京東拍廣告啪啪啪打臉，果然誰都逃不過真香定律......
真香定律（The Theory of So delicious） ：它斷言當(dāng)人拒絕某件事，并宣言即便未攝入營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)導(dǎo)致機(jī)體死亡，也絕對(duì)不做這件事時(shí)，他一定會(huì)因?yàn)槟撤N因果論的原因發(fā)出以下的聲音：“真香”。
——著名哲學(xué)家王境澤
真香定律每時(shí)每刻都在我們身邊被證明，因?yàn)楦挥写蚰樉袷侨祟惖墓餐ㄖ帯?/p>
前不久，京東手機(jī)就洞察了人們?cè)谫I手機(jī)上的各種打臉?biāo)查g，于是邀請(qǐng)著名哲學(xué)家王境澤再現(xiàn)真香現(xiàn)場(chǎng)，為京東手機(jī)的「真香服務(wù)」拍了幾支廣告，也由此拉開了京東手機(jī)新品季的階段營(yíng)銷的序幕。
一、京東“真香警告”，沙雕風(fēng)廣告超吸睛
沙雕網(wǎng)友的高頻詞匯中，“哈哈哈”有著十分重要的地位，輕松、有趣的內(nèi)容更容易被接收和傳播，這對(duì)于廣告而言也是一樣。
幽默的營(yíng)銷手段更好地契合了人們的心理需求、吸引注意力，從而使他們產(chǎn)生愉悅的情緒，在廣告訴求的傳達(dá)上獲得事半功倍的效果。京東手機(jī)攜手真香男孩王境澤拍攝的這幾支廣告，就是妥妥的幽默沙雕風(fēng)。
這年頭，誰沒有過被打臉或打臉的真香時(shí)刻？啪啪啪的聲音，真香！
以“多?快?好?省”作為公司slogan的京東，對(duì)于消費(fèi)者服務(wù)一項(xiàng)十分重視，而作為專業(yè)手機(jī)平臺(tái)的京東手機(jī)，「碎屏保」、「以舊換新」、「7天無理由退貨」等服務(wù)是他們的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。
但是，這些虛擬服務(wù)產(chǎn)品不像滿減優(yōu)惠等，能給用戶在消費(fèi)過程中帶來直接刺激，導(dǎo)致很多時(shí)候，大家在購買場(chǎng)景中總是會(huì)忽略這一點(diǎn)，甚至還會(huì)對(duì)這類服務(wù)感到不屑。
但古語有云：書到用時(shí)方恨少，屏幕碎了才知道有保險(xiǎn)的好，有些事情不到發(fā)聲的那一刻我們是不會(huì)有這么深刻的體會(huì)的，真到那時(shí)候不就啪啪啪打臉了嗎？
在這支廣告中，京東就是洞察了消費(fèi)者在購買手機(jī)服務(wù)上的真香定律，通過王境澤的演繹發(fā)出真香警告，將平時(shí)我們忽略了的隱形服務(wù)用玩梗、幽默的方式演繹出來，給京東手機(jī)的相關(guān)內(nèi)容刷了一波存在感。
二、創(chuàng)意很沙雕，策略很巧妙
廣告創(chuàng)意同質(zhì)化嚴(yán)重，大眾的審美閾值一再拉高，要想讓用戶對(duì)廣告內(nèi)容產(chǎn)生有效認(rèn)知，光是單純的沙雕可不行。畢竟搞笑只能博一時(shí)噱頭，但精準(zhǔn)的洞察和巧妙的策略才是內(nèi)容傳播的王道。
玩熱梗：「真香洞察」與時(shí)俱進(jìn)
真香梗從去年火到現(xiàn)在，原因就在于其完全貼合人們“開始傲嬌，事后反轉(zhuǎn)”的心態(tài)，京東手機(jī)依托“真香”的這波操作很好地實(shí)現(xiàn)了初期傳播目標(biāo)。
一來，大眾是樂于去玩梗的，尤其是“打臉”早就成為了人們的家常便飯，京東手機(jī)與時(shí)俱進(jìn)，將“真香”搬進(jìn)廣告，帶來了廣告的話題關(guān)注度，拉近了品牌與用戶之間的距離；
二來，真香定律完全符合消費(fèi)者心態(tài)，京東手機(jī)洞察了其背后的邏輯，再活用到用戶可能在買手機(jī)的時(shí)候出現(xiàn)的“打臉”情況，用玩梗操作傳遞了品牌訴求。
玩互動(dòng)：尋人、抽獎(jiǎng)?wù){(diào)動(dòng)參與熱情
線上營(yíng)銷總是避不過發(fā)起話題討論，但以什么內(nèi)容、何種形式首發(fā)，才能最大化激起大眾情緒、提高其參與度呢？既然是新品季，當(dāng)然要意思意思。
雖然支付寶的「中國(guó)錦鯉」很難復(fù)刻，但微博抽獎(jiǎng)仍舊從不間斷，這就是抓住了大眾心理，畢竟概率事件參與就有期待，而這種希望有勝于無，轉(zhuǎn)就完事了。這進(jìn)一步讓更多人了解并參與進(jìn)營(yíng)銷活動(dòng)中來，擴(kuò)大了話題聲量。
玩創(chuàng)新：跨界「真香啊」香水
延續(xù)真香概念，京東手機(jī)還趁機(jī)推出了一款「真香啊」香水。這款香水其實(shí)是手機(jī)清潔香氛，以限定禮盒的形式推出，里面還附帶了王境澤和京東手機(jī)服務(wù)的聯(lián)名貼紙，擁有他們，大家的手機(jī)就是名副其實(shí)的真香機(jī)！
這輪跨界再一次印證了此次傳播的核心創(chuàng)意“真香”，效果妥妥的。
三、京東新品季營(yíng)銷的思考
此番京東與王境澤的合作，讓我們看到了更多品牌“廣告代言”的可能性。名人背書是提升流量和話題度的制勝法寶，但什么樣的“名人”影響力對(duì)應(yīng)什么樣的營(yíng)銷需求，這一點(diǎn)是需要明確的。
隨著中國(guó)電商的欣欣向榮和人們網(wǎng)購頻次的提高，帶來的是各大購物平臺(tái)眼花繚亂的造節(jié)，這就使得節(jié)點(diǎn)式、短期營(yíng)銷需求不斷增多。
不同于品牌大使這類明星代言需要考量很多，在階段性營(yíng)銷中，與網(wǎng)紅進(jìn)行短期合作，或與時(shí)俱進(jìn)抓準(zhǔn)熱門內(nèi)容，利用好它們的“時(shí)效”性以及更迭速度，就可以達(dá)到低成本撬動(dòng)高流量的營(yíng)銷效果。
加上總有類似于王境澤這樣的“名人”出現(xiàn)，相對(duì)于長(zhǎng)期穩(wěn)固的品牌代言人來說，網(wǎng)絡(luò)紅人的流動(dòng)性產(chǎn)生了更靈活的選擇。
所以，基于大眾關(guān)注點(diǎn)的不斷變動(dòng)，短期造勢(shì)完全可以利用好王境澤這類在某一時(shí)期具有高話題性、接地氣的人，推陳出新給廣大用戶帶來新鮮感。
作者 | 湯木森
來源 | 微信公眾號(hào)：TOP營(yíng)銷（ID：TOP_MKT）
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