良品鋪?zhàn)訐Q帥，零食巨頭能否“突圍”？
突發(fā)！良品鋪?zhàn)佣麻L辭職，震驚零食圈！
3月3日晚，良品鋪?zhàn)樱?03719.SH）發(fā)布公告，創(chuàng)始人之一、實(shí)控人之一、董事長兼總經(jīng)理?xiàng)钽y芬因個人原因請辭，這一消息簡直就像一顆炸彈，瞬間在商業(yè)圈炸開了鍋。原董事長、總經(jīng)理?xiàng)钽y芬因個人原因辭任，而接任者竟是有著深厚學(xué)術(shù)背景的程虹。
要知道，良品鋪?zhàn)釉诹闶辰缈墒琼懏?dāng)當(dāng)?shù)拇嬖?，楊銀芬這一辭職，后續(xù)公司的發(fā)展方向、戰(zhàn)略布局，可都充滿了未知數(shù)。
那么這管理層的大變動，背后到底隱藏著什么秘密呢？
楊銀芬與良品鋪?zhàn)拥氖炅b絆
說起楊銀芬，那和良品鋪?zhàn)拥木壏挚刹粶\，得從2008年說起。作為創(chuàng)始人之一，他就像良品鋪?zhàn)舆@艘大船的關(guān)鍵舵手，在公司發(fā)展的每個重要節(jié)點(diǎn)，都發(fā)揮著不可替代的作用，內(nèi)部員工都親切地喊他“芬總”。
2010年—2013 年，在楊銀芬和楊紅春的帶領(lǐng)下，良品鋪?zhàn)娱_啟了瘋狂的擴(kuò)張模式，營收增長超過五倍，成功從一個區(qū)域品牌搖身一變，成為全國連鎖的知名品牌，把零食的小確幸送到了全國各地小伙伴的手中。那時(shí)候，走在大街小巷，時(shí)不時(shí)就能看到良品鋪?zhàn)拥拈T店，里面琳瑯滿目的零食，吸引著一波又一波的吃貨。
2013年，電商的浪潮來襲，楊銀芬敏銳地捕捉到了商機(jī)，帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)開啟了良品鋪?zhàn)拥牡诙蝿?chuàng)業(yè)，成立湖北良品鋪?zhàn)与娮由虅?wù)有限公司，一頭扎進(jìn)電商領(lǐng)域。這一決策可太明智了，當(dāng)年就實(shí)現(xiàn)銷售近億，讓良品鋪?zhàn)釉陔娚虝r(shí)代也站穩(wěn)了腳跟。記得那幾年，網(wǎng)購零食成為一種潮流，良品鋪?zhàn)拥木€上店鋪總是被搶購一空，各種堅(jiān)果、果干、小餅干，通過快遞飛向全國各地。
楊銀芬提出的“高品質(zhì)、高顏值、高體驗(yàn)”品牌理念，更是給良品鋪?zhàn)幼⑷肓遂`魂，推動著良品鋪?zhàn)訌膫鹘y(tǒng)零食品牌，朝著健康、時(shí)尚的高端零食品牌華麗轉(zhuǎn)身。在他的堅(jiān)持下，良品鋪?zhàn)拥漠a(chǎn)品不僅好吃，包裝也越來越精美，購物環(huán)境和服務(wù)體驗(yàn)更是不斷升級，去良品鋪?zhàn)淤I零食，成了一種享受。
臨危受命，卻無力回天？
時(shí)間撥回到 2023 年，楊銀芬接任董事長時(shí)，良品鋪?zhàn)诱媾R著前所未有的挑戰(zhàn)。量販零食品牌如“零食很忙”“趙一鳴零食”等，以極致低價(jià)瘋狂擴(kuò)張，迅速搶占市場份額，給良品鋪?zhàn)拥母叨硕ㄎ粠砹司薮鬀_擊。那時(shí)候，走在街頭，你會發(fā)現(xiàn)這些量販零食店一家接著一家，里面擠滿了挑零食的顧客，價(jià)格優(yōu)勢太明顯了，讓良品鋪?zhàn)訅毫ι酱蟆?/p>
面對困境，楊銀芬果斷開啟激進(jìn)改革。2023年11月29日，上任第二天就宣布300款核心產(chǎn)品平均降價(jià)22%，最高降幅達(dá)45%，到2024年上半年，累計(jì)實(shí)現(xiàn)500余款產(chǎn)品降價(jià)，試圖以低價(jià)策略吸引更多消費(fèi)者。這一降價(jià)幅度，在零食行業(yè)可是相當(dāng)震撼，大家都在期待著良品鋪?zhàn)幽芙璐舜騻€漂亮的翻身仗。
品牌定位也從“高端零食”轉(zhuǎn)向“自然健康新零食”，還加速供應(yīng)鏈“擠水分”和門店擴(kuò)張，希望通過這些舉措，在激烈的市場競爭中突出重圍。然而，現(xiàn)實(shí)卻給了良品鋪?zhàn)又刂匾粨簟?/p>
2024年財(cái)報(bào)預(yù)告顯示，公司凈利潤預(yù)計(jì)虧損2500萬至4000萬元，第四季度單季虧損接近6000萬元，成為壓垮全年業(yè)績的“最后一根稻草”。
這一虧損數(shù)據(jù)，讓不少人大跌眼鏡，曾經(jīng)風(fēng)光無限的良品鋪?zhàn)?，怎么就陷入了這樣的困境呢？
其實(shí)，仔細(xì)分析就會發(fā)現(xiàn)，降價(jià)策略雖然看似誘人，但卻帶來了一系列問題。價(jià)格戰(zhàn)的反噬成為最直接導(dǎo)火索，2024年，公司主打的健康化新品研發(fā)投入激增，但終端售價(jià)下調(diào)使毛利空間遭擠壓。就拿明星產(chǎn)品“七日鮮月餅”來說，原料成本上漲15%，售價(jià)卻下調(diào)10%，單品毛利率驟降8個百分點(diǎn)，這無疑讓公司的利潤空間越來越小。
