愛奇藝謀新，“長(zhǎng)+短”生態(tài)能否打開廣告增長(zhǎng)新空間？

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舉報(bào) 2025-02-26

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文 | Tiana

近日，愛奇藝交出了一份充滿張力的成績(jī)單，2024年全年收入達(dá)292.3億元，Non-GAAP運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)連續(xù)三年為正，第四季度在線廣告服務(wù)收入14.3億元，環(huán)比增長(zhǎng)7%。

這份財(cái)報(bào)是一面鏡子，映照出長(zhǎng)視頻行業(yè)在用戶碎片化時(shí)代遭遇的流量與變現(xiàn)雙重挑戰(zhàn)，當(dāng)長(zhǎng)視頻行業(yè)陷入“爆款依賴癥”的困局，愛奇藝的破局點(diǎn)落在了——重構(gòu)內(nèi)容生態(tài)上，即“長(zhǎng)+短”模式。簡(jiǎn)單來說就是，一方面，做“防御性防御”，持續(xù)打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，加深“長(zhǎng)視頻”的護(hù)城河深度，坐穩(wěn)劇集市占率TOP的寶座；另一方面，做“進(jìn)攻性防御”，瞄準(zhǔn)短劇賽道。據(jù)悉，愛奇藝已經(jīng)有超萬部微劇儲(chǔ)備。

這種“長(zhǎng)劇定江山，短劇開疆土”的雙增長(zhǎng)戰(zhàn)略，在Morketing看來正在源源不斷地給愛奇藝帶來新增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

守正出奇，

內(nèi)容與會(huì)員兩條護(hù)城河

那么，愛奇藝怎么做“防御性防御”？Morketing看到了兩個(gè)關(guān)鍵：“精品內(nèi)容”和“會(huì)員分層”。

首先，“精品內(nèi)容”的敘事深度與情感共鳴仍具有不可替代性。沉浸式的場(chǎng)景和長(zhǎng)劇集的連貫敘事，仍然是做品牌廣告的首選，這些優(yōu)質(zhì)劇集為品牌在愛奇藝平臺(tái)連接消費(fèi)者，提供了情感化的植入空間，讓品牌不再僅僅是一個(gè)產(chǎn)品符號(hào)，而是成為了記憶和情緒的載體；與此同時(shí)，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的長(zhǎng)尾效應(yīng)也是不可替代的原因之一，頭部?jī)?nèi)容的生命周期可長(zhǎng)達(dá)數(shù)月甚至數(shù)年，品牌的一次性營(yíng)銷動(dòng)作，能夠在長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)持續(xù)發(fā)揮作用。

所以說，精品內(nèi)容帶來的「心智深度影響」及「長(zhǎng)尾流量復(fù)用」，是品牌愿意把營(yíng)銷預(yù)算撥給長(zhǎng)視頻的主要原因。

更進(jìn)一步從用戶角度來看，在全員精品化路線下，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容才是真正的“硬通貨”，畢竟用戶不會(huì)為某個(gè)平臺(tái)買單，但是會(huì)為某個(gè)劇綜買單。因此，對(duì)于愛奇藝而言，頭部?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容是其會(huì)員增長(zhǎng)與廣告變現(xiàn)價(jià)格的核心壁壘。

根據(jù)財(cái)報(bào)來看，愛奇藝去年在精品內(nèi)容上下了不少苦工，在劇集、綜藝上出現(xiàn)了不少爆款，尤其在劇集方面，第四季度及全年云合總市占率位列第一。比如《我是刑警》《獵罪圖鑒2》《大夢(mèng)歸離》等。

其實(shí)從劇集內(nèi)容上分析，愛奇藝從不同的角度，給男性、女性；年輕人、中年人、老年人，都提供了不同精品內(nèi)容，而且愛奇藝一直很擅長(zhǎng)抓住時(shí)機(jī)滿足當(dāng)代網(wǎng)友的真實(shí)訴求。這個(gè)時(shí)代需要激勵(lì)和懷緬，《南來北往》《追風(fēng)者》就展現(xiàn)了時(shí)代洪流下小人物的故事，即使相隔幾代人，觀眾們?nèi)匀粫?huì)與他們的命運(yùn)共情，被那種向上的時(shí)代特有的精神風(fēng)貌打動(dòng)；需要治愈和自由《我的阿勒泰》就帶我們走進(jìn)李娟散文里的世界，用很溫柔的筆觸勾勒出一個(gè)烏托邦；需要理解和共情，《凡人歌》《喜劇之王單口季》不斷拋出現(xiàn)實(shí)問題，再去解構(gòu)，引發(fā)社會(huì)的探討。

當(dāng)平臺(tái)踏踏實(shí)實(shí)做好內(nèi)容，高價(jià)值的用戶就會(huì)逐漸積累起來，那么有了高質(zhì)量的內(nèi)容和用戶，嗅覺更靈敏的品牌自然就會(huì)蜂擁而至，這也是解決“用戶”與“廣告主”零和博弈的根本辦法。

