曲線主義的品牌直播間里，一位146斤的主播正熱情地分享著自己的“購物體驗”：“1號鏈接，不緊不勒不卷邊，腰線全收緊，200斤都可以穿，我每天在直播間起碼穿脫500次，穿脫很便捷，你看媽媽臀、肚腩臀全沒有了。”

她穿著百褶裙，內搭套著兩條塑身褲——里頭是一條寫著“別人家”的肉色褲；外頭是“自己家”的黑色褲，兩相對比，她在鏡頭前展示著略有反差感的身形效果。

不久前，《天下網商》來到了位于杭州濱江區的曲線主義大本營，在創始人謝裕濤的手里，我們見到了這條直播間爆款“云朵褲”，他說：“這個單品已經賣出五、六百萬件，賣了5個億。”天貓榜單數據顯示，“云朵褲”目前排名塑身褲熱銷榜第一，另一款爆品“云朵連體衣”同樣位列塑身衣熱銷榜第一。

一條褲子賣5個億，在服飾行業并非新鮮事，但對于一家成立于2023年的新銳品牌來說，曲線主義用“超速度”實現著在同行內的超越。

在這個新銳品牌背后，是一位97年小伙連續創業的故事。

故事的主人公，是來自江西的謝裕濤。他19歲高中畢業后南下“淘金”，第一份工作是在OPPO做銷售、賣手機，一路賣成區域銷冠。

做銷售期間，他立下誓言，要賺到“娶妻生子的100萬”。在電商熱潮中，他投身天貓的貨架電商，開始第一次創業。他從天貓賣電煮鍋起家，在抖音電商剛冒出火花的2019年又做起了興趣電商，一路賣過服飾、化妝品……最終，他將矛頭對準了塑身服飾的“舒適痛點”，在2023年創立塑身服飾品牌曲線主義。

2023年，中國消費市場的戰火蔓延至女性塑身內衣領域。這片曾被傳統品牌占據20年多的賽道，闖入了一位“新人”——曲線主義。在此之前，謝裕濤曾是另一家輕塑服飾品牌的合伙人，過往的經驗被復用到了這家新企業中。

創立品牌的時間節點里，海外的新一代塑身服飾已經打得不可開交，一邊是Lululemon、Alo Yoga等瑜伽服品牌搶占著這條產品線；另一邊網紅卡戴珊的Skims爆火全網，《紐約時報》數據顯示，其2023年品牌銷售額達7.5億美元，塑身市場先于海外爆發，很快，國內市場也涌起了這股勢頭。

讓曲線主義成功出圈的“云朵褲”，在直播間熱銷：定價79元，年銷500萬條，單品GMV 5億元，甚至讓工廠老板們連夜升級生產線。

曲線主義云朵褲

謝裕濤認為，年輕人要的不是“美麗刑具”，而是一件能穿著逛街、約會、甚至躺平的內衣。曲線主義的第一槍，打在了一個微妙平衡點上：用79元的價格，讓舒適和塑形放在一張牌桌上共同對話。

“我們用輕柔的裸氨紗線，一體織的工藝，并獨創‘西瓜型提臀杯’，讓臀線自然上揚，交叉收腹設計取代排扣拉鏈，不勒且塑形效果好。”謝裕濤介紹說。

但實際上，光鮮的數字背后藏著曲線主義的至暗時刻，是謝裕濤口中的“創業大坑”。這個品牌成立的頭一年，虧損了2000萬，原因是第一代產品追求極致塑形效果，卻忽視了無數女孩的真實需要。

謝裕濤反省后意識到，這一屆95后女生寧愿要“若隱若現的曲線”，也不要“立竿見影的束縛”。

慘敗的經歷，讓謝裕濤再次以產品經理的身份與團隊一起扎根社群，聽用戶需要。在與用戶對話中，他聽到了年輕寶媽們關于產后修復的咨詢，發現有人把收腹褲當“抑制食欲神器”，并聽說有女生買曲線主義僅是為了“拍照不用p圖”……

