從山楂樹下CNY營銷大捷，看2025食飲行業新風向

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舉報 2025-03-10

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在消費結構持續升級的背景下，中國食飲行業正經歷從“量”到“質”的深刻變革。消費者對食品飲料的需求已從單純的“好吃好喝”向品質、健康、功能化轉變，品牌價值傳遞和用戶體驗成為市場競爭的核心要素。知萌《2025中國消費趨勢報告》指出，86.2%的消費者更傾向選擇高知名度品牌，這表明品牌力仍是消費者決策的關鍵因素。

基于對消費趨勢的超前研判，山楂樹下以十年深耕產品力的硬核實踐，精準錨定市場需求，從代工企業蛻變為山楂飲料賽道頭部品牌，成為行業革新標桿。除了在產品上的創新，近年來，山楂樹下打造了一系列具有影響力的線上線下融合營銷活動，不僅體現了山楂樹下對市場趨勢的深刻理解，也為其他食飲品牌提供了寶貴的借鑒經驗。

山楂樹下營銷相關人員認為，“2025年的飲品市場將更加細分，同時定制化包裝、情感營銷將成為關鍵，品牌將通過故事和文化共鳴，吸引消費者關注、打造獨特的品牌體驗。”

消費升級浪潮下的行業革新者

山楂樹下的成功首先源于其對“鮮果戰略”的長期堅守。通過“365天鮮果制作”工藝，其產品線從60%原果汁漿濃度迭代至100%純果系列，打破技術壁壘，覆蓋全年齡段消費群體；

山楂樹下的產品能夠脫穎而出，更關鍵在于其對品質的極致追求，“鮮、濃、無添加” 便是它鮮明的品質標簽。依托自有山楂種植基地，山楂樹下每一顆山楂，均是當季人工采摘的成熟優質鮮果，從源頭確保了 “鮮”。在加工過程中，品牌更是運用國際前沿的高濃度打漿技術，讓飲品的口感更加“濃”郁醇厚。同時，山楂樹下始終秉持 “無添加” 理念，堅決不添加香精、色素、防腐劑，最大程度保留原料本真。如此品質，既契合消費者對健康飲品的核心訴求，又憑借差異化定位在市場中成功搶占消費者心智；而“多吃不怕”的品牌主張，則直擊節假聚會消費者放肆吃喝的心理需要。數據顯示，山楂樹下營收連年增長，年銷售額已經突破25億元，成為山楂飲料市場名副其實的第一品牌，印證了“產品即品牌”的底層邏輯。

當下，消費者對健康飲品的追求日益高漲，山楂樹下順勢而為，加速研發創新，三款草本系列茶飲新品即將面市。該系列巧妙融入傳統養生理念，將帶來別具一格的風味體驗，著實令人期待。

在消費需求從基礎功能向情感價值躍遷的當下，山楂樹下敏銳捕捉到“幸福感營銷”的機遇，從功能滿足向情感共鳴進階。通過“清爽解膩”的產品定位，其將飲用場景與春節團圓宴飲深度綁定，通過“場景化包裝+節日限定款”強化用戶記憶點，打造“春節社交貨幣”。這種“場景化產品策略”不僅鞏固了品牌的專業形象，還強化了其在特定場景中的用戶心智占有率，更以情感共鳴驅動復購。2025年春節檔，山楂樹下銷量顯著增長，成為食飲行業“品效雙贏”的典型案例。

借快手新線勢能，實現全域營銷創新

若產品力是品牌根基，營銷創新則是增長引擎。在消費者注意力日益分散的數字化時代，如何有效觸達目標人群成為品牌營銷的重要課題。在2025年CNY中，山楂樹下依托快手平臺的新線城市優勢，通過“文化賦能+O2O聯動+場景共創+達人生態”的全域策略，成功觸達更廣泛的消費群體，進一步擴大了品牌影響力，展現了食飲品牌營銷的進階范式。

(1)戰略卡位：非遺文化與線下場景的雙向賦能

傳統文化自帶流量，場景化的體驗增強實感。山楂樹下營銷相關人員表示，“讓消費者在春節歡聚、過年送禮、購買年貨等場景，都有山楂樹下相伴”是春節營銷的核心策略。2025年春節，山楂樹下以“非遺+市集”為切入點，聯合快手打造“年味大集”IP，在山東泊里大集、洛陽谷水匯大集等非遺市集落地線下活動。通過“尋年物、送年味、買年貨、鬧年樂”四大環節，品牌將產品體驗融入傳統民俗，構建沉浸式消費場景；通過系列直播帶用戶“云上”逛大集，徹底打破空間限制，將傳統年俗轉化為品銷合一的營銷場域。活動憑借“情感共鳴-場景觸發-即時轉化”的核心邏輯，充分釋放“線下空間實感+線上流量裂變”的營銷價值，實現線下增強品牌信任，線上放大傳播勢能，進而實現品效合一。

