文 | Sober

7天，GMV達(dá)519萬美元，環(huán)比增長超過200%——這是運(yùn)動(dòng)服裝出海品牌OQQ在美區(qū)TikTok Shop一超級(jí)品牌日的戰(zhàn)果；

在全世界范圍內(nèi)講述IP故事的泡泡瑪特，2024年也借TikTok這一內(nèi)容電商打出了亮眼成績——自7月加入TikTok Shop自播后，泡泡瑪特先是在TikTok上創(chuàng)造出了首個(gè)跨境商家自播10萬美金直播間，后經(jīng)一路錘煉，12月下旬的三場直播即爆賣了120萬美元GMV。

2024年，TikTok Shop內(nèi)容電商規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大。其中，美區(qū)POP商家GMV爆發(fā)超5倍。事實(shí)上，無論是用戶規(guī)模還是平臺(tái)質(zhì)量，TikTok Shop幾乎無出其右，自然也是商家的必爭之地。

“跨境過去十年看貨架電商，未來十年則要看內(nèi)容電商。” 一位美區(qū)跨境賣家曾如此表示。

究其原因，當(dāng)出海這件事已經(jīng)從“產(chǎn)品出海”走向“品牌出海”，跨境電商玩家們愈發(fā)意識(shí)到“品牌”的重要性后，做好“內(nèi)容電商”逐漸成為共識(shí)并被越來越多的跨境玩家們加大押注與投入。畢竟，“電商”能力決定著短期生意增長，而“內(nèi)容”能力則決定著長期的品牌心智塑造。

正因如此，在Morketing看來，TikTok就是一個(gè)能幫助品牌打造全面競爭力的平臺(tái)。不僅僅限于短期實(shí)現(xiàn)交易爆發(fā)，品牌在這一平臺(tái)上的內(nèi)容以及營銷活動(dòng)，本質(zhì)上也都是建立品牌認(rèn)知，積累品牌資產(chǎn)，不斷進(jìn)行品牌塑造的過程。

在TikTok Shop上，商家既能做生意，也能塑品牌，是可以實(shí)現(xiàn)品效合一這件事兒的。

那么，就實(shí)現(xiàn)生意增長與塑造品牌層面，如果說內(nèi)容電商是“道”，對(duì)于品牌來講，當(dāng)下，其更需要了解內(nèi)容電商之“術(shù)”，以便根據(jù)自身品類，或成長階段，來做“好”內(nèi)容電商。比如：選出好商品，做出好內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)好營銷，提供好服務(wù)。

如果能做好這些，內(nèi)容電商不僅是生意增長的必經(jīng)路，也是一條打造全球化“品牌”的快車道。

如何駛?cè)肟燔嚨溃?/p>

2月25日，TikTok Shop在深圳舉辦了《跨境POP· 2025年度商家大會(huì)· PEAKS summit 》大會(huì)，并正式發(fā)布“PEAKS出海經(jīng)營方法論”。

用好PEAKS

讓打爆不再是玄學(xué)

在品牌全球化熱潮下，全球電商市場同樣在穩(wěn)步增長。

Statista全球零售市場報(bào)告指出，未來幾年全球電商交易總額預(yù)計(jì)將保持每年10%左右的復(fù)合增長速度，全球內(nèi)容電商GMV規(guī)模則在過去3年內(nèi)實(shí)現(xiàn)了翻倍增長。

縱觀全球內(nèi)容電商平臺(tái)，TikTok Shop近兩年的增長態(tài)勢顯然無法讓品牌忽略。

以美區(qū)為例，2024年，TikTok Shop美區(qū)整體增長強(qiáng)勁，動(dòng)銷達(dá)人數(shù)激增212%，日支付用戶數(shù)大幅增長103%。美區(qū)跨境POP GMV規(guī)模爆發(fā)5倍。憑借內(nèi)容電商模式，TikTok Shop已成為商家生意增長的新高地。

美區(qū)的戰(zhàn)績只是TikTok Shop的近兩年增長的冰山一角。

事實(shí)上，不管對(duì)于正在處于出海初期階段，即“產(chǎn)品出海”，重點(diǎn)追求“效”中小商家，還是已經(jīng)步入“品牌出海”深水區(qū)，走向全球化“品牌”的玩家，TikTok Shop都是商家不可忽略的平臺(tái)。

美的小天鵝出海負(fù)責(zé)人梁策就曾對(duì)Morketing表示：“時(shí)至今日，TikTok在很多地區(qū)依舊有著源源不斷的用戶增長，這也代表著有更多的流量增長空間。與此同時(shí)，TikTok的商業(yè)化也在拉動(dòng)著很多地區(qū)能夠?qū)崿F(xiàn)品效合一。對(duì)于品牌來講，這兩方面的價(jià)值是非常重要的。”

