對話眾燦互動創始人、董事長彭建華：打造紅人營銷領域持續競爭力

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舉報 2025-02-20

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短視頻、看直播早已成為人們日常生活中必不可少的一項娛樂方式。網紅直播、達人種草、短劇營銷，紅人經濟正以一種迅猛的態勢席卷全球市場。在這背后，MCN機構作為當中重要的一環也被不斷提及。根據報告顯示，2023年中國MCN機構的注冊公司數量超2.54萬家。

傳統印象中，MCN往往是為網紅或KOL提供全方位支持和服務的機構，通過與為網紅與品牌牽線搭橋，促成推廣與變現。而伴隨著行業競爭的加劇，新秀的持續涌入，讓MCN機構開始思考自身差異化的摸索，內容電商、直播帶貨、AIGC、出海營銷等更多的可能性成為MCN機構探索的方向。

近日，今日廣告創始人唐超與江西省最大的民營互聯網文化傳媒類企業之一的眾燦互動創始人、董事長彭建華，一起聊聊MCN的發展之道。

眾燦互動創始人、董事長彭建華

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從發稿公司到營銷公司

眾燦互動揭秘發家史

起家于南昌的眾燦互動成立于2013年，是一家集整合傳播、品牌公關、內容營銷、電商直播、互聯網廣告、平臺技術開發、新媒體網紅孵化于一體的綜合性互聯網文化傳媒公司。公司目前在小紅書MCN機構全國排名第二，抖音排名前十。

這份成績單的背后讓我們看到了眾燦互動在MCN賽道上的強勢突圍。但一開始的眾燦互動僅僅是一家發稿公司。所謂發稿公司即與媒體建立廣泛的聯系和關系，為客戶提供全面的新聞傳播服務的公司。那它又是如何發展成為如今這般規模的呢？

可以給我們介紹一下眾燦互動嗎？

彭建華：我們最開始是一家發稿公司，發稿公司可以理解為媒體供應商。在紙媒以及PC時代，市場存在著大量的信息差。在這種信息差之下，我們作為媒體供應商，為公關公司、廣告公司提供媒體采購服務。

第一，這類業務的市場空間很大；第二，利潤高；第三，對服務的要求很低。因為大部分廣告公司已經完成了專業和服務，我們純粹進行采買執行。在這種情況下，我們發展比較快。每年大概以成倍的速度增長，這是眾燦互動的第一階段。

到2016年開始，我們意識到媒體開始由傳統媒體轉向自媒體，彼時今日頭條非常火爆，也包括網易、一點資訊、趣頭條等等。我們開始運營自媒體，孵化大量新媒體賬號。

從做自媒體生意后，我們發現路更寬了。2016年的下半年，阿里巴巴張勇提出電商開始由貨架電商轉向內容電商。所以我們在2017年3月開始啟動立項，大概有60多個編輯，開始全職做淘寶短視頻和淘寶圖文的創作運營。

除了電商自媒體之外，2018年我們開始涉獵抖音，大概兩個月時間就漲粉3000萬。2018年到2019年，我們最高峰時，達到了抖音綜合MCN第七的排名。這是第二個階段，轉型到新媒體階段。

第三個階段是我們從做純粹的渠道發稿業務，到項目型業務，但大多以中小項目為主，大概就幾十萬到一兩百萬，這是第三階段。

拿愿景來講，我希望眾燦互動成為一家在紅人營銷領域有持續競爭力的公司。

那么從商業模式來說，這三個階段有什么不一樣？

彭建華：第一個可能伴隨著市場發展，商業天花板更高了，第二個盈利手段更多元化，第三個，競爭力更強，我認為這三個階段的發展在質上有了一定的變化。

第一個階段附加值比較低，門檻來說也比較低；第二個階段有一定門檻，它需要具有服務品牌的能力；第三個階段，要求會更加高。

南昌為什么會成為MCN的一個聚集地，眾燦互動在當中起到了一個什么樣的作用？

彭建華：其實，南昌并不算MCN的中心，南昌的MCN機構加起來大概也就40家。除了我們可能大一點之外，其他機構并沒有很大。更多的可以理解為南昌是媒體供應商的聚集地，或者是發稿渠道的聚集地，這個資源渠道涵蓋范圍非常廣，包括各大門戶、各大傳統報紙、各個自媒體平臺等等。凡是你有需求的地方，這里都能為你供應。

當年，眾燦互動的前身一個是祥和，一個是卓亞，眾燦將祥和與卓亞的營銷業務合并在一起，卓亞其實在中國新媒體圈名氣很大。目前，我們更多是進行多平臺發展與深耕，希望能夠發展的更快一些。

眾燦互動作為頭部企業有什么樣的經驗可以跟大家分享？

彭建華：我認為MCN生意是一個容易被卷的生意，要想持續在這個生意中發展需要靠一定的判斷能力、市場感應能力、生意模式的構建。

就目前來看，我認為像麥芽傳媒是一家很有前途的公司，尤其在盈利能力上很值得人學習。

麥芽傳媒的生意模式，或者說它的嗅覺、前瞻性、戰略等能力都非常強，它是真正的內容型MCN。包括在目前的短劇賽道，他們也做出了一定的成果。

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從粗放發展到精細管理

多元布局下的持續嘗試

紅人經濟的快速發展帶動了持續涌現的新秀者，競爭愈加白熱化已成為不爭的事實。在流量紅利的支持下，粗放式運作依然能帶來不少生意，但隨著賽道的擁擠，MCN機構開始思考如何從單一的服務向更加優質的營銷策劃上展現自身能力，眾燦互動也不例外。

