中國美妝市場正經(jīng)歷一場“權(quán)力更迭”。

2025年開局，雅詩蘭黛單季巨虧40多億，開啟全球大裁員；歐萊雅中國大陸市場首次出現(xiàn)負增長。

一邊是國際品牌局勢分化，一邊是國貨逆襲：珀萊雅改寫雙十一歷史，成為登上雙十一榜首的國貨品牌，力壓歐萊雅、雅詩蘭黛等國際大牌；韓束則在抖音美妝領(lǐng)域斷層第一。

頭部品牌的冰火兩重天，是近兩年整體新消費品行業(yè)艱難發(fā)展的縮影，這一場關(guān)于“消費者主權(quán)”的終極博弈，實則是社會與經(jīng)濟快速變化下，消費觀念改變所帶來的“不確定”。

越是動蕩的時代，越需要抓住“確定性”。

什么是新消費行業(yè)的確定性？

答案藏在消費者的購物車里：他們既要“看得見功效”的硬核成分，又要“買得起面子”的情緒價值；既要國際大牌給不了的“東方美學(xué)”，又要白牌拼不動的“科研實力”。

作為26年中國品牌營銷人，OIB.CHINA總經(jīng)理吳志剛親歷多次渠道變革，吳志剛基于行業(yè)預(yù)判，總結(jié)【2025新消費趨勢20條】，我們通過“社會與觀念”的改變，來洞察消費者的真正需求。

以下為吳志剛總結(jié)實錄：

數(shù)字化生活

過去十年，數(shù)字化徹底改變了中國一代人的生活方式，無論是購物、瀏覽、閱讀、建立關(guān)系、娛樂，還是生活助手，數(shù)字化已經(jīng)滲透到我們生活的方方面面：

數(shù)字化購物、數(shù)字化瀏覽、數(shù)字化關(guān)系、數(shù)字化娛樂、數(shù)字化助手。

過去，線下生意占據(jù)絕對主導(dǎo)地位，但在美妝行業(yè)中，線上生意已經(jīng)占到六成以上。

這是一次前所未有的用戶生態(tài)的重大轉(zhuǎn)移。這種轉(zhuǎn)移將催生后續(xù)各個環(huán)節(jié)的變化。最大的改變是消費者用戶平權(quán)，消費者主權(quán)空前強大。

過去，企業(yè)通過信息不對稱獲得的競爭優(yōu)勢在今天已經(jīng)全面喪失。數(shù)字化的平權(quán)使得溝通變得更加具有挑戰(zhàn)性。

截至2024年12月，中國的網(wǎng)民規(guī)模已達到11.08億人，互聯(lián)網(wǎng)普及率已升至78.6%（數(shù)據(jù)來源：中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC））。這標志著中國數(shù)字化生存的重要轉(zhuǎn)變。

更大的問題是，我們的時間被數(shù)字化生活極大侵占。

抖音的平均使用時長接近兩個小時（115分鐘），微信和視頻號為40分鐘，快手為102分鐘，微博為46分鐘，B站為99分鐘，小紅書為71分鐘。抖音之所以能創(chuàng)造如此大的價值，源于消費者時間的深度投入。115分鐘、7.4億用戶，這是一個巨大的市場。

羅振宇曾提出“國民總時間”的概念，從GDP到國民總時間，經(jīng)濟的核心要素已轉(zhuǎn)變?yōu)樽⒁饬σ亍?/strong>

只有贏得消費者的注意力，才能創(chuàng)造經(jīng)濟價值。

數(shù)字化生活也催生了三代原生數(shù)字化品牌。過去品牌主要基于線下，而現(xiàn)在越來越多的品牌在數(shù)字化環(huán)境中誕生。

第一代數(shù)字化品牌起源于-門戶網(wǎng)站
第一代品牌是基于門戶網(wǎng)站時代誕生的，也叫數(shù)字化原生品牌，如凡客誠品。這些品牌主要通過新浪、搜狐、微博等門戶網(wǎng)站進入市場。

第二代數(shù)字化品牌起源于-傳統(tǒng)電商
第一代DTC品牌很快被傳統(tǒng)電商品牌取代。淘寶、天貓等平臺崛起，2009年，張勇發(fā)起雙11，天貓推出第一代框架廣告，由此淘品牌崛起，但這樣的競爭優(yōu)勢迅速地被大牌所壟斷。

到了2012年、2013年，第一批淘品牌在輝煌了3年之后，就快速隕落了。

第三代數(shù)字化品牌起源于-內(nèi)容社交平臺
2017年后，第三代數(shù)字化品牌在內(nèi)容社交平臺上誕生，就是今天的新銳品牌。2022年后，數(shù)字化品牌浪潮達到頂峰，隨后進入回調(diào)期。

