殺到榜首的今麥郎，不相信路徑依賴
中國品牌的下一個30年，
打破路徑依賴
剛剛過去的2月，兩個名字瘋狂刷屏：一個是捅破國內(nèi)AI行業(yè)天花板的DeepSeek，一個是顛覆了性能車定價體系的雷軍。當行業(yè)深陷“內(nèi)卷—打折—躺平”的下沉螺旋時，破局者在用新的思路打破底層游戲規(guī)則。我想，這或許是2025年各行各業(yè)打破內(nèi)卷局面的開端。
中國消費市場正來到這樣的階段：隨著消費者越發(fā)理性，當品牌們?nèi)匀灰勒諔T性來延續(xù)自身價值，那么見頂縮量也成了必然。
食品作為人們消費頻次最高的品類之一，這種變化尤為明顯。不少曾經(jīng)席卷渠道體系的大單品，如今都面臨品牌形象老化、被消費者拋棄的危機。品牌們一味跟隨、模仿市場上的大單品的策略，顯然也不再可行了。
DeepSeek和小米的成功告訴我們，破局之道，就在于打破路徑依賴；唯有創(chuàng)新，才能創(chuàng)造出新的需求。而在食品飲料行業(yè)，同樣有一個不斷創(chuàng)新的品牌，它就是今麥郎。
從大分量方便面“1桶半”“1袋半”，到0油炸健康面開創(chuàng)者“拉面范”，再到熟水品類開創(chuàng)者“涼白開”，今麥郎一次又一次用創(chuàng)新爆品驚艷行業(yè)，被認為是最懂產(chǎn)品的中國企業(yè)之一。
最近我又發(fā)現(xiàn)，讓多個品牌相繼模仿的今麥郎“板面”，已經(jīng)被大學生群體捧成了又一個“全國銷量第一”，累計銷售額已破20億元。
看完今麥郎創(chuàng)始人、董事長范現(xiàn)國幾乎所有的采訪資料和側(cè)寫報道，我發(fā)現(xiàn)這家老國貨企業(yè)屢次用產(chǎn)品俘獲年輕人的喜愛，背后是范現(xiàn)國對市場的超前預判。他曾經(jīng)多次發(fā)表過這樣的觀點：在創(chuàng)新的路上，最容易走的路都是陷阱，做好產(chǎn)品才是企業(yè)生存的本質(zhì)。
正是這樣的信念，讓今麥郎堅定不移地走在差異化發(fā)展的道路上，持續(xù)下“笨功夫”。也正是這種堅持，讓今麥郎在過去30年打下了堅實的基礎(chǔ)，帶著獨一份的產(chǎn)品力，走向下一個30年。
而這些要素，在今天又造就了行業(yè)第一的今麥郎板面。
“最懂產(chǎn)品”的今麥郎，
又出一個“銷冠”
在板面成為爆品之前，今麥郎的“1系列”（以1桶半、1袋半為代表），以及拉面范就曾接連賣爆。近兩年來，方便面市場增速明顯放緩，行業(yè)龍頭紛紛采取漲價的舉措。在這其中，今麥郎主打性價比的“1系列”卻逆流而上，一度連續(xù)數(shù)月同比增長20%。
“1系列”的成功，就是今麥郎創(chuàng)新精神的一個重要體現(xiàn)。方便面市場集中度頗高，兩大巨頭占領(lǐng)了大部分份額。但即使如此，今麥郎也并沒有一味跟隨巨頭的大單品，而是預判到消費者對性價比的需求，用有效的創(chuàng)新打開市場。
今麥郎板面的爆火，正延續(xù)了這種邏輯。今麥郎開創(chuàng)性地推出板面后，行業(yè)巨頭、各中小企業(yè)都紛紛模仿，試圖從這個細分賽道中分一杯羹。然而，今麥郎仍然是難以撼動的首選品牌。
板面最初的火爆是偶然的，可以說是被“天降的流量”砸中。2023年11月，抖音上有考研的大學生一邊復習一邊泡今麥郎板面，不小心超時了，卻發(fā)現(xiàn)板面不僅沒有泡爛，反而更加入味。今麥郎板面在抖音上的熱度因此飆升。
“久泡不糟”因而成了今麥郎板面的一大心智錨點，助推板面成為“網(wǎng)紅”爆品。不少大學生相繼模仿泡30分鐘的吃法并發(fā)布抖音視頻，在病毒式傳播中，把“能泡30分鐘的板面”玩成熱梗。銷量上，今麥郎板面也連續(xù)蟬聯(lián)抖音電商平臺銷量第一。
