、無法通過訂單找客戶等機制極大影響了經(jīng)營效率。
然而，有意思的是，騰訊似乎對于短期內(nèi)的運營體驗缺陷早有預(yù)期。自小店上線以來，不僅鮮少看到官方大張旗鼓為微信小店、“送禮”功能的推出發(fā)聲，高層還親自下場降熱度。
1 月初的騰訊年會上，馬化騰就表示，希望外界不要對（送禮）這個功能過度吹捧，微信要用 5 年時間甚至更長時間去做一個電商生態(tài)連接器。
作為坐擁最大用戶基數(shù)的社交生態(tài)，微信具有不可替代的生意價值。那到底該如何理解微信小店，其中又有哪些機會和可能性值得關(guān)注？針對以上問題，我們對談了零一數(shù)科 CEO 鑒鋒、卓爾私域負(fù)責(zé)人 Lucas、潤宇團隊的商務(wù)負(fù)責(zé)人蓉歌。
一、“微信小店標(biāo)志著微信想要回收數(shù)據(jù)權(quán)”
“微信小店喻示著微信真的想要認(rèn)真做電商了”，在 Lucas 看來，微信小店上線標(biāo)志著微信想要回收數(shù)據(jù)權(quán)。
數(shù)據(jù)是電商的命脈，是運營效率的保障。但此前，微信只有微信支付這一個收口，僅通過微信支付捕獲交易數(shù)據(jù)；而用戶行為數(shù)據(jù)則分散在服務(wù)商（如微盟、有贊）手中，微信不強制回收。
如此便造成微信沒有足夠的行為數(shù)據(jù)來給用戶打出高精度的標(biāo)簽。這也是其一直被商家詬病“投流難”的重要原因之一。
而微信小店的出現(xiàn)，讓微信生態(tài)內(nèi)所有交易場景中的“貨架”都有機會被統(tǒng)一。如此一來，用戶從內(nèi)容瀏覽到下單的全鏈路行為數(shù)據(jù)，微信都可做歸攏。有了完整的全鏈路數(shù)據(jù)，用戶行為標(biāo)簽的精準(zhǔn)度的提升也就順理成章。
不止于數(shù)據(jù)，在經(jīng)營層面，小店的出現(xiàn)也為微信內(nèi)各端口的商業(yè)化效率提升提供了基礎(chǔ)條件。
過去，視頻號小店的流量更多來自于視頻號內(nèi)部。但微信小店能銜接微信生態(tài)內(nèi)所有端口，幫助商家增加曝光、轉(zhuǎn)化效率。公域端，微信小店可接入視頻號、公眾號、朋友圈廣告、搜一搜等流量，私域端可與社群、企業(yè)微信等結(jié)合。
這意味著，某些原本由于交易鏈路不通暢，導(dǎo)致商業(yè)化能力不強的內(nèi)容端口，如今有了新的機會。
最典型的就是圖文這一載體，現(xiàn)在更新后的微信公眾號圖文可直接跳轉(zhuǎn)至微信小店，小綠書也可掛載商品鏈接。
小綠書可直接跳轉(zhuǎn)微信小店商品頁
Lucas 表示，“公眾號會復(fù)興，適合圖文的品類也會有增長機會”，比如圖書、香氛，這些需要搭配文字來輸出產(chǎn)品故事、價值的品類，有機會快速從微信小店跑出來。
而私域，一直是微信相較其他平臺不可替代的生態(tài)優(yōu)勢。
微信生態(tài)內(nèi)最早出現(xiàn)的商業(yè)形態(tài)之一就是基于私域經(jīng)營的微商，只不過，由于監(jiān)管缺失、交易鏈路不透明等原因，之前的私域交易一直處于灰色地帶。提及微商，大多數(shù)人的第一反應(yīng)都是“割韭菜”。
承接微信小店這個基礎(chǔ)設(shè)施，去年年底，微信推出“推客”功能，讓私域交易有跡可循成為可能。
通過微信小店優(yōu)選聯(lián)盟的推客分銷 API 接口，有私域資源積累的“推客”可以與帶貨機構(gòu)合作，在社群、公眾號、視頻號等微信生態(tài)場景中推廣商品。
一方面，推客可以利用自身私域網(wǎng)絡(luò)和影響力，為商家精準(zhǔn)鏈接潛在消費者，利用微信好友、社群成員之間的信任關(guān)系增加商品的銷量和曝光度；
另一方面，透過有微信小店 API 接口的商品卡，微信能追蹤和保障每一筆交易。
不過，這一功能的真正推廣從 2025 年第一季度才開始。對于其是否能真實給商家?guī)砩庠鲩L，現(xiàn)在下判斷還為時尚早。
