拆解4個CNY營銷案例，看快手如何重新定義年味的“新”與“舊”

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舉報 2025-02-20

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文 | Tinney

過年旅游成為新的春節消費趨勢。

數據顯示，2025年春節假期國內旅游收入同比增長7.0%，恢復至2019年同期的15.2%；出行人次同比增長5.9%，恢復至2019年同期的26.0%。這表示無論是北方人南下感受溫暖的濱海風情，還是南方人北上體驗冰雪世界的獨特魅力，春節出游已然成為一種流行趨勢。

不僅在春節，縱觀2024年全年，在這種情緒高漲的背景下，各地的特色文化都在迅速吸引大批流量，并一躍成為熱門春節出行目的地。比如，一度引起全國關注的哈爾濱冰雪大世界，其話題播放量超24.2億；廣東村BA廣東站話題播放超16.4億；甘肅的天水麻辣燙也引起美食熱潮，話題播放量超16.5億。這些備受關注的地緣文化崛起的背后，是新的消費趨勢在崛起。

高流量也意味能獲得高價值收益，所以對于品牌來講，春節的流量自然就成為一大必爭之地。但CNY營銷究竟怎么玩？不同的地域，不同的風俗，不同的消費者，品牌該如何在這個最重要的節日里，既能以過年“搭子”的身份出現，又能擊中消費者內心呢？或許快手能夠給出些許答案。

“內容+場景”=CNY營銷關鍵

如今春節，年輕人的關注點在于“沒有年味”，所以才會去五湖四海尋找“年味”。

沒有=需求，當這種“候鳥經濟”現象出現后，快手結合自身的地緣營銷優勢，為還在旅途的人們，構建了一場春節驚喜——在海風溫暖的三亞，打造了一條“東北街”。

誰能想到，在海風輕拂的三亞，竟能體驗到濃郁的東北年俗？而這場國內極南與極北的文化融合，不僅打破了地域的界限，更以新奇的文化體驗吸引了無數好奇的目光。這其中品牌也以“過年搭子”的身份，與游人一同分享過年喜悅。

當然利用“地域風俗”吸引用戶興趣只是第一步，如何把這些地域風俗通過場景建構和互動體驗留住消費者的目光，才是關鍵。

在場景化搭建上，快手將東北的各種年俗特點通過一個個展位來展現，既有最具“煙火氣”的東北美食鐵鍋燉大鵝，也有東北人過年的儀式感——搓澡文化，“歡洗年大澡堂”和“幸運老鐵鵝”展位更是成為打卡熱點，再加上穿著花襯衫的“幸運老鐵鵝”，讓三亞的“東北含量”直線上升。

直接讓人“身入其境”，在三亞就感受到東北特色文化，當然好的場景是一方面，另一方面是讓場景與消費者產生互動。為了進一步烘托節日氣氛，快手精心策劃了沙灘落日音樂會，經典歌曲《千千闕歌》《喜歡你》等接連唱響，用音樂鏈接活動與游客的共鳴。之后，套圈小游戲、穿戴甲和新年面部彩繪等互動項目也層出不窮，不少游客參與到了游玩中，體會濃濃的年味氛圍與趣味。

事實上，快手精心設計的這些特色場景和趣味互動，在Morketing看來，將品牌與消費者的關系從普通的“客群關系”自然過渡為“過年搭子”，為后續的品牌轉化奠定了基礎。而這需要恰到好處的“場景化植入”。

比如餓了么、谷雨、水衛士等品牌。就是通過趣味展位設計和互動玩法，與游客、網友一起“過年”一起玩。又能深度融入拉近與參與者之間的距離，又能讓品牌在活動中獲得了高曝光度，也通過情感共鳴提升了用戶對品牌的好感度。

當然這場CNY營銷不止如此，快手用“南北文化創新內容+場景”不僅吸引了線下的消費者，也讓無法親臨現場的線上用戶感受到了沉浸式的春節氛圍——快手基于優質內容的場景化呈現，結合線上線下全域營銷的聯動，讓活動進一步引爆全網。

Morketing了解到，快手還特別開啟了探展直播，通過屏幕將主題街的熱鬧氛圍、特色展位和互動玩法實時傳遞給全國觀眾。無論是“歡洗年大澡堂”的搓澡文化，還是“幸運老鐵鵝”的趣味打卡點，網友都能通過直播沉浸式體驗，仿佛置身其中。

同時還為活動打造了專屬專題頁，并推出雙話題#三亞有條東北街、#海邊過個溫暖年，鼓勵五湖四海的用戶分享自己家鄉的“年俗”和“煙火氣”。從東北的凍梨糖葫蘆到南方的花市廟會，用戶通過短視頻和直播記錄下各地的春節特色，不僅讓快手的線上春節氛圍直接拉滿，也形成了南北文化交融的獨特景象，更讓“年味”突破了地域限制。

根據數據顯示，此番快手活動的相關話題總曝光突破5億。可見，優質內容和場景化，也就是“南北文化的碰撞”的展現，就是整個營銷的1，而線上線下聯動，實現全域營銷，就是背后無數的零，最后才能助力品牌在春節這個高流量的節點，獲得高度轉化。

在Morketing看來，品牌需要通過“情感共鳴-場景觸發-即時轉化”的短鏈路邏輯，快速實現從內容到消費的閉環，這也是CNY營銷的核心。品牌在進行CNY營銷時，同樣可以遵循“由骨生肉”的邏輯，從核心文化價值出發，逐步構建豐富的營銷場景和互動體驗，最終實現品效合一。

