在不斷發(fā)展的乳業(yè)市場(chǎng)中，品牌間的競(jìng)爭(zhēng)如同一場(chǎng)無(wú)聲的馬拉松，既考驗(yàn)著企業(yè)的耐力，也挑戰(zhàn)著其創(chuàng)新能力。隨著消費(fèi)者需求的日益多元化和個(gè)性化，如何在眾多產(chǎn)品中脫穎而出，成為每個(gè)乳業(yè)品牌必須面對(duì)的嚴(yán)峻課題。

面對(duì)這內(nèi)卷加劇的市場(chǎng)環(huán)境，新希望乳業(yè)憑借其敏銳的市場(chǎng)洞察力和卓越的創(chuàng)新精神，不斷在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域探索與消費(fèi)者的深度對(duì)話(huà)方式，力求在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中找到一條屬于自己的獨(dú)特發(fā)展道路。

去年，新希望乳業(yè)今日鮮奶鋪以敏銳的市場(chǎng)洞察力，攜手歷史悠久的永樂(lè)宮，跨越中秋、雙十一、新年等多個(gè)重要營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)，精心策劃了一場(chǎng)跨越時(shí)空的品牌盛宴。品牌從中國(guó)傳統(tǒng)神仙文化入手，巧妙結(jié)合年輕人對(duì)于美好生活的情感寄托，通過(guò)發(fā)行紀(jì)念郵票、中秋傳統(tǒng)民俗活動(dòng)、開(kāi)啟“雙十一財(cái)神直播間”互動(dòng)、打造新春文化周邊和“移動(dòng)的永樂(lè)宮博物館”等內(nèi)容，成功搭建起一座連接品牌與消費(fèi)者的橋梁。

品牌背后的市場(chǎng)洞察是什么？國(guó)潮合作的契機(jī)與原因是什么？乳業(yè)市場(chǎng)該如何精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)客群？今日廣告有幸與新希望乳業(yè)副總裁張帥先生一同探尋這場(chǎng)跨越時(shí)空的品牌盛宴背后的故事與策略。

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國(guó)潮力崛起，年輕對(duì)話(huà)有的放矢

近年來(lái)，國(guó)潮如同一股強(qiáng)勁的東風(fēng)，不僅喚醒了傳統(tǒng)文化的生機(jī)，更與年輕人的生活方式產(chǎn)生了奇妙的碰撞。傳統(tǒng)文化的深厚底蘊(yùn)與現(xiàn)代年輕人的活力四射，在今日鮮奶鋪與永樂(lè)宮的攜手合作中，被賦予了全新的生命與活力。

品牌深知，要贏得年輕消費(fèi)者的心，僅憑傳統(tǒng)文化的魅力是不夠的。因此，在融入永樂(lè)宮這一文化IP的同時(shí)，團(tuán)隊(duì)創(chuàng)新性地加入了年輕人喜聞樂(lè)見(jiàn)的多樣化玩法。這些充滿(mǎn)趣味與創(chuàng)意的活動(dòng)，不僅讓年輕人在享受視覺(jué)盛宴的同時(shí)，也讓他們能夠親身參與到傳統(tǒng)文化的傳承與發(fā)揚(yáng)中來(lái)，感受到前所未有的新鮮與刺激。

今日廣告：國(guó)潮在年輕群體中的興起是不爭(zhēng)的事實(shí)，您認(rèn)為傳統(tǒng)文化背后的魅力是什么？為何我們會(huì)在案例中選擇永樂(lè)宮這樣一個(gè)文化IP對(duì)話(huà)消費(fèi)者？

