CNY營銷再添新案例小紅書的 “小紅盒” 憑什么脫穎而出？

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舉報 2025-03-04

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作為中國最重要的傳統節日，CNY營銷已然成為各大品牌必爭之地。在這個充滿年味與機遇的時刻，品牌方紛紛摩拳擦掌，絞盡腦汁推出花樣百出的營銷活動，試圖在消費者心中留下自己的年度印記。然而，在這片熱鬧非凡卻又競爭激烈的營銷紅海之中，想要脫穎而出并非易事。

2025年CNY營銷大戰中，小紅書憑借「一年一度春節廟會」實現破局，不僅讓"小紅盒"從無到有迅速被大眾記住，并且躍升為現象級文化符號，更成功制造出"開小紅袋集五薯"的新社交流行。這場歷時10天的全民狂歡，為品牌營銷重構傳統文化儀式提供了教科書式示范，也為CNY營銷再添一經典案例。

那么小紅書是如何在用戶心智中快速構建認知，并且讓“小紅盒”從0到1快速被記住呢？

關鍵詞一、好玩+抽象
小紅書深諳"好玩即傳播密碼"的社交法則，通過精心策劃一系列充滿趣味、甚至帶有抽象色彩的高點事件，讓小紅盒頻繁出現在目標用戶眼前，成功將小紅盒打造成極具價值的社交貨幣，進而有力地撬動了線上社交傳播，最終演變為一場全民踴躍參與的抽象文化運動。

1、好玩兒又有好寓意拉滿情緒價值的小紅盒

作為2025年小紅書春節的實物禮盒，小紅盒從主題設定到獎品選擇都非常“好玩兒”。例如福氣、健康、發財、喜樂、紅運五款禮盒主題，以及選品上各類好寓意物件和直接送出的真黃金……這些獎品不僅為用戶帶來基礎的物質激勵，更精準地在春節期間滿足用戶“納福氣”“接好運”的情感需求。小紅盒的美好寓意，既向用戶傳達了一種帶有小紅書氣質的情緒價值，又為接下來圍繞小紅盒進行的營銷動作提供了充滿「好彩頭」的創意原點。

2、繞著陸家嘴環島8圈抽象司機為新年轉運祈福

當載滿“小紅盒”的紅色廂式貨車緩緩駛入陸家嘴環形高架時，這場看似抽象的行為藝術正在演變為一場全民參與的都市玄學儀式。抽象的司機采訪、GPS繪制的圓形軌跡、錯落有致的“小紅盒”共同構成了一場數字時代的祈福典禮。

司機載滿小紅盒繞環島轉8圈的行為，暗合傳統文化中"八即發"的吉祥寓意，重復的繞圈被用戶解讀為"賽博轉運陣"。該內容得到了社區內廣泛關注，當日話題#小紅盒司機環島8圈轉運成功登頂小紅書熱榜。

3、抽象NPC打破次元壁葉瀾依駕駛電瓶車發福氣

為了打造極具吸引力的傳播點，小紅書策劃了一場充滿抽象和反差的線下事件。一位精心裝扮成《甄嬛傳》中 “葉瀾依” 的 Coser，駕駛電瓶車載著小紅盒穿梭城市派發福氣，她巧妙地將劇中 “這福氣給你要不要” 的經典臺詞，改編成 “這小紅盒給你敢不敢要”。這種融合影視梗、古現元素大膽混搭，再加上 Coser浮夸演技的三重解構設計，成功營造出一種 “尷尬又上頭” 的獨特傳播效果，迅速吸引了路人的目光，也在社交媒體上引發大量討論，讓小紅盒的熱度直線攀升。當日話題#葉瀾依長沙街頭小紅盒送福氣沖上小紅書熱榜TOP3。

4、直播時吹氣8秒付航為「小紅盒」送紅氣

給用戶祈福要花心思，為了給小紅盒集齊天時地利人和，小紅書特別邀請年度紅人付航，讓他在直播期間朝小紅盒持續吹送整整8秒“紅氣”，在所有觀眾面前完成好運傳遞的儀式，為小紅盒再疊加上一層充滿PASSION與福氣的好寓意。如此既抽象又直給的討彩頭方式，與付航本人的現象級走紅和幽默氣質一拍即合，直播片段在站內引發用戶的熱烈討論與玩梗，直播次日相關話題#付航給小紅盒吹紅氣沖上小紅書熱榜TOP4。

5、現身雍和宮&龍華寺小紅盒被拿到寺廟開光

既像明星又像小紅書員工的神秘紅衣人手捧小紅盒，現身雍和宮、龍華寺，一系列"開光路透照"精準踩中年輕人"在上班和上學中選擇上香"的集體情緒。這個抽象中帶有合理性的舉動，非常具備“小紅書”氣質，在社區內引發了關于「小紅盒真的拿去寺廟開過光」的激烈討論，當日話題#來雍和宮給小紅盒開光登頂小紅書熱點。

