轉(zhuǎn)載: Social Talent , 作者：庸志

什么樣的人適合做社會(huì)化媒體經(jīng)理 (Social Media Manager)？社會(huì)化媒體經(jīng)理應(yīng)該具備怎樣的能力和素質(zhì)？

歸結(jié)結(jié)起來有三個(gè)：個(gè)人素養(yǎng)、業(yè)務(wù)能力、管理能力。

一、個(gè)人素養(yǎng)最重要的3點(diǎn)

1. 收放自如的思維能力

一個(gè)好的社會(huì)化媒體經(jīng)理，首先要是一個(gè)好的“創(chuàng)意人員”。組織社會(huì)化媒體的創(chuàng)意，各種想法極度發(fā)散，各種稀奇古怪的點(diǎn)子，天馬行空，不受約束。“坐地日行八萬里，巡天遙看一千河”，要“放”得出去。

同時(shí)，一個(gè)好的社會(huì)化媒體經(jīng)理，同時(shí)也應(yīng)該是一個(gè)好的“創(chuàng)意總監(jiān)”。組織大家放的之前，圍繞什么核心點(diǎn)去發(fā)散？Key message是什么？期望用戶的單一反應(yīng)是什么？這些核心點(diǎn)要把握得特別準(zhǔn)。最后大家頭腦風(fēng)暴想出來的100個(gè)、200個(gè)點(diǎn)子，到底拍板選哪個(gè)？哪個(gè)最符合Brief？

萬里長(zhǎng)江，源頭只有一個(gè)（Brief），中間可以有無數(shù)的支流（各種Idea），但最終流入大海（選定的那個(gè)創(chuàng)意）。

另外在公司這樣一個(gè)組織系統(tǒng)里負(fù)責(zé)社會(huì)化媒體，免不了各種行政事務(wù)、溝通、流程、協(xié)調(diào)，而在本職的業(yè)務(wù)工作中各種富有創(chuàng)造力的狀態(tài)下，需要隨時(shí)切換。

所以社會(huì)化媒體經(jīng)理是一個(gè)“分裂”的人，該放的時(shí)候要放得出去，該收的時(shí)候要收得回來。

2. 擁抱變化的心理準(zhǔn)備

社會(huì)化營(yíng)銷行業(yè)的渠道變化速度太快了，每年都可能發(fā)生令人眼花繚亂的變化。2008年開心網(wǎng)人人網(wǎng)異軍突起，SNS營(yíng)銷爆火；2009年微博快速崛起，微博營(yíng)銷甚囂塵上；2010年各類網(wǎng)絡(luò)策劃事件層出不窮，事件營(yíng)銷被奉為圭臬；2011則是微電影元年，病毒視頻風(fēng)起云涌。2012年微信力壓微博，微信營(yíng)銷概念不絕于耳；2013年微信官方強(qiáng)力打壓誘導(dǎo)式營(yíng)銷，微信“營(yíng)銷”突遭變故。

營(yíng)銷的關(guān)鍵成功點(diǎn)也在變化。從十幾年前的媒介控制時(shí)代的“渠道為王”，到后來各類廣告公司喊出“內(nèi)容為王”。2010年各類KOL、草根大號(hào)橫行微博時(shí)，又有人喊出“渠道為王”。等這些大號(hào)終于消停了之后，又有人說營(yíng)銷還是回歸到“內(nèi)容為王”。但當(dāng)大家發(fā)現(xiàn)費(fèi)盡心力做了非常好的內(nèi)容還是得不到用戶回響時(shí)，又有營(yíng)銷達(dá)人指出“用戶參與內(nèi)容為王”。

社會(huì)化營(yíng)銷的內(nèi)容承載形式也在變化。SNS剛興起時(shí)，寫一手好帖子就OK了。微博興起后，各類段子、圖片、視頻火速傳播。等微信起來后，大家又發(fā)現(xiàn)還是帖子管用。以前，做社會(huì)化營(yíng)銷你還只需要考慮PC端的閱讀、互動(dòng)體驗(yàn)；微博興起后，不考慮移動(dòng)端已經(jīng)落后于時(shí)代好幾條街了。2013年開始，新興出現(xiàn)的移動(dòng)端H5技術(shù)出現(xiàn)，連內(nèi)容的承載形式也變化了。

