“搞抽象”的董明珠，在做一場(chǎng)危險(xiǎn)的品牌實(shí)驗(yàn)
文：弋曈，編：陳梅希，來(lái)源：刺猬公社
請(qǐng)以你的名字呼喚我，中國(guó)企業(yè)家版。
2月19日，俞敏洪在社交媒體上發(fā)布了一條預(yù)告片，瞬間點(diǎn)燃網(wǎng)友的討論熱情，畫(huà)面中他與董明珠相對(duì)而坐，董明珠正在回憶那些年的“銷冠往事”。
這場(chǎng)對(duì)話發(fā)布的時(shí)機(jī)堪稱魔幻，就在幾天前（2月13日），格力電器在"2025品牌戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)"上發(fā)布反邏輯的王炸消息：
將沿用34年的終端門(mén)店“格力專賣店”更名為“董明珠健康家”，抖音上格力關(guān)聯(lián)直播間也火速更名。
圖源網(wǎng)絡(luò)
一時(shí)間，董明珠再度成為“話題女王”，更加戲劇性的是，在同一天，小米官宣推出中央空調(diào)產(chǎn)品線，劍指高端市場(chǎng)霸主大金。當(dāng)科技企業(yè)忙著用產(chǎn)品參數(shù)對(duì)轟時(shí)，71歲的董明珠選擇用個(gè)人形象重塑商業(yè)世界的價(jià)值錨點(diǎn)。
一、個(gè)人IP狂想曲
要解構(gòu)格力這場(chǎng)"去公司化"的品牌手術(shù)，必須回到中國(guó)企業(yè)家IP化的歷史坐標(biāo)系中。
2013年央視舞臺(tái)上，雷軍與董明珠的"十億賭約"埋下了初代網(wǎng)紅企業(yè)家的草蛇灰線。彼時(shí)的董明珠尚未展露后來(lái)的"抽象化"傾向，與雷軍的對(duì)決仍是制造業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)兩種商業(yè)模式的正面較量。
在央視財(cái)經(jīng)頻道的某檔節(jié)目上，雷軍稱五年內(nèi)小米營(yíng)業(yè)額將超過(guò)格力。如果超過(guò)的話，雷軍希望董明珠能賠償自己一元錢(qián)。董明珠回應(yīng)稱如果超過(guò)愿意賠10億。
最終，2018年，格力以總營(yíng)收1981.2億元險(xiǎn)勝小米的1749億元，董明珠正式贏得與雷軍五年前定下的“十億賭約”。后來(lái)，雷軍談起與董明珠5年賭約時(shí)表示，后悔只賭了5年，因?yàn)樽约旱?年就贏了。
而今五年賭約早已結(jié)束，但這二人在網(wǎng)友心中的較量并未停止。當(dāng)“董明珠健康家”成為格力全新的戰(zhàn)略品牌時(shí)，網(wǎng)友紛紛表示此事的離譜程度，不亞于京東便利店改名為強(qiáng)東便利店、把小米之家換成雷軍妙妙屋。
盡管離譜，但此事發(fā)生在董明珠身上并不違和，如果把時(shí)間軸拉長(zhǎng)，會(huì)發(fā)現(xiàn)這不過(guò)是董氏抽象人設(shè)的延續(xù)：
當(dāng)雷軍重資產(chǎn)投入造車時(shí)，董明珠正在用“培養(yǎng)接班人”的話題狂攬熱搜；
當(dāng)王石在抖音直播間分享登山哲學(xué)時(shí)，董明珠親自下場(chǎng)設(shè)計(jì)“格力玫瑰空調(diào)”，并表示“讓空調(diào)成為值得收藏的藝術(shù)品”。
格力玫瑰空調(diào)，圖源網(wǎng)絡(luò)
不僅如此，抽象的種子在董明珠身上，似乎更早前就有生根發(fā)芽的跡象。
十年前，董明珠曾放出豪言：“我要做手機(jī)，分分鐘，太容易了。”不久后，有網(wǎng)友曝光格力手機(jī)的開(kāi)機(jī)界面，既有董明珠的大頭貼、熟悉的董式問(wèn)候，還有她的親筆簽名，可謂誠(chéng)意滿滿情真意切，如同愛(ài)豆對(duì)粉絲的熱情回饋。當(dāng)即就有消費(fèi)者表示：“與其說(shuō)是格力手機(jī)，不如說(shuō)是董明珠周邊。”彼時(shí)，董明珠在接受媒體采訪時(shí)也曾霸氣回應(yīng)：“我們需要一些不可思議的思維。”
格力手機(jī)開(kāi)機(jī)界面，圖源網(wǎng)絡(luò)
但這場(chǎng)初代"企業(yè)家飯圈化"的行為藝術(shù)，在二代格力手機(jī)中被光速叫停，董明珠的開(kāi)機(jī)畫(huà)面被取消。
無(wú)論是刻意制造的沖突敘事，還是博出位的注意力爭(zhēng)奪，不可否認(rèn)，這樣的黑紅流量的確可以為格力省下不少?gòu)V告費(fèi)用。然而，當(dāng)企業(yè)家成為行走的熱搜制造機(jī)，企業(yè)就變成了被流量挾持的"人質(zhì)"——董明珠的每一次抽象發(fā)言，都可能成為資本市場(chǎng)評(píng)估格力風(fēng)險(xiǎn)的依據(jù)。
