光環(huán)褪去，文和友只能做長沙限定“網紅”？
作者 | 郭鴻云
編輯 | 藍蘭
從長沙走出的現(xiàn)象級餐飲品牌文和友急需證明自己還沒被網紅流量和年輕人“拋棄”。
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2月18日，文和友總部對外表示廣州文和友租約到期，不再續(xù)租。
有網友此前就分享，春節(jié)期間各地旅游餐飲消費旺季，廣州文和友卻一直關停沒營業(yè)，彼時就覺得，這個項目可能要黃了。
作為長沙現(xiàn)象級餐飲品牌，五年前文和友剛擴張到廣州的時候，也稱得上風光無限。熱門餐飲店排隊取號，等待時長都要按小時起算，人山人海的熱鬧更是常態(tài)。
但新鮮感一過，廣州文和友很快就引來無數的避雷與吐槽，從項目風格定位到商家餐飲品質，都不合符廣州本土市場的定位。
比如有網友給出的“城中村”評價，認為廣州文和友的做舊風格并不貼合80年代廣州人的城市記憶，就是純純的網紅餐飲店集合體。但入住的商家不僅價格貴，也沒有獨特的口感特色，對于愛吃的廣州本地人來說體驗一次基本就不會再想去第二次。
不能吸引本地人，這個項目可能也就更適合外地游客作為廣州新地標來打卡，從這個角度，廣州文和友的選址又太偏，如果不是特別想“出片”，專門來吃飯和拍照有點浪費時間，最終結果就是餐廳不像餐廳，景點不像景點，沒有能拿得出手的競爭優(yōu)勢。
值得關注的是，廣州是文和友走出長沙后落地的第一站，也是驗證其摸索的“餐飲+文創(chuàng)”這一新模式是否能夠被復制，實現(xiàn)規(guī)模化擴張的關鍵。
從其2020年7月開業(yè)后的熱鬧到進入穩(wěn)定期客流嚴重下滑遭遇“水土不服”的質疑也就短短三個月。
這一項目后續(xù)經營，就一直伴隨著質疑聲和不斷的商家迭代更新，一直到2024年7月時候廣州市規(guī)劃和自然資源局發(fā)布的一則“批前公示”，稱位于廣州市天河區(qū)天河東路75號的建筑工程擬進行改造，該處為太古匯·匯坊，也是廣州文和友所在之地。
而新的改造計劃中，不再有廣州文和友的蹤影，這個項目撐不下去面臨倒閉的猜測就愈演愈烈。彼時文和友還在官微回應過此事，表示“沒有關店計劃”，但據相關媒體報道，當時廣州文和友的閉店率已經達80.77%。
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而文和友外出“闖蕩”的第二站深圳文和友情況也沒有好很多。
2021年4月正式開業(yè)，2019年9月就改名為主打生蠔的“老街蠔市場”，從內到外改頭換面。彼時官方給出的解釋是，深圳地域品牌“老街蠔市場”是其做的第一個地域IP，是“通往‘非標’路上的勇敢一步。”
也就是說，一開始主題選定和餐飲商家選擇與深圳本地市場的適配程度也沒那么高。
但即便是及時更換了名字和主題，深圳文和友的后續(xù)經營也面臨著很多問題和挑戰(zhàn)，可查的公開信息顯示，2022年年底時候其空鋪率也能達7成左右。
在這樣高空置率的經營狀態(tài)下，一直到2023年9月，深圳文和友發(fā)布公告稱因受洪澇災害等不可抗力因素的影響，自2023年9月8日起暫停營業(yè)。后又被曝出，其在洽談新的商家，暫停營業(yè)期間，就是在醞釀新的轉型。
2024年初在與消費者見面時，果然從原來主打生蠔等海鮮，更換成了燒烤及湘菜。
然而轉型后的市場反饋依然不太好，從大眾點評收錄商家信息看，目前深圳文和友只有14個商戶在正常經營，其中美食商家12家、購物商家1家、麗人美發(fā)商家1家。