第二款爆品是塑身連體衣，這款產品于去年9月上線，受到供應鏈的限制，在早期的直播間里，這件連體衣每天只賣15分鐘，數量控制在500件，這聽起來有些酷似營銷策略的賣貨方式，反而為它積累了一大波粉絲，當下，這款單品銷出100多萬件，GMV突破2億元，起勢非常快。

眼下，這個年銷7億的新銳品牌，正面臨更復雜的棋局。自建工廠計劃提上日程，線下體驗店寫入藍圖，今年一切都要全面加速。

但在高速前進的路上，曲線主義不得不面對競爭激烈的紅海，面對新品高頻更新迭代的塑身賽道，謝裕濤敢于去眺望那個“更大的世界”：“國外有Skims，中國有曲線主義，我們的愿景寫得很清楚，2030年前超百億營收。”

以下為天下網商和曲線主義創始人謝裕濤的對話，經編輯刪減：

19歲起三度創業，發現一個“黃金賽道”

天下網商：為什么會做曲線主義這個品牌？

謝裕濤：我們的品牌非常新，但我自己是19歲就開始出來創業了，算是連續風口創業者，每一波都抓住了很好的Timing（時間點），比如2016年到2019年，趕上了傳統電商的紅利去干天貓。2019年在抖音非常早期的時候，我們選擇做抖音，2022年，我們開始嘗試去做品牌，2023年開始做曲線主義。

天下網商：能否介紹一下您的創業經歷？

謝裕濤：我沒有讀大學，用我顧問的話是“天生多了4年時間”，倍率高了。19歲時，我選擇做電商，賺到第一桶金，在天貓賣大學寢室常用的電煮鍋，一年賣一兩千萬，能賺幾十萬，當時電商成交第一單在凌晨1點半，現在回想當時那一刻，真的是非常開心，甚至比現在一天賣幾百萬還高興。

天下網商：為什么后來換賽道了？

謝裕濤：覺得這件事沒那么“性感”了。團隊也有了20-30人。正好當時抖音起來，就嘗試做，做過服飾、化妝品，掌握了怎么做爆品，當時是在產品、直播間、供應鏈各個環節都去跑。

我經歷過好幾次的合伙人分家，涉及各種財務、人事管理、公司組織變革的問題，可以說創業幾大“天坑”全經歷過了，我以前是一個非常開朗積極的人，但現在很多人對我第一印象是“沉穩”。

天下網商：您這么早就開始做生意，這股創業沖動是哪來的？

謝裕濤：來源于我做銷售時，想賺到娶妻生子的100萬。我以前在OPPO做銷售，是當時片區最年輕的leader。

天下網商：當時選擇這個賽道，是看到哪些機會？

謝裕濤：現在抖音電商相對門檻較高，這波新銳品牌都有一個共性，不管美妝還是服飾，都有代表品牌的“超級大單品”。我們選賽道是基于對市場的分析和數據洞察，2023年我們在打品階段就看到了塑身服飾品類的機會。很多兄弟公司，比如小野和子、Ubras等都驗證了這條路，以及一些白牌爆發性也很高。

我們的思路是，如果用性價比較高的好產品去經營，應該能做成一個更長期的品牌，我們判斷塑身賽道的需求一定存在。

天下網商：如何謀劃起步階段的生意盤？

謝裕濤：內容電商如何更好地轉化，第一要強調產品即時效果；第二是聚焦有變美、變瘦需求的年輕群體，他們的需求是永恒存在的。

反觀國外無論Skims、Lululemon的塑身線，還是Spanx，都在興起，這幾年在這個賽道上都漲得非常不錯，這里有巨大的機會，我們從品牌名上就定位塑形服飾，與品類強關聯。

天下網商：塑身服飾在國內并非新賽道，你們如何做重塑？

謝裕濤：這個品類確實存在非常久了，從我們熟知的婷美，再到微商時代的美人計，這些傳統產品主要靠緊勒、束縛感來實現塑形。當下消費者需要無痕、舒適且非智商稅的產品，還不能太貴，很多美容院在銷售一兩萬的塑身產品，但年輕用戶視角下，這些都不太合適，這中間恰恰是我們的機會。