但在這些偶然的背后，卻是必然。
今麥郎董事長范現(xiàn)國此前就預判到，消費者對板面這類0油炸面有著不小的需求。他認為，如今的速食面市場已經(jīng)是“三分天下”，油炸方便面、家庭預制面、0油炸面已經(jīng)形成各自的人群。1桶半、1袋半等產(chǎn)品幫今麥郎占位了油炸面市場；拉面范既占位了家庭預制面，也打開了0油炸面這個未來的藍海市場。
板面則致力于將中華特色面食速食化，為今麥郎進一步打開藍海、找到更多新的人群。它用二指寬面、牛油湯底、整顆辣椒等真材實料，還原一碗地道的安徽板面。極致的產(chǎn)品力，使其成功占位了大學生的心智。
視速食為剛需、且愛玩梗的大學生，成為了助推板面爆火的中堅力量。在此之后，今麥郎持續(xù)以大學生為核心人群，面向大學生做圈層營銷，還找來廣受大學生喜愛的二手玫瑰梁龍代言板面，讓板面在大學生群體中進一步引爆。
“品類創(chuàng)新大師”今麥郎，
從后進者到進擊者
在大學生的相繼追捧中，今麥郎板面的累計銷售額在2024年11月突破20億元。今年2月，今麥郎聯(lián)合尚普咨詢發(fā)布“今麥郎板面全國銷量第一”證書，成為實至名歸的板面品類龍頭。
今麥郎板面爆火后，板面成為一個炙手可熱的賽道。今麥郎作為該品類的標桿，不斷被其他品牌模仿。而被模仿，也是今麥郎的常態(tài)。
不斷被模仿、卻難被超越的背后，是今麥郎通過品類創(chuàng)新，讓“速食板面=今麥郎板面”的商業(yè)邏輯。
預判消費者的真實需求，以此開創(chuàng)細分品類，搶先做出差異化的產(chǎn)品，搶占消費者對該細分品類的心智，最終讓“品類流量=品牌流量”，是今麥郎一以貫之的爆品策略，也是在各行業(yè)被多次驗證過的方法論。
就像“功能機=諾基亞”背后，是諾基亞對手機細分功能需求的深刻洞察；“觸控智能手機=蘋果”背后，是蘋果對“觸控交互+移動互聯(lián)網(wǎng)”這一未來核心場景的超前預判；不少品牌成為一個品類、一個時代的標桿，都來自于精準的品類創(chuàng)新。
不過，當新的時代即將到來，品類開創(chuàng)者如果不能繼續(xù)預判需求，終將被新品替代。未能構(gòu)建起應用生態(tài)的諾基亞，一夜之間被iOS和安卓替代，就證明了這一點。
今麥郎雖然在整個速食市場上并非體量最大，但它通過持續(xù)預判需求，以品類創(chuàng)新在各個局部超越巨頭，逐漸從“后進者”轉(zhuǎn)變?yōu)椤斑M擊者”。
在油炸方便面品類，今麥郎洞察到“1桶吃不飽、2桶吃不了”的痛點，推出“1桶半”和“1袋半”，首創(chuàng)大分量方便面賽道。這不僅進一步滿足了消費者的飽腹需求，而且通過“加量不加價”，讓消費者感到實實在在的高性價比。
在瓶裝水品類，巨頭的地位同樣難以撼動。而今麥郎選擇開創(chuàng)熟水品類，用一瓶“涼白開”，喚起中國人對白開水的情節(jié)，成為教科書級的產(chǎn)品創(chuàng)新案例。
如今，今麥郎又開創(chuàng)“板面”品類，在0油炸健康面的賽道上找到新的突破口。
當然，品類概念創(chuàng)新的成功，要有強大產(chǎn)品力的支撐。今麥郎板面之所以賣爆，好吃、地道，是硬道理。
我也好奇一碗方便面能有多好吃。親測之后我“真香”了，這是我第一次在方便面里吃到面館出品的味道。一整塊的牛油、一整顆的辣椒，以及嚼勁十足的二指寬面，都非常實在。
但要做到這一點并不容易。從湯底、面體到輔料，今麥郎都追求“味兒正”，為此下了不少功夫。