以2024年前三季度的營(yíng)收狀況為例，格力電器營(yíng)收為1322億元，同比增長(zhǎng)2.9%，同一周期內(nèi)，格力的競(jìng)品美的集團(tuán)營(yíng)收則接近3200億，且增速也遙遙領(lǐng)先，達(dá)到9.57%。當(dāng)董明珠在直播間反復(fù)強(qiáng)調(diào)"格力掌握核心科技"時(shí)，投資者看到的卻是財(cái)報(bào)中，格力研發(fā)投入的規(guī)模與占比連續(xù)三年雙雙落后于美的。
當(dāng)然，更具破壞性的還有品牌價(jià)值的慢性解構(gòu)。當(dāng)年輕人把董明珠的抽象發(fā)言制成表情包在社交媒體平臺(tái)瘋狂傳播時(shí)，格力作為科技企業(yè)的專業(yè)形象也在被消解。當(dāng)企業(yè)品牌徹底讓位于個(gè)人IP，格力實(shí)質(zhì)上淪為董明珠的周邊產(chǎn)品。或許正如一位網(wǎng)友所言，“以前買(mǎi)空調(diào)選格力，現(xiàn)在看樂(lè)子選董明珠。”長(zhǎng)此以往，勢(shì)必將為品牌帶來(lái)更加深重的災(zāi)難。
二、與經(jīng)銷商幾度掰手腕
人們往往會(huì)給自己看不懂的事物冠以“抽象”之名，對(duì)于這場(chǎng)企業(yè)人格化的閃電戰(zhàn)，網(wǎng)友與消費(fèi)者覺(jué)得難懂，但那些與格力共同歷經(jīng)風(fēng)雨的經(jīng)銷商們，卻對(duì)這場(chǎng)變革背后的深意洞若觀火。
一位深耕四川市場(chǎng)的格力經(jīng)銷商向刺猬公社透露：
“更換店名的門(mén)檻并不低，不是隨便哪家店都能輕易改名。
首先，門(mén)店必須經(jīng)營(yíng)全品類家電，以滿足更廣泛消費(fèi)者的需求；
其次，店面規(guī)模需達(dá)到150平方米以上，以確保品牌形象與展示效果。”
當(dāng)被問(wèn)及是否愿意響應(yīng)這一更名號(hào)召時(shí)，他并未直接給出答案，而是以一種委婉的方式表達(dá)了自己的態(tài)度：“我目前還未收到總部的更名要求，門(mén)店名稱仍為‘格力董明珠店’，而我的社交媒體賬號(hào)則選擇了‘格力健康家’作為ID。”這一細(xì)節(jié)或許透露出，經(jīng)銷商們也在盡可能地平衡董明珠個(gè)人符號(hào)所帶來(lái)的影響。
但董明珠在渠道變革上的決心，從這一系列動(dòng)作中可見(jiàn)一斑。她不僅要在品牌與經(jīng)銷商之間重塑關(guān)系，更要推動(dòng)“去經(jīng)銷商化+IP渠道化”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。
早在2019年，董明珠就勇敢地邁出了渠道改革的第一步，果斷取締了河南、山東等多個(gè)地區(qū)的省級(jí)代理，轉(zhuǎn)而直接管理經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，旨在防止中間層級(jí)對(duì)下級(jí)經(jīng)銷商利益的侵蝕。
然而，這場(chǎng)改革如同雙刃劍，既帶來(lái)了格力品牌影響力的重塑，也引發(fā)了短期的銷售陣痛。一些曾經(jīng)的銷售主力因利益受損，轉(zhuǎn)而投向了美的的懷抱，給格力帶來(lái)了不小的沖擊。
但董明珠并未因此退縮，而是選擇刮骨療毒。三年后，河北總經(jīng)銷商徐自發(fā)的離席再次將這場(chǎng)渠道變革推向高潮。
面對(duì)格力提出的“二選一”要求——
即經(jīng)銷商若選擇銷售格力產(chǎn)品，則不得同時(shí)銷售飛利浦等其他品牌——
河北總經(jīng)銷商選擇了與飛利浦?jǐn)y手，并公開(kāi)表示“以后河北將難以買(mǎi)到格力空調(diào)”。
這一事件背后，折射出經(jīng)銷商群體對(duì)董明珠大力推動(dòng)線上銷售模式的不滿與抵觸。他們擔(dān)心自己的利益被進(jìn)一步擠壓，于是瞅準(zhǔn)時(shí)機(jī)，集體反水。
這一系列波折并未讓格力陷入絕境，反而更加堅(jiān)定了格力構(gòu)建線上自有渠道的決心。
一方面，隨著電商與直播帶貨的蓬勃發(fā)展，傳統(tǒng)的線下經(jīng)銷商體系已逐漸式微，流量與購(gòu)買(mǎi)力正加速向線上遷移；