當(dāng)然，愛奇藝的頭部?jī)?nèi)容策略并非依賴偶然爆款，而是通過工業(yè)化生產(chǎn)體系實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定輸出。

Morketing了解到愛奇藝已經(jīng)通過AI技術(shù)支持了近5000部劇本和小說評(píng)估提速，虛擬拍攝技術(shù)降低制作成本?！洞髩?mèng)歸離》《云之羽》虛擬拍攝項(xiàng)目榮獲多個(gè)行業(yè)獎(jiǎng)項(xiàng)，為廣告植入預(yù)留更多創(chuàng)意空間。

其次，在打造優(yōu)質(zhì)長(zhǎng)視頻內(nèi)容的基礎(chǔ)上，愛奇藝還推出了新會(huì)員體系，希望拓展更多付費(fèi)用戶。目前，愛奇藝把會(huì)員權(quán)益劃分成了三個(gè)層級(jí)-帶廣告的基礎(chǔ)會(huì)員；包含黃金和白金會(huì)員的標(biāo)準(zhǔn)會(huì)員；家庭高端的星鉆會(huì)員，不同模式下，人群和需求是不一樣的。

這其中基礎(chǔ)會(huì)員尤其值得關(guān)注，基礎(chǔ)會(huì)員就是以更低價(jià)格提供觀看全部VIP會(huì)員內(nèi)容的權(quán)限，但保留了視頻前貼片廣告。這意味著只要觀看少部分的廣告，用戶就可以花更少的錢解鎖內(nèi)容。

這一操作讓“內(nèi)容、會(huì)員、廣告主”三方形成了正向循環(huán)。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引用戶購(gòu)買基礎(chǔ)會(huì)員、標(biāo)準(zhǔn)會(huì)員等不同層級(jí)會(huì)員，其中基礎(chǔ)會(huì)員因價(jià)格降低吸引更多人購(gòu)買，使得觀看廣告的用戶數(shù)量增加，廣告庫(kù)存增多，為廣告主提供了更廣闊的投放空間。

不僅如此，在Morketing看來，會(huì)員分級(jí)更大的意義在于，更精準(zhǔn)的目標(biāo)人群。愛奇藝帶廣告的基礎(chǔ)會(huì)員訂閱尤其在低線城市用戶和年輕人中廣受青睞，這就給品牌提供了更清晰的畫像，比如要在下沉市場(chǎng)推廣一款洗發(fā)水，分級(jí)前可能有一半是無效受眾，分級(jí)后，有效觸達(dá)和轉(zhuǎn)化必然會(huì)達(dá)到更高的數(shù)字。
而這套玩法，實(shí)際與Netflix十分相似。

Netflix就是憑借著推出含廣告的訂閱層級(jí)，飛速漲用戶，漲廣告收入，就在其2024全年最新財(cái)報(bào)公布后，股價(jià)飆升超過14%，全年付費(fèi)用戶規(guī)模突破3億人，達(dá)到3.02億人次，2024年第四季度單季新增付費(fèi)用戶1891萬，全年凈新增用戶4100萬，刷新公司歷史最高紀(jì)錄。

這一模式也驗(yàn)證了“會(huì)員+廣告”雙引擎的商業(yè)可行性。玩轉(zhuǎn)這套模式的愛奇藝，同樣收獲了喜訊，第四季度，愛奇藝總收入為66.1億元，其中會(huì)員收入就占到了41億元，在Morketing看來這也得益于，愛奇藝基礎(chǔ)會(huì)員訂閱量持續(xù)提升。

改寫規(guī)則，

撬動(dòng)微劇的想象空間

愛奇藝通過長(zhǎng)視頻內(nèi)容實(shí)現(xiàn)了“守正”，但想要拔得頭籌還需要更“出奇”，而微劇就是愛奇藝的“進(jìn)攻”。

在探討愛奇藝如何“進(jìn)攻”之前，我們必須要明確的是，為什么愛奇藝如此看重微劇業(yè)務(wù)。

微劇的爆發(fā)式增長(zhǎng)不是偶然，而是用戶碎片化消費(fèi)與平臺(tái)流量焦慮的共同產(chǎn)物。通勤途中、用餐時(shí)間、午休間隙等，這些零碎的時(shí)間段難以支撐人們完整地觀看一部傳統(tǒng)長(zhǎng)劇，卻非常適合微劇的消費(fèi)。

數(shù)據(jù)來看，網(wǎng)民中經(jīng)常觀看微短劇的用戶占比達(dá)39.9%，曾為微短劇內(nèi)容付費(fèi)的用戶占比達(dá)31.9%（《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告（2024）》統(tǒng)計(jì)）；此外，DataEye研究院短劇行業(yè)數(shù)據(jù)也顯示，2024年中國(guó)微短劇市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)到504億元，首次超過電影票房規(guī)模。預(yù)計(jì)2025年將超過680億元，2027年有望突破1000億元。