還以美區(qū)市場為例，據(jù)全球市場研究機(jī)構(gòu)eMarketer預(yù)測，2024年，美國社交購物者破億，其中TikTok Shop貢獻(xiàn)最大，不僅新增了1190萬買家，還吸引了超過11%美國家庭駐足消費(fèi)。

與此同時(shí)，當(dāng)“傳統(tǒng)硬廣”不再生效，什么樣的內(nèi)容能激發(fā)起用戶的興趣？更能激發(fā)起用戶情緒的娛樂化內(nèi)容。

2024年，TikTok Shop美區(qū)電商達(dá)人數(shù)量增長超10倍，2024年累計(jì)帶貨短視頻超373萬個(gè)，在擁有1.7億美區(qū)日活基礎(chǔ)上，一些話題也在平臺(tái)中順勢引爆。數(shù)據(jù)指出，超60%用戶認(rèn)為達(dá)人內(nèi)容對(duì)于購買決策有影響，2024年美區(qū)日支付用戶漲幅為103%。

正如TikTok Shop跨境電商副總裁木青在現(xiàn)場所說的那樣，“內(nèi)容場”是TikTok Shop的最大特色。在內(nèi)容電商，用戶通過瀏覽內(nèi)容來獲取信息，判斷商品是否滿足需求、品牌是否值得信任。當(dāng)內(nèi)容激發(fā)用戶的購買欲望時(shí)，消費(fèi)行為也隨之產(chǎn)生。

TikTok Shop跨境電商副總裁 木青

在Morketing看來，這些憑借內(nèi)容帶來的增長，對(duì)于商家的意義也不再僅限于短期生意增長，一個(gè)個(gè)被引爆的短視頻以及活躍的品牌話題，也讓TikTok Shop成為了品牌長期主義建設(shè)的城池。

當(dāng)然，就像木桶原理那樣，對(duì)于企業(yè)來講，想要實(shí)現(xiàn)生意增長，不能有短板，商品、內(nèi)容、營銷以及后鏈路服務(wù)缺一不可。這也是為什么，在本次大會(huì)中，TikTok Shop指出，2025年的平臺(tái)導(dǎo)向是4個(gè)好，即：好商品、好內(nèi)容、好營銷、好服務(wù)。

而為了進(jìn)一步與商家共同實(shí)現(xiàn)這四個(gè)“好”并幫助其完成針對(duì)性布局，TikTok Shop也為跨境商家們提供了一份名為PEAKS的出海經(jīng)營方法論。

具體來看，PEAKS分別對(duì)應(yīng)五大維度，P—Premium Product高品質(zhì)商品；E—Engaging Content 商家內(nèi)容加速；A—Activities & Advertising 營銷放大；K—Kol Collaboration 達(dá)人內(nèi)容放量；S—Service Guarantee 用戶體驗(yàn)提升。
如果商家們能做好這五個(gè)維度，那么在TikTok Shop上的生意經(jīng)營足以實(shí)現(xiàn)飛輪效應(yīng)。

