對話麥富迪 | 寵物“精養(yǎng)”時代，寵糧精細(xì)化生意怎么做？
“所有人身上的生意都可以在寵物身上重新做一遍。”高歌猛進(jìn)的寵物市場仍在持續(xù)實(shí)踐著這句話。
2018年以來，寵物行業(yè)的營收規(guī)模以明確的上升趨勢彰顯著市場活力。根據(jù)派讀寵物行業(yè)大數(shù)據(jù)平臺發(fā)布的《2025年中國寵物行業(yè)白皮書（消費(fèi)報告）》，2024年城鎮(zhèn)犬貓消費(fèi)市場規(guī)模增長7.5%，首次突破3000億元。
2024年，寵物食品市場依然是資本最關(guān)注的對象。派讀寵物行業(yè)大數(shù)據(jù)顯示，2024年寵物食品占據(jù)寵物市場份額的半壁江山，達(dá)到52.8%。
寵物食品相關(guān)企業(yè)也發(fā)展出了較為明確的競爭格局。2024年前三季度，在已上市的頭部寵物食品企業(yè)中，乖寶集團(tuán)的營收與利潤水平都處于第一位，并且仍維持著雙位數(shù)的穩(wěn)定增長。其中，乖寶集團(tuán)旗下品牌麥富迪，在近兩年發(fā)展成為“行業(yè)龍頭”。根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，2023年麥富迪市場滲透率為5.5%，位居國產(chǎn)寵物食品品牌第一。
即便是在寵物賽道深耕近20年的“行業(yè)老兵”，麥富迪仍需時刻敏銳且靈活地進(jìn)行策略調(diào)整。一方面是國內(nèi)寵物市場仍舊分散，中小品牌以及新興品牌都有機(jī)會坐上牌桌，這也意味著品牌必然會走向更加激烈的競爭。另一方面是“精細(xì)喂養(yǎng)”的新市場趨勢已經(jīng)出現(xiàn)，國產(chǎn)品牌們需要面臨的是高端化的挑戰(zhàn)、細(xì)分賽道的增量捕捉。同時，在養(yǎng)寵人群越來越嚴(yán)苛的標(biāo)準(zhǔn)下，國產(chǎn)品牌亟需從產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新和質(zhì)量監(jiān)測等方面解決最根本的“信任問題”。
麥富迪及其所屬的乖寶集團(tuán)在中國市場維持長期穩(wěn)定地位的品牌護(hù)城河是什么？市場趨勢的變遷下，國產(chǎn)品牌又是以何種姿態(tài)適應(yīng)變化、迎接挑戰(zhàn)的？為厘清這些問題，第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）與乖寶寵物董事長、麥富迪創(chuàng)始人秦華進(jìn)行了一次深入訪談，從寵物市場的趨勢出發(fā)，秦華分享了麥富迪與乖寶在產(chǎn)品策略、渠道營銷策略以及供應(yīng)鏈建設(shè)方面的努力。CBNData希望，麥富迪作為行業(yè)先行者的品牌發(fā)展歷程能夠?yàn)閷櫸镄袠I(yè)提供經(jīng)歷過打磨與驗(yàn)證的路徑參考。
寵物市場走向精細(xì)化與高端化，寵物產(chǎn)品有何創(chuàng)新邏輯？
2024年，人寵關(guān)系的變化推動著寵物市場向著高端化與精細(xì)化時代快速邁步，這是麥富迪與乖寶集團(tuán)眼下面臨的轉(zhuǎn)型階段，即全面高端化的破局之路。
近些年來，人寵關(guān)系發(fā)展出了更深刻的家人與朋友關(guān)系，對寵物產(chǎn)品的消費(fèi)趨向健康、多元與品質(zhì)化。“窮養(yǎng)自己富養(yǎng)寵”成為這屆養(yǎng)寵人的消費(fèi)觀，消費(fèi)者提出更加精細(xì)化、個性化、多樣化的產(chǎn)品需求。
