狂銷千萬件！年輕人瘋搶，新晉“斷貨王”撬動(dòng)百億市場
“在景區(qū)游玩時(shí)，正發(fā)愁給朋友挑什么伴手禮，朋友卻主動(dòng)問我能不能買到天宮藻井冰箱貼，了解之后我才知道，想買這種冰箱貼要提前三天‘搶號’，而且還限購。”回憶起在北京的旅行經(jīng)歷，95后消費(fèi)者思靜驚訝于一枚小小冰箱貼竟這么搶手，“最后朋友花了228元，找了淘寶店代購”。
曾經(jīng)在景區(qū)被吐槽“又土又貴”的冰箱貼，如今搖身一變，成為年輕人爭相收藏的新“社交貨幣”。
在社交媒體上，“冰箱貼斷貨”“排隊(duì)幾小時(shí)搶冰箱貼”的話題同樣熱度飆升。思靜沒買到的天宮藻井冰箱貼出自北京古代建筑博物館，每天限量發(fā)售400個(gè)、故宮博物院的“紫禁城脊獸”冰箱貼月銷量超10萬、國家博物館的鳳冠冰箱貼4個(gè)月狂賣53萬件……這些巴掌大小的文創(chuàng)產(chǎn)品，正以驚人的商業(yè)勢能，撬動(dòng)著一個(gè)規(guī)模近百億的市場。
圖為天宮藻井冰箱貼
據(jù)中研普華研究院數(shù)據(jù)顯示，早在2020年中國冰箱貼市場規(guī)模已達(dá)到36億元，預(yù)計(jì)未來幾年內(nèi)將保持年均10%左右的增長速度。
這個(gè)小物件逆襲的背后，是消費(fèi)需求、文化IP與商業(yè)創(chuàng)新的三重升級。在《天下網(wǎng)商》的采訪中，冰箱貼市場供應(yīng)鏈完善，入局者眾多，第一批嗅覺敏銳的商家將冰箱貼做成了一門大生意，一個(gè)不起眼的工廠，一年便能狂銷上千萬件產(chǎn)品。如今，商家、產(chǎn)業(yè)帶、供應(yīng)鏈工廠已然開始卷設(shè)計(jì)、卷材質(zhì)。
從籍籍無名的小商品到“新流量密碼”，從義烏小商品到博物館文創(chuàng)，誰在推動(dòng)“冰箱貼經(jīng)濟(jì)學(xué)”？這背后，蘊(yùn)藏著怎樣的消費(fèi)心理？這股商業(yè)風(fēng)潮，是曇花一現(xiàn)，還是一片亟待挖掘的新富礦？
“買冰箱貼要靠搶”，年輕人對“小磁鐵”瘋狂上癮
在境外游剛剛興起的那些年，旅游愛好者趙楠養(yǎng)成了一個(gè)獨(dú)特的習(xí)慣：每到一座新城市，都會精心挑選當(dāng)?shù)貛в刑厣貥?biāo)的冰箱貼。時(shí)間一久，家中冰箱面板上貼滿了各式各樣、材質(zhì)各異的冰箱貼，構(gòu)成了一幅旅行地圖，“我看到每一塊冰箱貼，都能記起當(dāng)時(shí)買它的場景，回憶起那一趟旅行，冰箱貼成了我的記憶錨點(diǎn)”。但那時(shí)，收集冰箱貼遠(yuǎn)算不上大眾愛好，對很多人來說就是隨手一買的“土味紀(jì)念品”。
木丁良品淘寶店店主小倩回憶，2015年，在淘寶上冰箱貼還未流行時(shí)，她便開始涉足這一領(lǐng)域。彼時(shí)，她店內(nèi)冰箱貼多是樹脂材質(zhì)的食物模型，或是木質(zhì)的風(fēng)景牌，銷量一直不溫不火。
2021年前后，冰箱貼迎來了戲劇性的逆襲。“博物館熱”悄然興起，以文物為原型的文創(chuàng)冰箱貼需求開始急劇增長，不少淘寶店銷量開始爆發(fā)；此前專注做獎(jiǎng)牌、徽章的供應(yīng)鏈商家由于生產(chǎn)工藝接近，迅速調(diào)整產(chǎn)線開始生產(chǎn)冰箱貼，產(chǎn)業(yè)鏈上下游一同改寫了冰箱貼市場的格局。