天下網商：早期你們有調研過像卡戴珊的Skims這些國際品牌的產品嗎？

謝裕濤：有，他們賣得很貴，一件塑身衣接近1000元，但產品更像休閑服飾，是舒適的，顏值很高。我在創業早期都不敢跟別人說我們是賣塑身衣、連體衣的，因為我們的產品跟大眾印象中的不太一樣。

一條云朵褲，爆賣5個億，歷經“九死一生”

天下網商：在塑身賽道，你如何從0到1打磨起第一個品？

謝裕濤：我們的第一個核心單品是第一代定價139元的曲線主義收腹提臀褲。這個產品抓住了兩點：第一，它足夠薄、透，我們用新的科技面料跟工藝，率先使用液氨技術把產品做得非常薄且舒適。這產品在去年下半年迭代升級，我們推出了曲線主義“云朵褲”。

這款褲子2024年累計銷售了500萬件，舒適有顏值、無痕，可以長期穿著。我們定位其為“比內褲更舒適的收腹提臀褲”，可以把它當成日常的內褲來穿。今年我們還新升級了一款“云朵短褲”，它可以當做四角內褲，又可以作為安全褲，又能滿足收腹、提臀的需求。

天下網商：所以第一個爆品是提臀褲，和市面上的產品有哪些不同？

謝裕濤：我們的提臀褲兼顧收腹提臀的需求，但我覺得賣得有點太貴，最初產品為139元。我們想讓更多人體驗這款產品，因此在2024年，我們推出云朵收腹褲，定價在79元。

最近，我們又上新了“25全新升級款”，將紗線升級、提臀效果升級，把褲腿加長，新價盤是99元2件，再一次把價格降低了。降價是想讓更多用戶不用思考，就把它當成貼身衣物穿，而且它覆蓋約會、產后修復多種場景，能幫助女性找回自信，更好地搭配衣服。

天下網商：很多用戶在小紅書上分享提臀褲評測，你們是如何通過用戶調研，讓提臀褲、塑身衣更好穿的？

謝裕濤：我們做了大量用戶調研，包括跟用戶面對面的交流，我也投入很多時間在產品研發上。盡管我是個直男，但我很懂用戶需求。用戶在效果和舒適之間，會更傾向于舒適，然后才是效果。

我們靠紗線的包裹感，以及科技工藝實現收腹，我們做了兩代升級，比如交叉版型，靠組織結構達到收腹效果，而非采用傳統收腹褲靠排扣、拉鏈擠壓的方式。我們也是業內首創“西瓜型提臀杯的”。臀線上我們做了很多支撐帶，幫助用戶提臀和解決卷邊問題， 2025年新升級的云朵褲4.0，做了褲腿加寬設計。

天下網商：對于塑身服裝而言，舒適和塑形兩者其實是矛盾的，你們要如何做平衡？

謝裕濤：這是我們研究產品最糾結也是花時間最多的部分，需要調和出讓絕大多數人都能適應的壓力同時兼具收腹提臀的效果。

從2023年到2025年我們一直在做產品迭代。2月13日，我們新一代“云朵褲4.0”上線，第一天賣了100多萬元，一年多的時間里，我們經過了多次版型調整。

可能用戶剛上身會感覺有些緊，但一會兒就能適應這個壓力。我們的人群受眾圍繞25歲-35歲，可能是新銳白領，也可能是剛生完寶寶的精致媽媽，大部分是90、95后甚至00后。

天下網商：了解到你們目前還是供應鏈部分外包，目前該行業的供應鏈情況如何？針對新的產品，你們需要去改造生產線嗎？

謝裕濤：在沒有進入該領域前，我覺得一切都是新的，去年我們養活了好幾家汕頭工廠。

目前，我們采用“無縫一體織”工藝，這在國內相對小眾，但國外包括Skims都在用這個工藝。它在國外非常受歡迎，不需要大量人工、更環保，整條褲子沒有一個縫線，貼身穿更加舒適，最初在運動緊身衣中應用，我們跨界應用到了塑身衣中。