從乖寶集團(tuán)六大研發(fā)中心以及近年來的產(chǎn)品研發(fā)項(xiàng)目中，CBNData發(fā)現(xiàn)四種不同的產(chǎn)品高端化發(fā)力方向：一是寵物健康營養(yǎng)均衡配比，包括低卡低脂的減肥類寵物食品研發(fā)，蛋白含量、營養(yǎng)補(bǔ)充劑、脂肪酸平衡的配方研發(fā)；二是針對寵糧新工藝的優(yōu)化比如低溫烘焙糧；三是分階段的寵糧研發(fā)，比如按照生命階段、環(huán)境、體型等定制化的寵糧；四是為解決細(xì)分健康問題而進(jìn)行的研究，比如抑菌除口臭、提升免疫力、改善消化健康等成分。
秦華也在訪談中進(jìn)一步分享了麥富迪與乖寶對于中國寵物市場變化趨勢的判斷以及基于這樣的趨勢變化品牌會采取的產(chǎn)品策略。
(以下為采訪實(shí)錄，經(jīng)編輯）
CBNData：在麥富迪當(dāng)前聚焦的主糧和零食賽道，中國消費(fèi)市場有哪些新的變化趨勢？
秦華乖寶寵物董事長、麥富迪創(chuàng)始人：消費(fèi)者對國貨品牌的認(rèn)可度越來越高，認(rèn)可國貨品牌在工藝技術(shù)、配方原料、品控質(zhì)量等方面的努力。同時隨著越來越多的消費(fèi)者將寵物當(dāng)作家庭的一員，精細(xì)化養(yǎng)寵和高端化養(yǎng)寵的趨勢越加明顯。
首先，消費(fèi)者愿意為高質(zhì)量、高附加值的主糧和零食支付更高的價格，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的天然成分、無添加、有機(jī)認(rèn)證等。二是消費(fèi)者也追求精細(xì)化喂養(yǎng)，不再滿足于基本的溫飽，而是注重科學(xué)喂養(yǎng)，根據(jù)寵物的不同需求選擇合適的產(chǎn)品。三是消費(fèi)者的情感投入加深，通過購買優(yōu)質(zhì)主糧和零食來表達(dá)對寵物的關(guān)愛，視寵物為家庭成員，愿意為其投資更好的生活條件。四是對寵物健康意識的增強(qiáng)，更加關(guān)注寵物的長期健康，選擇有助于預(yù)防疾病、增強(qiáng)免疫力的產(chǎn)品，如功能性食品和保健品。
CBNData：乖寶下一步會重點(diǎn)發(fā)展和拓寬的產(chǎn)品線是哪些？
秦華乖寶寵物董事長、麥富迪創(chuàng)始人：一方面，我們關(guān)注寵物主食的營養(yǎng)配方升級，例如研發(fā)更貼合不同年齡段、不同體型、不同健康狀況寵物的狗糧、貓糧。我們也注重寵物零食的多樣化開發(fā)，推出各種口味、功能，能夠滿足消費(fèi)者各種場景需要的優(yōu)質(zhì)零食。此外，寵物營養(yǎng)保健品市場也在興起，像寵物魚油、益生菌、維生素等產(chǎn)品，滿足寵物主對寵物健康養(yǎng)護(hù)的更高要求，我們希望在犬貓食品的全品類上不斷優(yōu)化。
我們也會在主糧品類進(jìn)一步挖掘精細(xì)化需求，一是按犬貓活動量定制的主糧品類，尊重犬貓不同的活動量天性來進(jìn)一步細(xì)分主糧產(chǎn)品。比如針對活躍程度高、運(yùn)動量較大的工作犬、獵犬品種以及喜歡奔跑、玩耍的活潑貓咪，研發(fā)高能量、高蛋白的主糧，滿足它們快速消耗能量后的營養(yǎng)補(bǔ)充需求。
二是按犬貓飲食天性細(xì)分，尊重犬貓?jiān)谝巴獾娘嬍程煨詠砑?xì)分。比如，貓咪的祖先以捕獵小型獵物為主食，飲食結(jié)構(gòu)富含高蛋白質(zhì)與適量脂肪，所以研發(fā)以禽類、魚類等純?nèi)獾鞍诪橹饕稀⒅竞窟m中的貓糧，模擬原始飲食結(jié)構(gòu)，更貼合貓咪的營養(yǎng)天性。
線上彎道超車，麥富迪“大力”且“準(zhǔn)確”的營銷打法
“線上是一個彎道超車的好渠道，也是樹立品牌的好渠道。”乖寶集團(tuán)CEO杜欣芳曾在與天下網(wǎng)商的采訪中表明了自己在渠道戰(zhàn)略上的堅(jiān)持1。