更不用說網(wǎng)絡(luò)各類熱點(diǎn)時(shí)刻變化，公司的要求、老板的想法不停變化……

“青山遮不住，畢竟東流去”。所有的這些變化，社會(huì)化營(yíng)銷經(jīng)理都必須順應(yīng)它們，擁抱它們。

3. 堅(jiān)韌不拔的堅(jiān)守精神

做內(nèi)容營(yíng)銷的一定要明白一個(gè)道理：你做的內(nèi)容沒火，這是常態(tài)；你做的內(nèi)容火了，這是非常態(tài)。很多人知道杜蕾斯下雨鞋套的事情，但除此之外，你聽說過杜蕾斯其他多少火了的案例？沒幾個(gè)吧。很多人聽說可口可樂的昵稱瓶歌詞瓶案例，但除此之外呢？雕爺牛腩、馬佳佳、黃太吉，都有幾個(gè)經(jīng)典案例？大家聽說的桔子酒店十二星座微電影營(yíng)銷成功了，但在這之前的微電影失敗了太多次。

通過社會(huì)化媒體做產(chǎn)品和服務(wù)運(yùn)營(yíng)的也是同樣的道理。運(yùn)營(yíng)，靠的是功夫下到位，水滴石穿、水到渠成。基礎(chǔ)打牢了，碰上好的idea和時(shí)機(jī)，才能爆發(fā)。臺(tái)風(fēng)來了，豬都會(huì)飛。臺(tái)風(fēng)沒來，這只豬能做的就是——等風(fēng)來。

所以做社會(huì)化媒體，要有做好10件事有9次失敗的打算。社會(huì)化媒體經(jīng)理，必須回到樸實(shí)無華的基礎(chǔ)構(gòu)架和平淡如水的運(yùn)營(yíng)常態(tài)上來。經(jīng)過長(zhǎng)期的失敗、平淡，最終換來幾次淚流滿面的時(shí)刻。

二、業(yè)務(wù)能力最重要的3點(diǎn)

1. 運(yùn)營(yíng)的意識(shí)和能力

社會(huì)化媒體經(jīng)理的崗位與其說是Marketing崗位，不如說是帶有marketing性質(zhì)的運(yùn)營(yíng)崗位。社會(huì)化媒體經(jīng)理的任務(wù)，就是把內(nèi)容、用戶、渠道三個(gè)基本元素，用運(yùn)營(yíng)的手段循環(huán)起來。

很多公司的社會(huì)化媒體運(yùn)營(yíng)，就是做個(gè)內(nèi)容，找?guī)讉€(gè)大號(hào)（版主、微博KOL、微信大號(hào)）轉(zhuǎn)發(fā)一下，然后坐等傳播量上去。而實(shí)際上，這些內(nèi)容適合什么人群？通過什么傳播路徑能觸及到目標(biāo)用戶？在中間的這些路徑上有哪些節(jié)點(diǎn)是需要對(duì)其施加影響的？如何在過程中引導(dǎo)大家？是更需要社會(huì)化媒體經(jīng)理把控的。如果沒有這些，只能是在結(jié)案時(shí)跟老板說這次覆蓋了多少人，轉(zhuǎn)發(fā)量多少。很多公司老板聽匯報(bào)也到此為止，可能還認(rèn)為不錯(cuò)。但懂的老板就會(huì)問：so what？往往答不上來。

另外，社會(huì)化媒體的內(nèi)容營(yíng)銷已經(jīng)開始過渡到“產(chǎn)品時(shí)代”。運(yùn)營(yíng)的作用從產(chǎn)品設(shè)計(jì)就要貫徹進(jìn)去。要把有利于運(yùn)營(yíng)的要素加到產(chǎn)品中去，而不要等產(chǎn)品測(cè)試完成上線后，只能在產(chǎn)品現(xiàn)有的基礎(chǔ)上去運(yùn)營(yíng)。否則就是“巧婦難為無米之炊”。