新希望乳業(yè)張帥：從國(guó)家層面來(lái)看，年輕人對(duì)文化自信的增強(qiáng)是一種顯著的現(xiàn)象。在我成長(zhǎng)的時(shí)代，人們普遍偏愛(ài)外國(guó)文化和品牌，比如麥當(dāng)勞、肯德基、星巴克、阿迪達(dá)斯和耐克等，這些品牌很容易被大家追捧。但現(xiàn)在，情況有所不同，尤其是對(duì)于我孩子這一代的中學(xué)生來(lái)說(shuō)，他們的選擇更加多元化，可能更喜歡穿著國(guó)產(chǎn)的運(yùn)動(dòng)品牌。他們認(rèn)為“中國(guó)制造”是最好的。這種對(duì)中國(guó)制造和中國(guó)文化的自信，已經(jīng)成為年輕人文化中的一個(gè)重要部分。

因此，在定位我們的產(chǎn)品時(shí)，我們決定將國(guó)潮作為核心元素。從產(chǎn)品的市場(chǎng)反饋來(lái)看，消費(fèi)者也非常認(rèn)同這種文化自信，這進(jìn)一步證實(shí)了我們的定位策略是正確的。我們雖然是“傳統(tǒng)文化”，但是反映的是當(dāng)下的新面貌，不是過(guò)去的“舊文化”。用新的血液，灌輸?shù)絺鹘y(tǒng)的IP中去，反映出品牌想要表達(dá)的新潮態(tài)度，與當(dāng)下年輕化的流行建立起緊密的鏈接。

我們?cè)谂c永和宮合作之前，其實(shí)一直在推出一些和春節(jié)、中秋等節(jié)日相關(guān)的中國(guó)特色和懷舊風(fēng)格的限量款產(chǎn)品。后來(lái)通過(guò)合作伙伴的介紹，我們了解到永樂(lè)宮這個(gè)文化IP。坦白說(shuō)，我之前對(duì)永樂(lè)宮并不是特別了解，因?yàn)樗?dāng)時(shí)還處于相對(duì)小眾的狀態(tài)。但隨著對(duì)永樂(lè)宮的深入了解，我們發(fā)現(xiàn)與品牌希望弘揚(yáng)中國(guó)傳統(tǒng)文化的理念非常契合。覺(jué)得這是一個(gè)非常難得的機(jī)會(huì)，于是決定與永樂(lè)宮合作，希望將永樂(lè)宮精美的文化元素融入我們的產(chǎn)品中，于是這個(gè)合作項(xiàng)目就這樣敲定了。

今日廣告：在視覺(jué)畫(huà)面設(shè)計(jì)上，團(tuán)隊(duì)是如何考量現(xiàn)代品牌元素與傳統(tǒng)文化之間的結(jié)合的？

新希望乳業(yè)張帥：我們對(duì)這個(gè)項(xiàng)目進(jìn)行了深入討論，如何將現(xiàn)代品牌元素與傳統(tǒng)文化之間相結(jié)合，方案的設(shè)計(jì)也是對(duì)團(tuán)隊(duì)最大的考驗(yàn)。這個(gè)案子在執(zhí)行上難度很大，要把這個(gè)想法最終落地，并產(chǎn)生非常好的效果，對(duì)執(zhí)行團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)是一個(gè)相當(dāng)大的挑戰(zhàn)。

雖然我們討論的是傳統(tǒng)文化和人物，但我們不想讓它顯得過(guò)時(shí)，像舊的封建迷信。我們希望它反映的是當(dāng)下新人類(lèi)、新社會(huì)和新風(fēng)貌。這是我們?cè)跍贤ㄈ绾螌鹘y(tǒng)文化與品牌結(jié)合時(shí)，與合作伙伴E-link團(tuán)隊(duì)達(dá)成的一個(gè)基本原則。

團(tuán)隊(duì)開(kāi)始時(shí)設(shè)計(jì)了各種各樣的方向和想法。有些設(shè)計(jì)會(huì)追溯到過(guò)去的簡(jiǎn)單年畫(huà)和傳統(tǒng)年歷，但這不是現(xiàn)在年輕人喜歡的東西。所以我們認(rèn)為，需要用這些傳統(tǒng)的IP和元素來(lái)反映當(dāng)下的東西。這是當(dāng)時(shí)確定的一個(gè)基本方向。

