專訪中免日上：冠名《再見愛人4》，熱搜后的營銷思考
如果說最近哪檔綜藝最火？《再見愛人4》一定當仁不讓。一檔討論婚姻關系的情感綜藝，直面現實的“一地雞毛”，話題性十足，也實打實收獲了高收視。
節目自開播至今，已經攬獲了17.8億次的累計播放量。討論節目內容自然也成為了一大流量密碼遠超預期的曝光也帶動了合作品牌的聲量擴散。
作為節目冠名的中免日上，當初是如何想到與《再見愛人4》合作的呢？背后有著怎樣的思考洞察？對于一家品牌零售電商平臺而言，中免日上在品效傳播上有著怎樣的思考？
近日，今日廣告有幸與中免日上常務副總經理黃斌對話，聊聊節目冠名背后的那些事以及對品牌營銷的思考。
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話題性，高契合，合作順理成章
在當下多元融合的文化語境中，《再見愛人4》作為一檔深度探討情感關系與社會議題的節目，不僅成為公眾廣泛討論的對象，也促使觀眾產生對自身情感關系的反思。這一表象，不僅體現了現代社會對情感多樣性的更高接納度，也預示著內容合作新時代的到來——品牌與節目之間的聯動不再局限于品牌的高頻曝光，而是精準匹配受眾的內在需求與價值觀，進而獲得更高的品牌認同感。
中免日上，作為備受信賴的高品質生活購物平臺，其用戶群體追求生活品質，對情感世界的細膩探索同樣抱有濃厚興趣。而當初在選擇合作時，品牌的想法又是如何呢？
今日廣告：中免日上選擇冠名《再見愛人》第四季的原因是什么？
黃斌：傳統上，情感關系是相對私密的、會刻意避免被廣泛討論的話題。然而，我們觀察到現代社會對討論情感話題的接受度越來越高：公眾人物開始更多地談論自己的情感經歷，社會大眾對相關話題的包容性日益提高。甚至，在相對年輕一代人的價值觀中，對情感關系的探討是必須直面的課題之一。
同時，我們一直密切關注著《再見愛人》這一節目。節目通過更生活化的場景，不斷揭開嘉賓情感關系中的細節，其中折射出的矛盾沖突是真實的、極具話題性的。這種真實性、矛盾沖突點增強了節目內容的吸引力，正如脫口秀的現實性和娛樂性能夠持續吸引觀眾關注一樣，《再見愛人》也具備這樣的潛力。
因此，我們決定借此機會冠名《再見愛人》，借助節目的話題性，增強品牌的吸引力，為品牌注入新的活力。
今日廣告：在選擇節目冠名時，是如何確保既符合主流價值觀，又能有效推進節目冠名合作的？
黃斌：在選擇冠名《再見愛人》這一聚焦情感話題的節目時，我們首先明確了一個核心觀點：情感話題，特別是離婚本身，在現代社會并非禁忌。
在推進冠名合作的過程中，我們深刻感受到大眾對這一類情感話題的接受度是在提升的，盡管還是一個漸進的過程。但這種潛移默化的變化，使得我們在內部討論時，認為更應該將之作為一個不可回避的社會性話題，進而提供正面的引導。
此外，芒果TV作為湖南廣播電視臺旗下唯一的互聯網視頻平臺，在綜藝制作方面擁有扎實的基礎和豐富的經驗，《再見愛人》作為一檔已經連續播出3季的綜藝，在對情感話題保持開放態度的同時，對主流價值觀的輸出也具有前瞻性和把握性，這進一步堅定了我們推進合作的決心。
今日廣告：《再見愛人》是一檔婚姻紀實觀察真人秀，中免日上的用戶與節目觀眾在哪些方面有高度重合？
黃斌：《再見愛人4》這一節目的觀眾與我們的平臺用戶具有很高的重合度。這一判斷主要基于我們對芒果TV觀眾以及我們自身用戶畫像的深入了解。
節目的觀眾主要集中于女性群體，同樣，我們的用戶組成中，超過8成是女性。因此，從觀眾畫像的角度來看，我們與節目之間存在很高的重合度。
