小馬宋：我最近看到2024中國消費市場 | 采訪整理

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舉報 2025-02-25

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本文是今年1月初，我接受播客“投資人老范”采訪的內容整理，以下為主要內容：

在過去的一年里，我看了不少的消費品牌公司，也看到一些有意思的消費現象和變化。

1）過去的 2024 這一年，我看到的很多公司，整體上不樂觀。當然了，芯片、大模型等高新技術行業，確實在增長。我接觸到的大部分企業，是面向消費者的消費品公司，其中大部分是下降的。但是年底的家電補貼，也確實是帶來了一些增量。

2）春節前我參加了一個植保會，可能大部分人不太熟悉這個領域。植保會簡單說，就是植物保護、農資行業的一個大展會。農資行業就主要是化肥、農藥、塑料布等等，像北方這種做塑料大棚的，就是所謂的農用物資。聽下來化肥行業發展得還不錯。我又看了下化肥行業今年的一些報表，利潤都還是在增長，也不是說都是在增長，有很多是在增長的，和我對其他消費品的感覺是完全不同的。

3）我順便又看了一下國家產業政策，在農業上，國家還是有很大的扶持力度的。國家政策會著重發展能夠替代進口的一些產品。比如大豆。其實我國 80% 以上的大豆都是進口的。大豆進口的來源比較單一，一個是巴西，一個是美國。這兩個國家的大豆進口的話，只能走馬六甲海峽，也是非常單一的運輸路線。所以這幾年中國一直都在增加大豆的種植面積，否則國際局勢一旦變化，那大豆可能就運不過來了。

4）做農業無人機的企業，受益在極端天氣。我跟一個做農業無人機的企業老板聊過，是屬于比較小型的這種作業機器。我們國家的耕種，對于大型的農業機械是不太需要的，因為它地塊比較小，所以比較適合小型的無人機作業。過去這些無人機一直是服務中國農業，因為美洲的土地面積幅員遼闊，巴西，美國都是大面積耕種，對小型無人機沒有需求。?????????????????但這幾年發生了變化，由于極端天氣的原因，如果種一種作物很容易就絕產，所以這些大農場主的策略是把地塊分成小塊，分別耕種不同作物。這樣一來，它們就需要小型作業的無人機了，所以中國的農業無人機在美洲那里賣得很好。???

5）戶外產品是處在繁榮的初期。疫情帶火了很多戶外產品，這幾年雖然有所下滑，但是這個風潮啟動了，我們從日本戶外行業的發展也可以看出這種趨勢。2023 年專業自行車市場就有很大的發展，這也是戶外的一種。?????????

6）出海是很多品牌的出路。因為國內太卷了，而到歐美去，確實我們具有巨大的性價比優勢。當然也有很多中國產品非常抗打，像無人機、電子產品，比如安克充電寶，大疆無人機，韶音跑步耳機等等。?????????????大疆無人機是被美國制裁的企業，但是因為美國制造成本太高了，所以沒辦法，還是要買大疆用。我們有個客戶，金史密斯跑步機，當時疫情期間被逼無奈去了美國，結果被開市客采購看重，直接就簽合同了，這幾年每年都是 50% 以上的增長。?????????

7）市場大發展的時候，做一些普通產品是可以賺些錢的，但是市場難的時候，只拼價格是沒有未來的。只有把效率和創新做上去，才能成為未來的王者。?今天美國包括可口可樂在內的很多大品牌，其實都是二戰之后美國制造能力過剩的卷王，那時候的產品與技術創新和組織變革，造就了今天的許多知名品牌。????????????

8）一些服務業的顛覆，在悄悄興起。比如按摩行業，過去很多按摩店足療店是做不大的，因為按摩師的供應鏈很不穩定，又有很多人只是在做擦邊服務。但是今天，很多正規的連鎖品牌開始發展了，這個行業會慢慢出現優秀的連鎖品牌。???????????比如成都的常樂，南京的泰合璽，長沙的厘舍，上海的方壺等等。中國的服務業在國內GDP的占比很低，如果要在消費上做文章，大力發展服務業是重點，因為服務業雇傭了大量的人力，也是未來經濟發展起來的必然趨勢。?????????????