我們希望將中華傳統(tǒng)文化與當(dāng)下年輕化的潮流之間建立連接。比如在日本有很興盛的妖怪文化，后來(lái)產(chǎn)生了像皮卡丘這樣有全球有影響力的游戲IP。我們也想從華夏傳統(tǒng)文化中提取出這些神仙所代表的對(duì)美好生活的想象力和向往，并與我們的新鮮產(chǎn)品和潮流之間建立良好的聯(lián)系。

今日廣告：今日鮮奶鋪還在廣州圍繞永樂(lè)宮精心策劃了一個(gè)“移動(dòng)的博物館”，在這個(gè)活動(dòng)中，團(tuán)隊(duì)為什么會(huì)選擇廣州這個(gè)城市，是否有遇到一些與用戶(hù)之間有趣的故事可以分享的？

新希望乳業(yè)張帥：根據(jù)調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)在北京的雍和宮，上海的靜安寺，廣東的新年花市，這些傳統(tǒng)的活動(dòng)時(shí)至今日依舊非常盛行。我認(rèn)為公司產(chǎn)品可以很好地覆蓋北上廣這些一線(xiàn)城市的人群，因?yàn)樗麄儗?duì)傳統(tǒng)文化有著特別的情感和認(rèn)同。這也是我們?cè)谑袌?chǎng)定位時(shí)考慮的一個(gè)核心因素。我們希望通過(guò)產(chǎn)品與這些城市的文化特色相結(jié)合，來(lái)吸引和滿(mǎn)足這些地區(qū)的消費(fèi)者。

這個(gè)想法首次在廣州落地實(shí)施。移動(dòng)博物館的概念最初是由我們市場(chǎng)部提出。最初，我們?cè)趶V州看到一個(gè)固定的永樂(lè)宮博物館展覽，后來(lái)我們想到做一個(gè)移動(dòng)博物館，并最終將其實(shí)現(xiàn)。放到特定的場(chǎng)景里面，才能取得很好的效果。利用傳統(tǒng)的雙層巴士作為媒體，它不僅有很好的場(chǎng)景性和體驗(yàn)性，而且在當(dāng)時(shí)的活動(dòng)中也顯得很新鮮。我們將其轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€(gè)真正的移動(dòng)快閃店，沿著新城最漂亮的沿江路線(xiàn)和老城路線(xiàn)進(jìn)行，讓文化變得更有體驗(yàn)性和場(chǎng)景感，吸引更多的用戶(hù)參與。

今日廣告：整個(gè)活動(dòng)中，品牌還安排了神仙多巴胺走秀、神仙Cosplay、財(cái)神樹(shù)許愿等一系列文化盛宴，如今年輕群體的社交有著更為多元的選擇，當(dāng)初為何會(huì)選擇這些活動(dòng)內(nèi)容進(jìn)行品牌推廣？

新希望乳業(yè)張帥：我們不僅僅想要淺層次地使用這個(gè)IP，還希望它能夠與品牌產(chǎn)生共鳴。永樂(lè)宮雖然相對(duì)小眾，但它每年都會(huì)在全國(guó)多個(gè)地方博物館舉辦特展，當(dāng)文化宣傳和品牌目標(biāo)市場(chǎng)相同，可以把文化和商業(yè)進(jìn)行很好的結(jié)合。

我們想要將其打造成一個(gè)系列項(xiàng)目。每個(gè)城市都有代表傳統(tǒng)文化的標(biāo)志性建筑或文化街區(qū)。團(tuán)隊(duì)每年都會(huì)提前了解永樂(lè)宮在全國(guó)的展覽安排，這樣的系列活動(dòng)是跟隨永樂(lè)宮每年展覽的節(jié)奏進(jìn)行的。例如，永樂(lè)宮去了巴黎，那我們的品牌也幫助傳播“中國(guó)文化到了巴黎”。這樣，博物館在當(dāng)?shù)剡M(jìn)行永樂(lè)宮文化的宣傳，而我們則從商業(yè)角度配合宣傳，實(shí)現(xiàn)文化與商業(yè)的完美結(jié)合。

