可口可樂《內(nèi)容2020宣言》影片：教我們的5堂內(nèi)容營(yíng)銷課
作者：吳昭怡
來源：SocialTalent
要了解可口可樂內(nèi)容營(yíng)銷究竟為何物，許多國(guó)外數(shù)字營(yíng)銷專家必推可口可樂這部《內(nèi)容2020宣言》影片。事實(shí)上，這也是可口可樂用做組織轉(zhuǎn)型的內(nèi)部教育影片。那么，這家百年企業(yè)究竟在想什么，日常運(yùn)營(yíng)又是如何操作的？
可口可樂《內(nèi)容2020宣言》
在這篇文章里，你將會(huì)看到針對(duì)影片內(nèi)容的5大重點(diǎn)摘要，并且輔以實(shí)際案例，深度掌握可口可樂的前瞻思維。
Lesson 1 內(nèi)容營(yíng)銷是用來支持公司的長(zhǎng)期策略
影片問世后，不少在可口可樂的數(shù)字營(yíng)銷、創(chuàng)意主管對(duì)外演講和受訪中，都會(huì)被問到這個(gè)問題，“可口可樂為什么會(huì)做內(nèi)容營(yíng)銷？”好像按下錄音機(jī)一樣，你可以聽到每個(gè)可樂人口徑一致的回答，“支持愿景2020！”在這個(gè)愿景之下，可口可樂要讓營(yíng)收倍增，成為眾人最喜歡、最信賴的飲料品牌，并且在世界水資源永續(xù)發(fā)展的議題上，發(fā)揮舉足輕重的領(lǐng)導(dǎo)力。
為此，2012年11月，可口可樂徹頭徹尾改造了自1995年誕生的官網(wǎng)，并將其命名為 Coca Cola”JOURNEY”，目前在已澳洲、紐西蘭、荷蘭、法國(guó)、摩洛哥、日本、俄羅斯及烏克蘭推出本土化內(nèi)容。
從視覺和內(nèi)容動(dòng)態(tài)看上去，你會(huì)以為逛到CNN、TIME等新聞媒體官方網(wǎng)站，首頁放上當(dāng)期特寫的巨幅照片和圖說，也有名人人生之旅的訪談，“聚焦在內(nèi)容，把人帶進(jìn)來，或是吸引他們?cè)倩貋恚睂W(xué)新聞與大眾傳播出身，可口可樂全球數(shù)字營(yíng)銷經(jīng)理 Ashley Callahan 在去年10月對(duì)外演講時(shí)提及，透過改造官網(wǎng)，“可口可樂要藉由網(wǎng)絡(luò)力量打造一個(gè)收集故事，引發(fā)互動(dòng)的 HUB。”
根據(jù)她在2013年10月提供的資料，JOURNEY 成立近一年，訪問人次已達(dá) 920 萬、54,000 次分享、8,500 條意見評(píng)論，另外有 24% 的讀者來自移動(dòng)端。那原來正經(jīng)八百像公司介紹、投資人關(guān)系等的官網(wǎng)內(nèi)容呢？還在，只是擺放到最上頭得仔細(xì)找一下才會(huì)看到的選項(xiàng)鈕，再細(xì)看其頻道及內(nèi)容，不管是一篇文章、一段影片，或是一首歌，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，都在遙遙呼應(yīng)“愿景2020”這顆閃亮的北極星。
Lesson 2 科技讓內(nèi)容極致化
▲可口可樂新科技2014新年廣告：團(tuán)聚暢爽
這個(gè)景象你大概不陌生，逢年過節(jié)，便可以看到可口可樂紅色瓶身融入快樂的家庭聚會(huì)氣氛，眾人歡喜暢飲，不過在未來，這樣30秒的電視廣告將會(huì)愈來愈少見，因?yàn)榭煽诳蓸反蛟炱放频氖址ǎ呀?jīng)從“創(chuàng)意極致”（creative excellence）走向“內(nèi)容極致”（content excellence），光只有30秒，只沒法把話說完。
而這都是科技帶來的改變。通過 Twitter、YouTube 和 Facebook，消費(fèi)者自己也成了可以傳播資訊的渠道，由他們創(chuàng)造出來的品牌故事，遠(yuǎn)多于可口可樂費(fèi)盡唇舌所說的。
面對(duì)這樣的變化，可口可樂回應(yīng)的作法是，自己當(dāng)作出版商（像品牌官網(wǎng)重新設(shè)計(jì)的方向，便是打造一本電子雜志），搜羅這些粉絲們產(chǎn)出的故事、點(diǎn)子，編集成一本“更大本的故事書”。
Lesson 3 讓內(nèi)容流向四面八方
▲Coca-Cola Small World Machines——Bringing India&Pakistan Together