在采訪中，一位入局冰箱貼行業(yè)五年的工廠負(fù)責(zé)人總結(jié)道，冰箱貼的“進(jìn)階之路”受多重因素影響：
一是產(chǎn)品自身因素。
冰箱貼價(jià)格親民，一般在20-50元，普通消費(fèi)者易于接受，加上體積小巧，便于攜帶和收藏，是旅游記憶的絕佳載體。
二是社交因素和“情緒價(jià)值”。
近幾年來，在社交媒體上“曬冰箱貼墻”成為潮流，年輕人收集不同城市、IP聯(lián)名款，就能搭建一座屬于自己的“微型博物館”，冰箱貼也具備了一定的社交貨幣屬性。
三是文旅熱的持續(xù)升溫。
各種城市的“博物館鎮(zhèn)館之寶”、“地標(biāo)建筑”以冰箱貼為載體，變身文化衍生品后大受歡迎，成了文旅IP最輕量化的變現(xiàn)方式。
圖為鳳冠冰箱貼
《天下網(wǎng)商》發(fā)現(xiàn)，多重因素推動(dòng)下，冰箱貼市場出現(xiàn)了幾種爆款類型：有地標(biāo)類型的冰箱貼，像故宮淘寶的“紫禁城脊獸”、敦煌小夜燈、景德鎮(zhèn)無語佛等造型，能讓消費(fèi)者快速識別一個(gè)城市的特色；另一種則是情緒治愈類型的冰箱貼，將一些流行語融入其中，成為年輕人的“情緒嘴替”；還有大火的IP類型，例如最近熱賣的是《哪吒2》中的結(jié)界獸冰箱貼。
幾厘米大的冰箱貼，正釋放出驚人的商業(yè)潛力。
從小眾愛好到“斷貨王”，第一批商家爆單
在淘寶平臺上，一批嗅覺敏銳的商家們，早早地盯上了這門“寶藏生意”。
當(dāng)木丁良品創(chuàng)始人小倩將第一批食物造型冰箱貼掛上淘寶時(shí)，這個(gè)文創(chuàng)品類還十分小眾。她沒想到，自己會經(jīng)歷冰箱貼從冷門到爆火的行業(yè)變遷。
早年間，冰箱貼品類并未破圈，客群也局限于喜歡收集文創(chuàng)的部分年輕人，與大多數(shù)淘寶店一樣，木丁良品也經(jīng)歷了一段漫長的蟄伏期。
轉(zhuǎn)機(jī)出現(xiàn)在2020年。一次偶然的契機(jī)，小倩敏銳地察覺到，“暴富”“吃好喝好”等帶有吉祥寓意的小標(biāo)語冰箱貼可能存在潛在的機(jī)會，她果斷與工廠溝通，將這一創(chuàng)意轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品。這類充滿喜慶氛圍的“情緒嘴替”冰箱貼一經(jīng)推出便大受歡迎，小倩店鋪的月銷售額迅速攀升至五六十萬元，店鋪也邁入了快速發(fā)展階段。
近幾年間，冰箱貼賽道愈發(fā)擁擠，隨著入局者增多，冰箱貼的競爭演變?yōu)椴馁|(zhì)、創(chuàng)意、設(shè)計(jì)等多維度的較量。據(jù)小倩介紹，以冰箱貼材質(zhì)為例，早期以樹脂材料為主，現(xiàn)在出現(xiàn)了金屬、木質(zhì)、流沙亞克力等更為多元的材質(zhì)，每年流行的材質(zhì)都在變，工廠也在不斷升級工藝。
不僅如此，冰箱貼與市場流行趨勢以及線下旅游市場的關(guān)聯(lián)也越發(fā)緊密。小倩透露，工廠會根據(jù)文旅熱點(diǎn)靈活調(diào)整生產(chǎn)策略：暑假期間，博物館文創(chuàng)以及網(wǎng)紅城市地標(biāo)元素的冰箱貼是主推產(chǎn)品；春節(jié)時(shí)，則著重生產(chǎn)樹脂材質(zhì)的吉祥物冰箱貼。
