都9102年了，視覺中國和奔馳還是做不好危機公關(guān)
作者 | 蘇秦
來源 | 營銷通（ID：iyingxiaotong)
全國網(wǎng)友都應(yīng)該有這樣的感受：2019年4月的熱點，比往年來得更多、更猛一些。
4月第二周，你的朋友圈狀態(tài)很可能是這樣：前腳剛剛被黑洞照片刷屏，后腳就被“天下苦視覺中國久矣”的文章帶了節(jié)奏；還沒吐槽夠視覺中國，西安女碩士在奔馳車蓋上哭訴的短視頻又把吸引你的注意；奔馳事件還未水落石出，巴黎圣母院失火的消息又震驚全球（惋惜）……
人們愛追熱點，因為它能刺激、調(diào)劑我們單調(diào)的生活；而對當(dāng)事的品牌企業(yè)而言，“下一個熱點”恰恰是解除自身危機的良藥，因此，難怪有人戲稱：視覺中國要感謝奔馳，奔馳要感謝巴黎圣母院。
然而網(wǎng)友或許健忘，可一旦公關(guān)不到位，輿論危機對品牌造成的負(fù)面影響并不會真的消失，反倒有可能成為企業(yè)歷史的一大污點。
很可惜，都9012年了，視覺中國和奔馳還是做不好危機公關(guān)。
1
因“黑洞”圖片版權(quán)爭議招致全網(wǎng)幾乎一邊倒地吐槽、批判、質(zhì)疑，視覺中國的故事大家都很清楚，就不贅言了。關(guān)鍵是，他們應(yīng)對危機的表現(xiàn)也不盡人意。
4月11日下午，危機爆發(fā)數(shù)小時后，視覺中國創(chuàng)始人柴繼軍便以接受采訪的形式對爭議做出回應(yīng)。
作為視覺中國的第一次危機公關(guān)，這次采訪看似反應(yīng)神速，但并不明智，公關(guān)效果也并不理想。
其一，危機公關(guān)雖有“黃金24小時”原則，超過24小時公眾會認(rèn)為企業(yè)在逃避責(zé)任、沒有擔(dān)當(dāng)或態(tài)度傲慢，但并不意味著越快越好。
面對輿論壓力，企業(yè)既需要進(jìn)行輿情分析、性質(zhì)判定甚至調(diào)查取證，更需要制定成熟的解決方案和備選方案，對公關(guān)話術(shù)字斟句酌，哪些問題能回答、怎么回答等都要思慮周全，而且還要提前預(yù)判公眾可能有的反應(yīng)，以及后續(xù)形勢會如何演變等。
如此龐雜繁復(fù)的工作，24小時內(nèi)加班加點都不一定能完成，視覺中國短短幾個小時如何能確保速做到萬無一失？視覺中國倉促出手，很有可能錯漏百出，留下更多、更大的把柄。
其二，公關(guān)人員安排有誤！
創(chuàng)始人是什么概念？一般情況，他是企業(yè)的靈魂核心人物，是企業(yè)的臉面、人格化IP；正面宣傳自然可以往前沖，但出現(xiàn)危機時，應(yīng)當(dāng)成為最后的底牌，不能隨隨便便出手，一旦表態(tài)就不能輕易更改，否則對內(nèi)對外都沒有公信力可言。
企業(yè)第一次發(fā)聲，可以是公眾事務(wù)負(fù)責(zé)人或相應(yīng)的高管，無論大眾買不買賬，都還有挽回的余地。在這方面，經(jīng)常被黑的騰訊、阿里等大廠堪稱典范，他們的公關(guān)總監(jiān)往往沖在第一線，基本無需老大出馬。
而視覺中國第一次公關(guān)，柴繼軍就沖鋒在前表了態(tài)，不但沒能蓋棺定論讓危機畫上句號，反而因其回應(yīng)的內(nèi)容引發(fā)了更多的不信任。“創(chuàng)始人”這張牌已經(jīng)打出，企業(yè)后續(xù)的公關(guān)動作（又是道歉，又是宣布關(guān)閉網(wǎng)站）只能依靠“冷冰冰”的官微去做，不僅體現(xiàn)不出誠意，還生生地打了自家創(chuàng)始人的臉。
其三，站不住腳的公關(guān)內(nèi)容，體現(xiàn)出視覺中國完全錯誤預(yù)判了局勢。
接受采訪時，柴繼軍回答了媒體的多個問題。但他的答案，確實經(jīng)不起推敲，某種意義上引起了更大的危機。
如，關(guān)于黑洞圖片版權(quán)，柴說是通過合作伙伴獲得了授權(quán)，可版權(quán)方后來稱，視覺中國從來沒有與其取得過聯(lián)系；視覺中國說黑洞圖片只能用做新聞傳播，但版權(quán)方稱全人類都可以使用，用作商業(yè)廣告也行，只要備注來源即可。
而關(guān)于國徽、國旗圖片版權(quán)，他又將責(zé)任拋給了供稿人，被大眾批評為甩鍋、推卸責(zé)任……
總之，這次采訪給人的感覺是，視覺中國還沒意識到事情的嚴(yán)重性，企業(yè)已經(jīng)因黑洞版權(quán)爭議暴露在大眾的怒火中，形勢岌岌可危。
或許視覺中國以往對付自媒體的強硬手腕已然成為一種慣性，從而在面對危機時，不夠重視，只想著快刀斬亂麻、迅速擺平，這也就解釋了為何視覺中國會犯下一上來就亮底牌的低級錯誤。
