老外酒管已經(jīng)糊弄不住中國業(yè)主了
作者 | 郭鴻云 Tniniuo
編輯 | 藍(lán)蘭
老外酒管公司開始換打法了。
讓自己少些“爹味”，放手經(jīng)營權(quán)，成越來越多國際酒店集團(tuán)在華加速開店的關(guān)鍵。
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最近酒店行業(yè)有幾件事。
首先，萬豪、希爾頓、洲際、凱悅、溫德姆五大國際酒店集團(tuán)都發(fā)了2024年全年財(cái)報(bào)。大中華區(qū)RevPAR幾乎均有明顯下滑，但酒店數(shù)量仍在增長。
“創(chuàng)紀(jì)錄”、“歷史新高”成了幾大國際酒店集團(tuán)財(cái)報(bào)中的高頻詞。“以量換價(jià)”趨勢明顯。輕資產(chǎn)模式驅(qū)動(dòng)特許經(jīng)營酒店占比不斷提升。
其次，南京紫峰洲際從IHG官網(wǎng)“消失”。業(yè)主與洲際集團(tuán)撕破臉的傳聞，鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。
年初的時(shí)候有消息透露，希爾頓環(huán)球Hilton Worldwide Holdings Inc 預(yù)計(jì)將會(huì)很快批準(zhǔn)在中國大陸推出希爾頓品牌的特許經(jīng)營模式。
所有消息都在暗示一件事。
國內(nèi)業(yè)主對外資品牌的管理越來越不滿。外資酒管也意識(shí)到，在更多品牌下開放特許經(jīng)營模式，或許是保護(hù)市場份額，及與中國業(yè)主緩和關(guān)系的最佳手段。
就在前幾天，溫德姆酒店集團(tuán)與藝龍酒店科技啟程酒管達(dá)成戰(zhàn)略合作，雙方合作將涵蓋市場推廣、客戶拓展等多個(gè)領(lǐng)域，旨在通過雙方優(yōu)勢互補(bǔ)，推動(dòng)酒店管理和品牌拓展領(lǐng)域的創(chuàng)新發(fā)展。
而溫德姆酒店集團(tuán)在全球快速布局發(fā)展的標(biāo)簽之一就是特許經(jīng)營模式，其也是最早以經(jīng)濟(jì)型品牌速8酒店（2004年）試水，把這一模式引入中國的國際酒店集團(tuán)。
對于其與藝龍酒店科技啟程酒管的合作，不免有業(yè)者猜測，或許也有將其作為第三方酒管公司助力在華品牌拓展的意味。
年前溫德姆酒店集團(tuán)亞太區(qū)總裁黃俊安在接受媒體采訪時(shí)也有明確提到，中國酒店行業(yè)走到了一個(gè)新階段，標(biāo)志之一就是不管是國際酒店品牌還是中國本土酒店，都要往特許經(jīng)營上轉(zhuǎn)型。
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一般而言，除酒店品牌方自營的物業(yè)之外，對外合作基本都是采用“委托管理”和“特許經(jīng)營”兩種模式，差異在于酒店運(yùn)營權(quán)歸誰。
委托管理的酒店運(yùn)用權(quán)在品牌方，依靠酒店集團(tuán)積累的經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)以及專業(yè)管理團(tuán)隊(duì)來負(fù)責(zé)酒店的日常經(jīng)營，可以給業(yè)主松綁，減少運(yùn)營壓力，只要等著看結(jié)果考核收益就好。
但挑戰(zhàn)在于成本高，需要業(yè)主方支付運(yùn)營管理費(fèi)和人力、運(yùn)營成本費(fèi)。
同時(shí)也很考驗(yàn)品牌方與業(yè)主之間溝通和信任度問題，若雙方信息不暢或利益不一致，會(huì)影響酒店運(yùn)營效率和決策執(zhí)行。
特別是涉及到跨國品牌，面臨市場和文化差異的時(shí)候，委托管理模式想要取得好的效果和快速擴(kuò)張發(fā)展速度，對品牌方是極大挑戰(zhàn)。
而“特許經(jīng)營”模式則更加靈活、成本更少。
這一模式下酒店的運(yùn)營權(quán)是在業(yè)主方，只使用品牌名及商標(biāo)，利用品牌知名度來提升酒店市場競爭力，以及輸出管理模式、市場推廣等資源，并不直接參與日常運(yùn)營，業(yè)主方的經(jīng)營自主性更強(qiáng)。
前提條件是，推廣市場需要具備更成熟的商業(yè)環(huán)境、法律、政策等外部因素，也需要有專業(yè)的酒店管理人才基礎(chǔ)才可能在損失品牌方口碑溢價(jià)的前提下順利落地。
而在歐美等成熟的酒店市場，特許經(jīng)營模式占主流才是常態(tài)。
以美國市場為例，來自浩華的數(shù)據(jù)顯示，2020年時(shí)美國酒店市場特許經(jīng)營比例已經(jīng)達(dá)到82%。
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而在中國，因?yàn)榫频晔袌銎鸩酵恚野l(fā)展路徑也是基于地產(chǎn)邏輯。