另一方面，格力深知只有將渠道牢牢掌握在自己手中，才能形成絕對(duì)的話語(yǔ)權(quán)，確保品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。
在內(nèi)憂外患的背景下，董明珠選擇的自救方式是將個(gè)人IP與格力品牌的深度融合、牢牢綁定。她希望通過(guò)打造“董明珠宇宙”，將品牌資產(chǎn)累積在個(gè)人形象之上，利用個(gè)人信用為產(chǎn)品矩陣做背書(shū)。
這種策略的本質(zhì)在于，將個(gè)人IP轉(zhuǎn)化為一種強(qiáng)大的渠道品牌，正如李佳琦、董宇輝等人所展現(xiàn)的那樣——他們的個(gè)人影響力直接帶動(dòng)了商品的銷售與品牌的傳播。然而，值得注意的是，過(guò)度依賴個(gè)人IP也存在風(fēng)險(xiǎn)，一旦個(gè)人形象受損或離開(kāi)，品牌可能會(huì)面臨較大的波動(dòng)與挑戰(zhàn)。
因此，“董明珠健康家”的打造究竟是與時(shí)俱進(jìn)的戰(zhàn)略考量還是一廂情愿的美好愿景，都將依賴于她個(gè)人的公信力與媒介形象。但事實(shí)是，董明珠可能高估了自己在公眾眼中的信任度。
三、企業(yè)家IP的"工具化"陷阱
中國(guó)商業(yè)史上似乎從未出現(xiàn)如此極致的企業(yè)家IP實(shí)驗(yàn)。
相較于雷軍、俞敏洪等企業(yè)家網(wǎng)紅的克制，
董明珠的IP打造呈現(xiàn)出明顯的路徑分野。
小米新品發(fā)布會(huì)永遠(yuǎn)與產(chǎn)品迭代周期嚴(yán)格同步，
俞敏洪的"東方甄選"始終保持著知識(shí)輸出的底色。
而格力掌門(mén)人的網(wǎng)紅化進(jìn)程，更像一場(chǎng)失去制衡機(jī)制而不自知的品牌行為藝術(shù)。
當(dāng)“董明珠”這個(gè)符號(hào)成為格力轉(zhuǎn)型的萬(wàn)能解藥，企業(yè)家精神正在異化為流量工具，無(wú)論是直播間里的賣力表演，還是社交平臺(tái)上刻意制造的爭(zhēng)議，本質(zhì)上都是將個(gè)人公信力加速變現(xiàn)的金融游戲。
這種工具化正在反噬企業(yè)根基，當(dāng)企業(yè)發(fā)布會(huì)淪為企業(yè)家個(gè)人秀，消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知逐漸被個(gè)人形象所取代，這種認(rèn)知錯(cuò)位導(dǎo)致品牌資產(chǎn)的空心化，乃至格力30多年積累的品牌溢價(jià)淪為IP的附庸。
流量焦慮推動(dòng)下的企業(yè)家IP工具化現(xiàn)象，或許反映了企業(yè)在轉(zhuǎn)型期的集體迷茫。周鴻祎與360的故事便是另一面鏡子，盡管周鴻祎個(gè)人的回歸帶來(lái)了短暫的流量高峰，但這些流量并未有效轉(zhuǎn)化為360的商業(yè)成就，再次證明了單純依賴企業(yè)家個(gè)人魅力并非長(zhǎng)久之計(jì)。
圖源小紅書(shū)賬號(hào)@紅衣大叔周鴻祎
相比之下，美的集團(tuán)去家族化、去個(gè)人英雄主義的管理制度，以及華為的輪值CEO制度，通過(guò)制度設(shè)計(jì)限制了個(gè)人權(quán)威對(duì)企業(yè)決策的過(guò)度影響，為企業(yè)的穩(wěn)健發(fā)展和企業(yè)家IP的健康構(gòu)建提供了有益的啟示。
因此，企業(yè)家IP的打造應(yīng)當(dāng)是一種戰(zhàn)略性的選擇，而非對(duì)短期流量的追逐。它需要在保持企業(yè)家個(gè)性魅力的同時(shí)，確保個(gè)人品牌與企業(yè)品牌之間的和諧共生，避免個(gè)人形象過(guò)度消費(fèi)導(dǎo)致的品牌空心化，最終實(shí)現(xiàn)個(gè)人價(jià)值與企業(yè)價(jià)值的雙贏。
在這個(gè)充滿變數(shù)的商業(yè)社會(huì)中，如何平衡個(gè)人與企業(yè)、短期與長(zhǎng)期的關(guān)系，將是每一位企業(yè)家都需要深思的問(wèn)題。
參考資料：
1、澎湃新聞《格力手機(jī)開(kāi)機(jī)畫(huà)面現(xiàn)董式問(wèn)候，董明珠：要有不可思議的思維》
2、棱鏡《格力經(jīng)銷商倒戈美的！董明珠名字成專賣店名，渠道改革能否成功？》
作者公眾號(hào)：刺猬公社（ID：ciweigongshe）
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