“如今爆款生命周期短，必須緊盯社交平臺趨勢，稍慢一步就錯(cuò)過紅利。”小倩坦言，為了應(yīng)對市場競爭，木丁良品一方面優(yōu)化貨品銷售策略，通過搭配設(shè)計(jì)打造差異化優(yōu)勢；另一方面加碼文旅市場，與插畫師合作，開發(fā)擁有獨(dú)家版權(quán)的產(chǎn)品。“今年，我們重點(diǎn)發(fā)力城市風(fēng)景冰箱貼的研發(fā)，比如融入新疆、內(nèi)蒙古、云南等熱門旅游目的地特色元素的冰箱貼。”
據(jù)小倩介紹，進(jìn)店的消費(fèi)者，有不少是正在旅游的人，有時(shí)候線下斷貨了，消費(fèi)者又想買一些回去送人，就會來淘寶上搜同款，然后就會發(fā)現(xiàn)線上不僅款式齊全，價(jià)格也便宜。不過很多年輕人購買冰箱貼的意義還在于“現(xiàn)場打卡”發(fā)朋友圈，所以對于文旅類的產(chǎn)品，消費(fèi)者普遍更能接受溢價(jià)。
單品爆賣十幾萬件，百億市場背后的“隱形推手”
市場的爆發(fā)，同樣催生著背后產(chǎn)業(yè)鏈的升級。
早期冰箱貼生產(chǎn)多集中在義烏，以低價(jià)走量為主，隨著設(shè)計(jì)需求提升，廣東中山、溫州蒼南、義烏等地的五金工廠轉(zhuǎn)型，開始聚焦原創(chuàng)設(shè)計(jì)，推出創(chuàng)新產(chǎn)品，冰箱貼的供應(yīng)鏈工廠逐漸形成了低價(jià)走量與高端文創(chuàng)產(chǎn)品兩大分層。
成立12年的溫州中申文化用品公司，早期主要從事塑料膠袋、紙袋以及各類禮品盒的包裝代工業(yè)務(wù)。“三年前，通過觀察后臺數(shù)據(jù)，我們注意到冰箱貼的搜索率、點(diǎn)擊率持續(xù)上升，感覺這個(gè)市場有較大的增長潛力。”溫州中申文化負(fù)責(zé)人燕子告訴《天下網(wǎng)商》，工廠當(dāng)時(shí)就果斷轉(zhuǎn)型，將重心移到了冰箱貼的生產(chǎn)上。
察覺到文旅市場的爆發(fā)趨勢，中申文化決定從原創(chuàng)設(shè)計(jì)入手，并且把目標(biāo)瞄準(zhǔn)了溢價(jià)更高的文博市場。
在轉(zhuǎn)型初期，直播間很流行拆盲袋，很多主播批發(fā)冰箱貼作為福利。中申文化抓住機(jī)會，通過給主播供貨，逐步積累了第一批客戶。后來隨著文旅熱興起，中申文化又巧妙借西安、重慶等旅游城市的熱度，實(shí)現(xiàn)了銷量大幅增長。
“我們原創(chuàng)開發(fā)的一款重慶洪崖洞立體冰箱貼，單款銷量就突破了十幾萬件。”燕子介紹，這款產(chǎn)品順利幫助公司殺入了文旅行業(yè)。
據(jù)了解，目前中申文化的主要客戶是各地景區(qū)批發(fā)商，而后批發(fā)商將冰箱貼產(chǎn)品分發(fā)到景區(qū)禮品店、文創(chuàng)店等銷售終端。粗略估計(jì)，公司一年的冰箱貼銷售量可達(dá)幾千萬個(gè)。
在和多數(shù)供應(yīng)鏈工廠的交流中，《天下網(wǎng)商》發(fā)現(xiàn)，博物館成為冰箱貼爆發(fā)的核心推手和客戶。