乖寶集團(tuán)財報顯示，2024年上半年的線上直銷渠道收入已占總營收的35.85%，收入同比提升了61.24%。除了維持天貓平臺的穩(wěn)定運(yùn)營，麥富迪在抖音平臺的渠道布局動作明顯。飛瓜數(shù)據(jù)顯示，麥富迪在2022年開始大力投入抖音直播帶貨，帶貨達(dá)人數(shù)量同比2021年增長4倍。2023年開始，麥富迪進(jìn)一步發(fā)力品牌自播，品牌自營銷售額（預(yù)估）占比超過60%并維持穩(wěn)定。
在直播帶貨方面，麥富迪在抖音布局了19個品牌自營賬號，2024年以來，麥富迪在抖音帶貨銷量前三位賬號均為品牌自營店鋪。此外，麥富迪也抓住了抖音貨架場的新機(jī)會，飛瓜數(shù)據(jù)顯示，2022年以來，麥富迪在商品卡渠道的銷售額持續(xù)提升，逐漸形成直播帶貨與商品卡兩個核心銷售渠道。
一直以來在營銷側(cè)的“大力出奇跡”讓麥富迪成為業(yè)內(nèi)的“廣告狂人”。秦華也并不避諱談及營銷費(fèi)用，他在過去的采訪中直言，“沒有知名度，美譽(yù)度無從談起”2。
從泛娛樂側(cè)打開聲量背后，也是秦華對于寵物主需求的底層洞察，他在過去的采訪中曾提及，養(yǎng)寵物是一種文化娛樂需求，寵物產(chǎn)品要讓用戶的養(yǎng)寵感受更愉快2。
這樣的理念也持續(xù)指導(dǎo)著麥富迪與乖寶進(jìn)行更大膽與創(chuàng)新的特色營銷，在秦華與CBNData的交談中，他也進(jìn)一步向我們闡釋了品牌矩陣的差異化營銷策略以及針對年輕人的特色營銷手法。
(以下為采訪實(shí)錄，經(jīng)編輯）
CBNData：乖寶品牌矩陣涵蓋了主打性價比的品牌以及主打中高端市場的兩種品牌類型，在渠道布局側(cè)以及營銷模式上會有什么差異化嗎？
秦華乖寶寵物董事長、麥富迪創(chuàng)始人：對于主打性價比的品牌，我們的策略是滲透大眾市場，通過高性價比和便捷的購物體驗(yàn)吸引消費(fèi)者。這些品牌的營銷活動更側(cè)重于價格優(yōu)勢和社區(qū)互動。中高端品牌則專注于提供產(chǎn)品體驗(yàn)和品牌體值，重點(diǎn)在于建立品牌故事和情感連接。我們也有一些創(chuàng)新的營銷形式，比如，麥富迪與抖音共同打造#金牌養(yǎng)寵家#話題，就是做“寵物科學(xué)喂養(yǎng)”的科普營銷，通過抖音的廣泛用戶基礎(chǔ)，借助短視頻的高互動性特點(diǎn)，將麥富迪品牌的專業(yè)知識和科學(xué)喂養(yǎng)理念滲透到寵物主群體，特別是年輕的貓狗主人。
CBNData：麥富迪宣傳自己是年輕人的寵物食品代表品牌，與其他品牌有什么差異化的傳播內(nèi)容和傳播形式？
我們精準(zhǔn)選擇契合品牌形象的節(jié)目，例如，《種地吧》展現(xiàn)了年輕人參與農(nóng)業(yè)勞動、體驗(yàn)鄉(xiāng)村生活的場景，傳遞健康自然的生活理念，這與麥富迪品牌價值觀非常契合。我們選擇這樣的節(jié)目合作，使品牌在年輕受眾心中的印象得到了有效強(qiáng)化。
同時，我們也邀請節(jié)目粉絲“禾伙人”參加麥富迪廠開玩，了解麥富迪超級工廠背后的研發(fā)故事、品牌實(shí)力及節(jié)目合作背后的故事，形成口碑傳播。
如何通過產(chǎn)品研發(fā)與供應(yīng)鏈體系建設(shè)解決寵糧“信任問題”？
