作者 | 老蟹

做小紅書的品牌越來(lái)越多，為什么有的品牌能靠小成本撬動(dòng)大轉(zhuǎn)化，而其他品牌卻達(dá)不到預(yù)期成果？

和過(guò)去相比，品牌們對(duì)小紅書的認(rèn)可度越來(lái)越高，都希望借助平臺(tái)紅利拿到更好的成績(jī)。不過(guò)，從數(shù)據(jù)來(lái)看，真正能用好小紅書的品牌卻不多。

品牌，到底怎么才能用對(duì)小紅書？

這一問(wèn)題，或許可以從高端鮮奶品牌每日鮮語(yǔ)身上找到答案。刀法關(guān)注到，每日鮮語(yǔ)在過(guò)去的一年時(shí)間里，從淺淺投入小紅書到重點(diǎn)關(guān)注投放。從洞察場(chǎng)景到找新人群再到 campaign 營(yíng)銷，每日鮮語(yǔ)用對(duì)了小紅書平臺(tái)的巧勁，撬起了品牌聲量與銷量。

定位高端鮮奶，每日鮮語(yǔ)一直以來(lái)都走在行業(yè)前沿。

從產(chǎn)品、營(yíng)銷到渠道，它總在尋找新增量，小紅書便是品牌的下一個(gè)契機(jī)。從人群角度考慮，每日鮮語(yǔ)輻射的用戶十分精準(zhǔn)，而這群消費(fèi)者基本都在小紅書，比如精致媽媽、都市白領(lǐng)等。可以說(shuō)，每日鮮語(yǔ)天生適合在這一平臺(tái)生根發(fā)芽。

每日鮮語(yǔ)是怎么用好小紅書的？刀法復(fù)盤了每日鮮語(yǔ)過(guò)去一年的案例，試圖回答這一問(wèn)題。

賣點(diǎn)轉(zhuǎn)買點(diǎn)的關(guān)鍵：用反漏斗思維找場(chǎng)景+人群

品牌們都知道，想要在小紅書做好，就一定要找到好的場(chǎng)景和對(duì)應(yīng)人群。但問(wèn)題出現(xiàn)下一步：怎么找才有效？或者說(shuō)，什么樣的場(chǎng)景和什么樣的人群能讓投放效果最大化？

在找場(chǎng)景和找人群的過(guò)程中，每日鮮語(yǔ)的思路是借助反漏斗思維，找到覆蓋鮮奶需求最廣的核心場(chǎng)景，以及核心場(chǎng)景之下，鮮奶需求最多的人群。

先講核心場(chǎng)景。

在小紅書上，每日鮮語(yǔ)并沒(méi)有只聚焦于早餐這一傳統(tǒng)的核心場(chǎng)景。根據(jù)一天中不同的消費(fèi)場(chǎng)景，每日鮮語(yǔ)劃定了優(yōu)質(zhì)營(yíng)養(yǎng)早餐、午餐佐餐、下午茶咖啡和睡前場(chǎng)景。同時(shí)，根據(jù)數(shù)據(jù)測(cè)算后，每日鮮語(yǔ)將早餐+咖啡作為品牌在小紅書的核心溝通場(chǎng)景。

據(jù)了解，每日鮮語(yǔ)選擇將咖啡作為核心場(chǎng)景的原因不外乎以下幾點(diǎn)：咖啡場(chǎng)景對(duì)鮮奶需求高；選擇自制咖啡的消費(fèi)者大概率覆蓋了品質(zhì)生活黨，符合每日鮮語(yǔ)的目標(biāo)群體；同時(shí)，目前在這一場(chǎng)景中的競(jìng)爭(zhēng)不算激烈；另外，在小紅書上，咖啡黨占據(jù)了相當(dāng)大的比重。

場(chǎng)景找到了，買點(diǎn)如何洞察？下面以咖啡這一場(chǎng)景進(jìn)行闡述。

每日鮮語(yǔ)在咖啡場(chǎng)景上著重強(qiáng)調(diào)用戶自制咖啡的用奶需求。新手如何快速制作一杯奶咖，老手奶咖練拉花用什么奶更好等等。

從具體的場(chǎng)景落腳，深度感受用戶在核心場(chǎng)景下的使用痛點(diǎn)，這些就能變成每日鮮語(yǔ)在咖啡場(chǎng)景下的新買點(diǎn)。打動(dòng)消費(fèi)者的，從來(lái)不是好產(chǎn)品，而是能解決問(wèn)題的產(chǎn)品。

