羅意威×哈啰賣咖啡，想買先掃碼騎行3公里
作者：楊陽，來源：頂尖廣告
原標(biāo)題：史上最“炸臀”的咖啡聯(lián)名，把瑞幸打懵了！
越來越看不懂奢侈品，這句話的含金量還在上升。
聯(lián)名咖啡的風(fēng)，居然吹到奢侈品羅意威。
準(zhǔn)確來說，羅意威和哈啰共享單車在上海整活玩聯(lián)名，賣咖啡了？！
誰懂這輛車的含金量？
土豪金車身加上啞光質(zhì)感，平平無奇的共享單車，秒變高奢單品。
圖源：搬運小螞蟻
連咖啡都印有羅意威金燦燦的logo，是喝完杯子都舍不得丟的程度。
小紅書號：1015573461
這一鍍，鍍出了我騎不起的樣，鍍出了我喝不起咖啡的樣子。
因為想要拿下這一杯咖啡并不容易，需要出錢又出力。
你必須打開哈啰App參與挑戰(zhàn)賽，先是累計騎行3公里，獲得一個限定勛章。
然后再憑勛章，到上海羅意威之家限時咖啡車領(lǐng)取《羅意威金色騎旅限定畫報》及咖啡贈飲，而且數(shù)量有限。
不得不說，先運動再喝咖啡，這個參與門檻能把聯(lián)名大戶瑞幸看傻眼。
有人的第一反應(yīng)是，這個咖啡是非喝不可嗎？
不是羅意威咖啡喝不起，而是9.9咖啡更有性價比，恭喜瑞幸們躺贏了。
這活動放在上海，有人怕凍出了凍瘡，擔(dān)心費腿又費臀。
還有的認(rèn)為羅意威這個操作很不奢侈。
雖然這波聯(lián)名究竟是Cheap還是chill各有看法，但一定是win-win。
騎行3公里換杯咖啡，何嘗不是雙品牌的流動廣告，真是營銷“騎才”。
01
必須承認(rèn)，羅意威這波操作，確實值得分一個“營銷騎才”稱號。
首先，通過制造奢侈品聯(lián)名反差感，為品牌打造社交貨幣。
作為西班牙百年奢侈品牌，羅意威一直以來給人的印象是高冷敘事、充滿藝術(shù)感，與秀場、名牌包包等場景聯(lián)系。
提及哈啰共享單車，大家會想到是打工人的日常出行工具。
如今八竿子打不著關(guān)系的兩個牌子聯(lián)動，碰撞出“高冷”與“接地氣”的反差感。
圖源：寒夜惜星
沒有意外的話，很多人都會認(rèn)為聯(lián)名太意外了，感慨“羅意威居然和哈啰搞在一起了”。
這種討論也會將羅意威牌共享單車，打造成一枚社交貨幣。
事實上，反差感極強(qiáng)的聯(lián)名，放在奢侈品界并不少見。
喜茶與意大利奢侈品品牌FENDI（芬迪），推出“FENDI喜悅黃”茶飲，讓不少網(wǎng)友直呼“喜茶終于把奢侈品價格打下來了”，“這是我離FENDI最近的一次”。
圖源：Solitude·獨享
透過銷售數(shù)據(jù)，也我們看到見了年輕人是愿意買單的，該聯(lián)名產(chǎn)品上線3日，即售出超150萬杯。
當(dāng)Prada把菜市場開進(jìn)上海網(wǎng)紅菜市場烏中集市，從每束蔬菜到每個水果，都穿上帶有Prada印花圖案包裝紙，秒變「穿 Prada 的女王」。
圖源：Prada官微
不同于騎行換咖啡的互動玩法，Prada的跨界引流方式是，只要你來買菜，可以獲得Prada手印花包裝袋。
圖源：Prada官微
對于奢侈品而言，通過下沉方式與年輕一代玩到一塊，看中的正是喜茶、哈啰們背后龐大的年輕人，而這些品牌在年輕圈子中擁有一定的號召力。
在年輕化的基礎(chǔ)上，羅意威與看似“不對等”得品牌聯(lián)名，一方面是通過“奢侈品+日常出行工具”的聯(lián)名公式，制造在富裕、貧窮邊緣反復(fù)試探的刺激感覺，賦予跨界聯(lián)名最原始的話題度。
另一方面將通勤場景轉(zhuǎn)化為品牌體驗場，將羅意威打入消費者日常生活，營造一種輕奢生活方式體驗；且依托于騎行工具覆蓋廣、使用頻率高優(yōu)勢，擴(kuò)大活動傳播范圍。
所以對于羅意威來說，并不在乎最后究竟有多少人騎行，而在乎是否有人參與到這次獵奇聯(lián)名的討論當(dāng)中。