就目前來看，作為原子化組件，微信小店在微信生態(tài)內(nèi)扮演著連接器的角色，將各自獨立的端口嫁接起來，形成更加緊密和高效協(xié)作的網(wǎng)狀體。
雖然這種連接為商家整合微信生態(tài)資源提供了便利和可能，促進了各個端口流量和數(shù)據(jù)的流通，但一如既往地，微信并不想要直接參與到商家的生意經(jīng)營中。
就像，即便微信小店扮演著類似“貨架”的功能，但微信想要的，絕不是再做一個貨架電商。
二、電商生態(tài)的連接器：
以“社交+內(nèi)容”，打破低價內(nèi)卷
“騰訊將發(fā)揮社交能力，使微信成為電商的生態(tài)連接器”，如馬化騰所言，社交仍舊是微信生態(tài)內(nèi)的核心驅(qū)動力，也是它特有的差異化優(yōu)勢。
這一點，在微信小店內(nèi)商品展示機制和推薦機制上，都有所顯現(xiàn)。
傳統(tǒng)電商的推薦算法主要基于用戶的個人行為數(shù)據(jù)，如瀏覽歷史、購買記錄等來推薦商品；
而微信小店中會直接顯示每個產(chǎn)品有多少朋友送過、購買過，強化熟人社交對交易的影響。通過展示朋友的購買行為，利用社交關(guān)系中的信任和影響力推動交易。
在零一數(shù)科的微信生態(tài)內(nèi)容傳播邏輯圖中，微信存在著“內(nèi)容-社交-商業(yè)化”的三角循環(huán)。在鑒鋒看來，去年年底推出的送禮“小藍(lán)包”功能就屬于內(nèi)容部分。
若將送禮放在交易中理解，就是賦予商品表達內(nèi)容和傳遞情感的能力，讓其可以在社交關(guān)系中流通。不過，這一構(gòu)想成立的前提，是交易生態(tài)中存在社交關(guān)系。這正是微信的優(yōu)勢所在。
今年年初，張小龍曾表示，微信做電商的出發(fā)點是覺得電商市場很“卷”，市場上存在的拼低價現(xiàn)象并不健康，微信希望幫助從業(yè)者一起做有意義的事，做得更長遠(yuǎn)。
送禮，實際上是這一價值觀的具象化展現(xiàn)。
在送禮場景里，購買者對于商品的價值定義會發(fā)生變化。
價格并非影響消費決策的首要因素，情緒價值、質(zhì)價比或在其之上。
與為自己購置物件不同，送禮本質(zhì)是做情感傳遞。
禮物價值更重要的衡量在于能否傳遞送禮人想要表達的情誼。據(jù)騰訊營銷洞察調(diào)研，送禮人最偏好的禮物特性為“能體現(xiàn)個性和獨特性（占比 62.7%）”、“能表達心意和情感價值（占比 60.7%）”。
這些需求都能落在具體的產(chǎn)品策略上，
諸如：禮物產(chǎn)品的定價對于送禮方是否可負(fù)擔(dān)，對于收禮方是否可心安理得的接受；
產(chǎn)品包裝是否得體 ……
若能深諳這一系列全然不同的評價體系，商家就能從極致價格戰(zhàn)中跳脫出來。
今年春節(jié)，就能看到抓住送禮場景拿到社交紅利的品牌，絕味就是一例。
春節(jié)前夕，絕味微信小店上架了 98 元“財運暴漲”禮盒、168 元“福氣爆滿”禮盒，除夕夜當(dāng)晚全部售罄，同時拿到 100萬+ 內(nèi)容曝光，效率提升 300% 的社交裂變。
相較“小藍(lán)包”低于百元的均價，絕味禮盒價格并不低。之所以能讓消費者買單并帶來品牌傳播效應(yīng)，原因在于對送禮背后心理需求的把握，以及對粉絲需求的極速洞察和響應(yīng)。
據(jù)絕味團隊介紹，他們最初想做小藍(lán)包就是因為關(guān)注到有粉絲在社交平臺喊話“過年微信藍(lán)包送禮，想送絕味”。后期禮盒的選品到設(shè)計也都有粉絲參與。
就產(chǎn)品而言，送禮場景中，雖然價格并非核心因素，但贈送人還是希望收禮方能直觀感受到禮物具有較高價值。因而絕味的兩款禮盒都只選取純?nèi)猱a(chǎn)品做搭配，來提升“眼見”的價值感。
另一方面，禮物也需要儀式感和獨特感，絕味的禮盒包裝設(shè)計以國潮風(fēng)格表達“財運暴漲”、“福氣爆滿”的吉祥寓意，恰能滿足用戶過年送禮的情緒需求。而強大的供應(yīng)鏈能力也讓絕味在 7 天內(nèi)就完成了立項到微信小店發(fā)布的全流程，保證了節(jié)日傳播的時效性。
