破局同質(zhì)化營(yíng)銷！泛家居行業(yè)如何回歸用戶需求
引言
在“顏值經(jīng)濟(jì)”、“體驗(yàn)消費(fèi)”盛行的當(dāng)下，消費(fèi)者對(duì)泛家居產(chǎn)品的需求已從功能性轉(zhuǎn)向情感價(jià)值，但行業(yè)卻深陷同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)與流量焦慮的泥潭。泛家居行業(yè)營(yíng)銷轉(zhuǎn)型迫在眉睫，以用戶體驗(yàn)為中心，重構(gòu)“產(chǎn)品+服務(wù)+場(chǎng)景”的價(jià)值閉環(huán)，才能打破現(xiàn)有的行業(yè)困境。
01
營(yíng)銷同質(zhì)化：
困在“性價(jià)比”陷阱的品牌
泛家居行業(yè)正面臨嚴(yán)重的“價(jià)值扁平化”，存在同質(zhì)化嚴(yán)重、低端產(chǎn)品過(guò)剩的問(wèn)題，消費(fèi)者對(duì)品牌和質(zhì)量的要求逐漸提高，但低端產(chǎn)品的價(jià)格戰(zhàn)導(dǎo)致行業(yè)整體利潤(rùn)水平下降。此外，消費(fèi)者對(duì)家居產(chǎn)品的外觀差異感知較強(qiáng)。
注：圖源網(wǎng)絡(luò)
而家具品牌還存在品牌辨識(shí)度缺失，定位泛化與消費(fèi)者認(rèn)知模糊。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，76%的中小家居品牌使用“專家”“大師”等泛化定位（如“門(mén)窗藝術(shù)大師”“整裝專家”）；衛(wèi)浴、定制家居等領(lǐng)域普遍存在門(mén)店設(shè)計(jì)、宣傳資料高度相似現(xiàn)象。
02
流量困局：
被割裂的消費(fèi)者決策鏈路
麥肯錫《2023中國(guó)家居消費(fèi)洞察》揭示了一個(gè)關(guān)鍵轉(zhuǎn)折：消費(fèi)者決策路徑從“門(mén)店體驗(yàn)-決策購(gòu)買”的線性模型，進(jìn)化為“社交種草-場(chǎng)景化搜索-跨平臺(tái)比價(jià)-線下體驗(yàn)-直播間下單”的網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)。
注：來(lái)源《省廣眾爍泛家居創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷》
消費(fèi)者決策鏈路線上化，導(dǎo)致門(mén)店流量斷崖式下跌。據(jù)悉，紅星美凱龍2024年關(guān)閉23家商場(chǎng)，單店月均到店客流從2.3萬(wàn)人次降至1.1萬(wàn)人次；曲美家居2023年關(guān)閉988家門(mén)店，坪效下降35%導(dǎo)致線下門(mén)店流量銳減。
注：圖源網(wǎng)絡(luò)
消費(fèi)者越來(lái)越依賴社交平臺(tái)（如抖音、小紅書(shū)等）獲取信息并種草產(chǎn)品。品牌通過(guò)種草榜單、種草推薦等方式，引導(dǎo)消費(fèi)者的消費(fèi)邏輯逐步從搜索轉(zhuǎn)向興趣，社交種草已成為消費(fèi)者決策的重要環(huán)節(jié)。與此同時(shí)，消費(fèi)者通過(guò)短視頻、直播等內(nèi)容形式進(jìn)行場(chǎng)景化搜索，獲取產(chǎn)品信息并形成購(gòu)買意愿。
直播間的即時(shí)性和互動(dòng)性能夠快速促進(jìn)消費(fèi)者下單。消費(fèi)者會(huì)通過(guò)多種信息獲取渠道了解產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值和平均價(jià)格，進(jìn)行平臺(tái)比價(jià)，再到線下購(gòu)買進(jìn)行最終決策。
注：艾瑞咨詢《2024年中國(guó)家居市場(chǎng)消費(fèi)洞察》
03
三大維度：
破局同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)
一、升維解：品牌價(jià)值重構(gòu)實(shí)現(xiàn)溢價(jià)突破
差異化定位突破同質(zhì)化，眾爍通過(guò)場(chǎng)景化品牌價(jià)值重構(gòu)，幫助泛家居品牌跳出價(jià)格戰(zhàn)泥潭。
其中，眾爍以技術(shù)價(jià)值可視化，將某家居品牌的床墊的減震技術(shù)轉(zhuǎn)化為“航天級(jí)睡眠體驗(yàn)”概念，結(jié)合實(shí)驗(yàn)室數(shù)據(jù)與明星睡眠挑戰(zhàn)賽強(qiáng)化認(rèn)知；其次與消費(fèi)者息息相關(guān)生活方式綁定，比如高端酒店、藝術(shù)機(jī)構(gòu)聯(lián)名，打造“睡眠藝術(shù)空間”體驗(yàn)館，讓品牌更有溫度，提升品牌溢價(jià)空間。
注：圖源網(wǎng)絡(luò)
二、創(chuàng)新解：全鏈路內(nèi)容營(yíng)銷構(gòu)建流量邏輯