9）絕大部分餐飲，是在下降的，至少是不增長的。但某些餐飲賽道的某些品牌，還是增長的。比如咖啡賽道很多品牌是在增長的，庫迪、瑞幸都在增長。奶茶行業雖然整體見頂，但大品牌開始分吃小品牌的份額，連鎖化率快遞提高（其中古茗這幾天在港股上市了）。古茗在 2016 年才只有 500 多家店，今天古茗接近 1 萬家店，你可以想象，過去他們的增速有多快。

10）整體來看，餐飲行業里炫耀型的消費和體驗型的消費，在大幅度下降。據說去年北京人均 500 塊錢以上的餐廳，關掉了 1800 家，關掉了 1/ 3。上海的那些所謂的人均兩三千、四五千以上的這種餐廳，也關了很多。過去要排隊幾個月的餐廳，可能現在立刻就能去吃飯了，這也是一個很大的變化。核心其實是社交宴請和炫耀性消費，下降了。這也是一個消費趨勢。

11）為什么社交宴請和炫耀性消費下降了？因為大家消費偏謹慎了，都更傾向于解決基本需求了。在經濟繁榮的時候，人們通常會傾向于炫耀性的消費，不光是餐飲，包括奢侈品什么的，都一樣。

12）據說過去日本在最經濟最繁榮的時候，日本人均擁有14個LV包；1995年，日本人消費了全球68%的奢侈品；20年后，這個數字只剩下了10%。但可以看到，日本經濟不太好的時候，整個奢侈品消費就沒有那么多了，不管是餐廳、服裝，還是一些汽車什么的，炫耀型就會轉向偏功能型的消費。所以今天，蘭州拉面、南城香這種快餐型產品，回到了解決吃飯本身，那這些企業就沒那么差。反而北京 200 塊錢以上的餐廳，現在感覺都比較難做。

13）餐飲行業里，偏西式生活的餐廳類，還在增長。比如，第一，咖啡（瑞幸等）；第二，烘焙；第三，西式快餐（肯德基、麥當勞、華萊士、塔斯汀...）等等。因為中國的年輕人越來越接受西式餐飲。過去中國的烘焙，基本算甜點，但是今天的烘焙產品中吐司和咸口的產品越來越多，說明大家已經慢慢把面包作為一個主食了。???????????兩片吐司一個煎蛋或者是火腿，可能是年輕人在家里做出來的做簡單的早餐。????????

14）西式快餐在中國，是很難得的一個行業。為啥？因為這個賽道有大量的萬店品牌。比如，肯德基在中國有 1 萬多家，華萊士有 2 萬家，麥當勞也很快要破 1 萬家了，塔斯汀也接近 1 萬家了。塔斯汀只是一個做了沒幾年的新企業。你很少能夠找到有這么多萬店品牌的行業了。除了西式快餐，可能就只有咖啡和奶茶了。

15）湘菜（這里包括炒菜、川菜），成為餐飲行業正餐炒菜類的第一品類。但是總體來說，川菜的體量更大，因為如果按照細分品類來說，川菜里有各種品類，火鍋，麻辣燙，水煮魚，酸菜魚，冒菜等等，都是川菜，它還是第一。

16）2025年，可能發生的一個變化，就是江西菜也會發展。對比其他菜系，江西菜和湘菜有點類似，都是辣口味的。而且因為湘菜快速發展，為了規避招商的重復品類，有人會以江西菜品類來進入商場。??????????????

17）很多人老覺得餐飲是一個好的創業項目。其實不是。新手創業，我反而不建議開餐飲店。不同生意類型的門店，是完全不一樣的。比如說文具店、煙酒店，五金店，這些都不太需要太高的體力勞動。餐飲相反，很累，且復雜度高。你很少發現廢品回收和五金店的人倒閉。但餐飲就經常倒閉，是吧？

18）餐飲創業為什么還能賺錢？那是因為大部分開小店的老板，就必須自己干。尤其是在 50平米以下的這種門店生意，就是這種連鎖加盟店，夫妻店，人效最高，因為一對夫妻就能干 4 個人的活。?