比如面體的二指寬度，是今麥郎為了更好的口感精心定制的，還為此專門設(shè)計了做二指寬面的生產(chǎn)線。其他品牌的板面輔料用碎辣椒，而今麥郎堅持用整顆辣椒。為保證辣椒品質(zhì)，今麥郎不僅采用AI色選技術(shù)挑選辣椒，更以創(chuàng)新性的非油炸烘炒技術(shù)，還原“香而不辣”的味道。為了做出最好的湯頭、還原板面的地道牛油湯底，今麥郎還不計成本地尋找牛肉供應商。
這些都不是最好走的路。但今麥郎板面在大學生中的口碑爆發(fā)，印證了今麥郎董事長范現(xiàn)國那句話：“最難走的路往往才有機遇”“滿足消費者內(nèi)心的需求，才是真正的創(chuàng)新”。
下“笨功夫”，做好“中國人自己的面”
事實上，今麥郎板面做的確實不是“方便面”，而是把中華面美食速食化，用真材實料還原一碗地道好面。這也是它爆火的另一層必然性——做中國人自己的面。
中國本來就是面食大國。全國各地豐富的特色面食，展現(xiàn)著面食的不同魅力。速食面也應該洞悉中國風味，呈現(xiàn)出中華好面的魅力。消費者早就期待有產(chǎn)品力的企業(yè)在此方向上做出創(chuàng)新，打破產(chǎn)品同質(zhì)化的局面。
我在上大學時就發(fā)現(xiàn)，大學生作為速食的消費主力，早已不滿足于油炸方便面，而是越來越傾向于選擇板面、刀削面、燴面等地方面食，追求更豐富的面食體驗。此外，近幾年地域風味在餐飲、食品飲料行業(yè)的流行，也佐證了消費者對地方美食的嘗鮮、獵奇心理。
只是，路徑的轉(zhuǎn)變并非易事。想要擺脫路徑依賴，把創(chuàng)新的產(chǎn)品概念落地、推廣，需要技術(shù)、工藝、供應鏈、分銷體系和營銷的配合。
今麥郎可以做到這件事，就是因為它在這幾方面都下了“笨功夫”，下足了“血本”。
在產(chǎn)線上，今麥郎采取“一面一產(chǎn)線”的重度垂直投入。不同于市場上廣泛存在的、由香精料勾兌的速食，今麥郎用真材實料還原中華面食工藝。
更深層的競爭力來自全產(chǎn)業(yè)鏈掌控的降維打擊。從自建小麥種植基地、定制高筋粉生產(chǎn)線，到骨湯熬制工廠和獨立調(diào)料車間，今麥郎打通了從田間到餐桌的每個環(huán)節(jié)。“公司+農(nóng)戶+基地”的模式，既通過規(guī)模化采購降低原料成本，又以源頭品控確保面條的麥香與韌性。
全鏈自主，也有助于今麥郎精準調(diào)配原料的各種參數(shù)，讓工業(yè)化生產(chǎn)仍能貼近手工面質(zhì)感，形成對手難以復制的“總成本領(lǐng)先+品質(zhì)溢價”雙重優(yōu)勢。
而技術(shù)沉淀則是品類創(chuàng)新的底層支撐。早在1996年，今麥郎便成立食品研究所，已經(jīng)獲得多項專利。為開發(fā)出0油炸健康面，今麥郎就采用蒸煮工藝取代油炸工藝。持續(xù)數(shù)十年的研發(fā)投入，使今麥郎能夠?qū)ⅰ板仛狻鞭D(zhuǎn)化為標準化工藝。
寫在最后
一個30年的國貨老品牌被大學生選中，靠的是創(chuàng)新，也是堅守。
從早年間的農(nóng)村市場突圍戰(zhàn)略，到如今由大學生吃出的行業(yè)第一板面，始終不變的，是今麥郎對心智的聚焦、對產(chǎn)品力的打磨、對消費者需求的洞察。
做好產(chǎn)品、下笨功夫，即使走最難的路也要滿足消費者的需求，造就了今麥郎板面，也造就今麥郎的一個個爆品。這正應了今麥郎董事長范現(xiàn)國對2025年消費市場的判斷：好人做生意的時代已經(jīng)來臨。
隨著速食市場競爭更加劇烈，只有護城河穩(wěn)固的品牌及其產(chǎn)品才能留下來。而在此時，今麥郎顯然是更有信心的一方。
<end>
編輯：小小
總編：沈帥波
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