在抖音、小紅書(shū)等平臺(tái)流量成本飆升的背景下，眾爍提出“精準(zhǔn)飽和攻擊”策略。 以大數(shù)據(jù)用戶洞察為依托，一站式為品牌提供解決營(yíng)銷問(wèn)題的定制化解決方案。實(shí)現(xiàn)“策略+創(chuàng)意+內(nèi)容+渠道+技術(shù)”的全面整合，為客戶提供全方位、立體化的營(yíng)銷傳播服務(wù)。
構(gòu)建不斷迭代的全媒介專業(yè)營(yíng)銷體系，眾爍擁有豐富的媒體資源，合作媒體超5000家，年媒體合作量超百億，擁有強(qiáng)大的媒介掌控力與大數(shù)據(jù)積累。
眾爍全面整合的資源精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者，攜手互聯(lián)網(wǎng)巨頭，與各大頭部媒體平臺(tái)及垂直媒體建立深度合作關(guān)系，打造自有資源交易平臺(tái)，為客戶品牌提供高性價(jià)比的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源，實(shí)現(xiàn)品牌內(nèi)容價(jià)值最大化。
注：來(lái)源《省廣眾爍泛家居創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷》
三、賦能解：資源生態(tài)整合驅(qū)動(dòng)生意增長(zhǎng)
整合設(shè)計(jì)師、供應(yīng)鏈、跨境資源，幫助品牌實(shí)現(xiàn)“1+1>2”的增長(zhǎng)效應(yīng)。眾爍已聯(lián)合全國(guó)2000+設(shè)計(jì)師資源，推出“設(shè)計(jì)師渠道服務(wù)”，從“高端運(yùn)維小程序定制—設(shè)計(jì)師活動(dòng)運(yùn)營(yíng)—案例打造與傳播案例拍攝服務(wù)—直播定制服務(wù)”，打通社媒電商種草到電商轉(zhuǎn)化的全鏈路解決方案。
在內(nèi)容營(yíng)銷方面，建立抖音同城獲客及小紅書(shū)[KOS]全鏈路陪跑服務(wù)，為品牌經(jīng)銷商做線下門(mén)店引流。助力品牌和終端門(mén)店降本增效、打造品牌內(nèi)容矩陣，提升門(mén)店業(yè)績(jī)。
眾爍背靠擁有海外各大媒體的代理和運(yùn)營(yíng)能力國(guó)內(nèi)最早布局出海營(yíng)銷的機(jī)構(gòu)之一的省廣集團(tuán)，擁有多元化的全球媒介資源，搭建多層次的服務(wù)能力體系,幫助廣大客戶克服出海挑戰(zhàn)。
注：來(lái)源《省廣眾爍泛家居創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷》
總結(jié)
當(dāng)Z世代消費(fèi)者為一份“儀式感”支付溢價(jià)，當(dāng)小紅書(shū)上的“家居改造vlog”播放量突破百億，泛家居行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)早已超越產(chǎn)品本身。
未來(lái)泛家居品牌需在體驗(yàn)升級(jí)與全球化布局間找到平衡，方能在存量市場(chǎng)中突圍。我們相信，讓品牌回歸人性的本質(zhì)需求——正是泛家居行業(yè)破局的關(guān)鍵。
眾爍作為具十年家居的全鏈路解決方案的數(shù)字營(yíng)銷公司，賦能家居客戶將品牌升維為文化符號(hào)、用創(chuàng)新重構(gòu)用戶關(guān)系、以生態(tài)資源建立競(jìng)爭(zhēng)壁壘，品牌才能在這場(chǎng)變革中掌握主動(dòng)權(quán)。
觀點(diǎn)來(lái)源：眾爍團(tuán)隊(duì)
文章撰寫(xiě)：眾爍團(tuán)隊(duì)、AI
審核校對(duì)：眾爍團(tuán)隊(duì)
圖片：互聯(lián)網(wǎng)/AI
— 我們是誰(shuí) —
成立于2015年，國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的品牌營(yíng)銷服務(wù)公司；核心團(tuán)隊(duì)成員來(lái)自國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的營(yíng)銷與互聯(lián)網(wǎng)公司，平均具備10年以上品牌營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)；
基于縝密的數(shù)據(jù)分析和深度的人群洞察，圍繞品牌的多維建設(shè)，為品牌提供「爆品打造」「創(chuàng)意服務(wù)」「整合營(yíng)銷」「內(nèi)容種草」「精準(zhǔn)投流」等全鏈路解決方案；
策略引領(lǐng)+實(shí)效創(chuàng)意+高效執(zhí)行=生意增長(zhǎng)，陪伴中國(guó)品牌，實(shí)現(xiàn)持續(xù)的用戶深耕和生意增長(zhǎng)，為品牌發(fā)光不懈努力。
如果您在品牌打造、營(yíng)銷玩法上有相關(guān)業(yè)務(wù)需求，歡迎聯(lián)系我們，共同探討，共赴增長(zhǎng)。
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