6、網友跟風玩抽象樂山大佛的美甲竟是小紅盒

繼小紅盒在雍和宮、龍華寺開光被偶遇并引起熱議后，網友開始將小紅盒送往全國各大景點“福地”開光，「名場面」抽象神圖頻出。小紅盒在站內上演漫漫開光路，樂山大佛、哈爾濱巨形雪人、南海觀音等景點均出現小紅盒身影，當日#樂山大佛的新年美甲是小紅盒給的登上小紅書熱搜，網友紛紛在小紅盒福地巡回開光帖子下求好運、接好運。

關鍵詞二、狠抓人性傳播
小紅書以"用戶原聲"為燃料，狠抓人性傳播。憑借對市場趨勢的敏銳嗅覺以及對用戶心理的深度剖析，精準洞察到大眾潛意識中普遍存在的 “賭徒心態” 與 “中獎玄學” 心理。放大兩個關鍵情緒燃點，將站內用戶的情緒轉化為活動傳播的核動力引擎。

1、強化人形錦鯉用連續中獎制造認知暗示

「一年一度春節廟會」主會場上線后，小紅袋開袋有概率直接得66元現金的玩法引起用戶關注。與動輒“瓜分上億”的百萬獎金敘事相比，這個數字向用戶傳達出現金獎品真實可得的心理暗示，且保留了“連續中獎后積少成多”的可能性。用戶@紅貓懶兔在48小時內連續中獎多次，其曬出的紅包瀑布流截圖引發"人形錦鯉成精了"的驚嘆。小紅書及時助推該貼流量，放大自身活動機制“小而美”的原生優勢，真實感拉滿強力刺激社區用戶參與欲，形成"人人可成錦鯉"的認知暗示。

2、推幸運兒上臺下個中獎的就是你

第一批收到小紅盒的用戶主動發布開箱帖，站內天然產生幸存者偏差效應，尚未中獎的其他用戶一方面感知到中獎的真實性，另一方面產生獎品近在咫尺的感受。在首位用戶發帖&首批開箱用戶發帖的兩個時間節點，小紅書分別借勢推幸運兒到前臺打造站內熱榜，#全網尋找第一個開到小紅盒的人，熱榜第1；#第一批春節小紅盒已送達，熱榜第3，并且用@薯隊長 @一年一度春節廟會等官號發帖進一步提升熱度，提高小紅盒這一IP的線上主玩法在站內的參與度和活躍度。

3、放大玄學攻略刺激更多人參與

設置掉落率較低的「薯你最紅」貼紙，復刻當年集五福的全民狂熱。用戶為換取稀缺貼紙，主動發起“貼紙交換”、“玄學開袋”等內容，比如吉時玄學：6點8點開小紅袋更容易中；萌寵玄學：用貓狗的爪子來抽更容易中；屬相玄學：屬蛇的本命年用戶更容易；紅名玄學：ID帶紅字的來抽更容易中，甚至衍生出“電子上香””等亞文化現象。小紅書精準放大“玄學攻略”的相關內容，這些攻略的出現引發了大量討論，用戶們紛紛在評論區分享自己的見解和經驗，進一步刺激了更多人參與到活動中，形成了用戶之間的自發傳播。

4、激發炫耀心理引導用戶曬出來

在社交媒體時代，人們渴望通過分享自己的獨特經歷來獲得他人的關注與認可。小紅袋開袋的獎品之一是金色昵稱，對于抽中的用戶而言，不僅是展示運氣，更是一種彰顯個人獨特性的方式。

金色昵稱的出現受到社區的追捧，大量原生帖子&互動區喊話想要金色昵稱。小紅書借勢提熱榜#我的小紅書名字怎么變金了，熱榜第1，引發更多用戶對活動的關注和跟風參與，甚至脫口秀演員唐香玉也在評論區求金色昵稱。

營銷總結
在整個營銷過程中，人人都對小紅盒滿懷渴望，紛紛琢磨抽中它的玄學。當用戶成功抽中后，便會自發地在社交媒體分享自己的 “戰利品”，曬盒行為蔚然成風，形成了強大的傳播勢能。這種全民參與的熱潮讓「一年一度春節廟會」營銷策劃取得了令人矚目的成績，所引發的 “自來水” 效應遠超預期，在短短一周內便誕生了高達 60 萬條自來水筆記。這一數據充分彰顯了小紅書對人性傳播點的精準預判以及極高的完成度。
憑借這一系列成功策劃，小紅書成功實現了小紅盒從0到1的用戶認知，并為品牌營銷提供了極具價值的成功范例。

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