過(guò)去幾年，我們一直在努力將永樂(lè)宮的IP與產(chǎn)品結(jié)合，并將其放入用戶(hù)日常生活的場(chǎng)景中，以增強(qiáng)消費(fèi)者的互動(dòng)體驗(yàn)。我們希望通過(guò)這種方式推廣永樂(lè)宮的文化的同時(shí)，也推廣我們的品牌，實(shí)現(xiàn)文化價(jià)值和商業(yè)價(jià)值的雙重提升。

今日廣告：在線(xiàn)上玩法方面，團(tuán)隊(duì)是如何考量與抓取當(dāng)下年輕人熱衷的方式進(jìn)行互動(dòng)的呢？

新希望乳業(yè)張帥：從整體的營(yíng)銷(xiāo)策略來(lái)看，我們采取的是全方位的方法，通過(guò)線(xiàn)上線(xiàn)下的方式進(jìn)行品牌推廣。在線(xiàn)上，主要從幾個(gè)角度入手，比如互動(dòng)小游戲，許愿符和上上簽，這些在特定時(shí)期很容易吸引年輕消費(fèi)者參與。線(xiàn)下活動(dòng)除了與公共空間的結(jié)合，比如移動(dòng)博物館傳統(tǒng)廟會(huì)、地鐵音樂(lè)會(huì)，還結(jié)合了年輕人喜歡的cosplay活動(dòng)。同時(shí)開(kāi)發(fā)了一系列周邊產(chǎn)品，以吸引年輕人的注意。以新顧客的視角，去羅森買(mǎi)了我們的鮮奶產(chǎn)品進(jìn)行嘗試，還對(duì)店鋪進(jìn)行了包裝，效果顯著。

內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)方面主要還是在主流平臺(tái)進(jìn)行內(nèi)容種草，如抖音、小紅書(shū)等，但更重要的是，我們希望參與活動(dòng)的消費(fèi)者能夠產(chǎn)生UGC，從而進(jìn)一步推廣我們的品牌。

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乳業(yè)新視角，營(yíng)銷(xiāo)突圍思考有道

此次的跨界聯(lián)名讓新希望乳業(yè)以一種新的形象影響了消費(fèi)者的心智變化。在乳業(yè)市場(chǎng)這片紅海中，各大品牌面臨著前所未有的營(yíng)銷(xiāo)挑戰(zhàn)。乳制品品牌的痛點(diǎn)不僅在于產(chǎn)品的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，更在于如何突破傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)框架，與消費(fèi)者建立更深層次的情感連接。

新希望乳業(yè)，作為行業(yè)內(nèi)的佼佼者，正是從這一痛點(diǎn)出發(fā)，找到了獨(dú)特的突破口——將傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)巧妙結(jié)合，以新穎、有趣的方式吸引年輕消費(fèi)者的目光。

然而，在當(dāng)下的消費(fèi)社會(huì)中，物品的功能和用途已不再是吸引消費(fèi)者下單的首要條件。相反，人們更加注重消費(fèi)的符號(hào)價(jià)值和所帶來(lái)的幸福感。面對(duì)這一變化，新希望乳業(yè)深刻洞察到消費(fèi)者的心理需求，致力于傳遞一種積極向上的品牌價(jià)值與理念。通過(guò)一系列富有創(chuàng)意和文化內(nèi)涵的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，新希望不僅讓消費(fèi)者在享受美味乳制品的同時(shí)，更能感受到品牌所帶來(lái)的文化滋養(yǎng)和心靈慰藉。