2. 營(yíng)銷的知識(shí)和能力

在理論上，現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)的經(jīng)典著作，廣告、公關(guān)的經(jīng)典書籍，都要看過一遍。另外一個(gè)大家忽略的就是管理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)的基礎(chǔ)理論，社會(huì)化媒體屬于營(yíng)銷管理的范疇，掌握這些基礎(chǔ)理論和知識(shí)對(duì)社會(huì)化媒體經(jīng)理可以說時(shí)必須的。

在實(shí)踐上，要注重營(yíng)銷的靈敏性。有一種說法：營(yíng)銷在美國(guó)及西方國(guó)家是80%的制度加20%的藝術(shù)，而在中國(guó)是80%的藝術(shù)加20%的制度。這個(gè)觀點(diǎn)是有道理的，國(guó)內(nèi)雖然現(xiàn)也在引進(jìn)和借鑒國(guó)外的先進(jìn)的市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，注重制度化的建立，但是由于中國(guó)人的人文習(xí)慣的不同，消費(fèi)能力以及市場(chǎng)發(fā)育不健全，又加之社會(huì)化媒體相對(duì)來說是個(gè)新出現(xiàn)的事物，因此一個(gè)合格的社會(huì)化媒體經(jīng)理必須具備營(yíng)銷的靈活性，具備靈敏的觀察能力，快速的反應(yīng)和組織資源的能力。

3. 產(chǎn)品和技術(shù)的能力

社會(huì)化營(yíng)銷過渡到產(chǎn)品時(shí)代，技術(shù)驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷已經(jīng)成為共識(shí)。神經(jīng)貓、2048、百度魔圖、瘋狂猜圖這些經(jīng)典的社交媒體傳播案例，他們的背后都是產(chǎn)品和技術(shù)。

社會(huì)化媒體營(yíng)銷，要做一個(gè)以產(chǎn)品為承載的營(yíng)銷活動(dòng)，在產(chǎn)品和開發(fā)上，要么外包給第三方，要么尋求公司內(nèi)部的產(chǎn)品和技術(shù)部門解決，要么自己部門設(shè)置的相關(guān)產(chǎn)品或技術(shù)人員來開發(fā)。無論哪種情況，產(chǎn)品需求管理、項(xiàng)目管理、技術(shù)的基本實(shí)現(xiàn)原理、可行性評(píng)估、新技術(shù)的趨勢(shì)和基本應(yīng)用場(chǎng)景……這些基礎(chǔ)知識(shí)都是要掌握的，否則如何跟產(chǎn)品經(jīng)理或技術(shù)去溝通？而很多公司往往是社會(huì)化媒體經(jīng)理兼任產(chǎn)品經(jīng)理，這種情況下就需要直接跟技術(shù)開發(fā)人員溝通，沒有這些基礎(chǔ)知識(shí)，就沒有共同的對(duì)話平臺(tái)。

另外還需要掌握社會(huì)化媒體平臺(tái)本身涉及的基本產(chǎn)品知識(shí)。例如：微信從訂閱號(hào)到服務(wù)號(hào)，從產(chǎn)品功能上看，究竟有什么區(qū)別？服務(wù)號(hào)各類開放的接口具體含義是什么，企業(yè)可以應(yīng)用這些接口實(shí)現(xiàn)什么功能？微博時(shí)代，利用微博開放的接口，很多用戶收到了與自己特征相關(guān)的各類營(yíng)銷或廣告信息，基本實(shí)現(xiàn)原理是什么？這些都沒有固定的規(guī)律，只能緊跟平臺(tái)的趨勢(shì)，多觀察，多了解。

三、管理能力最重要的3點(diǎn)

