認(rèn)養(yǎng)一頭牛十年復(fù)盤，從0到50億背后的3條思考
分享 | 周行
作者 | 小媚
火過、爆過，不等于能活下去，更不代表能活好。網(wǎng)紅如何變長紅，是品牌圈一個經(jīng)久不衰的話題。
提起「認(rèn)養(yǎng)一頭牛」，你可能馬上會想到他們曾刷屏的認(rèn)養(yǎng)模式，在成立之初就扎扎實實火了一把。但你可能不知道的是，認(rèn)養(yǎng)一頭牛已經(jīng)走過了十周年，2024 年規(guī)模超過 50 億，會員數(shù)在 4300 萬，還將品類拓展到了奶粉、冰淇淋甚至肉類。
從迅速起盤到做長久、突破品類限制，讓用戶認(rèn)可品牌價值，這十年并不容易。在「破界·2024 刀法年度品效峰會」上，認(rèn)養(yǎng)一頭牛品牌管理中心負責(zé)人周行坦誠而詳實地復(fù)盤了這一路上的挑戰(zhàn)和思考。
他分享的話題包括怎么在傳統(tǒng)品類創(chuàng)新、如何找到品牌差異化、如何找到真創(chuàng)新甄別偽需求等，覆蓋從 0 到 1 和從 1 到 N 的品牌階段，希望能給你帶來共鳴和啟發(fā)。
以下是周行的分享：
成功的關(guān)鍵不在“認(rèn)養(yǎng)模式”，而在“為用戶養(yǎng)牛”
很多人將認(rèn)養(yǎng)一頭牛從 0 到 1 的成功，歸結(jié)于認(rèn)養(yǎng)模式或創(chuàng)新的營銷模式。這跟我們自己的認(rèn)知其實有些距離，我們對此的總結(jié)分為了外因和內(nèi)因。
首先是外因。認(rèn)養(yǎng)一頭牛發(fā)展初期，踩中了兩條曲線，第一條是移動互聯(lián)紅利。
2014 年我們建第一座牧場，同年中國成為了全世界快遞訂單量最大的國家，阿里巴巴則在美國上市。數(shù)以千萬計的用戶過去在線下買奶，現(xiàn)在變成在線上買奶。
當(dāng)時還有自媒體變現(xiàn)紅利，自媒體尋求商業(yè)化，需要一些大眾市場上不流通，但具有高品質(zhì)和傳播性的產(chǎn)品和品牌，認(rèn)養(yǎng)一頭牛就非常契合。通過這些自媒體，我們的產(chǎn)品賣給了很多用戶，品牌故事也賣了出去。在自媒體紅利之后，我們又踩中了短視頻紅利和直播電商紅利。
另外一條曲線是奶源上行周期。2015 到 2018 年中國奶價上行，所以擁有自有奶源的我們，不但擁有穩(wěn)定可控的產(chǎn)品供應(yīng)，在價格端也具備比較優(yōu)勢。
接下來看內(nèi)因，牛奶是可以穿越周期的品類，行業(yè)的本質(zhì)是把牛養(yǎng)好，奶自然就好。
基于此，我們提煉了“五好奶牛”的概念，即出身好、工作好、吃得好、住得好、心情好，背后是一整套奶牛養(yǎng)殖技術(shù)的建立。我們的牧場獲得了動物福利認(rèn)證，得到了國家奶牛標(biāo)準(zhǔn)化示范廠的榮譽，且兩獲全國飼料評比金獎。
優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品也從養(yǎng)好牛出發(fā)。不同奶牛打造不同產(chǎn)品，比如 A2 型奶牛、娟柵奶牛、有機奶源。
目前在品類上，我們除了大家熟知的牛奶、酸奶，還有奶粉、冰淇淋、牛肉，整個布局都圍繞養(yǎng)牛的優(yōu)勢。2024 年，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的生意規(guī)模 50 多億，會員數(shù) 4300 萬，凱度調(diào)研顯示，我們在高端白奶品牌認(rèn)知的心智份額中位列第三。