今日廣告：乳制品品牌在營(yíng)銷(xiāo)上的痛點(diǎn)是什么？新希望乳業(yè)是如何找到突破口的？

新希望乳業(yè)張帥：從乳制品品牌營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)看，近兩年的趨勢(shì)和痛點(diǎn)是我們可以快速突破的。在年輕人營(yíng)銷(xiāo)方面，很重要的一個(gè)痛點(diǎn)是：我們發(fā)現(xiàn)年輕人消費(fèi)乳制品的最大需求不是為了營(yíng)養(yǎng)，而是為了好喝。但是，“好喝”是一個(gè)比較主觀的概念，很多消費(fèi)者在小紅書(shū)或網(wǎng)上買(mǎi)了我們的產(chǎn)品后留言，說(shuō)我們的鮮奶很好喝，很香濃。

因此，在今日鮮奶鋪的營(yíng)銷(xiāo)中，我們抓住了“濃”這個(gè)概念。不只是愉悅成熟客戶(hù)，更多的愉悅年輕人的需求。不管“傳統(tǒng)文化”也好，品牌理念也好，這是與其他乳制品消費(fèi)品牌很不一樣的東西。我們的產(chǎn)品屬性轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者體驗(yàn)時(shí)，更多地強(qiáng)調(diào)的是傳統(tǒng)文化，因?yàn)閭鹘y(tǒng)文化中的“濃”與我們的產(chǎn)品特性相契合。

圍繞“濃”這個(gè)概念，讓消費(fèi)者覺(jué)得我們的產(chǎn)品既好喝又好玩。這樣消費(fèi)者就愿意嘗試，一旦嘗試后，他們就能形成與其他只強(qiáng)調(diào)蛋白質(zhì)含量和工藝的品牌不同的獨(dú)特記憶點(diǎn)，從而對(duì)我們的產(chǎn)品產(chǎn)生忠誠(chéng)度。這是我們?cè)谀贻p化營(yíng)銷(xiāo)方面與其他品牌最大的不同之處。

今日廣告：在當(dāng)下的消費(fèi)社會(huì)，吸引消費(fèi)者下單的首要條件不再是物品的功能和用途，人們更注重的是物的符號(hào)價(jià)值和消費(fèi)本身帶來(lái)的幸福感。您認(rèn)為，新希望乳業(yè)作為一個(gè)乳制品品牌更想要傳遞給時(shí)下的消費(fèi)者怎樣的品牌價(jià)值與品牌理念？

新希望乳業(yè)張帥：關(guān)于新希望乳業(yè)的優(yōu)勢(shì)，我認(rèn)為和傳統(tǒng)大品牌比，新希望乳業(yè)更能體現(xiàn)區(qū)域差異性，更靈活。現(xiàn)在我們品牌的新不再單一只包含“新鮮”，更包括新“新潮”、“新科技”。通過(guò)各種形式，對(duì)全國(guó)性的重點(diǎn)產(chǎn)品在各個(gè)區(qū)域進(jìn)行消費(fèi)洞察，包括營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。過(guò)去十多年，新希望乳業(yè)一直以新鮮為核心，為消費(fèi)者提供價(jià)值。但是近2到3年，我們?cè)黾恿诵鲁焙托驴萍純蓚€(gè)維度，旨在通過(guò)研發(fā)加速產(chǎn)品迭代和創(chuàng)新，使消費(fèi)者明顯感受到新希望乳制品與其他產(chǎn)品的差異。用傳統(tǒng)文化作為載體，反映新的心態(tài)。希望我們的產(chǎn)品不僅能滿(mǎn)足忠實(shí)成熟用戶(hù)，還能吸引年輕人。

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消費(fèi)者觸達(dá)，創(chuàng)意擴(kuò)散品牌聲量

好的創(chuàng)意是生意增長(zhǎng)的可能，對(duì)于新希望乳業(yè)這樣的乳制品品牌而言，如何在保持產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，通過(guò)創(chuàng)意手段激發(fā)消費(fèi)者的復(fù)購(gòu)意愿，以及在紛繁復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中找到并精準(zhǔn)觸達(dá)自己的目標(biāo)消費(fèi)者，成為了其實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)的關(guān)鍵所在。

