外溢？閉環？小紅書預算如何分配？
小紅書生態越是進步，閉環和外溢的矛盾就越是突出
數據顯示，2025年小紅書平臺電商GMV同比增長超200%，閉環轉化率顯著提升，看得出平臺對閉環建設的決心和效果
但盡管小紅書努力閉環，用戶“先種草、后比價”的消費習慣難以改變。平臺中還是會有70%的用戶在小紅書被種草后，仍選擇跳轉至天貓旗艦店完成購買。這與小紅書的“真實分享”基因有關，用戶更傾向于將小紅書視為決策參考平臺，而非直接交易場域。尤其是一些高客單品、耐用品，用戶對于售后體系還是更相信淘天京
一方面是小紅書閉環電商的決心，一方面是用戶習慣與平臺基因的沖突。外溢和閉環，我們到底應該怎么布局，怎么分配預算？
從“撒網式投放”到“狙擊式布局”
1）冷啟動期：外溢為主，閉環為輔
預算占比建議：外溢70%｜閉環30%
新品牌缺乏用戶認知，需通過小紅書快速觸達目標人群，但閉環轉化能力較弱，用戶對品牌也沒有信任基礎，此時投放的重點建議還是要比外溢為主，引導用戶跳轉至淘天京完成首單轉化
同時利用小紅星、小紅盟等外溢數據檢測工具，觀察什么樣的內容對外溢有比較明顯的效果，不僅可以測試出用戶對產品的哪些賣點更感興趣，對市場有精準的把控，也可以對內容有指導作用
當然，如果出現外溢效果比較強的筆記，也可以在站內復制成商銷筆記觀測效果
關鍵動作：
以種草筆記為主，積累用戶資產，積累轉化型筆記素材
強外溢型筆記復制為商銷筆記在站內發布
2）成長期：閉環與外溢的平衡術
預算占比建議：外溢50%｜閉環50%
當品牌積累一定聲量后，需通過小紅書店播、店鋪活動提升閉環轉化效率。比如母嬰品牌全棉時代通過“陪睡熊貓眼寶媽”場景化內容+站內限時折扣，將閉環ROI提升至1:3
只要站內開始做店播，就需要群聊、達播、商銷筆記的同步配合，不能三域合一配合的店播效果都不會好，只靠投流的店播，對于品牌來說，成本太重。可以適當把預算調配給商銷筆記
關鍵動作：
商銷筆記比例提升，達播和群聊同步配合店播
投流策略從“泛曝光”轉向“搜索廣告+信息流組合”，精準攔截用戶決策鏈路
3）成熟期：閉環反哺外溢，構建護城河
預算占比建議：閉環60%｜外溢40%
成熟品牌需通過小紅書沉淀用戶資產，例如搭建品牌話題社區、發起UGC共創計劃。珀萊雅通過“早C晚A”話題沉淀14萬條真實討論，反哺天貓搜索量提升30%
關鍵動作：
將預算向“品牌號內容+聚光廣告”傾斜，強化用戶復購心智；
利用小紅書數據反哺外部平臺投放，例如通過站內熱搜詞優化抖音素材
預算分配的隱形雷區
1）雷區一：閉環=開商城，外溢=投廣告
閉環不僅是功能開通，更需要內容場景化設計。例如，某食品品牌在小紅書商城上線“辦公室解饞組合”，通過“打工人的零食抽屜”系列內容，將閉環轉化率提升至15%
2）雷區二：預算越多，效果越好
小紅書流量存在邊際效應遞減，人群規模有限時，當月投放預算從20萬增至50萬時，CPM（千次曝光成本）上漲40%，但轉化率僅提升5%
3）雷區三：爆文不等于強外溢
爆文可能帶來虛假繁榮，爆文也分為有效爆文和無效爆文，往往會有很多爆文因為內容過度娛樂化，缺乏購買引導，需要同步觀察筆記跳轉至天貓的外溢效果
寫在最后
2025年，小紅書的競爭已從搶占流量升級為占領心智。品牌需將預算看作用戶關系投資，而非單純的廣告支出。通過評論區人格化運營、UGC共創計劃，將用戶轉化為品牌傳播節點
基于此，給大家幾個核心建議：
1）外溢與閉環不是對立關系，而是協同生態，外溢負責拉新，閉環負責留存
2）預算分配的本質是用戶決策鏈路的成本優化，在用戶“搜索-比較-購買”的每個環節埋入鉤子
3）長期主義的勝利屬于“內容+數據”雙驅動的品牌，用內容建立信任，用數據提升效率
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