確定核心場(chǎng)景后，關(guān)鍵的第二步是找人群。

在找人群上，每日鮮語(yǔ)需要解決兩個(gè)問(wèn)題：核心場(chǎng)景覆蓋哪些人群？不同細(xì)分人群如何劃分重要性？

在核心場(chǎng)景的人群覆蓋上，每日鮮語(yǔ)通過(guò)用戶搜索習(xí)慣推導(dǎo)細(xì)分人群的可能性。

報(bào)告顯示，70%的小紅書月活用戶有搜索行為，42%的新用戶從第一天開(kāi)始使用小紅書時(shí)就會(huì)使用搜索功能。更為重要的是，88%的搜索行為是用戶主動(dòng)發(fā)起。

主動(dòng)搜索，意味著用戶已經(jīng)在心中對(duì)品牌/產(chǎn)品/生活方式種下了興趣。

基于這一現(xiàn)狀，每日鮮語(yǔ)通過(guò)分析目標(biāo)場(chǎng)景下的用戶搜索習(xí)慣，抓住“大家是怎么生活”的趨勢(shì)，拉取目標(biāo)用戶，并根據(jù)流轉(zhuǎn)情況，重新定義品牌在小紅書的核心群體、興趣群體和潛力群體。

從早餐+咖啡場(chǎng)景出發(fā)挖掘人群后發(fā)現(xiàn)，早餐場(chǎng)景囊括了家庭營(yíng)養(yǎng)黨、精致媽媽和早八職場(chǎng)人這三大類人群，把此前的寬泛定義更為細(xì)分化。而咖啡場(chǎng)景更聚焦于快手拿鐵愛(ài)好者。

找到這些人后，每日鮮語(yǔ)基于反漏斗思維，把人群上主要分為三類：核心群體、興趣人群、場(chǎng)景測(cè)試人群。

其區(qū)分的標(biāo)準(zhǔn)在于對(duì)鮮奶產(chǎn)品的需求度。核心群體和興趣群體擁有明確的鮮奶需求，區(qū)別在于對(duì)鮮奶品牌的認(rèn)知度和購(gòu)買渠道。而場(chǎng)景測(cè)試人群，則是品牌用以測(cè)試哪些新場(chǎng)景、新人群擁有更多潛在增長(zhǎng)的可能性。

核心群體為品牌用戶以及競(jìng)品用戶，興趣人群包含所有對(duì)鮮奶品類的愛(ài)好者。

值得注意的是，每日鮮語(yǔ)對(duì)場(chǎng)景測(cè)試人群的洞察。目前來(lái)看，每日鮮語(yǔ)主要投放的場(chǎng)景測(cè)試人群為美食愛(ài)好者、都市白領(lǐng)、精致媽媽和家庭營(yíng)養(yǎng)黨。

人以群分后，產(chǎn)品買點(diǎn)也有所不同。

比如，家庭營(yíng)養(yǎng)黨注重產(chǎn)品營(yíng)養(yǎng)成分，而精致媽媽或許更關(guān)注口感問(wèn)題。基于此，每日鮮語(yǔ)根據(jù)不同人群的買點(diǎn)匹配對(duì)應(yīng)博主，并根據(jù)買點(diǎn)生產(chǎn)內(nèi)容筆記。

舉個(gè)例子，美食博主的內(nèi)容強(qiáng)調(diào)如何用鮮奶自制飲品；都市白領(lǐng)博主為用戶演示如何上班自制一杯堪比咖啡店的美味咖啡；精致媽媽博主從營(yíng)養(yǎng)成分出發(fā)，對(duì)比測(cè)評(píng)哪款鮮奶的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值更高。

掌握賣點(diǎn)轉(zhuǎn)買點(diǎn)的訣竅，代表了每日鮮語(yǔ)真正走向真實(shí)消費(fèi)者，把 TA 當(dāng)作具體的人，而非冰冷的數(shù)字。而品牌學(xué)會(huì)用巧勁做小紅書投放的第二步在于，如何在基于懂用戶的前提之下，用內(nèi)容策略放大營(yíng)銷效果。

抓住“求好運(yùn)”的情緒，  貼標(biāo)簽+小成本測(cè)試篩選爆文

過(guò)去一年，每日鮮語(yǔ)以 campaign 為關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，搭配小紅書進(jìn)行宣傳營(yíng)銷。據(jù)了解，在小紅書上，每日鮮語(yǔ)抓住了早餐+咖啡核心場(chǎng)景，品類滲透率排名穩(wěn)定維持 TOP2，同時(shí)，在小紅書的人群資產(chǎn)增速翻倍。

品牌都在做 campaign，也都在小紅書進(jìn)行投放，但是怎么投放才能獲得更高效的結(jié)果？接下來(lái)以每日鮮語(yǔ)蛇年 CNY 營(yíng)銷為例，詳細(xì)介紹，每日鮮語(yǔ)如何借助小紅書平臺(tái)放大 campaign 影響力。