還有一個就是裸氨材質，你摸我們產品，會覺得非常柔軟且回彈好，這與工藝、紗線的選擇有關，裸氨是非常細膩的紗線、親膚感好，我們希望營造這種感覺。

關于供應商的選擇，我們從紗線開始，就跟國內紗線龍頭企業永榮錦江戰略合作，包括與上市公司棒杰股份合作。一方面，我們減少了人工投入，另一方面靠面料實現塑身效果，以做減法的思路做產品。從產品階段就開始做品類的重新定義，然后跟工廠創造新品。

天下網商：以前的創業經驗，能復用到新品牌的創牌上面嗎？

謝裕濤：我經常講先看到世界、再看自己，我每一段創業經歷都是先看到更大的目標，為此奮斗。做品牌這件事上，我參考了很多兄弟公司，同時像Skims、Alo Yoga，我了解他們現在在做什么。

去年我去安踏學習，覺得安踏的文化做得非常好，其中有一條“干部的榜樣跟高標準對標”，我回來就把它落在我們組織上了。創業是不停“爬山”的過程，在看風景的同時，把它轉換為自己的養料，支撐你往下一座山去爬。

天下網商：這條褲子的從0到1走過哪些彎路？

謝裕濤：我雖然現在說得云淡風輕，但做品牌依然是一個九死一生的事情。我現在平均一周工作100小時以上，在這種狀態下，2023年我們仍舊虧損了2000多萬元，這對新銳品牌來說是非常大的數字。

總結經驗，第一，我沒有重視用戶，這是很關鍵的點。比如剛提到的“舒適優先、效果第二”，其實是我們2000萬里花1000萬買到的教訓。我們做第一代產品側重效果，把收腹提臀效果做到最好，但很多用戶不買單，退貨率非常高。

第二，在產品供應鏈跟組織上，我們也踩了非常多坑，2023年我創業備受打擊，可能前面跑太順了。看到下面還有一批信任你的員工，那時我有一種辜負了他們的感覺，這是最難受的，2023年我大病了一場，在那段時間里，也想清楚了很多事。

天下網商：2023年的虧損，意味著品牌的整個方向、產品都要調整，這個時候全部推翻重來，又需要新的投入，這對你來說是不是一場巨大的冒險？

謝裕濤：為做新品牌我把自己所有身家押在這件事上，包括之前創業的所有積蓄，把這作為自己最后一次創業。我們沒有引入任何外來資本，所有公司的投入都是我個人投入的。我當時想過放棄，但覺得這樣會辜負很多人的信任，于是2024年接著干。

幸運的是，第一場仗就打贏了，2024年整年沒有太多利潤，但我們活下來了，2025年我覺得是我們起勢的一年。

天下網商：去年第一場仗是什么時候？

謝裕濤：就是去年的此時此刻，到2024年6月成功打爆云朵褲，大家開始關注曲線主義。

天下網商：這個爆品全網銷售額多少？

謝裕濤：單品五六百萬件，單品賣了5億。

天貓是和用戶做朋友的陣地

天下網商：在您看來，曲線主義有怎樣的經驗？

謝裕濤：第一，我反復提到用戶，要先跟用戶站在一條線上，了解清楚用戶需要什么。這個其實翻譯成營銷人語言就是，先找到生意機會，洞察市場的機會。我們的云朵褲在普遍市場價130元-140元的前提下，我們用性價比定位與用戶立場達成一致；

第二，營銷打法上，我們定位是舒適，比如昵稱取名“云朵褲”，給人舒適、柔軟的感覺。去年我們提出一個概念叫“收腹不靠吸，拍照不用P”，就是一個很好的洞察。

我們發現用戶出門約會、拍照，女生在P圖上要花挺多時間，大家一般會修肚子再把臀線拉高，穿著我們的產品就可以有天然凹凸曲線，于是提出了這個概念。

天下網商：抖音和小紅書在種草上分別是怎么布局的？

謝裕濤：抖音是大單品邏輯，現在正在打“春天的戰役”，我們從去年11月先把產品研發搞定，12月新品基本到位了，從12月開始，就規劃明年的仗怎么打。其中包括：總體銷售目標是什么，哪些戰役必須拿下，哪些達人一定要鎖定，以及產品賣點是什么、上新節奏、價格機制、贈品機制、各個渠道價格等，都要提前做推演。