特別是高端酒店，是以引入國際酒店集團(tuán)管理才得以起步的，國際酒店品牌更高級，國際酒店經(jīng)營管理理念更先進(jìn)，更能代表高端水準(zhǔn)，是很長一段時(shí)間周期國內(nèi)業(yè)主方以及酒店業(yè)者們的共識(shí)。
直到后來中國地產(chǎn)市場迎來變化，大周期結(jié)束后地產(chǎn)企業(yè)從“大開發(fā)時(shí)代”轉(zhuǎn)向“大運(yùn)營時(shí)代”，基于品牌溢價(jià)能力投資的酒店已經(jīng)沒有余力再繼續(xù)虧損賠錢。
很多地產(chǎn)配套高星酒店項(xiàng)目要么被擺上貨架“甩賣”回籠資金或抵債。要么業(yè)主方提出新要求，節(jié)省運(yùn)營成本和盈利（至少養(yǎng)活自己）。
這時(shí)候，更輕模式的合作方式就成為業(yè)主的新需求。
2016年洲際酒店集團(tuán)在大中華區(qū)推出“智選假日酒店”品牌的特許經(jīng)營模式時(shí)，就引發(fā)了業(yè)內(nèi)不小的關(guān)注。作為最先在中高端酒店試水的品牌，洲際特別打造了一個(gè)區(qū)別于其他市場的“特許經(jīng)營+”概念。
所謂的“+”，本質(zhì)還是有條件的“松綁”，可以把人、財(cái)、物支配管理權(quán)歸于業(yè)主方，但還是要接受品牌方委派的總經(jīng)理，以專業(yè)性來把控酒店的日常運(yùn)營工作順利進(jìn)行，以此來確保品牌標(biāo)準(zhǔn)能夠嚴(yán)格落地。
基于此模式的成功，后來洲際還開放了旗下皇冠假日酒店及度假村、假日酒店、假日度假酒店品牌以及逸衡酒店等高品質(zhì)酒店品牌的特許經(jīng)營權(quán)。
截至2023年12月31日，在大中華區(qū)已開業(yè)的旗下酒店中，采用特許經(jīng)營的比例近40%，在籌建酒店中超過半數(shù)；而其在2024年3月首次舉辦的業(yè)主品鑒會(huì)期間新簽約的24個(gè)酒店項(xiàng)目，都是特許經(jīng)營模式，開拓速度可見一斑。
且不僅是洲際，希爾頓集團(tuán)希爾頓花園品牌，截至2024年底在中國市場的特許經(jīng)營比例也已達(dá)到75%??；萬豪酒店集團(tuán)2024年新開業(yè)酒店中，特許經(jīng)營酒店占比也超60%，首次超越管理酒店占比。
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而開放特許經(jīng)營模式對于國際酒店品牌而言還有一個(gè)很重要的好處，就是能更好適應(yīng)與本土酒店集團(tuán)的競爭，最大發(fā)揮自身品牌優(yōu)勢。
最了解中國消費(fèi)者習(xí)慣的還得是中國人自己，不論是從服務(wù)細(xì)節(jié)的關(guān)注還是餐飲口味的把控，中國的酒店管理人才更懂如何才能精準(zhǔn)抓住中國客人的心。
且以目前國內(nèi)酒店的“內(nèi)卷”程度，“摳”起服務(wù)細(xì)節(jié)國際品牌也不一定能比得過。
就拿早餐來說，中國人對于早餐的重視刻在基因里，本土酒店品牌對于如何把早餐做的健康營養(yǎng)又好吃這件事也是有執(zhí)念的。比如亞朵的“養(yǎng)生早餐”，華住漢庭的3＋X特色屬地早餐等，都能成為被客人記住的特色標(biāo)簽之一。
且同一品牌不同門店之間也很卷，曾有業(yè)者講過一件事，某品牌三公里內(nèi)的兩家店，一家口碑就是比另一家做的好，生意也更好。原因就在于那家店長向業(yè)主多申請了一筆早餐預(yù)算，平均一天200不到，增加一些花樣，收獲的成效確很明顯。
這些細(xì)節(jié)問題如果是在直營的國際品牌門店里，不知道要走多少流程，且是否會(huì)關(guān)注到早餐怎么創(chuàng)新這么細(xì)致的維度，很難講。
而特許經(jīng)營模式可以把發(fā)現(xiàn)細(xì)節(jié)和做本土運(yùn)營創(chuàng)新這件事交給更了解本土市場的人來做，而作為品牌方依然可以輸出品牌，更快速開拓在華的品牌規(guī)模數(shù)量和業(yè)績。
當(dāng)然，這么做的風(fēng)險(xiǎn)也顯而易見，那就是中國酒店市場太大，從一線城市到二三四線城市的經(jīng)營水平和人才儲(chǔ)備情況也參差不齊。不少國際酒店品牌把特許經(jīng)營品牌作為開拓下沉市場的主力，松綁的太多，品牌方也可能會(huì)面臨口碑“崩塌”的風(fēng)險(xiǎn)。
特別是在面對商旅客群時(shí)，容易讓忠實(shí)客戶或者慕名而來的新客人因?yàn)轶w驗(yàn)不及預(yù)期而“祛魅”，某某國際大牌酒店還不如國內(nèi)“亞朵”、“全季”服務(wù)水準(zhǔn)的“吐槽”評價(jià)，在社交媒體上也不少見。
這一點(diǎn)就需要品牌方自己衡量和把控。
無論如何，以特許經(jīng)營模式加速在中國市場的業(yè)務(wù)布局，保持增長動(dòng)力，走規(guī)模化擴(kuò)張道路會(huì)是國際酒店集團(tuán)共同的策略，這一趨勢不會(huì)變。
圖片來源于攝圖網(wǎng)
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