專訪新希望乳業：跨界國潮，文化自信打響品牌聲量

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舉報 2025-02-20

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在不斷發展的乳業市場中，品牌間的競爭如同一場無聲的馬拉松，既考驗著企業的耐力，也挑戰著其創新能力。隨著消費者需求的日益多元化和個性化，如何在眾多產品中脫穎而出，成為每個乳業品牌必須面對的嚴峻課題。

面對這內卷加劇的市場環境，新希望乳業憑借其敏銳的市場洞察力和卓越的創新精神，不斷在營銷領域探索與消費者的深度對話方式，力求在激烈的市場競爭中找到一條屬于自己的獨特發展道路。

去年，新希望乳業今日鮮奶鋪以敏銳的市場洞察力，攜手歷史悠久的永樂宮，跨越中秋、雙十一、新年等多個重要營銷節點，精心策劃了一場跨越時空的品牌盛宴。品牌從中國傳統神仙文化入手，巧妙結合年輕人對于美好生活的情感寄托，通過發行紀念郵票、中秋傳統民俗活動、開啟“雙十一財神直播間”互動、打造新春文化周邊和“移動的永樂宮博物館”等內容，成功搭建起一座連接品牌與消費者的橋梁。

品牌背后的市場洞察是什么？國潮合作的契機與原因是什么？乳業市場該如何精準觸達目標客群？今日廣告有幸與新希望乳業副總裁張帥先生一同探尋這場跨越時空的品牌盛宴背后的故事與策略。

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國潮力崛起，年輕對話有的放矢

近年來，國潮如同一股強勁的東風，不僅喚醒了傳統文化的生機，更與年輕人的生活方式產生了奇妙的碰撞。傳統文化的深厚底蘊與現代年輕人的活力四射，在今日鮮奶鋪與永樂宮的攜手合作中，被賦予了全新的生命與活力。

品牌深知，要贏得年輕消費者的心，僅憑傳統文化的魅力是不夠的。因此，在融入永樂宮這一文化IP的同時，團隊創新性地加入了年輕人喜聞樂見的多樣化玩法。這些充滿趣味與創意的活動，不僅讓年輕人在享受視覺盛宴的同時，也讓他們能夠親身參與到傳統文化的傳承與發揚中來，感受到前所未有的新鮮與刺激。

今日廣告：國潮在年輕群體中的興起是不爭的事實，您認為傳統文化背后的魅力是什么？為何我們會在案例中選擇永樂宮這樣一個文化IP對話消費者？

新希望乳業張帥：從國家層面來看，年輕人對文化自信的增強是一種顯著的現象。在我成長的時代，人們普遍偏愛外國文化和品牌，比如麥當勞、肯德基、星巴克、阿迪達斯和耐克等，這些品牌很容易被大家追捧。但現在，情況有所不同，尤其是對于我孩子這一代的中學生來說，他們的選擇更加多元化，可能更喜歡穿著國產的運動品牌。他們認為“中國制造”是最好的。這種對中國制造和中國文化的自信，已經成為年輕人文化中的一個重要部分。

因此，在定位我們的產品時，我們決定將國潮作為核心元素。從產品的市場反饋來看，消費者也非常認同這種文化自信，這進一步證實了我們的定位策略是正確的。我們雖然是“傳統文化”，但是反映的是當下的新面貌，不是過去的“舊文化”。用新的血液，灌輸到傳統的IP中去，反映出品牌想要表達的新潮態度，與當下年輕化的流行建立起緊密的鏈接。

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我們在與永和宮合作之前，其實一直在推出一些和春節、中秋等節日相關的中國特色和懷舊風格的限量款產品。后來通過合作伙伴的介紹，我們了解到永樂宮這個文化IP。坦白說，我之前對永樂宮并不是特別了解，因為它當時還處于相對小眾的狀態。但隨著對永樂宮的深入了解，我們發現與品牌希望弘揚中國傳統文化的理念非常契合。覺得這是一個非常難得的機會，于是決定與永樂宮合作，希望將永樂宮精美的文化元素融入我們的產品中，于是這個合作項目就這樣敲定了。

今日廣告：在視覺畫面設計上，團隊是如何考量現代品牌元素與傳統文化之間的結合的？

新希望乳業張帥：我們對這個項目進行了深入討論，如何將現代品牌元素與傳統文化之間相結合，方案的設計也是對團隊最大的考驗。這個案子在執行上難度很大，要把這個想法最終落地，并產生非常好的效果，對執行團隊來說是一個相當大的挑戰。

雖然我們討論的是傳統文化和人物，但我們不想讓它顯得過時，像舊的封建迷信。我們希望它反映的是當下新人類、新社會和新風貌。這是我們在溝通如何將傳統文化與品牌結合時，與合作伙伴E-link團隊達成的一個基本原則。

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團隊開始時設計了各種各樣的方向和想法。有些設計會追溯到過去的簡單年畫和傳統年歷，但這不是現在年輕人喜歡的東西。所以我們認為，需要用這些傳統的IP和元素來反映當下的東西。這是當時確定的一個基本方向。