我們打一場仗，綜合成本非常高。比如在各個平臺耦合上，我們把抖音看作品效平臺，首先看有多少營銷資源可以投入，接下來看選擇哪些超頭或者高用戶黏性的粉絲達人帶貨我們的產品。從小紅書來說也是同樣，我們會規劃幾個主題，打透一些場景，找適配達人發聲、做營銷。最終在銷售部門，我們會規劃各個銷售端的戰役，比如“三八大促”需要拿到什么樣位置等。

我們的組織在經歷過這一兩場關鍵戰斗之后，成長和蛻變很大。我常說，先想清楚我們贏在哪里，第一產品、第二營銷，先勝后戰，集中兵力打殲滅戰。我們團隊是一個“高目標、高激勵”的團隊。

天下網商：目前你們在天貓平臺上的銷售怎么樣？

謝裕濤：今年，我們在天貓定了相對激進的目標，較2024年天貓整個業績要翻2.5倍。抖音是打高增速，天貓是品牌勢能積累的平臺。天貓是做品牌非常好的陣地，跟用戶做朋友的陣地。

我們對天貓下的基調是“不勝不退”，這里是品牌重要的利潤田、經營陣地，某種程度來說，抖音起品宣作用，天貓是品牌陣地。

一件衣服20多項專利，量身定制“塑身時尚”

天下網商：您提到今年貨品的動作，這些貨品背后都對應著哪些需求、哪些人群？

謝裕濤：首先我們的原點用戶群體非常廣，覆蓋18歲到40歲。我們有類似Skims適合所有人的系列，比如收腹褲、連體衣，服務所有年齡段、所有群體。云朵收腹褲會分內務和外務，內務偏向于內衣內褲，外務更偏向于塑身連衣裙、塑身短袖、塑身背心等，偏外穿品。從壓力選擇，我們會分S1、S2、S3，S1叫超輕塑，S2為輕壓，S3是中等壓力、強壓，針對產后修復人群，后期我們還會去做大碼，適合哺乳人群。

天下網商：產后修復場景是如何洞察到的？

謝裕濤：從用戶反饋的細節中洞察到的，很多產后人群想恢復身形，還有用戶說我們的收腹褲還能幫助控制她的“Food baby（吃得圓鼓鼓的肚子）”。

天下網商：您提到了拓品類，第二個爆品是什么？

謝裕濤：塑身連體衣，產品是無縫工藝，采用背后開口的設計。在顏值上采用流行的美拉德配色，區別于傳統塑身衣。另一個是上廁所的問題，市面上的連體衣上廁所不方便是通病，我們爭論很久要不要做三角傳統排扣式，后來我們做了背后開口設計。

這件連體衣上我們有20多項專利。我們認為中國消費者偏保守，喜歡平角，更舒服、穿著場景更多，比如爬山、健身房都可以用，外穿不尷尬，我們希望產品被大家更大膽、自信地穿出去。

天下網商：這款產品前后改了多少版？上線后反響怎么樣？

謝裕濤：去年3月開始改到9月才上線。上線第一天，倉庫里只有200件貨，但第一天就賣了2000件，接下來，我們只能每天賣15分鐘，數量控制在500件左右。

天下網商：“只賣15分鐘”聽著也像一種饑餓營銷？

謝裕濤：對，但其實我們沒有做營銷。

天下網商：這款服裝有專利，是否也意味著有更高的壁壘？

謝裕濤：我們的產品很少被抄襲，因為市面上很少能做出相同形態的產品，其次，我們的核心供應鏈與我們彼此利益捆綁很深，也有諸多約束。

天下網商：這件連體衣賣了多少件？

謝裕濤：100多萬件，GMV突破兩個億，起勢非常快。

天下網商：內衣品類現在已經是紅海市場，你們在拓品時是如何思考的？

謝裕濤：我們選擇品類主要是看如何做出差異化，比如今年我們的夏季新品無肩帶抹胸，這款抹胸不含硅膠，通過獨特的摩擦條可做到不掉。我們的概念是“可外穿無肩帶”，打造了很多清新配色，可一衣多穿。它也不像傳統內衣需要扣扣子，穿脫更簡單，我們把杯壁做得非常薄，更親膚、舒適，這款產品的slogan是“小方杯，大方穿。”