今日廣告：在生意增長(zhǎng)層面看，如何通過(guò)創(chuàng)意的手段使得消費(fèi)者保持對(duì)品牌的復(fù)購(gòu)？

新希望乳業(yè)張帥：不同于簡(jiǎn)單的全國(guó)和區(qū)域型邏輯，我們采用的是分布經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。關(guān)注全國(guó)性的重點(diǎn)產(chǎn)品，同時(shí)鼓勵(lì)各區(qū)域結(jié)合消費(fèi)者洞察創(chuàng)新。特別是低溫乳制品，具有明顯的本地化特征，與其他全國(guó)性乳企相比，我們更加靈活，有區(qū)域差異性；與區(qū)域性乳企相比，我們規(guī)模更大、資源更豐富。我們可以快速?gòu)?fù)制全國(guó)的好創(chuàng)新，也可以將區(qū)域的好創(chuàng)新快速推向全國(guó)。

這也對(duì)品牌營(yíng)銷(xiāo)提出了更高的要求。要根據(jù)產(chǎn)品條線(xiàn)細(xì)分市場(chǎng)，保持對(duì)市場(chǎng)的敏感性，清楚自己的優(yōu)勢(shì)，并快速發(fā)揮和復(fù)制這些優(yōu)勢(shì)。我們還要平衡好總部管理，把握集中管理和放權(quán)的度，平衡好“一抓就死，一放就亂”的度，放權(quán)最有利的團(tuán)隊(duì)去做，讓最有資源、洞察和專(zhuān)業(yè)度的團(tuán)隊(duì)來(lái)主導(dǎo)。

今日鮮奶鋪的最大不同在于，我們用傳統(tǒng)文化作為載體，反映的是新的心態(tài)。年輕消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)今日鮮奶鋪，不是因?yàn)閼雅f，而是因?yàn)樗从沉怂麄儺?dāng)下的心態(tài)、需求和價(jià)值觀。我認(rèn)為這是今日鮮奶鋪在國(guó)潮文化中最有益的探索。

今日廣告：如今互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)聲渠道越來(lái)越多，聲音也越來(lái)越分散，新希望如何在這樣的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下精準(zhǔn)觸達(dá)自己的目標(biāo)客群？

新希望乳業(yè)張帥：私域和數(shù)字化對(duì)于我們這樣重視渠道的公司來(lái)說(shuō)非常重要。我們?cè)谒接蛴脩?hù)運(yùn)營(yíng)和數(shù)字化整合方面處于行業(yè)前沿，不同產(chǎn)品線(xiàn)針對(duì)的是不同的消費(fèi)群體，大部分產(chǎn)品還是針對(duì)傳統(tǒng)的成熟用戶(hù)，今日鮮奶鋪是我們體系內(nèi)第一個(gè)明確針對(duì)年輕消費(fèi)者的品牌。

在客戶(hù)增長(zhǎng)層面，新希望在過(guò)去三年最大的變化在于數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)。我們從傳統(tǒng)的經(jīng)銷(xiāo)商、商超渠道轉(zhuǎn)型，大力發(fā)展數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)和直接業(yè)務(wù)。三年時(shí)間，積累了近3000萬(wàn)數(shù)字化用戶(hù)。我們有自己的數(shù)字化工具，可以快速連接消費(fèi)者，收集反饋，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)方面都采用數(shù)字化方法，以了解消費(fèi)者反饋，這也是我們快速響應(yīng)消費(fèi)者和目標(biāo)客戶(hù)群的重要法寶。

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結(jié)語(yǔ)

回望這一系列關(guān)于新希望乳業(yè)與永樂(lè)宮的跨界合作，我們不難發(fā)現(xiàn)，國(guó)潮的興起不僅為傳統(tǒng)文化注入了新的活力，更為品牌營(yíng)銷(xiāo)提供了全新的視角和思路。通過(guò)巧妙融合傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代元素，新希望乳業(yè)不僅成功吸引了年輕消費(fèi)者的目光，更在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中找到了獨(dú)特的突破口。