1、以用戶情緒為主線，分階段傳播內(nèi)容重點(diǎn)

科學(xué)的投放邏輯不是根本，根本在于消費(fèi)者能否讀懂品牌創(chuàng)意。每日鮮語(yǔ)的解法是順應(yīng)用戶的情緒需求進(jìn)行傳播規(guī)劃設(shè)置。

少見(jiàn)的是，每日鮮語(yǔ)的蛇年 CNY 營(yíng)銷持續(xù)了將近兩個(gè)半月。在這兩個(gè)半月期間，每日鮮語(yǔ)在小紅書上大致分為三個(gè)階段進(jìn)行內(nèi)容傳播，而貫穿營(yíng)銷的主線是，順應(yīng)用戶情緒，講述產(chǎn)品故事。

分階段來(lái)看。

階段一，在 12 月 1-15 日期間，每日鮮語(yǔ)強(qiáng)調(diào)好運(yùn)好鮮奶以及瓶簽玩法。抓住了消費(fèi)者對(duì)好運(yùn)的期待以及抽盲盒心理，進(jìn)行宣傳傳播；

階段二，通過(guò)借勢(shì)明星再加上小紅書上的 UGC 傳播，把新品勢(shì)能強(qiáng)勢(shì)擴(kuò)散出去；

階段三來(lái)到了元旦和過(guò)年期間。當(dāng)消費(fèi)者都在關(guān)注過(guò)年送禮以及如何擁有年味的情緒需求時(shí)，每日鮮語(yǔ)在小紅書中把重點(diǎn)轉(zhuǎn)為家庭送禮，為家庭成員提供高營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品。同時(shí)，結(jié)合線下的好運(yùn)打卡活動(dòng)，吸引消費(fèi)者前往打卡，并在小紅書上進(jìn)行曬帖傳播。

階段式傳播就像在譜寫一首鋼琴曲，以情緒價(jià)值為主線，從淺入深打動(dòng)用戶。

在過(guò)去一年測(cè)試中，每日鮮語(yǔ)已形成一套較為科學(xué)的內(nèi)容投放邏輯。比如，在做廣告投放時(shí)，先根據(jù)瀏覽頁(yè)和搜索頁(yè)的性質(zhì)設(shè)定不同內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)，再通過(guò)賽馬機(jī)制找到潛力爆文。

2、質(zhì)爆文+量爆文打造好內(nèi)容

值得注意的一點(diǎn)是，每日鮮語(yǔ)將小紅書的圖文內(nèi)容做了質(zhì)爆文與量爆文的區(qū)別，根據(jù)瀏覽頁(yè)和搜索頁(yè)的特性進(jìn)行區(qū)分。

以小紅書的 AIPS 人群模型進(jìn)行說(shuō)明，瀏覽頁(yè)側(cè)重在吸睛，用單點(diǎn)爆發(fā)的方式，盡可能把消費(fèi)者轉(zhuǎn)化成 A（認(rèn)知人群）和I（興趣人群）。而搜索頁(yè)則是為了把用戶從I（興趣人群）和TI（深度興趣人群）轉(zhuǎn)向 P（購(gòu)買人群）。

在制作標(biāo)準(zhǔn)上，瀏覽頁(yè)主要為質(zhì)爆文，通過(guò)深度專業(yè)的內(nèi)容，貼合場(chǎng)景需求，引發(fā)用戶情緒共鳴的同時(shí)，達(dá)到強(qiáng)曝光和高互動(dòng)。簡(jiǎn)單用公式總結(jié)，瀏覽頁(yè)爆文=專業(yè)有用的內(nèi)容+解決需求的場(chǎng)景+與用戶情感共鳴+精美視覺(jué)呈現(xiàn)。

比如，在蛇年 CNY 營(yíng)銷投放中，每日鮮語(yǔ)在投放瀏覽頁(yè)博主上，并沒(méi)有選擇垂類賽道，而是選擇精致媽媽、都市白領(lǐng)、時(shí)尚博主。同時(shí)，在圖文宣傳中，內(nèi)容并非重點(diǎn)講述產(chǎn)品，反而從博主自身對(duì)新年的期許、幸福家庭的生活日常、新年開(kāi)工新氣象等貼合用戶情緒的話題切入，并輔以精美視覺(jué)吸引人點(diǎn)擊。

而搜索頁(yè)通過(guò)明確的消費(fèi)需求+場(chǎng)景，搭配吸睛的封面引導(dǎo)消費(fèi)者，同時(shí)會(huì)掛上相對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品，促進(jìn)轉(zhuǎn)化。