進一步來看，節目表現出了非常真實的情感矛盾和現實問題，是需要有一定生活閱歷和情感經歷的觀眾才能更夠產生共鳴的，這與我們平臺主要用戶群體匹配度同樣是極高的。
今日廣告：芒果TV探討了很多包括女性意識覺醒，還有婚姻中的一些情感議題。中免日上后續自己有去發酵這些話題嗎？還是主要通過節目落實這方面？
黃斌：考慮到節目本身的話題性和作為冠名方的中立性，在與節目的合作中，我們沒有以觀點方的身份介入嘉賓情感的討論環節，而是采取了更謹慎的態度和方式，通過正面引導、良性討論的方式與觀眾進行互動。
今日廣告：對于此次節目的爆火，你們對于未來節目的投放有什么經驗可以分享嗎？
黃斌：在品牌投資與合作方面，我們始終堅持不懈、持之以恒的努力，將其視為一項長期戰略而非短期行為。我們深知，每一次的投資都可能成為沉沒成本，除非能夠帶來預期的回報。因此，在決定是否投資某個項目或節目時，我們都會進行深入的分析和評估。
以與《再見愛人4》節目的合作為例，我們并非盲目跟風或僅憑一時興起。相反，我們經過了詳細的市場調研和用戶畫像分析，認為該節目與我們的用戶群體高度契合，具有潛在的商業價值。同時，我們也考慮了芒果TV作為合作伙伴的實力和影響力，認為其能夠為我們帶來良好的品牌曝光和用戶增長。
在合作過程中，我們采取了靈活的策略，根據合作效果進行反饋循環。一開始，我們與芒果TV的合作體量可能較小，但基于去年合作的良好效果，我們今年決定加大合作力度，選擇了《再見愛人4》這一備受關注的節目進行冠名。
我們也意識到，成功并非一蹴而就，而是需要不斷嘗試和調整。因此，在合作過程中，我們始終保持開放和靈活的態度，根據合作效果進行適時調整。如果合作效果不理想，我們會減少投入并進行重新評估；如果合作效果良好，我們會繼續加大投入并尋求更深入的合作機會。
我們認為，品牌投資與合作的關鍵在于堅持和穩定。只有通過持續的努力和不斷的嘗試，我們才能找到最適合自己的合作模式和品牌發展路徑。同時，我們也需要保持敏銳的市場洞察力和用戶需求感知能力，以便在激烈的市場競爭中立于不敗之地。
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高數據，慢轉化，品效并非一蹴而就
在當今這個品效傳播并重的時代，盡管《再見愛人》這樣的熱門節目為中免日上帶來了前所未有的高曝光度，但品牌依然能清醒地認識到真正的傳播效果并非一蹴而就，而是需要經歷一個循序漸進、逐步累積的過程。
今日廣告：隨著《再見愛人》節目已經播出至第四季，并即將迎來第五季，對于品牌而言其核心效果究竟如何評估？在當前的廣告投放策略中，我們是更注重于追求短期的效果廣告，還是更側重于長期的品牌廣告建設？
黃斌：不可否認的是，《再見愛人》節目的冠名合作在品牌破圈方面取得了令人矚目的成效。通過廣泛的話題討論，越來越多的人開始關注并談論我們的品牌，這從周圍人的反饋以及內部員工的感受中都能得到印證，這種破圈效應在我們以往投放的節目中并不常見。
在當前這個半品牌化的時代，品牌知名度與消費者購買決策之間的聯系變得日益復雜。盡管消費者可能對我們的品牌有所認知，但在購物選擇上卻未必會直接來中免日上App/小程序購買商品。品牌的意義在于通過長期的積累和提升，增加消費者對品牌的熟悉度和信任度，從而提高購買機會。這是一個漫長而持續的過程，需要我們有耐心和恒心去經營。
同時，我們也認識到綜藝類節目與直播在銷售效果上的差異。綜藝類節目更多地是通過情感共鳴和話題討論來吸引觀眾，而直播則更注重即時性和互動性，能夠直接促進銷售。因此，我們不能期望綜藝類節目能夠像直播那樣帶來立竿見影的銷售效果。