“好商品”是經(jīng)營的前提

“好服務(wù)”為經(jīng)營保底

如果要在當(dāng)下的全球化市場找一些確定性內(nèi)容，那么對(duì)于企業(yè)來講，是向內(nèi)求，重點(diǎn)便是產(chǎn)品力與運(yùn)營效率。這也是為什么在四大導(dǎo)向中，選出“好商品”居首，這是一切經(jīng)營活動(dòng)的前提。
TikTok Shop跨境POP商家運(yùn)營負(fù)責(zé)人Ryan也在大會(huì)現(xiàn)場進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)，在PEAKS各個(gè)模塊中，優(yōu)質(zhì)商品與用戶服務(wù)是商家經(jīng)營的基石，商家及達(dá)人內(nèi)容、營銷可以助力生意爆發(fā)，開啟品牌化之路。
TikTok Shop 跨境POP 商家運(yùn)營負(fù)責(zé)人 Ryan
需要說明的是，“好商品”并非“好產(chǎn)品”。事實(shí)上，對(duì)于大部分跨境電商來說，拿出自己引以為傲的“好產(chǎn)品”不難，但難的是，一方面，面對(duì)難以捕捉的海外用戶需求變化以及文化差異，“外來者”本身就很難輕易打進(jìn)消費(fèi)者認(rèn)知；另一方面，不同區(qū)域市場消費(fèi)環(huán)境不同，品牌自身的爆品選擇、測試以及后續(xù)品牌的產(chǎn)品組合以及上架時(shí)間等等細(xì)節(jié)問題同樣需要推敲。
而“好商品”則是幫助商家更好利用“好產(chǎn)品”這個(gè)立身之本，最大化且高效利用一個(gè)又一個(gè)“好產(chǎn)品”。即：基于TikTok美區(qū)用戶75%為中高收入群體這一特性，商家們應(yīng)該跳出低價(jià)內(nèi)卷，布局中高價(jià)格&高潛貨盤商品，助力高速增長。
“跳出低價(jià)內(nèi)卷”，換言之是，基于平臺(tái)用戶屬性，在TikTok上面做生意，“極致性價(jià)比”并不是制勝法則，反之，高客單價(jià)的高品質(zhì)商品更有機(jī)會(huì)。商家需要做的是：洞察需求——捕捉痛點(diǎn)——針對(duì)不同場景需求完成商品組合。
以一口鍋的價(jià)值躍遷為例。某炊具品牌在TikTok Shop重點(diǎn)上架了兩款核心炊具單品，包括售價(jià)$19.9的平底鍋和$28.9的煮鍋。通過一系列洞察，捕捉到用戶在不同場景下，如戶外、送禮等場景需求的不同后，該品牌先后推出了售價(jià)$86.9的“戶外鍋具組合”、售價(jià)$29.9的“可定制平底鍋”等商品組合。
綜合來看，在TikTok Shop上，“好商品”可大致分為兩類：中高價(jià)格/高品質(zhì)商品與高潛貨盤。
中高價(jià)格/高品質(zhì)商品比較好理解，即產(chǎn)品質(zhì)量、品牌聲譽(yù)、設(shè)計(jì)功能以及環(huán)保價(jià)值都過關(guān)即可，保證商品的產(chǎn)品力足夠強(qiáng)。
高潛貨盤商品則可進(jìn)一步分為三類：標(biāo)品心智品、時(shí)令節(jié)慶品和內(nèi)容特色品。商家們可以基于自身品類屬性、時(shí)間節(jié)點(diǎn)等進(jìn)行針對(duì)性選品與布局。TikTok Shop也推出了一系列商品榜單、時(shí)令節(jié)慶品線索等內(nèi)容供品牌參考，以便商家選擇與內(nèi)容電商與時(shí)間節(jié)點(diǎn)更為契合的商品并借勢營銷。

另外值得注意的是，聚焦到“產(chǎn)品”這一層面，還有一個(gè)環(huán)節(jié)往往被商家所忽略，但這一環(huán)節(jié)是能讓“好商品”這個(gè)雪球越滾越大的“最后一公里”，也是實(shí)現(xiàn)復(fù)購，或是說不斷迭代產(chǎn)品的關(guān)鍵——好服務(wù)。
YitaHome其售賣的梳妝臺(tái)由于有鏡子，在物流配送過程中“易破碎”變成了很大的問題。事實(shí)上，家具這一高客單價(jià)品類，其物流和退換貨問題相對(duì)其他品類更加復(fù)雜。因此，其進(jìn)行了多次包裝優(yōu)化，并進(jìn)行了完整的摔箱測試，最終將售后率降低至與其他低風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)品一致，并為用戶做好了相應(yīng)的物流保障。
如果說好商品是經(jīng)營的前提，那么好服務(wù)便是為生意經(jīng)營做著最后的保底。