品牌敘事差異化：從高大上到細、暖、新
那么，把牛養(yǎng)好是不是就夠了？
認(rèn)養(yǎng)一頭牛的從 0 到 1 比較順利，但整個市場格局已經(jīng)變了。如今基本沒有乳企不知道認(rèn)養(yǎng)一頭牛，大家會關(guān)注和研究我們。我們能做的線上渠道，所有品牌都能進。我們講奶源，講奶牛養(yǎng)的好，中國發(fā)展比較好的乳企都在養(yǎng)牛。我們曾找到了一些特色賽道，如 A2 奶、兒童牛奶，但別人也能做。
總結(jié)就是，我們能看到的機會，別人也能看到，我們的打法，別人很快就能學(xué)會。這時，該怎么辦？
帶著這樣的思考，我們畫了三個圈。
第一個圈，專業(yè)養(yǎng)牛。這是我們一直以來的特色和強項。
第二個圈，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。通過產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，向用戶提供可信賴、品質(zhì)優(yōu)良的產(chǎn)品。這兩個圈疊加，回答的是“因何選擇”，即消費者為什么要選擇認(rèn)養(yǎng)一頭牛。
第三個圈，用戶價值。我們從線上起家，某種程度上是一個 D2C 品牌，跟用戶的距離更近。我們通過用戶分層運營以及給用戶提供更多價值，來獲取用戶忠誠。用戶價值與優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品疊加，回答的是“何以忠誠”，即用戶為什么要對我們忠誠。
最后，專業(yè)養(yǎng)牛和用戶價值這兩個圈重疊，回答的是“有何不同”，即認(rèn)養(yǎng)一頭牛到底跟其他品牌有什么不同。
簡單來講，我們想做養(yǎng)牛專家品牌里最懂用戶運營的，懂用戶運營的品牌里養(yǎng)牛養(yǎng)得最好的。這三個圈疊加，構(gòu)建了認(rèn)養(yǎng)一頭牛的品牌力資產(chǎn)。
再回到第一個問題，大家都在養(yǎng)牛，怎么讓消費者相信你確實奶牛養(yǎng)得好呢？
其實，大眾消費者并不是誰好信誰，而是誰強誰大信誰，我們要找到品牌敘事的結(jié)構(gòu)性差異化——競爭對手作為行業(yè)頭部，做的更多是那些高大上的事，那我們就去做細、暖和新的事情。與其更好，不如不同。
第一，盡量避免宏大敘事，講真實可感的細節(jié)。講給奶牛吃 80 塊錢的伙食費，講給奶牛聽音樂做 SPA，講有機牧場 400 年長一厘米的黑土，講我們的奶牛跟丹頂鶴做鄰居。
第二，不以強者示人，而以共情暖心。不是行業(yè)頭部，就去做那些更溫暖人心的事情。比如很多品牌都在做牧場游，但我們向特殊學(xué)校捐獻時，發(fā)現(xiàn)小朋友對奶牛都非常感興趣，于是征得老師同意之后，把他們邀請到了牧場，很多小朋友都畫了心目中的奶牛，這是一次開心的牧場游。
第三，在傳統(tǒng)農(nóng)牧業(yè)中引入新視角。比如請一帶一路上的非洲朋友來看看中國牧場是怎么養(yǎng)牛的，請互聯(lián)網(wǎng)上深受喜愛的無窮小亮來到牧場，甚至請奶龍這樣小朋友喜歡的 IP 來到牧場，從虛擬人物的視角做牧場溯源。
我們?nèi)ツ赀€開發(fā)了城市牧場計劃的 IP，把牧場和真實奶牛搬到城市，應(yīng)該是乳制品行業(yè)里第一個這么做的，是一種全新的養(yǎng)牛講述方式。