1. 對(duì)上管理的能力

簡(jiǎn)單說就是管理老板的能力。

要讓上級(jí)甚至公司的大老板明確社會(huì)化媒體的邊界。社交媒體時(shí)代來了，公司和老板都在努力證明自己在社交媒體上的存在，并利用社交媒體做些什么驚天動(dòng)地的事情來。但社會(huì)化媒體能做什么，不能做什么。每個(gè)公司業(yè)務(wù)上的產(chǎn)品不一樣，利用社會(huì)化媒體能做的事情也不一樣。

要跟上級(jí)在規(guī)劃和計(jì)劃層面達(dá)成一致。很多社會(huì)化媒體經(jīng)理反應(yīng)老板變化太快，每天一小變，每周一大變，每月一推翻，就是因?yàn)樵谏鐣?huì)化媒體運(yùn)營(yíng)的規(guī)劃和計(jì)劃上，沒有達(dá)成基本的一致。最終目標(biāo)、階段目標(biāo)、考核方式、是否需要緩沖期、老板的預(yù)期管理，這些都是基本的溝通能力。

要根據(jù)規(guī)劃和計(jì)劃爭(zhēng)取相應(yīng)的資源和支持。匯報(bào)關(guān)系、人員配置、預(yù)算支持、跨部門協(xié)調(diào)的支持等等。一個(gè)簡(jiǎn)單的例子是：有些公司的社會(huì)化媒體部門直接跟CEO匯報(bào)，獨(dú)立于市場(chǎng)或公關(guān)部門之外，用創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)的形式在運(yùn)作，很快就在行業(yè)內(nèi)打造了許多標(biāo)桿案例。而很多公司的社會(huì)化媒體向市場(chǎng)部匯報(bào)，產(chǎn)品部匯報(bào)，甚至向公關(guān)部匯報(bào)。不是說這樣不好，而是一定要明白“老板封頂理論”，一個(gè)組織的老板，最終決定了這個(gè)組織能飛多高，能走多遠(yuǎn)。

2. 溝通協(xié)調(diào)的能力

社會(huì)化媒體經(jīng)理的很多工作需要通過公司其他部門的協(xié)作來完成，包括與社會(huì)化媒體運(yùn)營(yíng)相關(guān)的業(yè)務(wù)部門，通常包括：品牌、市場(chǎng)、公關(guān)、產(chǎn)品、技術(shù)、銷售、客服……在這些沒有相應(yīng)管理權(quán)力的協(xié)作中，如何溝通協(xié)調(diào)，肯定是最大的問題。社會(huì)化媒體經(jīng)理是否具備相應(yīng)的管理技巧，直接決定了部門的產(chǎn)出。

3. 團(tuán)隊(duì)管理的能力

社會(huì)化媒體經(jīng)理不是單兵作戰(zhàn)，組織團(tuán)隊(duì)高效運(yùn)轉(zhuǎn)和產(chǎn)出，至少涉及到3個(gè)方面的能力。

組建團(tuán)隊(duì)的能力。社會(huì)化媒體團(tuán)隊(duì)需要幾個(gè)人？都是些什么崗位？什么樣的人適合從事這些崗位？外部招聘還是內(nèi)部轉(zhuǎn)崗？至少要有2類人。要有藝術(shù)家，創(chuàng)意或文案或設(shè)計(jì)；也要有實(shí)干家，主要是運(yùn)營(yíng)人員，把策略執(zhí)行出來。

因人制宜的管理能力。社會(huì)化媒體團(tuán)隊(duì)有些成員屬于奇葩類、藝術(shù)家，尤其是創(chuàng)意相關(guān)的崗位，例如文案、策劃、設(shè)計(jì)師。要讓他們?cè)谛睦锔惨粋€(gè)意識(shí)，我們做的是一個(gè)商品，不是藝術(shù)品。要在保證產(chǎn)出的前提下，盡量保護(hù)他們的基本氣質(zhì)。

規(guī)劃團(tuán)隊(duì)人員職業(yè)發(fā)展的能力。社會(huì)化媒體行業(yè)，人員流動(dòng)非常大。馬云說，員工跳槽無外乎兩個(gè)原因，一是錢沒給夠，二是心委屈了。團(tuán)隊(duì)人員發(fā)展前途不明，心里委屈跳槽是重要原因。