內(nèi)容決定品牌上限

關(guān)鍵在于找對(duì)的人說對(duì)的話

產(chǎn)品是1，營銷是0，但在營銷圈，或許還有一句話：用戶是1，營銷是0，這也是為什么，TikTok Shop在白皮書中明確指出，用戶是第一優(yōu)先級(jí)。
尤其是，在以短視頻為主要表現(xiàn)形式的TikTok上，內(nèi)容是用戶使用App的原始動(dòng)力。內(nèi)容驅(qū)動(dòng)是TikTok Shop電商的核心。通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，品牌有更大概率實(shí)現(xiàn)起量和爆發(fā)。因此，在選出好商品之后，下一步便是打磨好內(nèi)容。
簡單來講，以用戶為核心的前提下，內(nèi)容創(chuàng)作形式大致可以分為短視頻、直播互動(dòng)運(yùn)營，以及參與一些平臺(tái)活動(dòng)打造品牌故事與話題營銷。
作為出海熱門品類之一，國產(chǎn)功效護(hù)膚品牌Cistto便通過“選品+內(nèi)容”成功在60天內(nèi)實(shí)現(xiàn)了從0到43萬GMV的爆發(fā)。
Morketing了解到，在精準(zhǔn)捕捉到歐美市場對(duì)次拋型卸妝油的需求空白，并選出好商品“次拋型卸妝油”后，Cistto走出了一條屬于自己的爆發(fā)之路。最初，其選擇了“頭達(dá)覆蓋+達(dá)人精細(xì)化合作”的道路實(shí)現(xiàn)早期快速啟動(dòng)。
Cistto團(tuán)隊(duì)的實(shí)戰(zhàn)心得是，與達(dá)人合作短視頻時(shí)，需要特別關(guān)注前3到5秒的素材，這是能否讓用戶停留的關(guān)鍵。并針對(duì)不同創(chuàng)意方向做出5到10個(gè)版本進(jìn)行投流測試，分析每個(gè)方向的轉(zhuǎn)化率和ROI。
在此策略下，Cistto成功挖掘出一條爆款短視頻——黑五期間，化妝品達(dá)人@glossygurl發(fā)布了一則晚間用Cistto卸超厚濃妝的短視頻，一舉抓住了粉絲的眼球，成功轉(zhuǎn)化超過3萬美元的銷售額。
事實(shí)上，在以短視頻為主要形式的“好內(nèi)容”層面，商家“說話”無非兩種方式，自己說話，或是找達(dá)人說話。
相較于“自己說”，與達(dá)人合作除了能說清楚“品牌是誰”之外，某種程度上也是在為“你為什么可以選擇這一品牌”在進(jìn)行背書。對(duì)于需要融入本地的跨境玩家來說，“達(dá)人說”顯然是更加快速便捷，且更有信服力的“展現(xiàn)自己”的方式，也即，其對(duì)“0-1”階段的品牌來說，質(zhì)價(jià)比更高。
綜合來看，就短視頻形式方面，商家有買家買家秀、對(duì)比測評(píng)、生活場景型、賣點(diǎn)講解型、開箱直拍型、劇情演繹型等可進(jìn)行針對(duì)性選擇。品牌需要做的，是搭建自有運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，打造多樣化的內(nèi)容，并加大優(yōu)質(zhì)短視頻產(chǎn)出，通過測試選出最優(yōu)內(nèi)容，繼而進(jìn)行進(jìn)一步放大。
除了短視頻內(nèi)容，商家自播同樣是重點(diǎn)形式，其對(duì)商家的“自主性”也有著更高的要求。實(shí)際上，除了在自播中說出對(duì)的話，如傳遞產(chǎn)品信息方面，還有兩點(diǎn)同樣重要：時(shí)間維度與場景維度。
時(shí)間上，保證每日自播顯然比三天打魚兩天曬網(wǎng)更能被看見并在用戶心中留下更深刻的品牌心智；場景維度上，除了主播選擇，根據(jù)自身品類特點(diǎn)選擇合適的自播形式并進(jìn)行相應(yīng)直播間布景同樣重要。
除了較為普遍的賣場陳列型，飾品品牌或許更適合布局近景展示自播；服飾品牌、美妝品牌更適合試用展示型或生活場景型；潮玩等一些更具情緒價(jià)值的品類，則可以選擇互動(dòng)服務(wù)型。

內(nèi)容x達(dá)人x平臺(tái)