殊不知，欲速則不達(dá)，缺乏“敬畏心”和“危機意識” ，是危機公關(guān)的大忌。視覺中國自負(fù)、霸道的形象，恐怕短時間內(nèi)難以消除。
2
相對于靜態(tài)的圖片，短視頻所承載的信息量無疑更多，給大眾的感官更為直觀立體。奔馳就因西安某女碩士的“短視頻維權(quán)”，“拯救”了視覺中國，自己卻喜提熱搜、遭遇危機。
經(jīng)過近一周的發(fā)酵，“女碩士坐奔馳蓋上維權(quán)”的來龍去脈，想必大家也是耳熟能詳了。而奔馳的危機公關(guān)又是怎樣的呢？
事件于4月11日引爆全網(wǎng)，直到4月13日17點44分，奔馳才發(fā)出第一份、也是目前唯一一份官方聲明，可它幾乎起不到任何功效。
一方面，公關(guān)時間已經(jīng)超過48小時，給大眾的感覺就是品牌在敷衍，自恃為名牌而傲慢，沒有擔(dān)當(dāng)。
另一方面，汽車作為大宗商品，關(guān)系全民的切身利益，大家都希望以這件事為突破口，打破4S店的一些套路。因此大眾要的不是奔馳的道歉，而是你如何解決問題，后續(xù)會出臺哪些舉措避免類似事件發(fā)生。
可惜，奔馳對此只字未提，大眾的失望只能轉(zhuǎn)化為更強烈的不滿。
值得一提的是，一份官方聲明，連公章都沒蓋，難怪網(wǎng)友犀利點評為“雞賊”！
3
與營銷需要找到你的目標(biāo)受眾一樣，公關(guān)也是有關(guān)鍵對象的。
毫無疑問，奔馳面對大眾的危機公關(guān)并不成功，很大原因或許在于他們認(rèn)為“擺平當(dāng)事車主”才是當(dāng)務(wù)之急。
怎么擺平呢？
一上來就痛痛快快地?fù)Q車、退款可行嗎？這樣能與女碩士迅速達(dá)成諒解，暫時平息風(fēng)波，但后患無窮。畢竟中國市場太過龐大，幾十萬奔馳車主不管有沒有遇到類似的問題，都依葫蘆畫瓢搞“短視頻維權(quán)”，夠品牌喝一壺的，所以這種示范效應(yīng)奔馳不得不防。
所以合理滿足女車主的要求，維護(hù)女車主的權(quán)利是必然的，但不能操之過急，而是需要時間緩沖。事實上，4月11日事件發(fā)生，直到今天奔馳才對外宣布雙方達(dá)成協(xié)議，又是過更換新車、又是退回所謂的金融服務(wù)費，還邀請她去德國參觀，補辦生日。
奔馳花了近一周的時間才“擺平”當(dāng)事女車主，不是奔馳小氣，而是利用這段時間做了各種工作，讓其他消費者明白：“只有你的權(quán)益確確實實被侵犯了，我們才會依法依規(guī)進(jìn)行補償”、“大家別想趁此機會渾水摸魚，故意起哄”。
可惜的是，在處理這部分工作的時候，奔馳還是出了紕漏——他們不應(yīng)該置身事外，將溝通談判工作交由經(jīng)銷商去做！
奔馳作為百年車企，進(jìn)入中國也有數(shù)十年，品牌維護(hù)和危機公關(guān)的能力肯定是有的，可下面的經(jīng)銷商就不一定了。隨后曝光的女車主與經(jīng)銷商女高管談判的錄音，充分地證實：奔馳被豬隊友坑慘了！
這位經(jīng)銷商方面的女高管，簡直是公關(guān)小白：一上來就說自己出國了、去北京開會、很忙，很明顯是在為自己“逃避現(xiàn)實”、“消極處理”的態(tài)度找借口，初步交流就給人沒有誠意的壞印象，女車主一句話就懟了回去：“你沒電話嗎？國外沒網(wǎng)絡(luò)嗎？怎么可能聯(lián)系不上我！”
而這位女高管，在大眾眼中可是代表了奔馳。
隨后，女高管又打溫情牌：“我們知道今天是你的生日，還給你準(zhǔn)備了生日禮物，祝你生日快樂……”聽到這里是不是一臉懵逼？！女車主買奔馳車的原因就是為了慶祝自己的生日，結(jié)果搞到這個地步，真是哪壺不開提哪壺；而且談判是為了解決問題，啰嗦這么久還不進(jìn)入話題，哪里快樂得起來？
果不其然，錄音一經(jīng)曝光，又掀起了第二波輿論高潮，進(jìn)一步強化了大眾對奔馳“沒有誠意、不作為”的負(fù)面印象。
只能說，奔馳的運氣與視覺中國一樣好，巴黎圣母院失火被燒毀的消息傳遍國內(nèi)，多少分擔(dān)轉(zhuǎn)移了大眾的部分注意力和火力，才讓他們得以喘息，并借此良機迅速與女車主達(dá)成協(xié)議，讓這次事件告一段落。
值得一提的是，焦頭爛額的奔馳公關(guān)還做了一件敗好感卻又不得不做的事情。
適逢上海國際車展舉辦，奔馳的展臺加派了很多保安，透過下面這位保安大哥直指鏡頭的嚴(yán)肅畫面，你應(yīng)該能感覺到奔馳的緊張。
面對這樣嚴(yán)防死守的態(tài)勢，看展的消費者哪里能升起好感？可奔馳也的確如驚弓之鳥，不得不防可能出現(xiàn)的搗亂、維權(quán)等行為。
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