我們觀察到“無肩帶”是一個上升品類，針對用戶悶汗、過敏的問題，我們也做了材質的選擇。無肩帶抹胸還附贈肩帶，用戶可以做美背、做內搭，一件衣服有很多穿搭場景。

天下網商：貼身的產品退貨率會比較低嗎？

謝裕濤：不低，但與同行比算低，提臀褲售后（退貨率）約十幾個點，發貨前會高一些。

天下網商：有計劃自建供應鏈嗎？

謝裕濤：后期會考慮自建，我們希望讓品控、打樣的環節更快速敏捷，下半年會考慮建廠，也會有線下店的計劃。

“國外有Skims，中國有曲線主義”

天下網商：曲線主義的年銷售額有多少？

謝裕濤：去年六七億。

天下網商：品牌在抖音上開了多少店？

謝裕濤：因為抖音是單品屬性，一個單品撐起一個直播間，所以需要非常多的店鋪支撐。我們目前有七八個直播間，常態化經營的四五個，今年會開到八個以上。

天下網商：怎么看“天貓寶藏新品牌”提出的“種-搜-追”的玩法？效率如何？

謝裕濤：我們是流量型的打法出身，對新事物的追新能力比較強，我們也在積極響應。

天下網商：曲線主義如何選擇代言人？

謝裕濤：我們從2023年開始看，先是短期代言，再嘗試稍長期的代言人，在明星上我們選擇了張馨予，符合25歲-35歲人群的理想形象，有大眾認知，同時又是媽媽，她對于我們破圈有幫助。

天下網商：目前，曲線主義平均產品定價主要在100-200元，這個定價是如何考慮的？

謝裕濤：我們的產品比主流價格帶都便宜些一些，因為我們希望出“高質平價”的產品，比如通過改革工藝、供應鏈優化等降低成本，這都符合“第一性原理”。在供應鏈管理和建設上我們投入很大，我們想讓大家都能消費得起。

為縮短生產鏈路，我們用數字化打通上下游，公司內部有完整的需求預測系統、智能補貨系統，現在我們正在研究智能排產計劃。內部所有業務都有清晰的數據鏈路追蹤。

天下網商：對于塑身內衣行業，什么毛利率您覺得是合理的？

謝裕濤：現在做品牌沒有一定費比很難去支撐，我們接近3.5倍~4倍左右的定倍率，毛利可能就是55%到60%這個區間。

天下網商：目前公司主要業務有哪些？

謝裕濤：現在就是All IN品牌，其他都是歷史積累。目前，我比較興奮的是AI+營銷，AI+供應鏈。我希望未來的組織形態里，每個人都是專家，配備很多AI工具，每個人都是項目執行leader。目前我們在做一些“AI+營銷”的探索，幾個月后，就會體現在我們的人效上。

目前我們公司有很多是“一條龍”項目經理，既管拍攝、又管剪輯，還要做內容創作，與跟他打仗的銷售部門也每天在一起研討怎么做產品呈現。我們內部是非常推崇流程化、項目集體化的，每個人就沒有那么多細分的崗位，鼓勵員工多去掌握技能。

我們對人才建設的投入非常重，一年花在實戰型商學院學習和顧問上的費用有500萬，以此幫助全員學習，去看到更大的世界。

曲線主義公司團建

天下網商：對品牌未來的期待是怎樣的？

謝裕濤：國外有Skims，中國有曲線主義。短期目標是2-3年內曲線主義有更豐富的產品，長期我希望品牌能代表年輕時尚女性的穿搭風尚，占領女性衣柜。我們一直專注塑形服飾，打得非常垂直。從營收規模上來說，我們愿景寫得很清楚，2030年前做一個全球領先的功能性服飾企業，營收起碼百億以上。