用“好營銷”放大生意增長

一個(gè)足夠好的內(nèi)容，其不僅能在站內(nèi)實(shí)現(xiàn)種草，也能為站外引流帶動(dòng)生意的增長。在這背后，“好營銷”，或是說營銷加速便是最大的助燃劑。而一個(gè)足夠好的營銷，則需要內(nèi)容x達(dá)人x平臺(tái)的共同合作。
“ 一開始就是想‘賺個(gè)奶茶錢’，但現(xiàn)在平臺(tái)日均的銷量已超過1.5萬單。” 運(yùn)動(dòng)服裝出海品牌OQQ相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，其業(yè)務(wù)在伴隨TikTok Shop平臺(tái)的爆發(fā)中迎來二次發(fā)育。而爆發(fā)的關(guān)鍵，很大程度上得益于其參與了平臺(tái)活動(dòng)，加大營銷力度，更上一層樓。
2024年9月，OQQ成功在TikTok上開啟了品牌專屬超品日活動(dòng)。首先，進(jìn)行鋪量式的達(dá)人合作集體覆蓋，將日常積累、篩選出的優(yōu)質(zhì)達(dá)人庫“喚醒”。其次，進(jìn)一步挖掘TikTok內(nèi)部生態(tài)玩法，OQQ在大促期間貫穿開展了以#FeelingGreatInOQQ為主題的TikTok挑戰(zhàn)賽，最終話題收獲了超過7000條新增視頻和近8800萬次播放量。
超品日期間，OQQ舉辦了自己的米蘭時(shí)裝秀并在TikTok Shop上進(jìn)行新品首發(fā)。通過TikTok上的短視頻、直播等形式，消費(fèi)者迅速看到和了解新款的設(shè)計(jì)、大促的優(yōu)惠，并直接轉(zhuǎn)化成了銷量。活動(dòng)期間，OQQ最高日GMV觸及97萬美元，直播大場GMV超越5萬美元，均突破了自身記錄。
優(yōu)質(zhì)內(nèi)容x高質(zhì)達(dá)人x平臺(tái)推動(dòng)=生意爆發(fā)增長。與此同時(shí)，OQQ除了實(shí)現(xiàn)了短期生意層面的增長，一系列品牌活動(dòng)日的內(nèi)容呈現(xiàn)，也對(duì)其長期的品牌建設(shè)起到了“積累”的作用。

或許對(duì)于更多以“效”為核心目標(biāo)的中小商家來說，全面參與多類型營銷活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)年度多爆發(fā)是更好的選擇。但不同成長階段品牌可參與的內(nèi)容不同，重點(diǎn)目標(biāo)也不盡相同。
Morketing的建議是，新商家以及成長型商家可以以與平臺(tái)大促+品類促銷作為重點(diǎn)參與內(nèi)容。至于頭部品牌商家，除了“大促”，也需要進(jìn)一步參與商家品牌活動(dòng)，這不僅僅是追求短期增長，同樣也是打出品牌心智，讓自己成為真正的全球化“品牌”的重要途徑。
目前，TikTok已經(jīng)為商家們打造了一份2025年?duì)I銷日歷，商家可根據(jù)自身品牌成長階段，以及階段目標(biāo)，選擇合適的活動(dòng)參與。
無論是“好內(nèi)容”還是“好營銷”，與達(dá)人的合作都是能否實(shí)現(xiàn)“打爆”的關(guān)鍵，畢竟對(duì)于出海品牌來說，與達(dá)人合作是他們適應(yīng)并能尋找到產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)背書最為便捷的方式。白皮書也進(jìn)一步指出，在達(dá)人內(nèi)容強(qiáng)化方面，商家應(yīng)該強(qiáng)化優(yōu)質(zhì)合作達(dá)人效率，開啟達(dá)人精細(xì)化運(yùn)營。
提升效率的關(guān)鍵在于團(tuán)隊(duì)分工架構(gòu)是否合理，這是保證團(tuán)隊(duì)工作流是否高效的前提。此外，商家同樣應(yīng)該設(shè)計(jì)階段目標(biāo)參考與管理指標(biāo)參考，以便對(duì)達(dá)人實(shí)現(xiàn)合理考察，不斷提高與達(dá)人合作的效率并最大化保證產(chǎn)出質(zhì)量。

結(jié)語

最后，圍繞好商品、好內(nèi)容、好營銷、好服務(wù)四大導(dǎo)向，TikTok Shop也發(fā)布“品牌出海加速計(jì)劃”、“新商啟航計(jì)劃”及包含商品、直播、達(dá)人、服務(wù)等多個(gè)關(guān)鍵板塊的六大政策，覆蓋不同類型商家和各經(jīng)營模塊，進(jìn)一步推動(dòng)商家生意加速爆發(fā)。
在Morketing看來，當(dāng)商業(yè)流量入口從“搜索+電商”向“短視頻+個(gè)性化推薦”轉(zhuǎn)移，某種程度上，用戶在刷短視頻的時(shí)候，也像是開啟了一場尋寶之旅。在這趟旅程中，有趣且優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，都有被“挖掘”出來的機(jī)會(huì)，對(duì)于品牌來講，無異于自己也尋到了寶。
與此同時(shí)，對(duì)于商家來說，在以用戶為優(yōu)先級(jí)，做“好”商品、內(nèi)容、營銷、服務(wù)之時(shí)，生意增長的飛輪自己就會(huì)轉(zhuǎn)動(dòng)起來。
在這個(gè)“內(nèi)容決定品牌上限”的時(shí)代，如果說內(nèi)容電商是品牌實(shí)現(xiàn)增長的必經(jīng)之路，那么掌握了這份白皮書中的術(shù)，內(nèi)容電商便是通向增長的快車道。