怎么玩好CNY營銷？

殊途同歸

那么，好的“內容+場景”怎么構建？

其實在研究快手的地緣文化營銷的優勢時，Morketing就發現，快手對于不同地域的營銷內容，都有獨屬于這個區域的核心。換句話講，就是因地制宜，那么品牌該如何因地制宜的做好CNY營銷？快手給的標準答案是：優質內容+場景化構建+線上線下全域營銷。

其實，這一營銷邏輯的用法，在快手春節期間的其他幾個營銷活動就能看到痕跡。

1. 快手X京東“靈蛇賀歲”蛇年盛典，深度融合傳統文化，打造情感共鳴

這個活動巧妙地將杭州西湖的文化景觀與春節主題深度融合，而這兩個主題的相融又正巧形成了一個在人們心中很經典的答案——《白蛇傳》。

試問，當蛇與西湖的提示出來后，誰的心里首先想到的不是《白蛇傳》？而這個活動妙就妙在，邀請了《新白娘子傳奇》中的“白娘子”趙雅芝和“小青”陳美琪重聚西湖湖畔。這一經典重現直接掀起了一波“雙蛇回憶殺”，通過對經典角色的重塑，快手成功觸達了不同年齡層的用戶，尤其是對《新白娘子傳奇》有著特殊情感的中青年群體。

吸睛的內容已經就位，西湖景色+經典人物直接塑造場景，接下來就是全域渠道的助力。在活動中的蛇年造型打造環節，京東美妝的身影自然的入境，其提供的蛇年限定眼影盤、口紅等，成為為模特打造蛇年新春彩妝最精彩的“畫筆”。

這一環節不僅能展示京東美妝產品的多樣性和高品質，也讓用戶直觀感受到產品的使用效果，進一步激發了購買欲望，之后再通過掛車鏈接、話題互動等方式，直導用戶完成從種草到購買的轉化。這樣，“線上+線下”種草轉化鏈路不就打通了？

2.“向佐來電”魔表挑戰賽，創新互動形式，降低參與門檻

這個活動就是通過玩梗的方式，吸引了大量網友參與其中，繼而將流量轉化。

在“向佐來電”魔表挑戰賽中，快手聯合UC瀏覽器，巧妙利用明星向佐的影響力，通過向佐的爭議點制造社交話題，形成“社交貨幣”，隨后以向佐“演技炸裂”的自嘲式營銷和魔表動作復刻降低用戶參與門檻，再通過線下商圈的地鐵廣告投放強化真實感，形成“地鐵廣告→表情包→UGC二創”的閉環傳播邏輯，最后聯合UC發起拉票挑戰，加強互動。

在Morketing看來，它的核心同樣是以內容撬動流量，以互動留住流量，最后進一步引導轉化。尤其是最后，這一系列操作不僅實現了“抽象文化”的破圈傳播，更直接構建起“明星-用戶-品牌”的娛樂化互動鏈路，最終，活動不僅斬獲了十億級的話題曝光量，更讓UC瀏覽器通過泛娛樂營銷成功贏得了Z世代的認同。

3.山楂樹下“年味大集”，用地域化營銷，精準觸達目標人群

這個直接將產品與場景融合打造得巧妙之處，就是活動現場以山楂樹下產品包裝的紅色為主色調，精心布置了品牌攤位，將“喝山楂樹下，歡喜過大年”的品牌主張具象化地呈現給用戶。

當然，在這個場景化的展現之前，仍有吸睛的、消費者感興趣的內容——逛大集。活動選擇了山東青島的“泊里大集”和河南洛陽的“谷水匯大集”作為線下場景，這兩大集市不僅是當地的文化符號，也是年味最濃郁的地方之一。

有了場景構建+核心內容的吸引，線上線下的雙驅動自然是下一步。在這個活動中，為了讓更多無法親臨現場的用戶也能感受到濃厚的年味，快手通過系列直播帶用戶“云上”逛大集，打破了地域限制。同時，活動整體以“線下市集體驗+直播云逛街+任務式互動”的邏輯，將傳統年俗轉化為品銷合一的營銷場域，讓網友可以一邊“云逛集”一邊購物。

如果更準確一點說，這些營銷其實都是“情感共鳴-場景觸發-即時轉化”的短鏈路邏輯，實現品效合一，進而實現了品牌價值的最大化。

所以，品牌在做CNY營銷時，以同樣的邏輯撬動春節流量，其實是最值得借鑒的方式。而無疑，作為資深研究地緣文化營銷的快手，在這方面的優勢也顯而易見。

結語

當營銷進入“深度存量博弈”階段，品牌之間的競爭已不僅僅是流量的爭奪，更是情感與文化的較量。可以看出，快手憑借其獨特的“煙火氣生態”，將傳統年俗、地域文化與現代營銷深度融合，在做好營銷，為人們帶來驚喜的同時，也為品牌創造了兼具情感溫度與商業價值的營銷場景。

無論是“三亞有條東北街”的南北文化碰撞，還是“向佐來電”魔表挑戰賽的抽象文化破圈，亦或是山楂樹下“年味大集”的傳統年俗現代化演繹，快手都幫助品牌自然的在用戶心中建立起深刻的情感印記。

在如今，快手不僅是一個流量平臺，更是一個能夠放大社會情緒、連接多元文化的營銷陣地。在這里，有著對于消費者各種需求洞察的切口，可以說，誰能用好快手的“煙火氣生態”，誰就能在品牌增長戰役中搶占先機。

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