如何看待MCN行業資本化的這一塊？

彭建華：從資本角度來講，要想資本化首先公司體量要足夠大，自然生意的想象空間會更多。其次，公司的故事講得通。但絕大多數MCN公司不具有持續抗風險能力，且不具有持續發展性，我認為這確實是MCN需要克服的一點，所以我也不覺得它是一個好的生意，好的賽道。可能MCN機構廣告公司化之后，它抗風險能力反而會提高。

幾乎所有的MCN機構都在廣告公司化，因為廣告公司提供的是服務。客戶每年這部分服務采購是穩定的，都有預算出來。

從MCN的業務布局來說，現在除了電商直播眾燦互動還有哪些板塊能介紹一下嗎？
彭建華：首先，在種草上，我們在美妝、母嬰、家居、3c、汽車、娛樂等領域都有布局，在電商賽道上，我們過去做了很多的嘗試，包括淘寶直播、品牌電商、供應鏈電商等等，但成功的不多。

如何定義成功？即具有較強的盈利能力，能夠做成一定的體量規模。

2022年，我們做了將近四個億，自采、自播，自己做售后的業務，然后做供應鏈，做白牌。做電商其實還行，一年投抖音的廣告都有一個來億，但是在達播這方面確實做得不太不夠成功。雖然“屢戰屢敗”，但還是持續地在嘗試。

AI也是目前的熱點話題，眾燦互動在具體的業務中有哪些運用？

彭建華：2023年5月，我們在ERP管理軟件中接入了ChatGPT，全員都可以使用。去年四月份，我們召集高管去研討、學習人工智能將如何改造我們這個行業，以及在人工智能時代，我們的機會在哪里？我們內部非常推崇或提倡用人工智能的技術去完成我們的一些工作。

但對于虛擬IP這件事我們比較抵觸。我們其實一直在想，我們的達人能不能用人工智能來生產，比如通過P臉的方式替代達人。但很多時候，客戶并不買單。再比如，小紅書的內容，可以批量做素人傳播。但我認為它是一件沒有價值的事情。即便它提升了一些效率，但也僅僅是階段性的討巧事件，爆火了一兩條筆記，但這個生意不太確定有沒有想象空間。而且伴隨著平臺審查監管技術的提升，批量生產的痕跡，最終會給予你懲罰導致品牌關進小黑屋。

眾燦互動目前擁有數百名員工，也與多所高校進行了合作，您對挖掘人才，培養人才方面有哪些心得？

彭建華：培養人才這件事情確實很困難，但我認為我們整體進步還是比較大，關鍵在于我們推動一件事情的決心夠不夠？是不是認準了這件事情必須做成？

我們從2021年到2023年的三年時間一直在提升公司人員的專業和服務能力，在這個過程中，一方面是引進人才，另一方面是培養人才，這兩件事都非常重要。

我們內部有很多課程，來加強學習。在這個行業內，新事物太多，知識點太多，它對一個人的綜合素質能力要求特別高，例如一個廣告AD，需要有談判能力、策略能力、客戶引領能力、統籌能力，還要對行業、品牌、生意有洞察。

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種草價值+帶貨價值

MCN需具備多樣化能力

如今的MCN機構早已成為行業內舉足輕重的角色存在，更多領域的深耕對MCN機構提出了更高的要求，從市場經濟到內容生產再到營銷模式，MCN需要不斷的革新變化。作為一家相對成熟的公司，眾燦互動也有著自己清晰的目標。

您認為MCN機構未來的一個增長點是什么？或者它未來的突破點在什么地方？

彭建華：坦率地說，我們這個行業什么樣的生意模式是一個好的生意模式，這個問題確實很值得討論。

從淺層的角度理解，我會認為要想持續發展，在于持續抓住機會，抓住各種各樣賽道的機會，抓住各種各樣生意模式的機會，抓住各種平臺的機會，抓住了就能持續發展。但它的不確定性太大了。

從深層的角度上看，我認為需要思考你能為品牌，為平臺，為用戶帶來什么價值？長期價值是什么？我們一般理解為一個是種草的價值，一個是帶貨的價值。

從種草的價值來看，達人或者機構能不能通過它的內容去幫助品牌方，實現一定的品效協同，也就是說既有種草又能帶貨。這是一種理想，但很難做到。另外，幫助品牌方種草并實現品銷協同也不單純屬于MCN機構的能力范圍，這里面很重要的是你的媒介策略能力、內容策略能力、電商閉環能力、數據分析能力。傳統MCN機構是不具有這些能力的。

所以，將技術、內容、策略、電商等能力匯總到一起，是這個行業的終局。我們也正朝著這個方向在不斷努力。

今年下半年或未來幾年，眾燦互動有哪些新的目標或規劃？

彭建華：第一，就是構建出內容營銷賽道的核心競爭力。這是我們一直以來最重要的課題。然后怎么去強大我們資源的廣度和深度，這個事情也同樣非常重要。

另外，就是希望能夠對標一線公司，提升自我能力。我們希望通過學習實現我們更好的發展。