90后廠二代另辟賽道：7年賣出2億瓶植物基飲料
文：Carol He
來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）
俗話說，“打鐵還需自身硬，賣糖全靠嘴巴甜！”
對老一輩創(chuàng)業(yè)者來說，扎根生產(chǎn)制造的實(shí)業(yè)才是正道。從白手起家做到廣東順德鋼鐵大王的何振垣，就是這么想的。但他萬萬沒想到，自己的兒子何德駿出國留學(xué)回來，不繼承家族企業(yè)，卻選擇跨界快消飲料，還做起了當(dāng)時無人看好的玉米汁、燕麥奶的小生意。
因?yàn)閮鹤印皩医滩桓摹保握裨室馇袛嗥浣?jīng)濟(jì)來源。對飲料可謂一竅不通的何德駿，也曾屢次受挫甚至一度瀕臨破產(chǎn)。但就在這種艱難情況下，何德駿硬是憋著一股勁把玉米汁賣出了驕人成績。
截至2024年，何德駿創(chuàng)立的植物宇宙【玉百味玉米汁】累計(jì)銷量突破2億瓶，產(chǎn)品觸達(dá)超9千萬人。
作為實(shí)業(yè)二代卻不繼承家業(yè)，何德駿好端端地為什么要從0開始賣飲料？從不被看好的行業(yè)菜鳥，逆襲為植物基飲料的新秀，何德駿如何靠實(shí)力逆襲？
1
25歲門外漢跨界賣飲料，起因竟是“拉肚子”
故事的一切，還得從何德駿小時候拉肚子的慘痛回憶開始說起。
就像大多數(shù)國內(nèi)小孩一樣，為了長高長身體，1992年出生的何德駿兒時總被媽媽逼著喝牛奶，但喝完牛奶后卻經(jīng)常出現(xiàn)拉肚子的問題。當(dāng)他出國留學(xué)，看到海外大部分貨架上都陳列著種類多樣的植物基飲品，也正在這時，他了解到植物奶和牛奶的差別，并揭開了困擾他腸胃許久的“罪魁禍?zhǔn)住薄?strong>乳糖不耐受。
一個鮮為人知的數(shù)據(jù)：中國大約有3.1億人口為乳糖不耐受人群，近3.5億人為疑似乳糖不耐受患者。其中，還有許多人甚至并不知道自己存在乳糖不耐受的問題。
在海外留學(xué)和工作多年，逐漸培養(yǎng)起植物基飲料消費(fèi)習(xí)慣的何德駿，敏銳地發(fā)現(xiàn)這個消費(fèi)痛點(diǎn)在中國市場可能有機(jī)會。
要知道，在當(dāng)時美國的貨架上，植物蛋白飲料已搶占15%的奶制品零售市場，還在以每年50%的速度激增。而彼時的國內(nèi)市場，乳品專區(qū)占據(jù)著醒目的位置，植物基飲品主要以傳統(tǒng)形態(tài)的核桃乳、椰奶、豆奶為主，且大多都采用多種成分復(fù)配、包含添加劑，包裝設(shè)計(jì)保守陳舊，產(chǎn)品更新?lián)Q代非常緩慢。
海外超市貨架上陳列著琳瑯滿目的植物基飲品圖片來源：? iStock/SolStock
何德駿堅(jiān)定地認(rèn)為，隨著新生代的需求涌現(xiàn)，這股健康的東風(fēng)遲早也會刮到國內(nèi)市場，于是，2017年回國后，他萌生了自己創(chuàng)業(yè)做新一代植物飲料品牌的想法，植物宇宙品牌就這樣誕生。
一開始，他橫向?qū)Ρ攘藲W美市場流行以及中國市場流行的“超級植物”，發(fā)現(xiàn)海外流行的燕麥奶，在中國市場幾乎還沒有品牌在推廣；而中國市場主流的大豆、核桃、杏仁、椰奶等飲品，雖然產(chǎn)品老舊，但已經(jīng)有不少大品牌在布局，初創(chuàng)品牌競爭面很小。
后來，他想到了在廣東餐館里都會有喝現(xiàn)磨玉米汁的習(xí)慣，但當(dāng)時中國市場鮮少有零售的產(chǎn)品售賣，歐美市場也幾乎沒有這個品類的流行，但何德駿還是想試試玉米。這個中國消費(fèi)者非常熟悉、但在家現(xiàn)磨很麻煩的粗糧谷物，就這樣和燕麥一起，成為何德駿選中的兩個品類。
然而他未曾預(yù)料到，燕麥奶品類很快就受到了明星品牌的沖擊，他押注的燕麥奶產(chǎn)品中道崩阻，反而是這個發(fā)掘于中國飲食習(xí)慣和需求的玉米汁品類，卻在7年后帶來了累計(jì)2億瓶的銷量成績。