在這部影片里，最重要的關(guān)鍵字是：liquid content - 流動(dòng)式的內(nèi)容，這是可口可樂追求“內(nèi)容極致”的目標(biāo)。
這組字直接翻成中文可能不太好懂，但它的概念其實(shí)有點(diǎn)像《老子》說的“上善若水”，那么，最好的內(nèi)容也應(yīng)該像水一樣，能不斷奔流到四面八方，生生不息，再回頭滋養(yǎng)造福品牌。而且，這樣的內(nèi)容，還必須與企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)、品牌以及消費(fèi)者感興趣的事有關(guān)，并且有所連結(jié)。
但內(nèi)容怎么動(dòng)起來？很大的關(guān)鍵在于角度。
可口可樂全球數(shù)字營(yíng)銷經(jīng)理 Ashley 說，可口可樂處理任何內(nèi)容，其步驟如同記者在投稿前，一定會(huì)自我審核，她提出了幾個(gè)面向可供參考：
1、讀者為什么要看？看完了會(huì)不會(huì)讓人有迫不及待想與家人、朋友分享的沖動(dòng)？
2、素材夠不夠新，有沒有驚喜感？現(xiàn)在很多文章只要看開頭便能猜到結(jié)尾，夠怪、夠引人注目的往往會(huì)更受歡迎。
3、訴諸普世情感 (universal appeal)。向來強(qiáng)調(diào)“快樂”的可口可樂，試圖翻轉(zhuǎn)看待快樂的視角，跳出個(gè)人、家庭層次，延伸到社會(huì)、國(guó)家更大的面向。
例如，在互不往來長(zhǎng)達(dá)60年的印度、巴基斯坦發(fā)起“Small World Machine﹣Bring India & Pakistan Together”計(jì)劃，讓兩地人們透過實(shí)時(shí)視頻，隔著銀幕完成擊掌、跳舞或共同畫一個(gè)和平符號(hào)等動(dòng)作，在快樂的氛圍中重新認(rèn)識(shí)彼此，拾回友誼，正如一位參與者所說的，“其實(shí)，我們并沒有那么地不同！”
Ashley 表示，一般內(nèi)容在可口可樂新的官網(wǎng)“JOUNRNEY”上，平均點(diǎn)贊或分享數(shù)約在1千次，但這一則內(nèi)容高達(dá)8千次，創(chuàng)下有史以來記錄。
4、正視資料分析所帶來的能量。可口可樂會(huì)透過 Google Analytics、Gigya 線上即時(shí)監(jiān)測(cè)訪問人次、最多瀏覽文章、停留時(shí)間、跳轉(zhuǎn)率、讀者地理位置、Facebook點(diǎn)贊數(shù)及分享。而這也給了可口可樂一些出乎意料的驚奇與回饋。
再回到 JOUNRNEY 的首頁，現(xiàn)在迎面而來的標(biāo)簽依次是“首頁”、“品牌”、“影音”、“食物”、“歷史”、“音樂”以及最后一欄博客“unbottled”。有沒有覺得哪里怪怪的，食物、企業(yè)歷史，為什么會(huì)在這里和其他內(nèi)容相提并論？
JOUNRNEY 的編輯團(tuán)隊(duì)，從后臺(tái)看到許多消費(fèi)者會(huì)特別上來找“可樂蛋糕”食譜，這才發(fā)現(xiàn)，原來拿可口可樂入菜，是讀者們想知道的資訊，于是特別把這個(gè)欄位拉出來。
企業(yè)歷史的例子也是。可口可樂本來以為大概沒人想知道這塊內(nèi)容，沒想到，許多消費(fèi)者上網(wǎng)找這家百年企業(yè)的故事，但他們也不是就這樣簡(jiǎn)單直接地把企業(yè)簡(jiǎn)史丟到官網(wǎng)，而是用類似博物館的作法，透過主題展覽來回顧歷史，甚至?xí)柗劢z們，“還記得你人生中第一罐可樂嗎？”透過個(gè)人親身故事分享，會(huì)讓人覺得，其實(shí)每個(gè)人都是創(chuàng)造這條百年長(zhǎng)河的參與者。
經(jīng)營(yíng)內(nèi)容營(yíng)銷，除了在前期要審慎選定題材、角度，后續(xù)“營(yíng)銷內(nèi)容”也至關(guān)重要。那么，可口可樂如何讓內(nèi)容被更多人看見？
此時(shí)，品牌營(yíng)銷人員要做的，則是成為“鐵石心腸的編輯”，首要嚴(yán)格管控內(nèi)容來源、品質(zhì)，避免不必要的噪音，其次連結(jié)各種會(huì)激發(fā)未來生活想象的跨界創(chuàng)意人、意見領(lǐng)袖，向他們邀稿、想點(diǎn)子等合作，讓內(nèi)容更多元、有影響力。