本土崛起

原來在美妝賽道當(dāng)中，國際企業(yè)占到絕對主導(dǎo)的位置。但今天來看，新一代的本土品牌和本土企業(yè)正在崛起，打破格局，成為全新的勢力。

a.中國崛起

中國在整個國際和全球地位的提升，中國研發(fā)能力的提升，使得中國的民族自信心空前的高漲。

我們曾經(jīng)做過一份針對中國消費者的調(diào)研，超過六成的中國消費者愿意購買國貨產(chǎn)品。

“中國制造”已不再是劣質(zhì)的代名詞，而是轉(zhuǎn)變?yōu)轶w現(xiàn)民族自信心以及代表高性價比產(chǎn)品類別的標志。

b.本土意識

消費者更加擁有本土意識了。本土意識和消費意識結(jié)合在一起，帶來了一類消費品牌的成長。

比如奶粉品牌飛鶴，提出“適合中國寶寶體質(zhì)”，中國有句話叫“一方水土養(yǎng)一方人”，這是根植于中國人心智中的本土意識，所以中國消費者會認為有的商品就是買中國的好。

c.民粹意識

民粹意識和本土意識不完全一樣，民粹意識是完全以中國的為好，甚至?xí)焕硇缘嘏懦鈬H品牌，在中國今天的環(huán)境下面，民粹意識也在增長。

這種民粹意識的增長跟政治、國際關(guān)系有非常大的關(guān)聯(lián)，甚至放大了一些本土的非理性的消費。

d.在地能力

原來品牌經(jīng)營過程當(dāng)中有很多能力是全球化的能力，比如說研發(fā)、供應(yīng)、生產(chǎn)，但是今天會發(fā)現(xiàn)越來越多的要素是在地要素了。

什么是在地要素？就是只有在中國這個區(qū)域才會生長出來的要素，比如說今天中國的抖音，在中國不會玩抖音不行，在美國玩亞馬遜再厲害到中國依然要玩抖音。

這就是品牌經(jīng)營中很典型的在地能力，渠道經(jīng)營能力，對中國消費者的理解能力，管理中國新一代職業(yè)經(jīng)理人，管理Z世代的年輕職業(yè)者，等等，都是全新的能力。

這種在地能力變成品牌成長的核心能力，尤其對國際公司提出了更高的要求。

科學(xué)崇拜與超級成分

這個時代當(dāng)中呈現(xiàn)出非常明顯的科學(xué)崇拜和超級成分的市場趨勢。

a.現(xiàn)代意識

在這個趨勢中，我們首先要提及的是源于當(dāng)代全球化背景下消費者群體中的現(xiàn)代意識。

從蒸汽機時代開始到全球現(xiàn)代社會的到來，經(jīng)濟和社會的發(fā)展都源于科學(xué)的推動。

科學(xué)是現(xiàn)代社會競爭的重要推動力量，這已經(jīng)變成全民的共識。

b.用戶賦權(quán)

用戶因為數(shù)字化的賦權(quán)之后，信息平等化了，消費者不再被蒙蔽，一個知識可以從地球的一個角落迅速地傳到全球任何一個角落。

所以今天消費者已經(jīng)耳熟能詳，他能快速告訴你任何市場上最流行的科學(xué)知識，科普達人的傳播，使得許多知識得以廣泛普及，實現(xiàn)大眾化。

c.科學(xué)崇拜

這個時代下重現(xiàn)了一種全新的崇拜，科學(xué)崇拜，消費者會認為科學(xué)無所不能，這其實是科學(xué)信仰化了。

成分主義也是科學(xué)崇拜下的一個重要產(chǎn)物，大家為何對成分如此推崇呢？

其實，成分主義的起源并不在中國，第一代成分主義品牌代表The Ordinary，被譽為成分主義的鼻祖，隨著The Ordinary的出現(xiàn)，這一潮流逐漸發(fā)展至中國。

在中國，HFP接過了成分主義的接力棒，成為了第一代中國成分主義品牌。

此后，眾多品牌紛紛效仿，將成分主義理念融入品牌，簡化了消費者的認知邏輯，將成分與功效劃等號。

例如，“早C晚A”這一護膚理念，就是將復(fù)雜的科學(xué)問題簡單化。這種簡化后的認知邏輯，如今已成為消費者在選擇產(chǎn)品時的重要依據(jù)。

大眾會傾向于把科學(xué)問題簡單化，大眾化傳播到最后就一定會傾向于簡單化的選擇。

所以科學(xué)護膚到了最后被簡單化，就變成了成分主義，但背后的本質(zhì)是科學(xué)崇拜的結(jié)果。

d.新理想人設(shè)