在產(chǎn)品能力建設(shè)與營銷打法創(chuàng)新之外，寵物品牌與消費(fèi)者建立信任關(guān)系、提升消費(fèi)者復(fù)購的根本在于對產(chǎn)品質(zhì)量與安全的把控。近年來，越來越多的寵物主成為了“成分黨”，一方面是精細(xì)化喂養(yǎng)的趨勢下，寵物主對于寵物營養(yǎng)均衡的重視程度提升，另一方面寵物“毒糧”問題頻出，消費(fèi)者不得不把質(zhì)量與安全置于消費(fèi)的優(yōu)先級。CBNData聯(lián)合小紅書商業(yè)化共同發(fā)布的《小紅書2024寵物行業(yè)洞察報告》數(shù)據(jù)顯示，購買寵物用品時，36%的消費(fèi)者關(guān)注產(chǎn)品成分、科技以及是否有專家背書，另有34%的消費(fèi)者關(guān)注品牌資質(zhì)與經(jīng)驗(yàn)技術(shù)。
秦華也在訪談中指出，乖寶已經(jīng)在產(chǎn)品生產(chǎn)端形成了完整的流程體系，確保產(chǎn)品質(zhì)量在上市前的穩(wěn)定性，同時，針對供應(yīng)商的篩選，乖寶也形成完整的評判標(biāo)準(zhǔn)。
(以下為采訪實(shí)錄，經(jīng)編輯）
CBNData：麥富迪如何應(yīng)對大眾對于寵糧品牌安全的信任問題？
秦華乖寶寵物董事長、麥富迪創(chuàng)始人：首先，我們從生產(chǎn)端對原材料進(jìn)行質(zhì)量管理，踐行嚴(yán)格的供應(yīng)商篩選機(jī)制，對原材料供應(yīng)商進(jìn)行全面的審核，包括生產(chǎn)資質(zhì)、質(zhì)量控制體系、生產(chǎn)環(huán)境等等。我們也會落實(shí)每一批次原材料的檢驗(yàn)，尤其注重對肉原料藥物殘留、糧食物料的毒素類等食品安全項(xiàng)目的檢驗(yàn)。最后，我們建立食品欺詐防控機(jī)制，通過供應(yīng)商飛行檢查與食源性鑒定等，識別、預(yù)防食品欺詐風(fēng)險。
CBNData：乖寶如何篩選供應(yīng)鏈合作方，通過何種管理模式進(jìn)行供應(yīng)鏈上下游的管理？
秦華乖寶寵物董事長、麥富迪創(chuàng)始人：在供應(yīng)商管理方面，我們建立了科學(xué)的供應(yīng)商全生命周期管理制度，包括供應(yīng)商的準(zhǔn)入、動態(tài)績效、退出以及供應(yīng)商的培育。在畜禽行業(yè)、乳制品行業(yè)和水產(chǎn)行業(yè)，乖寶寵物的采購供應(yīng)鏈均涵蓋了國內(nèi)外各個行業(yè)的頭部企業(yè)或品牌，成為乖寶寵物的集成型合作伙伴。同時，我們的采購供應(yīng)鏈也已經(jīng)完成了從管理物料向管理供應(yīng)商的轉(zhuǎn)變，這種模式對管理上游的產(chǎn)品質(zhì)量管理體系更加持續(xù)、高效
結(jié)語
麥富迪與乖寶集團(tuán)從海外OEM/ODM業(yè)務(wù)起步，經(jīng)過近二十年的發(fā)展，已經(jīng)走過了品牌化轉(zhuǎn)型、產(chǎn)品線重構(gòu)以及組織架構(gòu)與供應(yīng)鏈的優(yōu)化升級階段，在市場每一次變化中，麥富迪的果斷決策與敏捷轉(zhuǎn)身也一步步構(gòu)筑了品牌當(dāng)前的硬實(shí)力。如今麥富迪與一眾寵物品牌都已站在寵物“精養(yǎng)”時代的風(fēng)口浪尖，跟上市場的快速增長只是品牌的第一步，如何在行業(yè)走向高端化與精細(xì)化的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)坐上牌桌，是所有品牌需要思考的新命題。
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參考資料
1、引自天下網(wǎng)商于2024年5月發(fā)布的《她跨界10年，造出“中國第一”品牌，年銷40億》
2、引自刀法研究所于2023年12月發(fā)布的《拆解“寵物屆珀萊雅”：一個代工廠品牌如何拿下市占率第一》
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