無論是在用戶付費(fèi)意愿上，還是市場(chǎng)規(guī)模上，微劇仍然有巨大的潛力。再加上微劇周期短、效率高、成本相對(duì)較低、植入廣告接受度高等特點(diǎn)博得了眾多品牌主們的青睞。

但事物的發(fā)展必然是有雙向性的，特別是對(duì)于新流行的事物來說往往是回報(bào)與風(fēng)險(xiǎn)共存的，目前微劇行業(yè)仍然面臨粗制濫造和高額投流的痛點(diǎn)。據(jù)DataEye發(fā)布的《2024年微短劇買量投流數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，2024年投流規(guī)模約420億。

這兩座大山不僅壓在制作方身上，也讓品牌方在預(yù)算分配時(shí)多了些猶豫。

但這并非不可解之局，愛奇藝的“神之一手”——“內(nèi)容供給升級(jí)”和“商業(yè)模式創(chuàng)新”打破了困局，不僅推動(dòng)微劇行業(yè)再向前一步，也為自己建立了一條護(hù)城河。

數(shù)量上，愛奇藝2024年微劇內(nèi)容庫(kù)擴(kuò)充至超萬部，達(dá)到與業(yè)內(nèi)頭部微劇平臺(tái)相當(dāng)?shù)乃?，覆蓋95%頭部制作方；質(zhì)量上，愛奇藝也將長(zhǎng)視頻的制作能力遷移到了微劇上，在今年推出“精品微劇千部計(jì)劃”，并且把70%以上的收入分給內(nèi)容出品方來保證內(nèi)容質(zhì)量。今年微劇春節(jié)檔熱度值TOP10中，愛奇藝共有7部上新微劇入榜，也一定程度說明了精品微劇的潛力。
（愛奇藝App微劇頻道、愛奇藝極速版微劇相關(guān)頁面）

在擴(kuò)充內(nèi)容的同時(shí)，愛奇藝在商業(yè)模式上的創(chuàng)新其實(shí)更加值得被關(guān)注到。不同于被投流推著走的模式，愛奇藝將微劇深度嵌入了原生系統(tǒng)，在愛奇藝App只要是原有的付費(fèi)會(huì)員就可以免費(fèi)觀看微劇的全部劇集，非會(huì)員則可以觀看部分，然后選擇單獨(dú)付費(fèi)解鎖；在愛奇藝極速版上主推免費(fèi)微劇，以廣告模式為主。

這意味著，愛奇藝平臺(tái)訂閱數(shù)和廣告庫(kù)存都會(huì)有大幅提升。對(duì)廣告主來說也會(huì)獲得更高的曝光，以及更新穎的合作模式，比如，定制微劇、定制微綜藝等等。

目前來看，愛奇藝微劇已經(jīng)顯示出了巨大的商業(yè)合作建立，在去年的12月甚至產(chǎn)生了首個(gè)單月分賬過百萬的微劇項(xiàng)目。

正如龔宇所說，“微劇業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)階段性突破，我們已完成產(chǎn)品改造和用戶體驗(yàn)優(yōu)化，將內(nèi)容規(guī)模擴(kuò)充至超萬部，并優(yōu)化了廣告投放系統(tǒng)，以便更高效地利用微劇流量的增長(zhǎng)來提升變現(xiàn)能力。盡管仍在發(fā)展初期，微劇在增加廣告庫(kù)存和提升廣告收入上顯現(xiàn)出巨大潛力。”

此外，他還透露，愛奇藝微劇2025年的重點(diǎn)包括引入頭部微劇，打造愛奇藝原創(chuàng)微劇生態(tài)系統(tǒng)，增加微劇相關(guān)的廣告庫(kù)存、挖掘新廣告主類型等。

結(jié)語

愛奇藝的“長(zhǎng)+短”戰(zhàn)略，本質(zhì)上是通過內(nèi)容生態(tài)重構(gòu)解決“用戶與廣告主”的零和博弈難題。長(zhǎng)視頻守住品牌溢價(jià)與用戶忠誠(chéng)度，短劇攻占碎片化流量與新消費(fèi)場(chǎng)景，而會(huì)員分層則架起連接兩者的橋梁。

值得注意的是“長(zhǎng)”和“短”絕不是割裂存在的，而是互相引流，有一脈相承的高質(zhì)量。“會(huì)員”和“廣告”也并非簡(jiǎn)單疊加，而是通過“內(nèi)容生態(tài)”與“商業(yè)模式”的深度協(xié)同實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。

基礎(chǔ)會(huì)員擴(kuò)大流量基礎(chǔ)，頭部?jī)?nèi)容提升用戶付費(fèi)與品牌溢價(jià)，微劇挖掘碎片化流量?jī)r(jià)值——三者共同支撐廣告收入的可持續(xù)增長(zhǎng)。

2025年，若能在“精品長(zhǎng)劇+規(guī)模化微劇”的雙引擎中實(shí)現(xiàn)更深度的用戶價(jià)值挖掘，愛奇藝或?qū)⒊蔀榱髅襟w行業(yè)“守正出奇”的標(biāo)桿。

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