狂銷千萬件！年輕人瘋搶，新晉“斷貨王”撬動百億市場
“在景區游玩時，正發愁給朋友挑什么伴手禮，朋友卻主動問我能不能買到天宮藻井冰箱貼，了解之后我才知道，想買這種冰箱貼要提前三天‘搶號’，而且還限購。”回憶起在北京的旅行經歷，95后消費者思靜驚訝于一枚小小冰箱貼竟這么搶手，“最后朋友花了228元，找了淘寶店代購”。
曾經在景區被吐槽“又土又貴”的冰箱貼，如今搖身一變，成為年輕人爭相收藏的新“社交貨幣”。
在社交媒體上，“冰箱貼斷貨”“排隊幾小時搶冰箱貼”的話題同樣熱度飆升。思靜沒買到的天宮藻井冰箱貼出自北京古代建筑博物館，每天限量發售400個、故宮博物院的“紫禁城脊獸”冰箱貼月銷量超10萬、國家博物館的鳳冠冰箱貼4個月狂賣53萬件……這些巴掌大小的文創產品，正以驚人的商業勢能，撬動著一個規模近百億的市場。
圖為天宮藻井冰箱貼
據中研普華研究院數據顯示，早在2020年中國冰箱貼市場規模已達到36億元，預計未來幾年內將保持年均10%左右的增長速度。
這個小物件逆襲的背后，是消費需求、文化IP與商業創新的三重升級。在《天下網商》的采訪中，冰箱貼市場供應鏈完善，入局者眾多，第一批嗅覺敏銳的商家將冰箱貼做成了一門大生意，一個不起眼的工廠，一年便能狂銷上千萬件產品。如今，商家、產業帶、供應鏈工廠已然開始卷設計、卷材質。
從籍籍無名的小商品到“新流量密碼”，從義烏小商品到博物館文創，誰在推動“冰箱貼經濟學”？這背后，蘊藏著怎樣的消費心理？這股商業風潮，是曇花一現，還是一片亟待挖掘的新富礦？
“買冰箱貼要靠搶”，年輕人對“小磁鐵”瘋狂上癮
在境外游剛剛興起的那些年，旅游愛好者趙楠養成了一個獨特的習慣：每到一座新城市，都會精心挑選當地帶有特色地標的冰箱貼。時間一久，家中冰箱面板上貼滿了各式各樣、材質各異的冰箱貼，構成了一幅旅行地圖，“我看到每一塊冰箱貼，都能記起當時買它的場景，回憶起那一趟旅行，冰箱貼成了我的記憶錨點”。但那時，收集冰箱貼遠算不上大眾愛好，對很多人來說就是隨手一買的“土味紀念品”。
木丁良品淘寶店店主小倩回憶，2015年，在淘寶上冰箱貼還未流行時，她便開始涉足這一領域。彼時，她店內冰箱貼多是樹脂材質的食物模型，或是木質的風景牌，銷量一直不溫不火。
2021年前后，冰箱貼迎來了戲劇性的逆襲。“博物館熱”悄然興起，以文物為原型的文創冰箱貼需求開始急劇增長，不少淘寶店銷量開始爆發；此前專注做獎牌、徽章的供應鏈商家由于生產工藝接近，迅速調整產線開始生產冰箱貼，產業鏈上下游一同改寫了冰箱貼市場的格局。
在采訪中，一位入局冰箱貼行業五年的工廠負責人總結道，冰箱貼的“進階之路”受多重因素影響：
一是產品自身因素。
冰箱貼價格親民，一般在20-50元，普通消費者易于接受，加上體積小巧，便于攜帶和收藏，是旅游記憶的絕佳載體。
二是社交因素和“情緒價值”。
近幾年來，在社交媒體上“曬冰箱貼墻”成為潮流，年輕人收集不同城市、IP聯名款，就能搭建一座屬于自己的“微型博物館”，冰箱貼也具備了一定的社交貨幣屬性。
三是文旅熱的持續升溫。
各種城市的“博物館鎮館之寶”、“地標建筑”以冰箱貼為載體，變身文化衍生品后大受歡迎，成了文旅IP最輕量化的變現方式。
