Snapchat商業化核心聊天功能，出海企業如何抓住機會？
文 | Lumens
去年年末，美國年輕人在 Snapchat 的聊天界面中，收到了百老匯經典音樂劇改編的《魔法壞女巫》（Wicked）電影里扮演費耶羅王子(Fiyero)的英國男演員喬納森·貝利的一通“視頻電話”，他對著鏡頭說：“我迫不及待地想讓你看到《魔法壞女巫》，它將在本周五上映。現在就買票吧！”
美國年輕群體反響熱烈，單是收到心儀演員“私信”的沉浸式體驗，就足以激發用戶截圖轉發的沖動。
而這其實是 Snapchat 在核心聊天功能中推出的一種突破傳統廣告形式的新玩法—— Sponsored Snaps（贊助 Snaps） ，精準擊中了 Z 世代用戶的社交興奮點，讓年輕人愿意主動自發二次傳播。
Snap 在最新財報中透露，自 2024 年第四季度上線測試以來，Sponsored Snaps 在美國平均每天能在 18 歲及以上的 Snapchat 用戶中實現超過 5000 萬次曝光，成為 Snapchat 單日觸達量最大的包天廣告產品。
那么，Snapchat 推出此模式的出發點以及思考是什么？它帶來哪些新可能？
品牌廣告塞進用戶“私信”
自去年 10 月份起，Snapchat 就開始測試新廣告產品 Sponsored Snaps，將廣告展示直接推送到用戶聊天界面的位置，開創一種極致“原生的廣告模式”。
把品牌廣告融入聊天界面，這一舉措無疑充滿新意。但 Morketing 也有疑問：在聊天界面這個“離用戶最近的”地方展示廣告，Snapchat 會不會引起用戶尤其是年輕用戶們的反感？
作為風靡全球的熟人社交應用，Snapchat 一直是年輕用戶的聚集地，同時用戶年齡層次也在變得多樣化。據了解，Snapchat 在全球超過 25 個國家及地區覆蓋超過 90% 的 13-24 歲用戶，平臺 80% 的用戶都在 18 歲以上，其中 25% 的用戶在 35 歲及以上。
大家都知道，現在的年輕人對廣告往往有著很強的免疫力。伴隨互聯網成長起來的他們，見識過形形色色的廣告形式，普通的宣傳式廣告在年輕人面前不僅難以發揮作用，甚至還可能因枯燥、頻繁刷屏以及 “侵入性” 等因素，招致他們的反感。
然而，經過深入了解后我們發現，Snapchat 大膽地將廣告位嵌入用戶聊天界面，實則是基于對年輕用戶行為邏輯的深刻洞察，成功讓聊天界面成為品牌觸達用戶的黃金入口。
通常來講，年輕用戶厭惡廣告主要源于他們感覺被廣告打擾，以及對普通展示廣告感到乏味。而 Sponsored Snaps 這一新廣告產品之所以能與年輕用戶完美契合，是因為從產品機制層面就巧妙避開了這些容易引發反感的因素，展現出 “零干擾滲透” 和 “社交貨幣化” 兩大顯著特點。
先來看 Sponsored Snaps 的“零干擾滲透”特性。與普通應用廣告不同，當廣告主投放的 Sponsored Snaps 出現在 Snapchat 應用聊天界面時，不會有任何消息通知提示，并且在視覺上，它與來自好友的消息有著明顯區別。這意味著 Snapchat 用戶能夠在不被打擾的情況下接觸到這些廣告，同時也不會與好友消息產生混淆。
倘若用戶被廣告內容吸引，那么他們可以點擊 Sponsored Snaps 查看完整廣告，進一步點擊廣告中預設的 CTA 鏈接，或者直接和品牌發消息聊天；若用戶最終沒有點開，這個廣告便會從聊天界面自動消失，“悄然出現又悄然離去”，真正做到了零干擾。
在多數人的認知中，在聊天界面展示廣告極易對用戶使用體驗造成不良影響。那么，Snapchat 是如何在距離用戶最近的地方展示廣告，卻又不引發用戶反感的呢？答案在于，Snapchat 通過趣味互動的形式將廣告巧妙轉化為了社交貨幣。