當(dāng)然，任何新生事物的誕生都必然伴隨著不成熟，“小藍(lán)包”也不例外。
多位行業(yè)人士透露，實際送禮成功率在 40%-60% 之間。顯然，不到半數(shù)的成功率并非令人滿意的結(jié)果。但對此，大家并不感到意外。
復(fù)盤春節(jié)送禮后，蓉歌發(fā)現(xiàn)未成功收禮的人主要有 3 類。
第一類是微信沒更新，不支持收禮功能；
第二類是覺得“一鍵收禮”禮節(jié)上不符合中國的“一推二讓三收下”的人情世故，但在發(fā)完禮物后，配上一段類似“吉祥如意”的祝福解釋，基本都能打消對方的顧慮；
最后一類是收到禮物后沒有填地址，不知道接受流程。
第三類最多。
在蓉歌看來，“小藍(lán)包”類似于十年前的微信紅包，而春節(jié)收禮填地址類似于春晚搶紅包先綁卡。類似“送禮”的社交場景可以快速將“微信可購物”的心智植入用戶心里，進一步拉高滲透率。這才是微信接電商接下來最大的機會。
鑒鋒的觀點也與之類似。分析數(shù)據(jù)后，他發(fā)現(xiàn)：微信送禮的成交用戶中，50%-60% 都是未在品牌小程序有過交易行為的新用戶。而在品類上，春節(jié)期間，微信送禮的優(yōu)勢品類主要是食品、圖書等，與原本在視頻號中占據(jù)絕對優(yōu)勢的服裝品類大相徑庭。
這表明，相較于提高大盤交易額，送禮更重要的價值在于為微信的商業(yè)生態(tài)擴容，增加品類機會，植入消費心智。
三、短期保持冷靜，
找準(zhǔn)站位、布局長期
如果說，小店、推客是有前車之鑒的、能加速商業(yè)化的有效路徑；
那“送禮”應(yīng)該算是創(chuàng)新和驚喜，是結(jié)果未知的新嘗試。
這種難以預(yù)測的創(chuàng)新，正是微信讓人充滿期待的地方。“永遠(yuǎn)不知道它下一步會做什么變化，微信總能給行業(yè)帶來新東西”，Lucas 表示。
“微信的新產(chǎn)品一般需要 3-5 年才會成熟”，在 Lucas 看來，作為覆蓋十多億人的產(chǎn)品，微信追求的是適配于更廣泛的人群，覆蓋更長時間周期的發(fā)展。
因此，新產(chǎn)品在短期內(nèi)存在一些功能不完善的問題，是在預(yù)料之中的。對于想要入局微信生態(tài)的品牌商家，也要做好看長期價值的準(zhǔn)備。
此外，微信的商業(yè)化路徑始終遵循“工具即生態(tài)”的底層哲學(xué)。小店的落腳點終究是產(chǎn)品，是微信生態(tài)內(nèi)封裝商品信息、承接交易功能、承載交易數(shù)據(jù)的原子化組件。
因此，面對龐大的微信生態(tài)，想要進入的品牌需要自己找到每個產(chǎn)品對自身生意的獨特價值，以適合自身的方式將他們聯(lián)動起來。“在微信生態(tài)里，業(yè)務(wù)成功極大依賴于戰(zhàn)略組織能力。品牌需要找準(zhǔn)自己的生態(tài)位”，鑒鋒認(rèn)為。
諸如，具備私域基礎(chǔ)的品牌更適合自播啟動，就像已有萬店基礎(chǔ)的咖啡品牌瑞幸、已經(jīng)構(gòu)建線下門店網(wǎng)絡(luò)的傳統(tǒng)鞋服品牌等等；而既往食品、飲料這些私域基礎(chǔ)較弱的品類，也可以借“送禮”的社交場景拉動小店銷量。
2025 年年會上，張小龍曾表示，做新功能是冒險，難且有不確定性，而人習(xí)慣于追求確定性。不過，確定性無法帶來驚喜，企業(yè)失敗的一個原因是所有人都在做正確的事情。
不管成敗與否，能為當(dāng)前內(nèi)卷嚴(yán)重的行業(yè)環(huán)境提出新的可能，終歸是一件值得期待的事情。
參考資料：
1、Tech星球. 2025.1. 馬化騰：希望外界不要對微信“送禮物”功能過度吹捧
2、第一財經(jīng). 2025.1. 電商值得長期做”，“微信之父”張小龍談微信做電商的出發(fā)點
3、TMI騰訊營銷洞察. 2025.2. 《春節(jié)送禮全景報告》：從紅包到“網(wǎng)禮”看新年儀式感升級
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