圖為鳳冠冰箱貼
《天下網商》發現，多重因素推動下，冰箱貼市場出現了幾種爆款類型：有地標類型的冰箱貼，像故宮淘寶的“紫禁城脊獸”、敦煌小夜燈、景德鎮無語佛等造型，能讓消費者快速識別一個城市的特色；另一種則是情緒治愈類型的冰箱貼，將一些流行語融入其中，成為年輕人的“情緒嘴替”；還有大火的IP類型，例如最近熱賣的是《哪吒2》中的結界獸冰箱貼。
幾厘米大的冰箱貼，正釋放出驚人的商業潛力。
從小眾愛好到“斷貨王”，第一批商家爆單
在淘寶平臺上，一批嗅覺敏銳的商家們，早早地盯上了這門“寶藏生意”。
當木丁良品創始人小倩將第一批食物造型冰箱貼掛上淘寶時，這個文創品類還十分小眾。她沒想到，自己會經歷冰箱貼從冷門到爆火的行業變遷。
早年間，冰箱貼品類并未破圈，客群也局限于喜歡收集文創的部分年輕人，與大多數淘寶店一樣，木丁良品也經歷了一段漫長的蟄伏期。
轉機出現在2020年。一次偶然的契機，小倩敏銳地察覺到，“暴富”“吃好喝好”等帶有吉祥寓意的小標語冰箱貼可能存在潛在的機會，她果斷與工廠溝通，將這一創意轉化為產品。這類充滿喜慶氛圍的“情緒嘴替”冰箱貼一經推出便大受歡迎，小倩店鋪的月銷售額迅速攀升至五六十萬元，店鋪也邁入了快速發展階段。
近幾年間，冰箱貼賽道愈發擁擠，隨著入局者增多，冰箱貼的競爭演變為材質、創意、設計等多維度的較量。據小倩介紹，以冰箱貼材質為例，早期以樹脂材料為主，現在出現了金屬、木質、流沙亞克力等更為多元的材質，每年流行的材質都在變，工廠也在不斷升級工藝。
不僅如此，冰箱貼與市場流行趨勢以及線下旅游市場的關聯也越發緊密。小倩透露，工廠會根據文旅熱點靈活調整生產策略：暑假期間，博物館文創以及網紅城市地標元素的冰箱貼是主推產品；春節時，則著重生產樹脂材質的吉祥物冰箱貼。
“如今爆款生命周期短，必須緊盯社交平臺趨勢，稍慢一步就錯過紅利。”小倩坦言，為了應對市場競爭，木丁良品一方面優化貨品銷售策略，通過搭配設計打造差異化優勢；另一方面加碼文旅市場，與插畫師合作，開發擁有獨家版權的產品。“今年，我們重點發力城市風景冰箱貼的研發，比如融入新疆、內蒙古、云南等熱門旅游目的地特色元素的冰箱貼。”
據小倩介紹，進店的消費者，有不少是正在旅游的人，有時候線下斷貨了，消費者又想買一些回去送人，就會來淘寶上搜同款，然后就會發現線上不僅款式齊全，價格也便宜。不過很多年輕人購買冰箱貼的意義還在于“現場打卡”發朋友圈，所以對于文旅類的產品，消費者普遍更能接受溢價。
單品爆賣十幾萬件，百億市場背后的“隱形推手”
市場的爆發，同樣催生著背后產業鏈的升級。
早期冰箱貼生產多集中在義烏，以低價走量為主，隨著設計需求提升，廣東中山、溫州蒼南、義烏等地的五金工廠轉型，開始聚焦原創設計，推出創新產品，冰箱貼的供應鏈工廠逐漸形成了低價走量與高端文創產品兩大分層。
成立12年的溫州中申文化用品公司，早期主要從事塑料膠袋、紙袋以及各類禮品盒的包裝代工業務。“三年前，通過觀察后臺數據，我們注意到冰箱貼的搜索率、點擊率持續上升，感覺這個市場有較大的增長潛力。”溫州中申文化負責人燕子告訴《天下網商》，工廠當時就果斷轉型，將重心移到了冰箱貼的生產上。