通盤無妙手的本質(zhì)，是處處是妙手
最后來聊一聊產(chǎn)品和用戶。
產(chǎn)品創(chuàng)新分兩種，一種叫最大公約數(shù)的產(chǎn)品創(chuàng)新，即去找更多人需求的公約數(shù)。另外一種是反漏斗創(chuàng)新。在我看來，農(nóng)夫山泉的茶π 屬于最大公約數(shù)式的產(chǎn)品創(chuàng)新，東方樹葉則是反漏斗式產(chǎn)品創(chuàng)新，因為后者找的是那群真正愿意喝無糖茶的人，而在那個時間點，這個人群是很小的。
這兩種產(chǎn)品創(chuàng)新沒有優(yōu)劣之分，只是企業(yè)在不同階段，或者出于不同的經(jīng)營目的去做選擇。那認(rèn)養(yǎng)一頭牛的產(chǎn)品邏輯是什么呢？我們稱之為以產(chǎn)業(yè)鏈驅(qū)動的產(chǎn)品真創(chuàng)新。
這里面有兩個關(guān)鍵詞，一個是以產(chǎn)業(yè)鏈驅(qū)動，要發(fā)揮養(yǎng)牛的優(yōu)勢和壁壘。另一個是產(chǎn)品真創(chuàng)新，真創(chuàng)新對應(yīng)的是偽需求，這幾年因為內(nèi)容電商崛起，很多產(chǎn)品導(dǎo)向變成了足夠吸睛、有視覺沖擊力。
但對快消品來說，容易被討論的需求，不一定是真需求，容易被傳播的產(chǎn)品，不一定是好產(chǎn)品。比如認(rèn)養(yǎng)一頭牛完全可以做折耳根味的冰淇淋，可能會很吸睛，但并不是用戶長期的真需求。
我分享三個產(chǎn)品案例。
第一個是 A2 酪蛋白牛奶，其中包含了反漏斗的邏輯。A2 這個概念最早是用在奶粉里，接近母乳，在奶粉賽道里驗證可行，我們判斷推廣到更廣闊的人群也可行，因為無論是奶粉還是牛奶，大家要的都是更好的蛋白。
最終，這個牛奶在短時間內(nèi)就實現(xiàn)了破億，且一直是認(rèn)養(yǎng)一頭牛成長的重要驅(qū)動力。我們也做了以 A2 奶源為基底的品類拓展，如 A2 奶粉、A2 冰淇淋。認(rèn)養(yǎng)一頭牛也是 A2β-酪蛋白行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制訂者，連續(xù)三年 A2β-酪蛋白牛奶全國銷售量第一。
第二個產(chǎn)品是噸噸奶，上市后很快突破三千萬。這個產(chǎn)品本身是一個六邊形戰(zhàn)士，A2 奶源、產(chǎn)品風(fēng)味好、外觀設(shè)計漂亮。
此外，它還踩中了兩個細分場景，第一個是戶外出行和時尚穿搭。我們上市時配了一個周邊衍生品，即一個背帶，這個牛奶不光可以用來喝，還是年輕人群出行的時尚配件。第二個是顏值經(jīng)濟，當(dāng)時在小紅書上有非常多的“自來水”，起了個昵稱叫“地雷奶”，因為圓噸噸的像個地雷。
踩中這兩個細分場景之后，再通過王七葉李誕等 KOL 把產(chǎn)品擴散出去，迅速打開了市場。
第三個案例是一系列營銷事件。瓶身營銷大部分品牌都會做，但簽一個 IP 動輒幾十上百萬，又很難說是否真的是用戶想要的，而我們選擇成為用戶的嘴替，去洞察和挖掘用戶想講，但講不出來的話。
那兩年比較流行中國式家庭，即爸媽和孩子之間不愿意表達愛意，但我們發(fā)現(xiàn)隨著新一代家庭崛起，中國式家庭進入了 2.0，家庭成員之間更愿意對彼此表達鼓勵和肯定，我們把這個洞察放到產(chǎn)品上，推出了夸夸瓶，相關(guān)話題登上了微博熱搜。之后還陸續(xù)做了勇氣瓶、告白瓶，都是用零成本撬動用戶情緒。