Lesson 4 多管齊下，營(yíng)銷你的內(nèi)容
以往，品牌用傳統(tǒng)媒體說故事是單向、靜態(tài)的，在如今社會(huì)化媒體當(dāng)?shù)赖臅r(shí)代，故事的創(chuàng)造有賴透過多渠道與消費(fèi)者對(duì)話、互動(dòng)，讓故事的呈現(xiàn)更加多元、豐富以及有傳播效應(yīng)。那么，在可口可樂內(nèi)部究竟是怎么操作的？
以可口可樂品牌官網(wǎng)JOURNEY的日常運(yùn)營(yíng)為例，數(shù)字營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)每天要跟記者團(tuán)隊(duì)開會(huì)，發(fā)2～3則內(nèi)容，后續(xù)要依照博客、Facebook、Twitter、Google+等不同社會(huì)化媒體的特性，量身打造文字、圖片內(nèi)容，例如，工作類相關(guān)資訊放到LinkedIn時(shí)，會(huì)整理成像“2件你必需知道的事”這類易讀的簡(jiǎn)短文章。
此外，數(shù)字營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)每周一次和公共事務(wù)及溝通部門溝通，每月安排一次與全球公共事務(wù)及溝通部門溝通。不難想象他們每天的工作有多繁雜、緊湊，所以內(nèi)部極為倚賴“編輯計(jì)劃”進(jìn)行部門間的溝通、出刊安排。
出人意料的是， Ashley所處的數(shù)字營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)僅有7人，大約是編一本財(cái)經(jīng)雜志的一半到三分之一的人力，而且這7人也不是專職運(yùn)營(yíng)網(wǎng)站，所以聘用了外部近40位文字、攝影自由工作者，也和通用磨坊（General Mills）、麥當(dāng)勞叔叔之家慈善基金會(huì)合作部分頻道內(nèi)容。
Lesson 5 刺激你的消費(fèi)者，讓他們跟著你行動(dòng)
談品牌、做廣告，大家都在挖“洞察”（insight），傾聽消費(fèi)者沒有說出口的聲音。
但可口可樂認(rèn)為，當(dāng)所有人只談“洞察”，換來的只是知識(shí)、思考上的累積，在這個(gè)社會(huì)化媒體時(shí)代，需要的是再激進(jìn)一點(diǎn)的“刺激”（provocation），讓人對(duì)你丟出來的議題想回應(yīng)、討論或跟進(jìn)行動(dòng)，而這些因?yàn)閮?nèi)容再長(zhǎng)出來的內(nèi)容，就成了孵化未來創(chuàng)意的最佳培養(yǎng)皿。
“刺激”這個(gè)詞初聽會(huì)讓人不太舒服，品牌要讓人喜歡都來不及了，怎么還要這么暴力？如果你查字典，會(huì)看到其實(shí)這個(gè)字還有“激發(fā)別人采取行動(dòng)”的積極意味。
▲可口可樂的70／20／10內(nèi)容投資法則。
像是一個(gè)素描者般，可口可樂這部“內(nèi)容2020宣言”影片，為“內(nèi)容營(yíng)銷”這個(gè)嶄新的世界描繪出基本輪廓。
但不免有人批評(píng)這家滿手資源的大企業(yè)，把內(nèi)容營(yíng)銷說得太“煞有其事、故弄玄虛”，也有人質(zhì)疑這么大手筆做內(nèi)容營(yíng)銷，對(duì)實(shí)際銷售究竟有沒有幫助？更有甚者認(rèn)為，可口可樂要成為世人愛戴的品牌，最快的方法就是別再賣含糖飲料了。
一如內(nèi)容營(yíng)銷的本質(zhì)，就是要花時(shí)間才能看得出成效，所以或許現(xiàn)在談這些問題都太早了，踏進(jìn)這個(gè)新世界前，能做的便是多了解、多嘗試，找出自己的“內(nèi)容之道”。
本文系作者授權(quán)數(shù)英發(fā)表，內(nèi)容為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表數(shù)英立場(chǎng)。
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