230億，古茗奶茶，隱形王者
一大早看到古茗今天在港股上市的消息，很為古茗開心。
我曾在《小馬宋創(chuàng)業(yè)簡史》中，寫過小馬宋和古茗的故事。今天把這篇文章，重新發(fā)出來，和大家一起分享我眼中的古茗，是什么樣子的。
2017年的跨年演講，羅胖在演講中提到了一個扎根在縣級城市的奶茶品牌，就是古茗。
那時我是古茗的營銷顧問，他們的故事也是我跟羅胖講的。
2022年的跨年演講，地址在深圳，羅胖的團隊采訪了深圳的一家夫妻經(jīng)營的奶茶店，這家店一年營業(yè)額700萬左右，也是一家古茗奶茶。
古茗這家企業(yè)，有許多很反常識的經(jīng)營舉動，但確實觸及到了企業(yè)經(jīng)營的本質(zhì)。
比如這家門店數(shù)過萬的奶茶品牌，至今在北京，上海，廣州三大一線城市還沒開設(shè)過任何門店。
比如，古茗至今開店的省份，還不到20個。它們95%的門店都開在山東及以南地區(qū)，在河北有少數(shù)門店，再往北，門店數(shù)是0。在蜜雪冰城，喜茶，霸王茶姬快速擴張開店的同時，古茗今年的經(jīng)營方針是放慢開店速度，不以門店數(shù)為考核標準。
今天我就來說說我認識的古茗。
2016年下半年，古茗的市場總監(jiān)約我在杭州見面，那時候我從來沒有聽說過古茗，他說他們有600多家門店時，我還以為是他們開的是茶葉店。
后來古茗跟我簽約，我成為他們的營銷顧問（這時候我已經(jīng)決定不再接策劃業(yè)務(wù)，專心做營銷顧問，出賣我的個人時間）。
我第一次去古茗是在2016年國慶節(jié)的前夕。
它們當時的總部在浙江臺州溫嶺縣大溪鎮(zhèn)，在一個很像是工廠倉庫的地方，就是古茗奶茶的總部，低調(diào)得不像一個頭部品牌。
那兩天，古茗的創(chuàng)始人王云安帶我在臺州附近看了十幾家奶茶店，包括大溪鎮(zhèn)，溫嶺城區(qū)，以及周邊的幾個縣城。
右一：古茗奶茶創(chuàng)始人王云安
我們還去了雁蕩山區(qū)里的一個鎮(zhèn)，那個鎮(zhèn)只有2-3萬人，也有一家古茗，當時這家店正在備國慶節(jié)的物料。
王云安跟我說，一個老板如果沒有經(jīng)歷過完整的年度經(jīng)營周期，他就很難判斷什么時候該備多少貨，而這家奶茶店的老板是有這個經(jīng)驗的。
比如小鎮(zhèn)上過年銷售就很好，但是大城市過年期間就沒有業(yè)績。其實拜訪期間最讓我感慨的是，王云安對每一家奶茶店都如數(shù)家珍，這家店是女兒大學(xué)畢業(yè)后回家管店；那家店的店主特別文藝，是當?shù)氐拇蚩ňW(wǎng)點，總部還特許她們每杯奶茶漲價1-2塊；有的門店生意不好，老王說因為店長太懶，不夠勤快，但他自己又不相信勤快了就能多掙錢，所以如果再不改，總部就會接管這家店三個月，把他的營業(yè)做上去給他看；另外一家店，原來生意不好，然后就賣茶葉蛋，賣手抓餅，其實是不重視產(chǎn)品品質(zhì)，操作流程不規(guī)范，奶茶出品還原度不高等等等。
王云安幾乎熟悉去的每一家門店和每個店老板的特點，也做了很多努力，幫他們提升業(yè)績。
同時也跟我介紹了當年古茗為啥能做出來，比如古茗裝修的時候，店內(nèi)的燈要比周圍店鋪亮很多，這就更能吸引人。
比如古茗當時的街邊店都要內(nèi)退幾十公分，這樣排隊的顧客就可以躲風(fēng)躲雨躲太陽，還能享受到店里的空調(diào)，買奶茶的體驗就更好。
王云安大學(xué)畢業(yè)就和同學(xué)一起開了一家奶茶店，慘淡經(jīng)營了很久，后來他偶然間看到了一本麥當勞創(chuàng)業(yè)的傳記，有點恍然大悟，門店也越做越好。
古茗在創(chuàng)業(yè)早期，當時市場上充斥著割韭菜的“快招品牌”，但古茗一開始，就有一個核心價值觀，就是要讓加盟商賺到錢。
所以，古茗在擁有70多家加盟店的時候，王云安一年賺到的利潤，還不如一家加盟奶茶店多。
因為那時候古茗門店數(shù)少，采購能力有限，很難在供應(yīng)鏈上賺到毛利，那他們就主動降低總部的利潤，讓加盟商先賺錢。
古茗最難能可貴的能力，還在于他對自己的企業(yè)和品牌經(jīng)營，有極強的原則和規(guī)劃，從來不冒進，擁有極強的戰(zhàn)略定力。
比如古茗在2000家門店的時候，主要還是在浙江福建，因為他配送倉的配送范圍有限。而他們又不愿意為了多開店而犧牲物流的效率。
因為由總部統(tǒng)一采購，可以保證產(chǎn)品的味道和品質(zhì)。比如水果如果各地店主自行采購，那口味就會差很多。
但總部配送新鮮水果，就需要冷鏈，所以古茗的做法是密集開店，然后建倉，自建物流和供應(yīng)鏈。