2024年，玉米汁品類正在迎來快速爆發(fā)，主流電商的數(shù)據(jù)顯示，玉米汁產(chǎn)品的銷量至少有6個月同比增長；食品、生鮮、乳品品牌都開始推出玉米汁新品。
乘著現(xiàn)在的東風(fēng)，植物宇宙也迎來了品牌的新增長期。
但現(xiàn)在的甜，掩蓋不了一路走來的苦。創(chuàng)業(yè)7年間，從什么也不懂走一步看一步的門外漢，到現(xiàn)在逐步有方向有商業(yè)策略，何德駿經(jīng)歷了很多難以想象的至暗時刻。即便到現(xiàn)在，他也不認(rèn)為自己品牌很成功，只是認(rèn)為品牌做好了準(zhǔn)備，迎接好的增長信號。
他自己總結(jié)，植物宇宙為什么能走到現(xiàn)在，最大的秘訣就是有足夠的耐心陪跑新品類，再難熬也要堅(jiān)持。
2
父親施壓，屢撞南墻，卻憑實(shí)力逆襲
2017年，國民健康意識逐漸萌芽，但這股健康飲食的風(fēng)潮還未在國內(nèi)爆發(fā)，彼時的植物基飲品尚處在前途未明的發(fā)展階段。
一邊是沉淀20多年、根深蒂固的家族企業(yè)，一邊是需要開拓荒野的“無人區(qū)”賽道。何德駿的父親何振垣怎么也沒想到，叛逆的兒子竟然會反著選？
在“實(shí)業(yè)為王”的父親看來，何德駿簡直是“不務(wù)正業(yè)”。在屢次勸誡何德駿未果后，氣急的何振垣直接切斷了對他的經(jīng)濟(jì)支持，威脅他放棄創(chuàng)業(yè)。甚至在家族會議上，何振垣更是當(dāng)眾斥責(zé)：“鋼鐵是立家之本，你這玉米汁不過是小打小鬧！”
父親的施壓，并沒有改變何德駿的想法，反而更堅(jiān)定了他證明自己的創(chuàng)業(yè)信念和決心。
但當(dāng)時才25歲的何德駿，只有一腔熱血、一些積攢的資金，以及“要做更健康方便、鮮榨好喝的玉米汁”的想法，對飲料行業(yè)是個一竅不通的門外漢，他只能自己一家家跑工廠，提配方需求，反復(fù)跟工廠調(diào)配產(chǎn)品的甜度、濃稠度，才勉強(qiáng)搞出像樣的玉米汁產(chǎn)品。
圖片來源：Teen00000/Getty Images
產(chǎn)品出來后，起初，何德駿直接瞄準(zhǔn)了廣東當(dāng)?shù)氐牟惋嬊狼腥胧袌觥榱伺芨嘟K端市場，植物宇宙的團(tuán)隊(duì)曾多達(dá)上百人，大部分都是地推業(yè)務(wù)人員。
但費(fèi)勁心血的玉米汁產(chǎn)品，并沒有打動餐飲消費(fèi)市場。餐館的消費(fèi)人群非常下沉，在他們常點(diǎn)的1L/5元的碳酸飲料面前，何德駿推出的245mL/5元鮮榨玉米汁顯得“過于高貴”。而且早期的玉米汁喝起來口感粗糲、過于濃稠，還容易卡嗓子。
并且，更重要的是，因?yàn)闆]有供應(yīng)鏈、品控的經(jīng)驗(yàn)，產(chǎn)品的輸出質(zhì)量也不穩(wěn)定。要知道，要做鮮榨好喝的玉米，原料、加工、冷鏈、儲存，任何一道關(guān)卡出現(xiàn)問題，都會導(dǎo)致最終的產(chǎn)品在口感、品質(zhì)上有所差異。
屋漏偏逢連夜雨。2018年，何德駿的團(tuán)隊(duì)核心人員驟減到30人。前期人力推廣、研發(fā)試錯的巨額投入，并未立刻換來市場銷量的正向反饋，不能向父親索要資金支持的情況下，何德駿一度面臨破產(chǎn)的境地。
但堅(jiān)信自己創(chuàng)業(yè)方向的何德駿，仍然沒有做放棄的準(zhǔn)備。他抵押了自己的個人資產(chǎn)，開始投入資金建設(shè)產(chǎn)品供應(yīng)鏈。當(dāng)時的玉米汁普遍存在口感粗糙的問題，如果用更簡單省錢的辦法，只需過濾即可解決，但同時也會大量損耗玉米的膳食纖維營養(yǎng)。但何德駿認(rèn)為，提升產(chǎn)品體驗(yàn)不該以犧牲營養(yǎng)品質(zhì)為代價(jià)。