新的理想人設(shè)會助推消費者的科學(xué)崇拜。所有的廣告和所有的品牌塑造，本質(zhì)上就是塑造消費者的理想人設(shè)，即“你是一個什么樣的人”。

原來消費者的理想人設(shè)是稱職的好媽媽，但是今天，消費者的理想人設(shè)變成“我是一個對美非常了解的高知人群”。

這是今天的女性非常需要的人設(shè)，所有的女性都希望被認為是一個有知識的人，這是在社會中具有更高能力、更高價值的理想人設(shè)。

消費者社會角色中的理想人設(shè)決定了今天品牌的方向，現(xiàn)代化的意識和觀念帶來的結(jié)果就是消費者想要打造一個具有科學(xué)觀念、科學(xué)意識的人設(shè)。

e.新的要素

科學(xué)和技術(shù)成為品牌成功的新要素，要想品牌成功，必須更具備科學(xué)性，必須要有黑科技。

歐萊雅早在2010年開始做數(shù)字化建設(shè)，2014年正式宣布“DigitalBeauty”戰(zhàn)略，把自己全新定義為一家科技公司。因為歐萊雅知道科技變成了今天這個時代下成功的新要素。

抖音有個非常重要的IP《了不起的中國成分》，不斷強化中國成分的價值。OIB.CHINA聯(lián)合基礎(chǔ)顏究，與抖音《了不起的中國成分》合作了3季，分別發(fā)布了科技護膚白皮書、科學(xué)美白白皮書，也引發(fā)眾多品牌的關(guān)注和參與，越來越多品牌認為科學(xué)與科技要素將會成為核心競爭力。

再比如說自然堂在2024年的重要轉(zhuǎn)變。植物系護膚品牌在過去三年里全線下滑，消費者都認為植物系、天然性的產(chǎn)品沒有功效，因為消費者追求的是顯性的功效結(jié)果。

去年，自然堂與OIB.CHINA合作共創(chuàng)，成功從戰(zhàn)略層面將品牌升級為“來自喜馬拉雅的自然高科技品牌”，并通過“第五代發(fā)酵科技”的差異化技術(shù)表達，占領(lǐng)競爭心智。

在這個環(huán)境的過程當(dāng)中，同樣會出現(xiàn)一些以成分為核心的超級品牌。

比如華熙，在中國股市上創(chuàng)造了非常大的奇跡。原來華熙生物主要是做玻尿酸的原料生產(chǎn)，但賣到一個階段，原料也賣成了品牌。

這類品牌我們稱之為要素品牌，成為了中國市場上非常重要的品牌類型。

華熙生物最大化地抓住了科學(xué)營銷的浪潮，把華熙玻尿酸打造成為成功的要素品牌。

按道理，一個原料公司怎么能夠孵化品牌？但是華熙孵化了六七個品牌，所有的牌子只要打上“華熙玻尿酸”，消費者、達人就買賬。它利用了巨大的框架效應(yīng)，讓品牌獲得了高溢價、高成長。

再比如英特爾，本來是一個芯片，你根本不需要關(guān)心它，但為什么所有人都知道呢？

是因為英特爾要求所有用到英特爾芯片的手機、電腦都要打出英特爾的廣告，讓它可被消費者化。

要素品牌成功的重要因素，也是科學(xué)崇拜。

新消費主義

基于上述現(xiàn)象，誕生了新消費主義。

它與舊消費主義迥然不同，新消費主義之下，消費者憑借全新的感官體驗來做出消費決策。

a.從城鎮(zhèn)化到都市化

中國的城市化基本完成之后，絕大部消費者脫離了農(nóng)村生活，在城市或者城鎮(zhèn)生活，他們對生活質(zhì)量有了更高的期待。

b.從創(chuàng)新產(chǎn)品到人設(shè)產(chǎn)品

過去消費者購買的是商品，現(xiàn)在消費者購買的是全新的人設(shè)裝備。

電腦或者手機等不僅僅是功能性產(chǎn)品，還是社交中的人設(shè)裝備。

再比如家用美容儀的崛起，消費者購買美容儀一個很大的需求就在于滿足于人設(shè)裝備，我們看到消費者買美容儀非常重要的行為不是使用，而是評論。

“我用過了”，“我買了”，在社交圈秀了很重要，代表著我在使用新一代的美容方式。

c.稱職的好媽媽到智美好閨蜜

消費者希望從原來的“稱職好媽媽”人設(shè)成為“智美好閨蜜”人設(shè)。

原來消費者關(guān)注的重心是家庭，我在親戚、在我的先生、在兒子的心目中，我是不是一個稱職的好媽媽？

但今天消費者更加關(guān)注的是在我的社交圈、閨蜜圈當(dāng)中，我是聰明又漂亮的一個好閨蜜，我在我的圈層當(dāng)中是有影響力的。

這種轉(zhuǎn)變首先是因為今天中國結(jié)婚年齡越來越晚，結(jié)了婚也不一定生小孩，所以家庭的關(guān)注重心，轉(zhuǎn)變到社會交往。