19）2024 年，線下零售討論度很高。從胖東來到永輝的調改和易主，名創優品、泡泡瑪特都是大牛股，特別是泡泡瑪特。那線下零售，為什么會被討論這么多？第一，線下零售出現了很多的新的業態，比如零食折扣店。趙一鳴和零食很忙兩個品牌合并了，已經過萬店了。據說他們現在每個月都是幾百家、上千家的開。我們有一個客戶，叫鹽津鋪子，這幾年它的財報，還是非常好的。這幾年為什么鹽津鋪子發展得比較快？其實也是踩上了零食店快速發展的階段。它們在很多年前就投資了零食很忙，也是線下零食店很重要的供應商。第二，大商K過得不好了。相反，山姆和胖東來爆火了。所以，不是零售整體衰落了，是一個新舊更替的過程。因為這個行業過去出現了重大的問題，然后一些新的業態又不斷出現。并且從零售總額看，是線上銷售的比例在增長。

20）山姆和胖東來爆火的背后，其實折射出：零售行業需要新思維。換句話說叫做：每一個時間節點上，核心銷售要素是不同的。中國的超市，大概是在 90 年代末出現。過去我們要么就是百貨大樓，要么就是供銷社，要么就是村里的小賣部。超市作為外來的物種和概念，直到 90 年底才出現。過去線下客流非常豐富，超市經營的核心，是賣它的貨架，賣它的面積，掙得是零售的差價。但是今天胖東來和山姆，掙的不僅僅是這個錢。它掙的還是獨有的商品，和它的購物體驗和服務。胖東來和山姆，其實東西并不便宜，品類單價不算低，它不是像沃爾瑪天天低價，所以它很多時候，賣的是獨有的價值。

21）可能大家都關注胖東來，就覺得胖東來很厲害。其實國內也有很多地方性的超市，也挺厲害的。比如河北滄州的信譽樓。信譽樓一年 200 多億，也很厲害的，在業內也很出名，就是社會上可能很多人不太知道。于東來也說過，他們早期就是學習胖東來。

22）胖東來的模式，本質上是可以復制的。關鍵是很多時候，大家不愿意這么干。有些商場的組織結構、經營理念，都還沒有轉變過來。轉變過來的話，就需要把整個組織結構再調整一遍，那其實是一個比較大的改革，是有一些難度的。但是不是說不能學。于東來也說過：方法都教給你們了，你們干嘛不干呢？

23）我最近發了一個朋友圈，還挺多人點贊的。

我說：企業沒有核心能力，所有的戰略都白費。

什么是核心能力？一種是壟斷型的技術（比如說英偉達的芯片技術等）；一種就是組織能力。只要是你的執行能力和組織能力足夠高，你在這個行業里邊，可以做到頭部，這是毫無問題的。

我舉個例子，我們有一個客戶叫飛鶴乳業。

飛鶴一年在全國做線下的推廣促銷活動，大概做 100 萬場，平均一天 3000 場。所以其實它的組織能力，能夠解決大部分的競爭問題，因為對手沒有它強。

再比如，我們過去服務過很多奶茶品牌。

有一個千店規模的奶茶品牌老板曾經來問我，他說：我們研發出來的奶茶和古茗差不多，我也沒覺得古茗比我們好喝很多，但為什么我們生意就不好，為什么他們生意就好？

我說，其實很簡單。你喝的那一杯奶茶，是你在公司里研發出來的。你喝的那杯古茗，是在古茗的門店里買到的。

古茗門店里買到的那杯奶茶，其實是古茗的最低水平，但是你喝到你們公司的那杯奶茶，是你公司的最高水平，是你在研發室里面做出來的。當你做出一杯奶茶來，你可能認為它是 100 分，但是到了門店里，實際做出來可能就是 70 分了，你怎么能夠保證你的加盟商，能夠按照你的要求做出來？

比如用同樣的物料、買同樣的水果、加同樣的冰塊，所有的加盟商門店都做到和你一樣，是非常難做到的。但是古茗可以做得很好。