講完了產(chǎn)品再來講用戶。一個品牌想做到 100 億，可以是 1 億個人每年貢獻 100 元的購買額，也可以是一千萬人，每個人購買 1000 元。
我們更傾向后者，認(rèn)養(yǎng)一頭牛想做到越購買越忠誠。我們不能跟頭部乳企比拼更大的市場、更多的渠道、更多的用戶數(shù)，而是要在有限的用戶池里挖掘更深的價值。
所以，我們將用戶做了精細化的運營和分層，對不同用戶制訂不同的運營策略，以提升整個用戶池的用戶價值。比如我們有購買用戶、私域用戶、周期購買用戶、超級用戶等。
在做用戶運營時候，我們遵循一些原則，第一個叫沒人在看你時，你有多好。
很多運營動作，對用戶來說并不顯而易見，但并不是在他看到你時有多好，而是在那些用戶看不見的地方，依然提供最好和最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。
比如我們在持續(xù)開展產(chǎn)品的新鮮效期項目，在一些特定渠道做了新鮮效期后，用戶復(fù)購率比普通用戶提升了 1.35 倍。我們還在一些地方嘗試了送貨上門，發(fā)現(xiàn)復(fù)購率是未上門的 1.5 倍。
我們也踩過坑。有一年出于降本增效的目的，更換了物流供應(yīng)商，結(jié)果物流成本確實控制下來了，但用戶復(fù)購也下降了，用戶差評變多了，于是我們馬上把物流供應(yīng)商換回來了，這就是前面講的在沒有人看到你時，你能做多好。
此外，認(rèn)養(yǎng)一頭牛持續(xù)傾聽用戶的聲音，最早的 80 個品牌共建人，今天都還在跟他們聯(lián)系，每年也會組織高管做客服，以及開展多場產(chǎn)品共創(chuàng)。在各種點滴細節(jié)中，也體現(xiàn)了我們對用戶的用心，比如開設(shè)常設(shè)的用戶信箱、給會員送生日禮、發(fā)生客訴時給用戶寄道歉禮盒等。
第二個原則，十倍好比兩倍好更容易。
這聽起來有些反常識，背后邏輯是，如果只想做到兩倍好，通過運營手段和效率優(yōu)化就可以達到，但想做到十倍好，戰(zhàn)術(shù)上的優(yōu)化已經(jīng)沒有辦法達到目的，必須在戰(zhàn)略上尋求突破。
這個原則放到用戶運營上，有一張圖給我的啟發(fā)很大。用戶運營不是品牌跟用戶之間的雙向溝通，這并不穩(wěn)固，更穩(wěn)固的是品牌、用戶跟用戶之間的三方溝通。
所以，我們將每年 8 月 26 號定為品牌會員日，搭配許多運營端動作，如搜集用戶意見、設(shè)置會員福利。我們還會將大家聚在一起，2022 年邀請用戶一起探討好媽媽的標(biāo)準(zhǔn)是什么，2023 年探討中國式家庭 2.0 長什么樣。
這群用戶年歲相近，人生階段相近，遇到的困難也相近，所以討論時會非常有共鳴。然后我們再把這些內(nèi)容傳遞給更多用戶，讓大家知道原來消費認(rèn)養(yǎng)一頭牛的人是這樣一群人，原來在跟我考慮同樣的問題。2024 年十周年之際，我們甚至為用戶舉辦了一場音樂節(jié)。
分享至此，大家可能會發(fā)現(xiàn)，認(rèn)養(yǎng)一頭牛并不存在什么一招鮮，相反我們做了很多的事情。這兩年我非常喜歡一句話，善弈者通盤無妙手。并不存在一招妙手，可以幫你拯救所有局面，最終我們還是要回歸消費本質(zhì)，回歸用戶訴求，把所有的事情做好，通盤無妙手的本質(zhì)，是處處都得是妙手。
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