(2)互動共創：情感鏈接的杠桿效應

從營銷心理學角度來看，互動和共創能夠激發消費者的參與感和歸屬感，進而形成對品牌的積極情感聯結。山楂樹下通過趣味互動游戲和內容共創等方式，撬動情感鏈接的杠桿效應。

在快手平臺上，山楂樹下冠名快手春節主會場“搖錢樹”互動玩法，用戶通過“搖一搖”發財樹解鎖紅包，同時接觸山楂樹下的產品信息。該活動不僅為品牌帶來了海量的曝光，同時也極大地提升了品牌的互動量和好感度。平臺的內容共創機制也為山楂樹下帶來了豐富的UGC資源。通過發起#喝山楂樹下新年多吃不怕#話題挑戰任務，品牌鼓勵用戶創作相關內容，進一步擴大了傳播范圍。據統計，該話題上百位達人種草視頻帶來了“流量-種草-轉化”閉環。這一案例充分證明了內容共創在品牌營銷中的重要作用，也凸顯了平臺在“品效銷一體化”中的樞紐作用。

（3）長效經營：CNY營銷的復利效應

山楂樹下的春節營銷并非短期爆破，而是品牌資產積累的長期工程。自2022年起，其連續與快手合作，從倒轉手機得紅包、玩跳一跳小游戲得紅包、守衛壓歲錢等玩法，到今年的發財樹搖一搖贏紅包，不斷迭代內容型紅包玩法。品牌的打造并非一蹴而就，而是需要長期積累市場口碑，并將核心價值觀融入消費者心智。山楂樹下這種持續性IP運營策略，使品牌逐漸沉淀出“春節必備飲品”的認知標簽，最終實現從“流量紅利”到“品牌復利”的躍遷。

新消費時代的營銷范式重構

值得注意的是，山楂樹下選擇快手作為合作伙伴并非偶然。據QuestMobile報告數據顯示，快手有7億老鐵用戶，約60%位于三線及以下城市，且用戶與其他內容平臺重合度相對較低，同時新線市場存在“熟人經濟”特點，而快手是獨特的“半熟人社區”，用戶自發形成了強信任的“老鐵式”關系網，為品牌提供了得天獨厚的環境。因此品牌在新線市場尋求增長繞不開快手，“我們的重點市場與快手的核心用戶分布十分契合，特別是我們正在開拓的東三省市場更是快手的優勢場域”，山楂樹下營銷相關人員表示，“因此借助春節這個全年流量高峰，山楂樹下更有機會搶占先機。”

對于山楂樹下而言，快手不僅是一個高效的傳播渠道，更是實現精準營銷的重要平臺。快手龐大的用戶基礎、多元的內容生態和全鏈經營能力，為品牌營銷提供了強有力的支撐。從內容分發到用戶行為追蹤，快手的數據中臺能力助力山楂樹下實現“投放-轉化-復購”全鏈路優化。如在“山楂樹下年味大集”活動中，快手通過直播互動、達人共創等形式，將品牌信息高效傳遞給目標受眾，同時通過數據分析服務幫助品牌更好地了解用戶需求，從而優化后續營銷策略。這種基于數據驅動的精細化運營模式，正是當前電商經濟發展的必然趨勢。經此一役，快手平臺驅動品效銷一體化的價值與能力再次得到驗證。

產品與場景的深度耦合，新線市場的精細化運營，數據驅動的全鏈路優化，此次山楂樹下聯手快手的營銷動作，讓行業看到了新消費時代的營銷范式重構，也揭示了兩大行業啟示：其一，食飲品牌需以“產品創新+情感價值”雙輪驅動，構建競爭壁壘；其二，新線市場仍是增量藍海，而快手等平臺憑借“內容+社交+交易”的全鏈能力，成為品牌滲透新線城市的核心陣地。

未來，隨著消費分層加劇，精準捕捉平臺勢能、深化用戶運營，將是品牌長效增長的關鍵。可以預見，在數字經濟蓬勃發展的今天，類似山楂樹下與快手的合作模式將成為更多品牌實現增長的重要路徑。

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