圖片來源：微博@古茗茶飲
這就是我們看到古茗為什么近萬店的時候，還分布在很少的一些省份的原因。
那 2016年 之后，我給古茗做顧問，都做了什么呢？其實古茗當時有一個迷茫，就是喜茶突然爆紅，古茗很渴望能做一個跟喜茶類似的品牌，因為那時候它也覺得自己的門店挺土的，市場部的同事也很渴望能做出一些喜茶那樣的東西。
我覺得我很重要的作用，是指出古茗不適合朝著喜茶的方向去走。為什么呢？
因為企業(yè)的基因不同，你看大溪鎮(zhèn)上大大小小的企業(yè)，他就沒有這種“時尚、潮流”的基因，你硬要這么做，就會有點東施效顰。
每個做成功的企業(yè)，其實你會發(fā)現(xiàn)他們各有各的成功道路，而他們之所以成功，是因為他們發(fā)揮了自己獨特的優(yōu)勢和資源，而不是一廂情愿地去學(xué)某個企業(yè)或者品牌。
你不能讓郭靖去學(xué)令狐沖，也不能讓韋小寶去學(xué)陳近南，他們都學(xué)不會，企業(yè)也是一樣的。
這是在戰(zhàn)略上的顧問。后來古茗雖然沒忍住試了試，做了一個叫“零氧化”的新品牌，后來還是偃旗息鼓，沒聲沒息了。
另外，古茗很多年一直對自己的品牌口號游移不定。我做顧問期間，跟他們確定了品牌的口號，叫“每天一杯喝不膩”。
圖片來源：古茗茶飲官網(wǎng)
為什么是這句話呢？因為我跟許多古茗的顧客聊天，發(fā)現(xiàn)他們確實覺得古茗的奶茶更耐喝，可以每天喝都不膩。
還有呢，我那時候就已經(jīng)覺得古茗隱隱有王者氣象，將來古茗會是一個國民級奶茶，它會服務(wù)為數(shù)眾多的顧客，“每天一杯喝不膩”也符合古茗未來的方向和企業(yè)定位。
古茗給我一個很好啟示的點，是古茗負責(zé)運營的合伙人戚俠說的。
戚俠說，古茗不貪多求快，每年重點改善、改進、做好一件事就好了。
比如有一年，古茗那時候已經(jīng)有上千家門了，古茗那一年重點只抓一件事：讓每個門店都拉上橫幅。你可能會覺得，拉橫幅不是一件很簡單的事情嗎？其實你如果經(jīng)營過大型連鎖品牌就會知道，要想讓幾千家門店都按時拉上橫幅，并不容易。
這里涉及物料制作、配發(fā)、門店執(zhí)行、督導(dǎo)等各個環(huán)節(jié)。而古茗那一年就是重點只抓這一件事。
古茗每一年都會重點解決一個問題，比如物流，人員培訓(xùn)，門店管理等等。
其實你想一想，這是一個非常厲害的策略，因為你一年就可以解決一個重要問題，如果一家企業(yè)一年就可以把一個問題解決，累計10年，你就可以在大部分企業(yè)經(jīng)營的模塊中做到優(yōu)秀。而一個企業(yè)的成功，就是綜合要素組合導(dǎo)致的成功，這才是最本質(zhì)的成功學(xué)。
古茗算是我們營業(yè)第一年最重要、也最成功的客戶之一，可惜那時候我們公司還沒有設(shè)計能力，我當時也志不在提供全案咨詢服務(wù)。導(dǎo)致后來很多來咨詢合作的客戶問我們：你們給古茗做了什么？的時候，我竟然很難說清楚我們究竟為古茗做了什么。
因為一個符號，一個IP設(shè)計，一套包裝，盡管在企業(yè)經(jīng)營的成功中并沒有占據(jù)很大權(quán)重，卻很容易讓人知道和理解這些都是這家咨詢公司做的。這也是幾年后，我決定要做全案咨詢的原因。不過當時我還沒有這個想法，還是繼續(xù)悠哉悠哉地做我的咨詢顧問。
我做古茗奶茶的顧問做了兩年，后來即使不再合作，我們與古茗還是常常互通音訊。
后來古茗總部搬到杭州，我每年幾乎都還去拜訪一次，也成為了持續(xù)的朋友和合作伙伴。
這就是我們的客戶古茗的故事。
古茗今天在港股上市了，我衷心祝福古茗，也祝福其他像古茗一樣認真經(jīng)營的中國企業(yè)，祝福它們越來越好！
ps：對《小馬宋創(chuàng)業(yè)簡史》感興趣的可以掃碼查看全文。
轉(zhuǎn)載請在文章開頭和結(jié)尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉(zhuǎn)載侵權(quán)必究。
未經(jīng)授權(quán)嚴禁轉(zhuǎn)載，授權(quán)事宜請聯(lián)系作者本人，侵權(quán)必究。
本文禁止轉(zhuǎn)載，侵權(quán)必究。
授權(quán)事宜請至數(shù)英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權(quán)，侵權(quán)必究。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）