我們希望將中華傳統文化與當下年輕化的潮流之間建立連接。比如在日本有很興盛的妖怪文化，后來產生了像皮卡丘這樣有全球有影響力的游戲IP。我們也想從華夏傳統文化中提取出這些神仙所代表的對美好生活的想象力和向往，并與我們的新鮮產品和潮流之間建立良好的聯系。

今日廣告：今日鮮奶鋪還在廣州圍繞永樂宮精心策劃了一個“移動的博物館”，在這個活動中，團隊為什么會選擇廣州這個城市，是否有遇到一些與用戶之間有趣的故事可以分享的？

新希望乳業張帥：根據調查，我們發現在北京的雍和宮，上海的靜安寺，廣東的新年花市，這些傳統的活動時至今日依舊非常盛行。我認為公司產品可以很好地覆蓋北上廣這些一線城市的人群，因為他們對傳統文化有著特別的情感和認同。這也是我們在市場定位時考慮的一個核心因素。我們希望通過產品與這些城市的文化特色相結合，來吸引和滿足這些地區的消費者。

這個想法首次在廣州落地實施。移動博物館的概念最初是由我們市場部提出。最初，我們在廣州看到一個固定的永樂宮博物館展覽，后來我們想到做一個移動博物館，并最終將其實現。放到特定的場景里面，才能取得很好的效果。利用傳統的雙層巴士作為媒體，它不僅有很好的場景性和體驗性，而且在當時的活動中也顯得很新鮮。我們將其轉變為一個真正的移動快閃店，沿著新城最漂亮的沿江路線和老城路線進行，讓文化變得更有體驗性和場景感，吸引更多的用戶參與。

今日廣告：整個活動中，品牌還安排了神仙多巴胺走秀、神仙Cosplay、財神樹許愿等一系列文化盛宴，如今年輕群體的社交有著更為多元的選擇，當初為何會選擇這些活動內容進行品牌推廣？

新希望乳業張帥：我們不僅僅想要淺層次地使用這個IP，還希望它能夠與品牌產生共鳴。永樂宮雖然相對小眾，但它每年都會在全國多個地方博物館舉辦特展，當文化宣傳和品牌目標市場相同，可以把文化和商業進行很好的結合。

我們想要將其打造成一個系列項目。每個城市都有代表傳統文化的標志性建筑或文化街區。團隊每年都會提前了解永樂宮在全國的展覽安排，這樣的系列活動是跟隨永樂宮每年展覽的節奏進行的。例如，永樂宮去了巴黎，那我們的品牌也幫助傳播“中國文化到了巴黎”。這樣，博物館在當地進行永樂宮文化的宣傳，而我們則從商業角度配合宣傳，實現文化與商業的完美結合。

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過去幾年，我們一直在努力將永樂宮的IP與產品結合，并將其放入用戶日常生活的場景中，以增強消費者的互動體驗。我們希望通過這種方式推廣永樂宮的文化的同時，也推廣我們的品牌，實現文化價值和商業價值的雙重提升。

今日廣告：在線上玩法方面，團隊是如何考量與抓取當下年輕人熱衷的方式進行互動的呢？

新希望乳業張帥：從整體的營銷策略來看，我們采取的是全方位的方法，通過線上線下的方式進行品牌推廣。在線上，主要從幾個角度入手，比如互動小游戲，許愿符和上上簽，這些在特定時期很容易吸引年輕消費者參與。線下活動除了與公共空間的結合，比如移動博物館傳統廟會、地鐵音樂會，還結合了年輕人喜歡的cosplay活動。同時開發了一系列周邊產品，以吸引年輕人的注意。以新顧客的視角，去羅森買了我們的鮮奶產品進行嘗試，還對店鋪進行了包裝，效果顯著。

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內容營銷方面主要還是在主流平臺進行內容種草，如抖音、小紅書等，但更重要的是，我們希望參與活動的消費者能夠產生UGC，從而進一步推廣我們的品牌。

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乳業新視角，營銷突圍思考有道

此次的跨界聯名讓新希望乳業以一種新的形象影響了消費者的心智變化。在乳業市場這片紅海中，各大品牌面臨著前所未有的營銷挑戰。乳制品品牌的痛點不僅在于產品的同質化競爭，更在于如何突破傳統營銷框架，與消費者建立更深層次的情感連接。

新希望乳業，作為行業內的佼佼者，正是從這一痛點出發，找到了獨特的突破口——將傳統文化與現代營銷巧妙結合，以新穎、有趣的方式吸引年輕消費者的目光。

然而，在當下的消費社會中，物品的功能和用途已不再是吸引消費者下單的首要條件。相反，人們更加注重消費的符號價值和所帶來的幸福感。面對這一變化，新希望乳業深刻洞察到消費者的心理需求，致力于傳遞一種積極向上的品牌價值與理念。通過一系列富有創意和文化內涵的營銷活動，新希望不僅讓消費者在享受美味乳制品的同時，更能感受到品牌所帶來的文化滋養和心靈慰藉。