而且在當(dāng)前的零食行業(yè)格局中，縱觀良品鋪?zhàn)拥奶幘常环矫?，量販類零食玩家異軍突起，發(fā)展勢頭迅猛；另一方面，曾與良品鋪?zhàn)油瑢佟盎ヂ?lián)網(wǎng)零食三巨頭”的三只松鼠，借助抖音渠道實(shí)現(xiàn)了快速增長，扭轉(zhuǎn)了此前頹勢，并且2024年的凈利潤預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)超過80%的增長。
新舊交替：誰來掌舵？
雖然程虹的上任，雖然為良品鋪?zhàn)訋砹诵碌南Ｍ裁媾R著諸多挑戰(zhàn)。
首先，管理層的穩(wěn)定性和連續(xù)性是一個大問題。新的管理團(tuán)隊(duì)需要時(shí)間來熟悉公司業(yè)務(wù)和市場環(huán)境，這在一定程度上可能會影響公司的決策速度和執(zhí)行力。在競爭激烈的零食市場，時(shí)間就是金錢，決策的延遲可能會讓良品鋪?zhàn)渝e失很多發(fā)展機(jī)會 。
其次，休閑零食行業(yè)的競爭格局已經(jīng)發(fā)生了巨大變化。量販零食的崛起，讓市場競爭變得更加激烈。鳴鳴很忙和萬辰集團(tuán)已經(jīng)成為行業(yè)的兩大頭部企業(yè) ，2024年鳴鳴很忙突破555 億元零售額，全國在營門店數(shù)超過1.5萬家，其銷售額近乎是2022年巔峰期良品鋪?zhàn)訝I收的6倍。面對如此強(qiáng)勁的競爭對手，良品鋪?zhàn)尤绾瓮怀鲋貒匦抡一刈约旱氖袌龅匚唬浅毯缧枰伎嫉闹匾獑栴}。
再者，消費(fèi)者的需求也在不斷變化。如今的消費(fèi)者更加注重健康、品質(zhì)和個性化，良品鋪?zhàn)有枰粩鄤?chuàng)新，推出符合消費(fèi)者需求的新產(chǎn)品，同時(shí)提升產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)水平，才能贏得消費(fèi)者的青睞 。
面對這些挑戰(zhàn)，程虹并非毫無準(zhǔn)備。
前路在何方？
如今，良品鋪?zhàn)诱驹诹艘粋€關(guān)鍵的十字路口，未來的路該怎么走，成了大家關(guān)注的焦點(diǎn) 。從當(dāng)前的市場環(huán)境來看，挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存。
價(jià)格戰(zhàn)雖然讓良品鋪?zhàn)酉萑肓死麧櫪Ь?，但也不能完全放棄價(jià)格策略。程虹需要在價(jià)格和供應(yīng)鏈韌性之間找到那個微妙的平衡點(diǎn)，不能一味地壓低價(jià)格，而要通過優(yōu)化供應(yīng)鏈，降低成本，在保證產(chǎn)品質(zhì)量的前提下，提供更具性價(jià)比的產(chǎn)品。
渠道方面，線上渠道的潛力巨大，不能再讓電子商務(wù)收入持續(xù)下滑。要加大對線上業(yè)務(wù)的投入，拓展新興的線上渠道，像直播電商、社群電商等，都是不錯的方向。利用好這些平臺的流量優(yōu)勢，通過網(wǎng)紅帶貨、直播互動等形式，吸引更多年輕消費(fèi)者，提升品牌的線上影響力 。線下門店也不能忽視，要優(yōu)化門店布局，根據(jù)不同地區(qū)的消費(fèi)特點(diǎn)和市場需求，調(diào)整門店的產(chǎn)品種類和經(jīng)營模式。
品牌定位上，“自然健康新零食”的方向是對的，但還需要進(jìn)一步清晰化和差異化。要深入了解消費(fèi)者對健康零食的需求和痛點(diǎn)，研發(fā)出真正符合市場需求的產(chǎn)品?？梢约訌?qiáng)與科研機(jī)構(gòu)的合作，利用先進(jìn)的技術(shù)和研究成果，開發(fā)出具有獨(dú)特健康功效的零食。同時(shí)，加大品牌宣傳力度，通過廣告、公關(guān)活動等方式，讓“自然健康新零食”的理念深入人心，與其他競爭對手區(qū)分開來。
良品鋪?zhàn)拥倪@一次換帥，無疑是一次大膽的變革。楊銀芬的辭職和程虹的接任，對良品鋪?zhàn)觼碚f，既是一次挑戰(zhàn)，也是一次重新出發(fā)的機(jī)會。對整個休閑零食行業(yè)而言，也有著深刻的啟示。在這個瞬息萬變的市場中，企業(yè)要時(shí)刻保持敏銳的市場洞察力，及時(shí)調(diào)整戰(zhàn)略，才能在激烈的競爭中立于不敗之地。
未來，良品鋪?zhàn)釉诔毯绲膸ьI(lǐng)下，能否突破困境，重回巔峰？是繼續(xù)在高端零食領(lǐng)域深耕，還是會開辟新的賽道？讓我們一起拭目以待！
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