很多近期去過的大眾點評用戶評價中也提到，如今的深圳文和友即便是中午時段也比較冷清，熱門餐廳都無需排隊。有些用戶也很懷念這里剛開業(yè)時候人山人海的熱鬧景象，沒想到最終也難逃走向蕭條的命運。
為何廣州、深圳兩地的文和友項目都遭遇經營困境，對于這一問題的探究此前已經有過很多討論。究其根本，還是在于根植于長沙的本土文化情懷很難在外地打動當地游客，而如何深挖當地文化故事，文和友“餐飲+文化”的模式又未免顯得太過單薄。
這一點在其遲遲難以落地的南京文和友項目中就有所體現(xiàn)。
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據公開消息顯示，2021年3月，文和友就簽約了南京項目，選址在秦淮區(qū)長樂路132號，也是周邊景點多，人流量大的優(yōu)質地塊兒。
然而在“地方文化+美食娛樂”的模式下，如何提煉能代表南京的文化特色標簽又遭遇了問題，一開始想著主打“明朝文化”，后又把策略變更為“六朝文化”，想要去深挖六朝古都的故事，運營方案、文本創(chuàng)作、空間設計等折騰了很久，最終也沒落地執(zhí)行。
后又有媒體曝出，原本要建南京文和友的地塊最終改為建造“金陵長樂坊”了，不再用文和友的這一相關IP，但文和友會以股東之一的身份加入新項目中。
且有原南京文和友項目負責人在接受媒體采訪時提到，原有地塊兒在建的新項目雖目前沒有規(guī)劃文和友關聯(lián)項目，但并不代表后續(xù)沒有。
從這樣的回復看，雖然外界看來文和友的擴張項目面臨種種問題，但在其團隊人眼中，文和友還是很有競爭力和前景，是值得被市場期待的，信心很足。
而文和友高層也在不止一次的對外采訪中提到過，文和友對標的從來不是普通的美食街或者美食城，而是迪士尼，成為“中國美食界的迪士尼”。
顯然，文和友的這一夢想從目前的擴張情況看，是屢屢受挫的。
就在文和友確認撤出廣州的同一天，又有消息稱其已經轉戰(zhàn)“北上”，在太原開出了華北第一家店——鐘樓街1990，這個項目已經于1月底開啟試營業(yè)。依然是熟悉的懷舊風格，長沙特色美食，年輕人的拍照打卡圣地。
但有媒體去向文和友總部求證的時候，得到的卻是否認回復，稱這個項目不屬于“文和友”品牌，而是文和友旗下子公司對外的合作項目。
其子公司主要參與了策劃、設計等運營方面的服務，沒有品牌授權。
這一點看與南京的“金陵長樂坊”有一些相似，地方商家認可文和友“餐飲+文化”的模式，卻不再執(zhí)著于要叫“文和友”的名字，借助這一超級IP的影響力。
這也意味著，自深圳文和友之后，文和友品牌就再沒有授權的新項目落成。
如今廣州文和友倒閉撤走了，就只有深圳文和友還在證明著，這個現(xiàn)象及超級商業(yè)體是可以對外復制的。但還能證明多久，也充滿不確定性。
對于文和友而言，已經站在了轉折十字路口，“單一場景依賴”與“文化輸出能力不足”的問題得不到解決，跳不出“餐飲+文化”的套路化模式，不能將“市井情懷”轉化為可迭代的文化產品，就無法真正成功的走出長沙，也難實現(xiàn)成為“餐飲界迪士尼”的宏大愿景。
參考文章
《開出華北首店？文和友辟謠》 第一財經
《當“明星”文和友演不下去了》 鹿財經《等了兩年，“文和友”不來南京了？》 現(xiàn)代快報
圖片來源于攝圖網和網絡截圖
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