今日廣告：乳制品品牌在營銷上的痛點是什么？新希望乳業是如何找到突破口的？

新希望乳業張帥：從乳制品品牌營銷的角度來看，近兩年的趨勢和痛點是我們可以快速突破的。在年輕人營銷方面，很重要的一個痛點是：我們發現年輕人消費乳制品的最大需求不是為了營養，而是為了好喝。但是，“好喝”是一個比較主觀的概念，很多消費者在小紅書或網上買了我們的產品后留言，說我們的鮮奶很好喝，很香濃。

因此，在今日鮮奶鋪的營銷中，我們抓住了“濃”這個概念。不只是愉悅成熟客戶，更多的愉悅年輕人的需求。不管“傳統文化”也好，品牌理念也好，這是與其他乳制品消費品牌很不一樣的東西。我們的產品屬性轉化為消費者體驗時，更多地強調的是傳統文化，因為傳統文化中的“濃”與我們的產品特性相契合。

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圍繞“濃”這個概念，讓消費者覺得我們的產品既好喝又好玩。這樣消費者就愿意嘗試，一旦嘗試后，他們就能形成與其他只強調蛋白質含量和工藝的品牌不同的獨特記憶點，從而對我們的產品產生忠誠度。這是我們在年輕化營銷方面與其他品牌最大的不同之處。

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今日廣告：在當下的消費社會，吸引消費者下單的首要條件不再是物品的功能和用途，人們更注重的是物的符號價值和消費本身帶來的幸福感。您認為，新希望乳業作為一個乳制品品牌更想要傳遞給時下的消費者怎樣的品牌價值與品牌理念？

新希望乳業張帥：關于新希望乳業的優勢，我認為和傳統大品牌比，新希望乳業更能體現區域差異性，更靈活。現在我們品牌的新不再單一只包含“新鮮”，更包括新“新潮”、“新科技”。通過各種形式，對全國性的重點產品在各個區域進行消費洞察，包括營銷活動。過去十多年，新希望乳業一直以新鮮為核心，為消費者提供價值。但是近2到3年，我們增加了新潮和新科技兩個維度，旨在通過研發加速產品迭代和創新，使消費者明顯感受到新希望乳制品與其他產品的差異。用傳統文化作為載體，反映新的心態。希望我們的產品不僅能滿足忠實成熟用戶，還能吸引年輕人。

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消費者觸達，創意擴散品牌聲量

好的創意是生意增長的可能，對于新希望乳業這樣的乳制品品牌而言，如何在保持產品質量的同時，通過創意手段激發消費者的復購意愿，以及在紛繁復雜的網絡環境中找到并精準觸達自己的目標消費者，成為了其實現持續增長的關鍵所在。

今日廣告：在生意增長層面看，如何通過創意的手段使得消費者保持對品牌的復購？

新希望乳業張帥：不同于簡單的全國和區域型邏輯，我們采用的是分布經營戰略。關注全國性的重點產品，同時鼓勵各區域結合消費者洞察創新。特別是低溫乳制品，具有明顯的本地化特征，與其他全國性乳企相比，我們更加靈活，有區域差異性；與區域性乳企相比，我們規模更大、資源更豐富。我們可以快速復制全國的好創新，也可以將區域的好創新快速推向全國。

這也對品牌營銷提出了更高的要求。要根據產品條線細分市場，保持對市場的敏感性，清楚自己的優勢，并快速發揮和復制這些優勢。我們還要平衡好總部管理，把握集中管理和放權的度，平衡好“一抓就死，一放就亂”的度，放權最有利的團隊去做，讓最有資源、洞察和專業度的團隊來主導。

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今日鮮奶鋪的最大不同在于，我們用傳統文化作為載體，反映的是新的心態。年輕消費者購買今日鮮奶鋪，不是因為懷舊，而是因為它反映了他們當下的心態、需求和價值觀。我認為這是今日鮮奶鋪在國潮文化中最有益的探索。

今日廣告：如今互聯網的發聲渠道越來越多，聲音也越來越分散，新希望如何在這樣的網絡環境下精準觸達自己的目標客群？

新希望乳業張帥：私域和數字化對于我們這樣重視渠道的公司來說非常重要。我們在私域用戶運營和數字化整合方面處于行業前沿，不同產品線針對的是不同的消費群體，大部分產品還是針對傳統的成熟用戶，今日鮮奶鋪是我們體系內第一個明確針對年輕消費者的品牌。

在客戶增長層面，新希望在過去三年最大的變化在于數字化營銷。我們從傳統的經銷商、商超渠道轉型，大力發展數字化營銷和直接業務。三年時間，積累了近3000萬數字化用戶。我們有自己的數字化工具，可以快速連接消費者，收集反饋，營銷活動方面都采用數字化方法，以了解消費者反饋，這也是我們快速響應消費者和目標客戶群的重要法寶。