察覺到文旅市場的爆發趨勢，中申文化決定從原創設計入手，并且把目標瞄準了溢價更高的文博市場。
在轉型初期，直播間很流行拆盲袋，很多主播批發冰箱貼作為福利。中申文化抓住機會，通過給主播供貨，逐步積累了第一批客戶。后來隨著文旅熱興起，中申文化又巧妙借西安、重慶等旅游城市的熱度，實現了銷量大幅增長。
“我們原創開發的一款重慶洪崖洞立體冰箱貼，單款銷量就突破了十幾萬件。”燕子介紹，這款產品順利幫助公司殺入了文旅行業。
據了解，目前中申文化的主要客戶是各地景區批發商，而后批發商將冰箱貼產品分發到景區禮品店、文創店等銷售終端。粗略估計，公司一年的冰箱貼銷售量可達幾千萬個。
在和多數供應鏈工廠的交流中，《天下網商》發現，博物館成為冰箱貼爆發的核心推手和客戶。
中山一家代工廠介紹，文博類產品溢價明顯，消費者愿意為文化附加值買單，所以和博物館、景區合作開發衍生品已成為行業標配。合作模式有版權買斷、分成聯營等，設計周期一般為1~3個月。
市場的火爆促使眾多工廠進行轉型。去年巴黎奧運會上，中國運動員們帶去的徽章廣受好評，背后就有廣東中山制造商的身影。由于生產工藝接近，當地已經有一大批原本生產獎牌、徽章的工廠都開出了冰箱貼的產線。中山一家工廠向《天下網商》透露：“過去一款模具能用好幾年，現在每個月都要上新幾十款產品。”2024年，工廠的訂單量比上一年翻了一番，設計團隊也從最初的5人擴充到了十幾個人。
與其他類型的客戶相比，博物館對設計和工藝的要求較為嚴苛，例如天宮藻井冰箱貼運用了琺瑯描色與玻璃漆工藝；敦煌小夜燈貼則融合了燈光投影技術。作為年輕人新的“社交貨幣”，小小的冰箱貼也越“卷”越精美。
有淘寶店提供冰箱貼代購服務
狂飆背后的隱憂，冰箱貼還在繼續進化
在當下的消費市場中，冰箱貼領域正經歷著前所未有的熱度攀升。然而行業狂飆背后也有隱憂浮現。
近幾年來，越來越多追求家居風格協調、注重生活品質的消費者開始選用玻璃面板冰箱，由于玻璃不具備磁性，傳統磁貼無法再像以往那樣穩穩地吸附在冰箱表面，這使得傳統磁吸冰箱貼需要開發出新的粘貼方式，例如采用納米膠等材料。
而隨著越來越多的參與者涌入，價格戰也愈發激烈，在各大電商平臺上，冰箱貼的價格區間跨度極大，從幾元到百元不等。在激烈的價格戰中，無論是主打低價走量的工廠，還是注重設計、走高端品質路線的商家，都需要根據自身定位和消費群體，平衡成本和利潤。
行業內卷之下，商家和工廠開始在設計和技術上發力。據中申文化介紹，除了常見的文博、城市地標元素，動漫影視等主題也廣受歡迎，比如《哪吒2》播出后，電影相關的冰箱貼一度熱銷；融合AR、3D技術，為消費者帶來新奇體驗的產品也較為走俏，中申文化就推出過類似的產品，掃碼后能呈現出虛擬的文物展示，增加冰箱貼的互動性。
冰箱貼的爆火，是“文博熱”“文旅熱”“情緒療愈”等多重消費浪潮的衍生產物。當越來越多年輕人用冰箱貼標記旅行足跡、填補情感需求時，冰箱貼已然成了時代精神的鏡像。而像這樣，將文化符號轉化為情感共鳴的小生意，冰箱貼只是其中一個機會窗口。
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