于是，何德駿多次走訪市場、反復(fù)跟供應(yīng)商打聽，最終了解到微米級研磨工藝，能將整粒玉米連皮帶肉一起研磨，最大程度保留產(chǎn)品的膳食纖維營養(yǎng)。
在當(dāng)時，微米級研磨工藝還未被廣泛地應(yīng)用在飲料生產(chǎn)中，也難以完全匹配何德駿需求，但為了更好地提升產(chǎn)品口感，他直接讓廠家為產(chǎn)品定制化生產(chǎn)了能進(jìn)行微米級研磨加工的設(shè)備，并且在合作供應(yīng)商直接引進(jìn)了一整條無菌冷灌的產(chǎn)線。
為了克服產(chǎn)品穩(wěn)定供應(yīng)的問題，把控玉米原料的穩(wěn)定性，何德駿開始與當(dāng)?shù)胤N植玉米的產(chǎn)區(qū)合作。
市場定位和渠道方向上，何德駿也轉(zhuǎn)換了思路，重新找人群定位。在2019年，植物宇宙開始轉(zhuǎn)戰(zhàn)大潤發(fā)、永旺、天虹等大型傳統(tǒng)商超。這些大型商超的消費(fèi)人群主要是年輕女性、媽媽群體，她們掌管家庭的生活消費(fèi)開支，具備較強(qiáng)的購買力，而且會愿意為了小朋友和老人，更注重產(chǎn)品的清潔健康和營養(yǎng)品質(zhì)。
在19年底疫情后，消費(fèi)者的健康意識愈發(fā)強(qiáng)烈，玉百味的玉米汁配料表只有玉米、水、糖，因?yàn)闆]有添加劑、超級干凈而且口感好，就這樣通過媽媽人群獲得了“自然口碑”。
同時，何德駿還發(fā)現(xiàn)他們的玉米汁因?yàn)榻】禑o添加經(jīng)常被人采購用來送禮，于是順勢調(diào)整產(chǎn)品布局并推出禮盒裝玉米汁，獲得了良好的市場反饋。
玉百味玉米汁入駐多家大型商超KA貨架，圖片來源：植物宇宙
2020年，玉百味玉米汁在廣佛莞深地區(qū)覆蓋網(wǎng)點(diǎn)達(dá)1936家，深度滲透至7-11、全家、天虹微喔等便利店以及大潤發(fā)、華潤萬家等商超渠道。
除了滲透成熟的消費(fèi)群體，何德駿還意識到，和上一代人對飲用牛奶的認(rèn)知教育一樣，國民需要從小就培養(yǎng)起對健康植物基飲品的消費(fèi)習(xí)慣。于是，植物宇宙還開始在廣佛地區(qū)幼兒園、校園等渠道布局，持續(xù)提供與牛奶互補(bǔ)的營養(yǎng)均衡解決方案。
圖片來源：植物宇宙
在一路跌跌撞撞、反復(fù)試錯改進(jìn)后，玉百味終于在植物基飲品賽道有了“姓名”。
在2020年的某一天，何振垣偶然在廣東逛超市時，在超市貨架上看到兒子的產(chǎn)品赫然在列。當(dāng)玉百味玉米汁如此直觀地陳列在何振垣面前，就像一張署名何德駿的高分答卷。
透過產(chǎn)品，他仿佛看見了曾經(jīng)跑在鋼鐵一線、一次次扛過鋼材降價(jià)風(fēng)暴的自己，在這一刻，何振垣終于理解了兒子的選擇與堅(jiān)持。
3
玉米汁只是起點(diǎn)，野心是構(gòu)建植物宇宙
隨著何振垣對兒子有所改觀，他開始成為何德駿背后經(jīng)濟(jì)和社會資源的堅(jiān)強(qiáng)后盾。在父親入股自己的品牌后，何德駿也開始不再局限于單一的玉米汁品類，開拓更多超級植物原料的想法，在這一刻重新點(diǎn)燃。
就像“植物宇宙”的品牌名稱一樣，何德駿的初衷，其實(shí)是希望持續(xù)挖掘適合國人體質(zhì)的超級植物健康飲品，掀起飲料賽道的“植物革命”。
當(dāng)時的市場反饋也確實(shí)給了他持續(xù)深耕植物飲料賽道的信心。據(jù)中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)數(shù)據(jù)，2020年，我國植物奶市場規(guī)模約為500億元。而且疫情后，整個植物飲料賽道發(fā)生了兩個變量，其一是，用戶的健康需求被顯性的激發(fā)了；其二是，線上電商加速爆發(fā)。