同樣以博主+內(nèi)容進(jìn)行說(shuō)明。在搜索頁(yè)投放中，每日鮮語(yǔ)大多選擇投放聚焦核心場(chǎng)景的垂類博主，如美食、咖啡等。同時(shí)在內(nèi)容上強(qiáng)調(diào)好運(yùn)瓶的情緒價(jià)值，輔以用 UGC 活動(dòng)激發(fā)用戶自發(fā)傳播，鼓勵(lì)消費(fèi)者帶好運(yùn)新年奶去最有新年儀式感的地方打卡，疊加好運(yùn) buff。

3、精細(xì)化投放+賽馬機(jī)制，放大優(yōu)質(zhì)內(nèi)容影響力

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容也需要高效的投放策略，才能讓好內(nèi)容撬動(dòng)更多流量。每日鮮語(yǔ)采用賽馬機(jī)制進(jìn)行篩選優(yōu)質(zhì)筆記。據(jù)了解，每日鮮語(yǔ)投放過(guò)程的總共分為兩步走。首先把內(nèi)容筆記打上對(duì)應(yīng)人群和產(chǎn)品買點(diǎn)的標(biāo)簽，其次是將投放分為兩大階段。

第一階段是賽馬期，目的是通過(guò)數(shù)據(jù)反饋找到內(nèi)容投放的最佳轉(zhuǎn)化路徑和合適的投放價(jià)格。這一階段最重要的是測(cè)試投放鏈路、筆記定價(jià)等。每日鮮語(yǔ)會(huì)按照各 50%的比例分配內(nèi)容，經(jīng)過(guò)一段時(shí)間跑數(shù)據(jù)后，可以根據(jù)投流測(cè)出不同方向的爆文潛力內(nèi)容。隨后加大潛力爆文的生產(chǎn)投放，在下一階段放大。

第二階段來(lái)到了持續(xù)期。在這一階段就需要根據(jù)賽馬期的爆文潛力內(nèi)容方向找到優(yōu)質(zhì)筆記，并適時(shí)加大推流效果放大影響力。

在判定筆記優(yōu)質(zhì)度時(shí)，每日鮮語(yǔ)選擇拉取賽馬期的 TI 人群流轉(zhuǎn)情況，跑贏大盤的流轉(zhuǎn)數(shù)據(jù)則加大投放。在數(shù)據(jù)上，優(yōu)質(zhì)筆記需滿足 CTR（點(diǎn)擊率）＞7%、CPC（點(diǎn)擊成本）＜0.6 以及 CPE（互動(dòng)成本：贊+藏+評(píng)+關(guān)注）＜6 的標(biāo)準(zhǔn)。

同時(shí)，經(jīng)過(guò)幾輪投放后的數(shù)據(jù)回流分析，可對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進(jìn)行拆解，什么樣的封面、標(biāo)題以及內(nèi)容切入角度更容易成為爆文。

舉個(gè)具體例子。

每日鮮語(yǔ)在對(duì)牛越好的 campaign 營(yíng)銷中就采用了通過(guò)內(nèi)容測(cè)試的方法確定用戶溝通點(diǎn)。經(jīng)過(guò)一系列內(nèi)容測(cè)試后，每日鮮語(yǔ)最終確定了“不加班，工作時(shí)間只有 1.5 小時(shí)” “80 元米其林餐標(biāo)”“躺平養(yǎng)生，最高 30 cm 厚度床墊”這些溝通點(diǎn)更容易觸動(dòng)消費(fèi)者，最后在線上引爆消費(fèi)者前往線下打卡。

左右滑動(dòng)查看更多

分析師點(diǎn)評(píng)

在過(guò)去十幾年的歷史長(zhǎng)河里，乳品行業(yè)早已進(jìn)入白熱化競(jìng)爭(zhēng)階段。

渠道先行的法則讓乳品品牌們更為關(guān)注線下市場(chǎng)的開(kāi)拓。而現(xiàn)在，即便渠道先行后，便利店的貨架上總是排滿了五花八門的品牌。此時(shí)，品牌比拼的不只是渠道優(yōu)勢(shì)，還有心智優(yōu)勢(shì)。

作為高端鮮奶品牌，每日鮮語(yǔ)更需要在用戶心中建立心智時(shí)刻。正因此，品牌選擇從宏大寬泛的市場(chǎng)調(diào)研走向具體消費(fèi)者的生活。在小紅書洞悉他們?cè)谫?gòu)買以及享用鮮奶過(guò)程中的點(diǎn)滴日常，解決未被滿足的痛點(diǎn)。

于每日鮮語(yǔ)而言，小紅書最大的作用在于找到了新人群、新場(chǎng)景和新增量。