d.從炫耀性到松馳性

這是消費的一個非常重要的變化。當(dāng)一個人買過很多 LV 之后，就不太追求 LV 了，它追求的是一種輕松弛感。

為什么有段時間LOEWE羅意威會火？為什么你會從買愛馬仕，買LV，轉(zhuǎn)到買LOEWE羅意威？

就是既要裝逼，又要不那么裝逼。看得出這是大牌，又不那么大牌，認得出來就代表你還有品位，認不出來代表你沒品位，優(yōu)越感也就出現(xiàn)了。

輕松駕馭更貴商品的優(yōu)越感就是一種松弛感。

這是今天消費者在購買商品當(dāng)中普遍希望獲得的心理優(yōu)勢。

e.從主流文化到興趣圈層

原來消費者希望被認同，“我要符合大眾對我的預(yù)期，我要進入到主流文化的認可中來”。

但今天消費者不怕成為小眾圈層和興趣圈層，成為獨立的自我。

比如三坑消費，漢服、lolita裙、JK制服，有句話是“一入三坑誤終身”，消費者會越來越追求自我，在自我的興趣圈層中獲得內(nèi)心和精神的滿足。

f.國潮與新中式

國潮和新中式也出現(xiàn)了一個非常大的變化。

最早期的國潮是淺表的國潮化，比如說“中國李寧”，把 logo 打得大大的，但是今天你會發(fā)現(xiàn)這類的國潮就開始退潮了。

新的國潮叫知性新中式，有一點中式感，但是又有國際感的范兒，我們已經(jīng)在所有消費品賽道中看到這個趨勢了。

服裝品牌致知，香水品牌觀夏，箱包品牌山下有松，沒有大logo，但有品質(zhì)、有中式味道，它們就是一個優(yōu)越的、有自我認知的、對中國文化有偏好的知識女性會選的品牌。

比如觀夏，是很典型的中式審美的代表。本來“味道”這種商品是需要嗅覺感官體驗的，在線上怎么賣嗅覺？

觀夏創(chuàng)造了非常多的感官方式，讓味道可被感覺，比如觀夏的產(chǎn)品設(shè)計，看得到瓶子里面的景觀，也被稱之為景觀香氛，讓香味可視化了。

在產(chǎn)品的命名的時候，觀夏用“昆侖煮雪”、“頤和金桂”、“梅水煎茶”等名字將味道意象化感官了。

觀夏讓美學(xué)更加的感官化，增進了消費者對美學(xué)的深化理解，同時也傳達一種深植于東方文化、追求內(nèi)心寧靜與詩意、倡導(dǎo)自然與和諧的東方生活哲學(xué)。

g．護膚與醫(yī)美、美麗與健康

消費的過程當(dāng)中，消費者從追求有用護膚到追求醫(yī)美護膚，更加追求功效型的表達；疫情結(jié)束完之后，從追求簡單的美麗到追求健康。

比如說洗衣賽道當(dāng)中，非常明確的看到疫情結(jié)束之后，除菌需求變成了主流性需求，這是疫情后的消費者心理中的后遺癥：

對健康更加強化，對自我的松弛感，對生命的自我感悟會強化。這是新消費主義帶來的非常顯著的不同。

在新消費主義的浪潮下，出現(xiàn)了新實用主義。

新實用主義跟上一代的實用主義又不一樣，“大寶天天見”，這是上一代的實用主義；還有非常精致的實用主義，比如日系審美的護膚分八步；

珀萊雅早C晚A，又簡單又直接，這叫新實用主義，它既有科學(xué)屬性，又給消費者提供了一個簡單入門進階的選擇，這也是與今天這個發(fā)展階段所契合的消費觀念。

結(jié)語

當(dāng)行業(yè)陷入“不確定”迷霧，回到消費者的底層需求，恰恰是品牌錨定“確定性”的指南針。

當(dāng)消費從“功能滿足”升級為“身份構(gòu)建”，從“信息不對稱”走向“科學(xué)平權(quán)”，品牌競爭的戰(zhàn)場早已超越產(chǎn)品本身。

唯有深挖人性底層，才能在這場消費革命中搶占先機。