據(jù)天貓發(fā)布的《2020植物蛋白飲料創(chuàng)新趨勢》報(bào)告顯示，2020年，植物蛋白飲料市場增速高達(dá)800%，購買人數(shù)上升900%，成為了飲料市場中的一匹黑馬，在市場中成長貢獻(xiàn)占比15.5%。
有了資金支持后，何德駿繼續(xù)縱向深挖玉米品類的更多價(jià)值，把玉米汁從大單品進(jìn)一步向品牌化塑造。
在2020年，直播電商時代正式來臨的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)下，為了向全國市場打開品牌知名度，植物宇宙開始尋找高國民認(rèn)知的IP合作，與小黃人推出聯(lián)名款玉米汁。通過登上李佳琦直播間，產(chǎn)品快速打開了品牌知名度，并拿下了當(dāng)年玉米汁品類top1的銷量表現(xiàn)。
在2021年，植物宇宙為了提高品牌辨識度，調(diào)整升級了玉百味玉米汁的IP形象設(shè)計(jì)，推出了萌趣可愛的玉米大叔視覺錘。由于及時抓住零糖的風(fēng)口，品牌接連推出的0蔗糖升級的玉米汁、低糖玉米汁，都收獲了非常好的銷量反饋
隨著玉米汁市場擴(kuò)容，東方甄選、今麥郎等知名品牌紛紛入局。植物宇宙憑借差異化的品牌形象與數(shù)年來的市場積累，在逐漸擁擠的賽道，保住了自己的一席之地。
另一方面，除了玉米汁，植物宇宙也在更積極地橫向開拓多元品類，下一盤更大的棋。
在歷經(jīng)了玉米汁品類的磨煉后，何德駿逐漸積累起了在國內(nèi)開拓超級植物飲料的方法論：既要高營養(yǎng)密度，也要適合中國消費(fèi)者體質(zhì)，還要口味體驗(yàn)良好。并將這一經(jīng)驗(yàn)，繼續(xù)沿用在其他品類的創(chuàng)新之上。
近兩年來，植物宇宙回歸并升級了0蔗糖的燕麥奶，推出100%椰子水等產(chǎn)品。2024年，植物宇宙還憑借低糖玉米汁和100%椰子水的突出貢獻(xiàn)，銷量同比增長37%。對于未來的規(guī)劃，植物宇宙在2025年還將發(fā)力果汁茶、柚子汁、養(yǎng)生水、電解質(zhì)水及100%復(fù)合果蔬汁等多款新品系列。
圖片來源：植物宇宙
盡管這些熱門賽道已有不少品牌在布局，但何德駿認(rèn)為，在國民消費(fèi)需求更細(xì)分更個性化的當(dāng)下，這些品類在不同人群、不同消費(fèi)場景仍有足夠的市場機(jī)會。植物宇宙差異化的布局，會從空白人群切入，也會從提升產(chǎn)品的綜合實(shí)力出發(fā)，借助工藝實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品營養(yǎng)功能價(jià)值的最大化，或進(jìn)一步提升產(chǎn)品的口感體驗(yàn)。
從前途未卜、無人問津的荒地，到如今初具規(guī)模、開枝散葉的品類擴(kuò)張，植物宇宙的成長史，不僅是一個品牌的逆襲，也是中國植物基飲料躍遷的一個縮影。
當(dāng)健康飲食的季風(fēng)掠過中國的田野，屬于植物基的紀(jì)元已然拔節(jié)生長——而深植7年沃土的植物宇宙，或?qū)㈤_啟自己的黃金時代。
轉(zhuǎn)載請?jiān)谖恼麻_頭和結(jié)尾顯眼處標(biāo)注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉(zhuǎn)載侵權(quán)必究。
未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載，授權(quán)事宜請聯(lián)系作者本人，侵權(quán)必究。
本文禁止轉(zhuǎn)載，侵權(quán)必究。
授權(quán)事宜請至數(shù)英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權(quán)，侵權(quán)必究。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）