中山一家代工廠介紹，文博類產(chǎn)品溢價(jià)明顯，消費(fèi)者愿意為文化附加值買單，所以和博物館、景區(qū)合作開發(fā)衍生品已成為行業(yè)標(biāo)配。合作模式有版權(quán)買斷、分成聯(lián)營等，設(shè)計(jì)周期一般為1~3個(gè)月。
市場的火爆促使眾多工廠進(jìn)行轉(zhuǎn)型。去年巴黎奧運(yùn)會上，中國運(yùn)動(dòng)員們帶去的徽章廣受好評，背后就有廣東中山制造商的身影。由于生產(chǎn)工藝接近，當(dāng)?shù)匾呀?jīng)有一大批原本生產(chǎn)獎(jiǎng)牌、徽章的工廠都開出了冰箱貼的產(chǎn)線。中山一家工廠向《天下網(wǎng)商》透露：“過去一款模具能用好幾年，現(xiàn)在每個(gè)月都要上新幾十款產(chǎn)品。”2024年，工廠的訂單量比上一年翻了一番，設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)也從最初的5人擴(kuò)充到了十幾個(gè)人。
與其他類型的客戶相比，博物館對設(shè)計(jì)和工藝的要求較為嚴(yán)苛，例如天宮藻井冰箱貼運(yùn)用了琺瑯描色與玻璃漆工藝；敦煌小夜燈貼則融合了燈光投影技術(shù)。作為年輕人新的“社交貨幣”，小小的冰箱貼也越“卷”越精美。
有淘寶店提供冰箱貼代購服務(wù)
狂飆背后的隱憂，冰箱貼還在繼續(xù)進(jìn)化
在當(dāng)下的消費(fèi)市場中，冰箱貼領(lǐng)域正經(jīng)歷著前所未有的熱度攀升。然而行業(yè)狂飆背后也有隱憂浮現(xiàn)。
近幾年來，越來越多追求家居風(fēng)格協(xié)調(diào)、注重生活品質(zhì)的消費(fèi)者開始選用玻璃面板冰箱，由于玻璃不具備磁性，傳統(tǒng)磁貼無法再像以往那樣穩(wěn)穩(wěn)地吸附在冰箱表面，這使得傳統(tǒng)磁吸冰箱貼需要開發(fā)出新的粘貼方式，例如采用納米膠等材料。
而隨著越來越多的參與者涌入，價(jià)格戰(zhàn)也愈發(fā)激烈，在各大電商平臺上，冰箱貼的價(jià)格區(qū)間跨度極大，從幾元到百元不等。在激烈的價(jià)格戰(zhàn)中，無論是主打低價(jià)走量的工廠，還是注重設(shè)計(jì)、走高端品質(zhì)路線的商家，都需要根據(jù)自身定位和消費(fèi)群體，平衡成本和利潤。
行業(yè)內(nèi)卷之下，商家和工廠開始在設(shè)計(jì)和技術(shù)上發(fā)力。據(jù)中申文化介紹，除了常見的文博、城市地標(biāo)元素，動(dòng)漫影視等主題也廣受歡迎，比如《哪吒2》播出后，電影相關(guān)的冰箱貼一度熱銷；融合AR、3D技術(shù)，為消費(fèi)者帶來新奇體驗(yàn)的產(chǎn)品也較為走俏，中申文化就推出過類似的產(chǎn)品，掃碼后能呈現(xiàn)出虛擬的文物展示，增加冰箱貼的互動(dòng)性。
冰箱貼的爆火，是“文博熱”“文旅熱”“情緒療愈”等多重消費(fèi)浪潮的衍生產(chǎn)物。當(dāng)越來越多年輕人用冰箱貼標(biāo)記旅行足跡、填補(bǔ)情感需求時(shí)，冰箱貼已然成了時(shí)代精神的鏡像。而像這樣，將文化符號轉(zhuǎn)化為情感共鳴的小生意，冰箱貼只是其中一個(gè)機(jī)會窗口。
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