然而，這并不意味著綜藝類節目的冠名合作沒有效果。相反，它可能在更廣泛的層面上對品牌產生影響，如提升品牌形象、增加品牌曝光度等，對品牌的長期發展具有重要意義。
此外，我們也看到了當前行業面臨的新挑戰和機遇。隨著消費者購物習慣的變化和市場環境的日益復雜，我們需要不斷探索新的宣傳方式和營銷策略來適應市場需求。在這個時代周期里，無論是大品牌還是小品牌都有機會脫穎而出，關鍵在于我們如何宣傳自己、如何與消費者建立聯系。
今日廣告：在這次與芒果TV的合作中，除了節目之外，在平臺后端部分與中免日上APP/小程序是否有合作聯動？
黃斌：在與芒果TV的合作中，我們除了節目冠名之外，也在數據聯動及APP、小程序等站內互動方面嘗試了合作，主要集中在人群標簽和人群包的范圍內。
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做平衡，探模式，中免日上思考有道
在此次中免日上的冠名背后也讓人看到品牌對于當下市場發展中品牌發聲方式的選擇以及思考。尤其對于品效話題的討論，讓人深知，中免日上在當下這個信息爆炸的時代，品牌如何有效地傳達自身理念、吸引消費者關注以及從長期戰略角度思考背后的邏輯。
而回溯過往，品牌早已踐行著這樣的思考，也在復雜多變的市場環境中，尋找新機遇、開拓新路徑。
今日廣告：在品牌廣告投放與效果廣告投放方面，你們是否采用了將二者相匹配的策略或方法？
黃斌：在品牌廣告投放與效果廣告投放的匹配與協同性方面，我們確實進行了嘗試，但面臨一定的挑戰。具體而言，雖然我們可以將人群進行匹配，但很難準確衡量品牌廣告對效果網絡投放的增益部分或增量部分。品效合一是理想狀態，但在實際操作中，很難將效果的提升直接歸因于某一具體因素，如用戶心智、價格吸引力或廣告周期等。
因此，我們認為品牌廣告和效果廣告都是必要的，它們各自在營銷體系中扮演著重要的角色，只偏重品牌廣告或效果廣告中的任何一方都可能導致策略失衡。因此，我們選擇了相對平衡的路線，在各個維度都進行鋪墊，以期達到整體效果的最大化。這包括在品牌層面進行高舉高打的傳播，同時在效果層面進行細致的推廣和互動活動，以期實現相對理想的狀態。
今日廣告：中免線下的門店和線上APP是打通的嗎？還是說是完全是分開的？
黃斌：中免日上APP/小程序的運營團隊與線下門店是兩個相互獨立、高度協同的團隊，供應鏈的貨源一致，均來自于中免集團與日上免稅行的直采渠道，且對于用戶而言，會員權益、積分體系等相互通用。更簡單地說，線下門店業務主要圍繞旅游零售場景、服務于傳統業態的旅客；中免日上APP/小程序作為一個電商平臺，受眾更為廣泛。
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結語
在冠名《再見愛人4》這一充滿話題性的節目背后，中免日上展現出了對品牌發聲方式的精準把握與獨到見解。
在品牌營銷的過程中，中免日上注重將品牌理念與節目內容相結合，通過情感共鳴與價值傳遞，激發消費者的情感對話與品牌關注。
同時，中免日上也意識到，品效合一并非一蹴而就的短期目標，而是需要持續的努力與優化。因此，中免日上在品牌營銷的過程中，保持著對市場動態的敏銳洞察與對消費者需求的深入了解，不斷調整與完善營銷策略，力求在品牌曝光與效果之間找到最佳的平衡點。
我們有理由相信，在這個過程中，中免日上將在與市場的互動中，帶來新的發聲與成長。
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