圖源：阿min牌香瓜子
02
其次，羅意威通過聯(lián)名強(qiáng)化了奢侈品定位。
正如有人會問，背羅意威包包的有錢人，真的缺這一杯咖啡嗎？他們出門打車開車，真的會騎共享單車嗎？
總結(jié)起來就是，有錢人不需要騎共享單車換免費咖啡。因此覺得羅意威這個活動，有點不切實際。
這其實也是奢侈品的廣告邏輯，奢侈品賣的不是產(chǎn)品有多好。
奢侈品本質(zhì)就是一種社交資本，既能彰顯個性又能擴(kuò)展社交圈子，增強(qiáng)有錢人對于自我身份的認(rèn)同感。
圖源：@時裝史bot
所以我們看到奢侈品只會不斷漲價，從來不會打折。而且越漲價越有人買，降價才是跌落神壇。
奢侈品漲價也有自己的邏輯，就是不斷篩選精準(zhǔn)消費者，拋棄靠省吃儉用存錢買包的人群，留存更加優(yōu)質(zhì)的客戶。
如果奢侈品賣出了白菜價，人人都買得起，那么奢侈品就不是奢侈品。恰恰是因為奢侈品很稀缺，有錢人用起來才覺得有面子。
這就可以理解奢侈品的廣告和活動，從來不是做給目標(biāo)客戶看的，而是給非目標(biāo)客戶看，提高自身奢侈定位認(rèn)知。
所以羅意威既不生產(chǎn)單車，也不是單車的搬運工。
它只是想給共享單車貼上一個羅意威logo，加上一杯咖啡的噱頭，然后引起虛榮心強(qiáng)的人的注意力，甚至吸引ta騎行3公里做免費宣傳。
圖源：@羅意威官微
03
羅意威得了奢侈品聯(lián)名的癮背后，本質(zhì)離不開奢侈品用極具反差感的獵奇、審丑營銷制造沖突，強(qiáng)化消費階層的獨特性。
細(xì)數(shù)羅意威過往的奇葩商品和奇葩廣告，一個比一個炸裂。
羅意威用高攀不起的價格，將常見不過的家長里短之物賣出天價。
比如設(shè)計過一雙草鞋，草鞋整體以帆布、皮革和拉菲草為設(shè)計元素。
圖源：羅意威
第一眼看到草鞋還以為踩了兩坨泥帶草，見識到了傳說中的種草鞋。
別看是路邊隨便撿系列，據(jù)說設(shè)計大有來頭，參考了永生花的技術(shù)制作。
但看到1.45萬一雙價格，讓人直接拔草。
值得一提的是，羅意威還出過同款草衣，果然一家人也要整整齊齊。
圖源：羅意威
只能說羅意威這的奇葩營銷在大氣層，只不過是腳氣的氣、笑岔氣的氣。
當(dāng)羅意威為明星拍的廣告，同樣很難評。
放在吳磊身上就是：不丑的廣告我不接。
把三石弟弟從一米八的大明星，拍成了一米五的精神小伙，是看了想要替吳磊報警的程度。
圖源：羅意威官博
這還不算完，甚至讓吳磊背著20個iPad，拍出了照妖鏡和鎧甲既視感。
感覺下一秒畫面就要蹦出“大家好，我系渣渣輝，系兄弟就來砍我”。
圖源：羅意威官博
放在楊冪身上就是：不抽象的廣告我不接。
羅意威深知自己的英文名不好念，于是找楊冪拍廣告科普，設(shè)計了練習(xí)念LOEWE英文發(fā)音的劇情。
楊冪無論是看劇本、乘電梯，都在學(xué)習(xí)LOEWE的發(fā)音，念出走火入魔的樣子，最后成功念準(zhǔn)品牌名，讓人聯(lián)想到溜溜梅廣告。
圖源：羅意威視頻號
營銷學(xué)領(lǐng)域的涓滴理論告訴我們，時尚信號直接從底層階級擴(kuò)散到頂層階級，然后再由頂層階級擴(kuò)散到中層階級。
當(dāng)中層想會向頂尖人群的品味看齊，頂層人群為了保持“頂層”的優(yōu)越感和距離感，不屑于跟中層用同款，這時候就會更加崇尚奢侈品的奇葩周邊。
讓人買不起的，才是奢侈品；讓人看不懂時尚的，也才是奢侈品。
但無論如何，當(dāng)我們討論奢侈品調(diào)侃奢侈品的時候，他們的品牌部已經(jīng)就在偷笑了。
作者公眾號：頂尖廣告（ID：idea1408）
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