正如上文提及的《魔法壞女巫》電影宣傳案例，若宣傳廣告僅僅是海報搭配購票鏈接，那么對于用戶而言，這不過是枯燥且令人厭煩的促銷廣告；而當用戶看到的是來自演員喬納森?貝利的自拍視頻時，這個廣告便搖身一變，成為了具有截圖和分享價值的社交貨幣。
畢竟，普通的促銷廣告數不勝數，但這種仿佛從大明星“好友”處收到自拍 Snapchat 視頻的獨特體驗可不多見。
如此一來，年輕人自然不會厭惡這種來自聊天界面的特別 Snapchat 視頻，甚至從用戶心理角度來看，他們或許還會對下次能收到哪位大明星發來的視頻消息抱有十足的期待。
正是這種將廣告內容轉化為社交貨幣的精妙手法，使得 Sponsored Snaps 自上線以來，吸引了眾多廣告主和品牌方的關注，成為 Snapchat 平臺的全新亮點。
據 Morketing 了解，目前已經有眾多品牌開始使用 Sponsored Snaps 進行營銷。
比如全球廣受歡迎的餅干品牌奧利奧，在今年 2 月就嘗試了這一創新營銷方式。Snapchat 用戶會在聊天界面看到知名說唱歌手 Post Malone 以采礦冶煉的形式“鍛造”出完美奧利奧餅干的創意視頻，如果消費者被視頻廣告吸引，可直接點擊了解更多產品信息，以及跳轉到奧利奧的網站進行購買。
從廣告產品的維度剖析，Sponsored Snaps 之所以能獲得品牌的青睞，主要有兩個原因。
其一，在用戶曝光和觸達方面，Sponsored Snaps 為品牌創造了前所未有的機遇。
財報數據顯示，Snapchat 的全球日活躍用戶數量達到了 4.53 億。這些用戶展現出強勁的購買力。在 Snapchat 平臺上有 97% 的用戶熱愛購物，愿意為熱愛買單的用戶比例高達 83%；97% 的用戶偏愛通過社交廣告發現新產品和品牌，且在消費環節之后，有高達 96% 的用戶經常向家人和朋友推薦品牌、產品和服務。
而 Sponsored Snaps 在聊天界面提供的全豎屏視頻廣告位，為用戶提供了更多互動和參與的機會。當充滿趣味性的品牌廣告出現在用戶互動的核心區域時，自然能夠迅速吸引用戶的注意力，吸引用戶點擊。
其二，由于 Sponsored Snaps 這種營銷方式深受年輕人認可，品牌還能借此契機樹立品牌形象，與用戶建立更為深層次的聯系。
以環球影業《魔法壞女巫》電影與 Snapchat 平臺的合作為例，當千萬級別的用戶看到并樂于分享相關內容時，品牌便能以歡樂有趣的創意互動，深入年輕消費者群體。在這種情形下，與其說 Sponsored Snaps 是廣告，倒不如說它是品牌與用戶展開對話的起點。
從某種角度而言，年輕人是較難接受廣告的群體，因為他們見識過太多的廣告和宣傳；但同時，年輕人也是容易接受廣告的群體，只要廣告內容足夠有趣，能夠引發用戶共鳴，他們甚至愿意主動傳播廣告。
在 Morketing 看來，與傳統社交媒體平臺不同，Snapchat 始終獨樹一幟，這一點從其產品設計的初衷“幫助用戶更好地與朋友或家人建立緊密聯系” 便可見一斑。
正是 Snapchat 平臺這種從用戶角度出發的特質，讓 Sponsored Snaps 擺脫了單純的廣告屬性，更像是成為了品牌與用戶對話、建立深度連接的橋梁。
結語
當廣告攔截工具成為年輕網民的標配，Snapchat 卻成功讓 Z 世代主動擁抱品牌信息。Morketing 認為其秘密就在于平臺在商業價值與用戶體驗間找到了絕佳的平衡點，讓用戶收獲獨特的互動體驗，品牌獲得深度情感連接。
對于要走出國門，開拓海外市場的中國出海品牌而言，這種對用戶喜好的精準洞察和理解更具有重要價值。
在流量紅利見頂的當下，唯有真正理解年輕世代的溝通語言，創造值得分享的互動體驗，才能在全球化競爭中建立差異化優勢。Snapchat 的實踐表明：當廣告不再是打擾，而成為用戶社交體驗的一部分時，品牌營銷就能實現從"到達"到"觸動"的質變躍遷。
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